郭小云

摘要：電視廣告語作為傳播中的核心載體，在與消費者的溝通中起著舉足輕重的作用。品牌建立的核心就是好的電視廣告語，對于人們幫助其產(chǎn)品建立品牌忠誠度、理解品牌內涵，在激烈的市場競爭中占有一席之地。電視作為主流媒體之一有著不同尋常的意義，對電視廣告語的傳播具有非常重要的作用。關鍵詞：廣告語;核心載體：主流媒體

一、電視廣告語的特征及概述

電視廣告通過視聽兼?zhèn)涞募夹g特征，能夠有效地打動消費者，使得人們能夠同時感受到聽覺和視覺兩種感官，實現(xiàn)營銷目標。媒體廣告長期被電視廣告壟斷著投放量，電視廣告位居霸主的寶座。也正是這一特征，使得電視廣告語言成為了典型的多模態(tài)語篇，因為電視廣告語言能夠兼容圖像、文字、聲音、等多種符號。因此，電視廣告語的創(chuàng)作較之于廣播、報紙等單一模態(tài)語篇，表現(xiàn)出諸多不同的特征。

二、廣告語創(chuàng)作的細節(jié)問題分析

1.廣告語形成的先決條件。實踐告訴我們大量的廣告語制作，要經(jīng)過一系列創(chuàng)作過程，即從構思到成熟到最終被確認。這個過程不是一時的心血來潮，不是想當然，而是要建立在市場調研的基礎上，在科學的市場調研基礎上，廣告語的產(chǎn)生應該得到一個必然的順理成章的結論。從本質上講我們應認識到這種表象，一個“偶然得之”的廣告語能否被最終確認，它要與市場對位，與產(chǎn)品對位，與消費者對位，同樣需要一個科學的對位過程，有一個方面出現(xiàn)不協(xié)調或產(chǎn)生矛盾，最終被改動的必然是廣告語。沒有長期積累就不會有偶然得之，所得到的一種回報是創(chuàng)意人在長期的潛心思考之后所獲。我們不否認實踐中受到某種啟發(fā)突發(fā)奇想使一句廣告語在不經(jīng)意中，或靈機一動信手拈來，或也有靈感的因素，令人拍案叫絕。所以廣告語的產(chǎn)生最終必然要遵循于科學的市場分析，無論從時間上后于還是先于市場調研。經(jīng)過調研，創(chuàng)意人是付出了艱辛勞動的，在確定廣告之前，從南方摩托車廣告語創(chuàng)意可看出，在有關摩托車市場的背景材料掌握了以后，科學結論正是在市場調研基礎上得到，成為電視廣告創(chuàng)作思路的可靠支撐點。

2.廣告語贏得市場競爭力的必要保證。創(chuàng)意人煞費苦心地經(jīng)營一句電視廣告語，毫無疑問，他們無非是想在市場競爭中占有一席之地，想取得一鳴驚人的震撼效果。隨著高科技共享化的到來，以及科學技術水平的日益進步，同類產(chǎn)品在性能上和技術含量上的差距越來越小，電視廣告創(chuàng)意人如果單單的從專利產(chǎn)品，技術領先這一狹窄視角考慮問題，也就是走向了廣告創(chuàng)意的死胡同。就國內的情況來看，摩托車就是較為典型的一個例子，摩托車產(chǎn)品不論怎樣翻新花樣，其基本功能缺是大同小異的，主要是在價格、外形、節(jié)能、電子化程度、排氣量等方面有區(qū)別。在這種情況下，廣告語該如何表現(xiàn)和尋找自己產(chǎn)品的與眾不同之處，即廣告語的創(chuàng)意就面臨一個大難題。人們在產(chǎn)品的“硬件”上既然很難找到唯我獨有而且又能出奇制勝的法寶，所以創(chuàng)意人的創(chuàng)作方向便轉向了產(chǎn)品的“軟件”，即瞄準產(chǎn)品帶給人們的精神利益和功用利益的結合部的創(chuàng)意盲點，從產(chǎn)品功能的延伸意義上去開拓新的思路，既不囿于產(chǎn)品，又不脫離產(chǎn)品，這已經(jīng)成為當今社會電視廣告語創(chuàng)意的一個新的發(fā)展趨勢。例如一個較為成功的典型案例“南方有多少感人的125摩托車就有多少動人的故事”。

它的成功就在于它是通過一個感人的故事和一幅生動的畫面，讓人們去思考和聯(lián)想，不是直接點名產(chǎn)品本身高質安全，快速便捷的技術特點。當然，我們也并不是說該產(chǎn)品的最佳廣告語就是上述廣告語，沒有最好只有更好，也就是說我們可以循著這樣的思路創(chuàng)造新的廣告方案。廣告語成功的關鍵，是要表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特征，是廣告要獲得市場競爭力的前提，這種個性特征可以是功用意義的，也可以是精神意義的。在廣告語的創(chuàng)意中，有時我們會產(chǎn)生一種矛盾心理：當同一個產(chǎn)品站在不同的角度會看到不同個性特征的訴求點，這時我們會把自認為優(yōu)勢的東西全部都灌輸給消費者，不忍舍棄掉，這種看似全面周到的做法，其結果往往會適得其反。這種做法往往達不到傳播效果，因為訴點過多過雜使得人們反而記憶模糊，這也是一些廣告常常收效不大的原因。想要達到預期的創(chuàng)意廣告效果，應該做到重點突出，當舍則舍，堅決不采取在一則廣告中面面俱到的做法，寧可在必要的時侯周期性地更換廣告語。

3.廣告語生命力之所在。廣告語是一個民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)，作為商業(yè)領域的一種特殊文體。從某種意義上講，民族文化傳統(tǒng)的某些特征不同的廣告語都會從不同的側面折射出來廣告語生命力根植于民族文化傳統(tǒng)。廣告語從本質上講是一個民族文化傳統(tǒng)在廣告中的反映，是一種文化現(xiàn)象。一個民族在長期的歷史發(fā)展中，民族的欣賞習慣、審美形式和思維邏輯也逐漸形成了，廣告語終將也會成為世界化的，它這種獨特的藝術形式包括任何一種藝術形式，首先只有是民族化的才會是大眾化的，正如魯迅先生所說：“有地方色彩的倒容易成為世界的?！睔v史悠久的中華民族產(chǎn)生了光輝燦爛的文化，在傳統(tǒng)藝術上表現(xiàn)出博大、完整、淳厚、質樸的特質，形成了民族特有的氣質與精神。目前從廣告語創(chuàng)作的發(fā)展可看出，影響廣告語創(chuàng)作深遠而廣泛的是民族文化，為使民族文化的特點能在廣告中充分顯露出來，中外許多廣告創(chuàng)意者特別注意對廣告語民族化風格的探索。漢語文學集中了世界上最富有情感色彩、最生動、最豐富的語匯，如同音異字、名人軼事、街談巷議、風俗理語、歷史傳說、成語典故等，都極大地豐富著電視廣告語的創(chuàng)作素材。

一個民族的藝術傳統(tǒng)、風俗習慣、自然環(huán)境、經(jīng)濟生活、社會結構決定了這一民族在審美觀念、心理狀態(tài)方面的穩(wěn)定性相對獨立性，民族風格是通過在長期的歷史發(fā)展中逐漸孕育而形成的。廣告語創(chuàng)意只有從豐富的漢語詞匯和博大精深的民族文化傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，才能創(chuàng)造出公眾喜聞樂見、富于地方特色、民族風格濃郁的廣告語。例如像文章前面提到摩托車創(chuàng)意廣告作品，就較好地表現(xiàn)出了中華民族急人所急、救死扶傷的優(yōu)秀品德，情景交融用語貼切，既富有一定的教育性和思想性，又準確地表現(xiàn)了廣告主題。

三、結論

電視廣告的創(chuàng)作完全是創(chuàng)作者的風格發(fā)展和個性發(fā)揮，絕非某些人的想象。創(chuàng)作者需要充分利用好文字和聲音兩種符號系統(tǒng)，結合電視的媒體傳播特性;同時，需要創(chuàng)作人能針對目標觀眾的心理特征展開訴求，心中有目標觀眾的清晰形象;最后，電視廣告語的創(chuàng)作是根據(jù)目標確定具體的廣告信息來制作廣告的，并且創(chuàng)作人必須明確本次廣告的目標。