David Dubois Debbie Teo

數(shù)字媒體為奢侈品消費者提供了遠強于以前的發(fā)聲渠道，這將對他們購買的奢侈品品牌形象帶去新的變數(shù)。奢侈品公司們應(yīng)該如何通過數(shù)字渠道再造品牌形象，與消費者們形成共鳴？

奢侈品們極其擅長利用自身品牌的品質(zhì)、歷史以及口碑來吸引消費者，它們總喜歡采取一些欲說還休、欲蓋彌彰的營銷手段，只有他們最忠實的受眾才能真正理解。消費者在購買時并不只是買下某件商品，他們還買到了寄托于商品的傳承、品質(zhì)、做工以及這個品牌的歷史。前路易威登CEO Yves Carcelle表示，“品牌孕育著靈魂。人們喜歡說某個行業(yè)存在某種DNA，在奢侈品就是一種歷史傳承孕育出來的靈魂。作為決策層需要不斷感受它，需要從企業(yè)內(nèi)部到外部市場不斷展現(xiàn)這種靈魂的存在。如果不能保持熱忱，就運作不了奢侈品品牌?！?/p>

在數(shù)字化世界，奢侈品品牌的掌舵人依然在構(gòu)建品牌形象時扮演極其重要的角色。但這一次，決定一切的不僅僅是掌舵人了。數(shù)字革命賦予消費者與公司股東同樣的嶄新發(fā)聲渠道。奢侈品公司不得不考慮兩件事情：如何做好線上渠道，加深品牌對消費者的融入度？如何引導(dǎo)社交內(nèi)容，例如促使消費者自發(fā)進行宣傳等？

如何構(gòu)建線上渠道

作為傳統(tǒng)與歷史的守護者與傳播者，奢侈品利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造價值并不是一件輕松的事情。近來的一些案例顯示，最好的嘗試要么是在新市場中想辦法創(chuàng)造足夠的關(guān)注，要么是加速消費者購買行為。通常，這都離不開傳統(tǒng)的發(fā)布要素——必須為受眾創(chuàng)造合適的與品牌相關(guān)的內(nèi)容；過去，為了達成這一目的，還會邀請記者或者特殊的講故事的人。但數(shù)字化改變了這一切。

目前，一些數(shù)字渠道比較類似電子商務(wù)，能夠方便快捷購物，有效刺激購買行為。也有相當(dāng)部分的線上渠道更偏重內(nèi)容。以Net-a-Porter（英國的全球著名時尚奢侈品電商）為例，其采取了一種內(nèi)容化發(fā)展路線，設(shè)計出品內(nèi)部的潮流雜志，并設(shè)置Instagram賬號，鼓勵消費者對最近購買的奢侈品進行評論。

在消費者進入商場之前，品牌之間的戰(zhàn)爭就已經(jīng)打響，能影響、刺激消費者購買欲望的品牌提前贏了一半。數(shù)字技術(shù)恰好契合“提前打響品牌戰(zhàn)”的需求。如果沒有線上渠道為消費者提供即時購買服務(wù)，消費者將不得不大費周章地到線下實體店鋪購買商品。同時，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)品牌的動態(tài)、有趣的內(nèi)容能提高消費者購買商品的欲望。換句話說，數(shù)字內(nèi)容與社交媒體中存在吸引消費者的隱性“戰(zhàn)場”。

怎樣引導(dǎo)社交內(nèi)容

網(wǎng)上存在大量的社交內(nèi)容生成工具。搜索選項中輸入“暢銷商品”就能讓消費者掌握其他買家的消費熱點。Modcloth.com 鼓勵消費者在購買完商品后就滿意度、商品質(zhì)量以及尺寸大小在產(chǎn)品頁進行回饋。Fancy.com 這類中介網(wǎng)站則能讓消費者分享商品購買與使用的體驗，供其他消費者進行參考、點擊與購買。消費者一旦在社交媒體上將某個品牌定義為自己的生活風(fēng)格，不但有助于銷售，更有助于提升品牌辨識度。這些內(nèi)容平臺使得品牌與消費者的互動、溝通顯得更加靈活且富有創(chuàng)造性。

此外，奢侈品們也可以直接利用消費者生成的內(nèi)容。通過消費者的口碑促使其他消費者進行購買是當(dāng)前的重要營銷趨勢之一。由Ebay.com和亞馬遜率先推出的C2C市場同樣被奢侈品與時尚界所接納。在Polyvore.com上，博主可以自行搭配服裝飾品等，表達喜愛的風(fēng)格，分享購物經(jīng)驗等，吸引其他消費者購買；Boutine.com進一步穩(wěn)固了這一理念：引流的博主可以憑借其他人的點擊與購買獲取傭金；Ador.com則提供“產(chǎn)品喜好”選項，博主根據(jù)發(fā)文頻率賺取積分點來“砍價”。

這些平臺刺激著消費者的購買行為，并鼓勵消費者進行互動產(chǎn)生社交內(nèi)容。包括Nordstrom、Anthropologie與Burberry等目前都已經(jīng)成為Ador.com產(chǎn)品合作方。奢侈品行業(yè)必須承認，這類內(nèi)容平臺能有效塑造其在數(shù)字領(lǐng)域的形象，并重新定義吸引消費者走進實體商店進行購買的能力。