鄭世超 甘肅政法學(xué)院

一、相關(guān)理論分析

（一）微信營銷

微信從2011年1月21日推出以來，擁有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。截止到2015年的第一季度，微信已經(jīng)覆蓋百分之九十的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，覆蓋200多個國家。微信營銷是一種營銷模式，可以通過微信平臺宣傳自己的產(chǎn)品、企業(yè)文化等，從而進(jìn)行營銷活動。微信營銷不存在地域的限制。隨著科技的發(fā)展，微信的功能也在不斷的豐富著并且提升了用戶體驗(yàn)。微信憑借著新穎的傳播方式和低廉的傳播成本形成了以朋友圈為中心的關(guān)系營銷。[1]

（二）信任

信任的定義涉及到了多個學(xué)科領(lǐng)域，不同的學(xué)科都有著自己的定義。

學(xué)科 作者 信任的定義心理學(xué) Roussean（1998）處于對對方誠實(shí)或善意的相信而能夠接受被對方傷害的態(tài)度社會學(xué) G.Simmel 信任在社會生活中有重要意義營銷學(xué) Doney&Cannon 信任即客戶對于營銷人員的真誠和可信性的感知

在營銷學(xué)領(lǐng)域，Costigan（1998）提出將信任劃分為垂直信任和水平信任。2012年，菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》對這一主張進(jìn)行闡釋，認(rèn)為在過去營銷領(lǐng)域的信任都是垂直化的。

山東大學(xué)的秦盈通過借鑒菲利普·科特勒的相關(guān)研究，在2015年將垂直信任定義為：消費(fèi)者對于商家（包括從屬商家的銷售人員、網(wǎng)站等）真誠和可信性的感知。菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中將水平信任定義為“新型消費(fèi)者信任打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者對企業(yè)的垂直信任，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間的水平信任。

（三）在線信任

電子商務(wù)領(lǐng)域的專家學(xué)者從不同的角度對在線信任進(jìn)行了定義。

Kini.Choobineh(1998) 明知道有風(fēng)險(xiǎn)卻依然相信電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是可靠的Marcella(1999) 在線信任主體是消費(fèi)者，客體是交易平臺、賣家、交易環(huán)境Corritore(2003) 在線信任取決于消費(fèi)者所能感知到的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性的一種期望Gefen(2000) 消費(fèi)者愿意相信并進(jìn)行互動達(dá)成交易

綜上，本文將在線信任定義為：基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺、商家、和其他消費(fèi)者的一種態(tài)度。

二、在線信任的影響因素

在線信任可以類比信任從兩方面進(jìn)行維度分析，在垂直方面有：消費(fèi)者對企業(yè)或者商家的信任：消費(fèi)者對微信平臺的信任。在水平方面有：消費(fèi)者自身的人格特質(zhì)；消費(fèi)者對社會規(guī)范的信任。

（一）垂直因素

1.消費(fèi)者對企業(yè)或者商家的信任。微信營銷的主要模式有B2C和C2C。現(xiàn)在好多企業(yè)都開始注冊自己的微信公眾號或是訂閱號來進(jìn)行宣傳，一方面提高自己的知名度和美譽(yù)度，同時可以和消費(fèi)者進(jìn)行及時的互動，更加了解消費(fèi)者的需求，同時可以在自己的官方微信上發(fā)布自己的產(chǎn)品或者是營銷活動，提高消費(fèi)者的參與度。微信營銷是零門檻，給很多小商家提供了機(jī)遇，所以微信營銷的商家非常雜亂。這種雜亂會影響消費(fèi)者對企業(yè)或者商家的在線信任。其表現(xiàn)主要有：

（1）小商家售賣的品牌多而亂，有的并沒有經(jīng)過品牌注冊，消費(fèi)者無法辨識。產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證。（2）產(chǎn)品廣告假大空。在這個信息時代，廣告信息在朋友圈已經(jīng)肆無忌憚，鋪天蓋地，有的時候會讓人產(chǎn)生反感。（3）營銷人員處于營銷活動第一線，與消費(fèi)者能夠親密接觸。營銷人員的服務(wù)態(tài)度能夠直接影響消費(fèi)者的信任。[2]

2.消費(fèi)者對微信平臺的信任。微信平臺的初衷是給廣大用戶提供了一個交流溝通的平臺，微信營銷是在2013年開始興起，然后風(fēng)靡整個朋友圈。所以對于微信營銷來說，它并不像淘寶、京東等，有著成熟完善的監(jiān)管體制。

（1）監(jiān)管系統(tǒng)的缺失。微信營銷是零門檻，會吸引很多商家入駐，這給很多人提供商業(yè)機(jī)遇的同時，也給三無產(chǎn)品創(chuàng)造了平臺。（2）現(xiàn)金交易沒有第三方擔(dān)保。在交易的過程中，其他的電子商務(wù)平臺都會成為商家和消費(fèi)者中間人，只有雙方都滿意這場交易，才會把錢最終打到商家的賬戶，這樣無形中就會對消費(fèi)者起著保護(hù)的作用，這樣就會提高消費(fèi)者的信任。而微信營銷是買賣雙方達(dá)成協(xié)議之后直接轉(zhuǎn)賬，但是如果產(chǎn)品有問題，商家能不能有后續(xù)的解決方案，只能靠雙方的信任程度。（3）微信平臺的私密性。做為社交平臺，微信與QQ、微博等相比較的話，更具有私密性。

（二）水平因素

1.消費(fèi)者的人格特質(zhì)。有研究發(fā)現(xiàn)，人格特質(zhì)與其信任有著緊密的關(guān)系，人們在同樣的環(huán)境下，在信任傾向上會存在個體間的差異。也有研究表明信任者與被信任者的人格特質(zhì)都會影響人與人之間的信任關(guān)系。但本文僅從信任者的角度來探討人格特質(zhì)對信任的影響。[3]人格特質(zhì)作為一種相對穩(wěn)定的因素，在消費(fèi)者對商家或者企業(yè)的信任態(tài)度上會有很大的影響。羅特也提出相似理論，基于人格特質(zhì)的信任是依據(jù)個人早期生活經(jīng)驗(yàn)推斷而來的完全穩(wěn)定的信念。[4]

2.消費(fèi)者對社會規(guī)范的信任。人的信任態(tài)度除了有自身因素外，還與社會環(huán)境的大背景有關(guān)。曾有學(xué)者研究并提出，在傳統(tǒng)社會中，人與人之間都很熟悉，即使沒有健全的法律制度，但人們可以通過信譽(yù)制度建立起高度的社會信任。但是網(wǎng)絡(luò)社會，就好比一個“隱身的社會”，傳統(tǒng)的社會信任機(jī)制作用開始逐漸淡化直至消失，依靠法律成為唯一的選擇。[5]

三、建立在線信任的對策

（一）加強(qiáng)心理、道德教育，構(gòu)建信任社會氛圍

信任本來就源于心理的一種認(rèn)知或者是態(tài)度，所以心理教育是信任的源頭。心理教育要讓更多的人認(rèn)識到信任缺失對我們生活的危害性，甚至是破壞性，同時還要讓人們學(xué)習(xí)到一個好的信任氛圍對我們的社會生活是有利的。[6]加強(qiáng)相關(guān)法律的建設(shè)，明晰微信營銷中的權(quán)利與責(zé)任

（二）加強(qiáng)技術(shù)改進(jìn)

微信營銷如果沒有強(qiáng)有力的技術(shù)作為支撐，很難將市場擴(kuò)大，反而如果因?yàn)榧夹g(shù)跟不上而缺乏管理，只會讓這個市場漸漸萎縮。在構(gòu)建信任體系的過程中，除了立法、執(zhí)法之外，還要不斷堅(jiān)強(qiáng)技術(shù)改進(jìn)，讓技術(shù)與制度共同進(jìn)步。我們可以實(shí)行前臺匿名和后臺實(shí)名。[7]這樣就既便于監(jiān)督管理，又保護(hù)了消費(fèi)者的隱私。