牛麗薇

新能源汽車(chē)指的是采用除汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)之外的其他類(lèi)型的汽車(chē)，如：燃料電池汽車(chē)、太陽(yáng)能汽車(chē)等。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，相對(duì)于工藝成熟、歷史悠久的常規(guī)能源汽車(chē)，新能源汽車(chē)在很多方面都處于劣勢(shì)，如技術(shù)、價(jià)格等。但是，出于對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求和可持續(xù)發(fā)展的考量，各國(guó)政府普遍通過(guò)導(dǎo)向型的政策來(lái)扶持新能源汽車(chē)廠商，或者通過(guò)各種媒體的宣傳來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念。我國(guó)也將新能源汽車(chē)提升至戰(zhàn)略地位。本文采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷與實(shí)地考察相結(jié)合的方式，對(duì)4S店咨詢(xún)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷300份，旨在研究消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及決策因素。

一、從消費(fèi)者心理角度評(píng)價(jià)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿

1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)體系選取

從消費(fèi)者心理學(xué)角度，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者心理特征和外界環(huán)境的影響。因此依據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒提出的產(chǎn)品層次模型，選取政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素以及環(huán)境因素四個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，與此同時(shí)，立足于消費(fèi)者購(gòu)車(chē)實(shí)際和4S店的實(shí)地考查，將一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)再次劃分，形成17個(gè)子準(zhǔn)則，具體指標(biāo)體系如下：

2.基于IAHP指標(biāo)體系因素的權(quán)重確定

選取徐州4S店的消費(fèi)者及銷(xiāo)售成員，根據(jù)自身在選購(gòu)汽車(chē)時(shí)比較各考慮因素之間的重要性，利用Superdecision2.2軟件計(jì)算得出每級(jí)指標(biāo)的權(quán)重、特征根，權(quán)向量及檢驗(yàn)表，詳見(jiàn)下表

根據(jù)一致性比率對(duì)照表可知，所有指標(biāo)CR<0.1均通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

3.綜合模糊評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

綜合模糊評(píng)價(jià)法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，把定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，本文選取該方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿進(jìn)行定量的評(píng)估，其步驟如下：

（1）確定意愿評(píng)價(jià)域評(píng)語(yǔ)集：V={意愿極高，意愿高，意愿中等，意愿低}，并分別賦值為4，3，2，1；

（2）構(gòu)造意愿評(píng)價(jià)矩陣

分別對(duì)兩層因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，意愿評(píng)判矩陣：R={r_ij}m×n，r_ij表示指標(biāo)u_li對(duì)第j級(jí)評(píng)語(yǔ)v_j的隸屬度；

（3）進(jìn)行模糊矩陣運(yùn)算

模糊矩陣的運(yùn)算法則為B=w·R（為權(quán)重向量，R為模糊矩陣，B為隸屬向量）

（4）合成綜合評(píng)分值

本文采用加權(quán)平均的原則求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)意愿，公式為P=Be·V^T，

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能汽車(chē)的意愿評(píng)價(jià)求解

本文選取汽車(chē)4S店的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，收回298份，有效問(wèn)卷298份，回收率和有效率均為99.3%，問(wèn)卷由量表中的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則確定，調(diào)查消費(fèi)者在新能源汽車(chē)現(xiàn)有條件下的購(gòu)買(mǎi)意愿，評(píng)價(jià)結(jié)果分為意愿極高、意愿高、意愿中等和意愿低四個(gè)等級(jí)。根據(jù)3.的綜合模糊評(píng)價(jià)模型及2.的權(quán)向量數(shù)據(jù)，用Excel對(duì)模型進(jìn)行求解，

從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿評(píng)價(jià)得分值為：

P=B·V^T=（0.15691 0.28937 0.467797 0.27282）·（4，3，2，1）^T=2.704164可知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿高，從消費(fèi)者心理因素考慮，消費(fèi)者總體是愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的。

5.設(shè)定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)意愿的打分機(jī)制

我們可以將以上模型應(yīng)用于對(duì)某個(gè)消費(fèi)者意愿進(jìn)行整體評(píng)價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者在新能源汽車(chē)現(xiàn)有環(huán)境下，在每個(gè)因素現(xiàn)有條件下進(jìn)行意愿打分，得分計(jì)算公式為：

二、從消費(fèi)者行為學(xué)角度探究影響新能源汽車(chē)潛在顧客--決策的因素

從行為學(xué)來(lái)看，馬克·佩里提出的“內(nèi)在—外在一表現(xiàn)一抽象”分類(lèi)方式認(rèn)為只要有潛在意愿就可以將其轉(zhuǎn)化為最終決策?？墒窃谠谄?chē)市場(chǎng)上，雖然大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)存在高意愿，但購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的比例極低，其主要原因是“意愿并未轉(zhuǎn)化成決策”。因此模型一中確定的250位新能源汽車(chē)的潛在顧客的購(gòu)車(chē)因素分析較為重要，根據(jù)2.2中AHP的相關(guān)權(quán)重大小，我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)因素和經(jīng)濟(jì)因素明顯在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿中占有較大比重，因此我們這部分將重點(diǎn)研究這10個(gè)因素對(duì)新能源汽車(chē)潛在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的影響，數(shù)據(jù)來(lái)源是潛在顧客的因素打分表。針對(duì)250份問(wèn)卷，我們對(duì)所設(shè)打分表的信息量和調(diào)查結(jié)果做了信度檢驗(yàn)，其Cronbacks α信度系數(shù)為0.972，根據(jù)可信度高低與Cr onbacksα系數(shù)對(duì)照表可知問(wèn)卷處于非?？尚?.9≤Cronloack's α階段，因此問(wèn)卷數(shù)據(jù)可用。

1.基于方差分析的消費(fèi)者自身因素對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的影響

調(diào)查選取的問(wèn)卷250份，樣本中男性為168人，女性為82人，分別占67.2%和32.8%；年齡以36-35歲居多占45.2%，26-35歲占23.6%，50歲以上占22%，18-25歲占9.2%；職業(yè)分布為學(xué)生0.8%，公司職員32.4%，公務(wù)員37.2，事業(yè)單位26.8%，離退休2.8%；對(duì)于收入狀況，5萬(wàn)元以下僅占6%，年收入在5-10萬(wàn)、10-15萬(wàn)、15-20萬(wàn)及20萬(wàn)以上所占百分比分別為18%、23.2%、24.8和28%。對(duì)其進(jìn)行方差分析：

上述計(jì)算結(jié)果表明：

（1）從檢驗(yàn)p值來(lái)看，性別和職業(yè)這兩個(gè)因素的檢驗(yàn)p值均大于置信度0.05，因此拒絕原假設(shè)，即性別和職業(yè)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)無(wú)顯著性影響，而年齡、年薪、性別年薪、性別職業(yè)、年齡年薪的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源的意愿有顯著性影響。

（2）統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明男性消費(fèi)者、年薪10-20萬(wàn)的顧客以及年齡段在26-35歲的消費(fèi)者更具有購(gòu)車(chē)傾向。

2.基于因子分析的外界因素對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策的影響

針對(duì)模型一中權(quán)重較高的十七個(gè)個(gè)因素，根據(jù)里克特量表將重要性程度（非常重要、重要、一般、不重要、完全不重要）分別進(jìn)行打分5，4，3，2，1，選擇得分均值大于3（即重要性較高的）的10個(gè)因素作為我們因子分析的基本因素，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示新能源汽車(chē)的潛在顧客普遍認(rèn)為安全性能、車(chē)的價(jià)位、質(zhì)量性能、政府補(bǔ)貼、售后服務(wù)、使用成本、動(dòng)力性能、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌效應(yīng)和外觀效應(yīng)這10個(gè)因素是自己購(gòu)車(chē)考慮的重要因素。其中安全性能是自己決策中考慮的最重要的因素，其均值為4.9560；其次，質(zhì)量性能和車(chē)的價(jià)位也是被認(rèn)為較為重要的因素；大多消費(fèi)者對(duì)外觀性能關(guān)注較少其得分均值僅為2.5800。根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)進(jìn)行充足性檢驗(yàn)，系數(shù)KMO值為0.877，大于0.5的經(jīng)驗(yàn)值，Bartlett球形檢驗(yàn)值sig<0.01，可認(rèn)為各變量間存在顯著相關(guān)，同時(shí)，相關(guān)矩陣不是單位陣，因此符合進(jìn)行因子分析的條件。

根據(jù)SPSS17.0進(jìn)行主成分分析，由方差貢獻(xiàn)率大小確定影響主因子，所得結(jié)果如下所示：

由上表可知前兩個(gè)因子累積貢獻(xiàn)率達(dá)到88.1%，選取這兩個(gè)主因子使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的信息量丟失較少，因子分析效果較為理想，再通過(guò)旋轉(zhuǎn)因子后載荷，結(jié)果如下表所示：

（1）在第一因子中，排前四位的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是使用成本（0.951）、經(jīng)濟(jì)實(shí)力（0.950）、車(chē)的價(jià)位（0.949）、政府補(bǔ)貼（0.908），因此第一因子可以成為“經(jīng)濟(jì)成本”因子。

（2）在第二因子中，排前三位的驅(qū)動(dòng)因子載荷分別是安全性能（0.784）和質(zhì)量性能（0.501），售后服務(wù)（0.29）等因此第二因子可被命名為“技術(shù)保障”因子。

由此可見(jiàn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的外部因素的重大方面：安全性能、質(zhì)量性能、使用成本、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、售后服務(wù)以及車(chē)的價(jià)位是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的重要方面，在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策中占有重要地位。

三、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本文從研究消費(fèi)者心理和行為出發(fā)，通過(guò)實(shí)證分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿進(jìn)行定量評(píng)估，與此同時(shí)，對(duì)潛在顧客的決策因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出影響消費(fèi)者將意愿轉(zhuǎn)化為決策的因子，結(jié)論如下：

（1）根據(jù)建立綜合模糊評(píng)價(jià)模型可知，問(wèn)卷涉及的消費(fèi)者的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿評(píng)分為2.704164，按照意愿等級(jí)表處于高意愿。

（2）統(tǒng)計(jì)得250名顧客對(duì)于新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿在中等及以上是新能源汽車(chē)的潛在顧客，并得出分析消費(fèi)者意愿的打分函數(shù)：

（3）在對(duì)購(gòu)車(chē)意愿具有顯著影響的性別、年薪及年齡等因素影響下男性消費(fèi)者、年薪10-20萬(wàn)的顧客以及年齡段在26-35歲的消費(fèi)者更具有購(gòu)車(chē)傾向。

（4）安全性能、車(chē)的價(jià)位、質(zhì)量性能、政府補(bǔ)貼、售后服務(wù)、使用成本、動(dòng)力性能、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌效應(yīng)和外觀性能是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的10個(gè)主要因素。

（5）經(jīng)濟(jì)成本因子和技術(shù)保障因子是通過(guò)主成分提取的最重要的影響因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到88.1%。

（6）負(fù)載在兩個(gè)主因子上面的重要因素有使用成本（0.951）、經(jīng)濟(jì)實(shí)力（0.950）、車(chē)的價(jià)位（0.949）、政府補(bǔ)貼（0.908）以及安全性能（0.784）和質(zhì)量性能（0.501），售后服務(wù)（0.29）因子即為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因子。

2.政策建議

（1）著重提高新能源汽車(chē)售后服務(wù)的質(zhì)量

與普通大排量汽車(chē)相比，新能源汽車(chē)的售后服務(wù)顯得較為薄弱，因此在行業(yè)規(guī)范方面需加強(qiáng)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理保障。

（2）多方位對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，以降低汽車(chē)價(jià)位和提高消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

我國(guó)對(duì)于新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼種類(lèi)尚不完善，需借鑒其他發(fā)達(dá)國(guó)家相應(yīng)的補(bǔ)貼體系，制定具有符合中國(guó)國(guó)情的補(bǔ)貼制度，以加大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力度。

（3）加快新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，提高新能源汽車(chē)的性能

消費(fèi)者目前對(duì)新能源汽車(chē)安全性能和動(dòng)力性能不滿意，所以加強(qiáng)該方面的技術(shù)研發(fā)能夠降低其使用成本，增加保養(yǎng)里程。

（4）繼續(xù)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，特別是針對(duì)36至50歲的群體，提高其環(huán)保意識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念

對(duì)于新能源汽車(chē)的宣傳可以與節(jié)能減排同步，讓消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)保的重要性的同時(shí)可以增強(qiáng)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)水平。