趙平

摘 要 2016年，騰訊體育憑借自身強(qiáng)大的綜合實力拿到了NBA中國大陸的獨家網(wǎng)絡(luò)賽事直播權(quán)。騰訊體育具有新媒體按需獲取自由的優(yōu)勢，成為球迷收看體育賽事直播的重要途徑。文章從騰訊體育的優(yōu)質(zhì)版權(quán)、用戶體驗、平臺優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)、主持解說等5個方面來分析新媒體體育客戶端的傳播優(yōu)勢及其運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞 新媒體運(yùn)營；騰訊體育；運(yùn)營策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0056-03

在新媒體體育客戶端中，騰訊體育是其中的杰出代表，憑借在網(wǎng)絡(luò)社交方面積累的經(jīng)驗，近年發(fā)展勢頭迅猛，在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競爭領(lǐng)域積極擴(kuò)張，接連與多項頂級賽事簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

1 騰訊體育客戶端運(yùn)營策略

1.1 海量版權(quán)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1）得版權(quán)者得天下。良好的收視率依托于優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)。優(yōu)質(zhì)賽事是指英格蘭足球超級聯(lián)賽、NBA（美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽）、奧運(yùn)會、男足世界杯等已經(jīng)發(fā)展成熟的賽事，包括比賽的精彩程度和商業(yè)化水平都非常高。2015年簽下了NBA五個賽季的中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)獨家播映權(quán)后，作為中國球迷最喜愛、欣賞性極強(qiáng)的賽事，使騰訊體育的用戶流量迅猛增長。此外，騰訊不僅與歐洲五大聯(lián)賽和F1方程式等熱門賽事合作，還致力于NFL（美國橄欖球聯(lián)盟）在中國的推廣和發(fā)展，成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴和轉(zhuǎn)播商。

2）自制節(jié)目的能力穩(wěn)步提升。騰訊體育秉承“內(nèi)容為王，形式是金”的基本原則，結(jié)合受眾口味，騰訊不斷增強(qiáng)自制節(jié)目能力，突出自身優(yōu)勢和特色，加深頻道印象。2017年騰訊體育與阿迪達(dá)斯聯(lián)合，推出關(guān)于籃球巨星哈登的原創(chuàng)紀(jì)錄片《一步登天》，影片記錄了哈登的成長歷程，畫面制作精良，內(nèi)容感人至深，受到球迷的一致好評，最終收獲了2.1億的驚人點擊量。

1.2 用戶體驗與多元互動

現(xiàn)在，通過騰訊體育客戶端觀看賽事直播的核心用戶已超過1億人，所以注重用戶體驗是完成流量實質(zhì)轉(zhuǎn)化的重中之重。騰訊體育依托QQ、微信等社交軟件，進(jìn)行社群運(yùn)營，通過品牌連鎖效應(yīng)擴(kuò)大自身影響力。

滑動式的短視頻比賽集錦，減少了廣告播放，使用戶觀看更加流暢快捷，符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點以及網(wǎng)民閱讀碎片化的特點，方便球迷欣賞到比賽中的精彩瞬間，也使視頻點擊率和瀏覽量明顯提升。這也反映出新一代網(wǎng)民對于體育賽事的觀賞方式有所變化，碎片化、集約化、趣味化的集錦比全程觀賽更具欣賞性。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線與球星進(jìn)行實時互動交流成為新一代年輕球迷的重要社交需求。在俄羅斯世界杯開始之前，通過組建騰訊“企鵝戰(zhàn)隊”，邀請球星發(fā)起社交視頻傳遞活動和有獎競猜活動，騰訊體育幫助球迷架起與球星之間互動的橋梁，增加球迷對騰訊體育客戶端的使用頻率，并在互動的過程中獲得群體歸屬感，成功在社交平臺上引爆熱點。

1.3 多種營銷與消費網(wǎng)絡(luò)

1）騰訊體育實行免費和付費結(jié)合的模式。騰訊體育推出普通會員的“球隊通”和高級會員的“聯(lián)盟通”兩種會員產(chǎn)品，不同產(chǎn)品擁有不同的觀賽體驗和會員專享活動，可供球迷自由選擇。在客戶端“我的”板塊中提供會員服務(wù)，可以設(shè)置“我的關(guān)注、我的競猜、我的社區(qū)”等內(nèi)容，讓會員享受更多特權(quán)，高級會員可以暢享NBA全部比賽直播以及騰訊擁有直播版權(quán)的所有頂級賽事。NBA在中國影響力較大，龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)能讓擁有NBA獨家權(quán)益的騰訊體育更容易實現(xiàn)用戶為內(nèi)容買單。

2）節(jié)目直播中的嵌入式廣告。在比賽暫?；蛑袌鲂菹r，騰訊體育將比賽的精彩瞬間出售給贊助商，主持人會以口播方式介紹贊助商廣告并回看精彩時刻，例如東風(fēng)日產(chǎn)贊助“戰(zhàn)術(shù)分析”，一嗨租車贊助“最佳球員”；也會在演播室中主持人背后的大屏幕上投放商業(yè)廣告以及在解說臺前擺放運(yùn)動品牌實物廣告。

3）騰訊體育在賽事直播中加入虛擬道具打賞模式。這是一種隨互聯(lián)網(wǎng)崛起的粉絲經(jīng)濟(jì)。在節(jié)目互動過程中用戶可以通過“刷禮物”的方式支持自己喜愛的球隊以及女主播，刷禮物最多的用戶可以占據(jù)“寶座”，并會在節(jié)目中展示出來，進(jìn)一步滿足了新媒體用戶渴望自我展示的需求。這是一種通過增加用戶參與度取得社會效益與經(jīng)濟(jì)利益雙贏的運(yùn)營模式。

4）騰訊體育專營店產(chǎn)品銷售。在直播主頁中插入“熱賣”界面，在轉(zhuǎn)播不同球隊比賽時，推送出相應(yīng)球隊的商品，無需下載其他App，即可直接通過客戶端購買，為球迷有效縮短了購買途徑。而且還在直播過程中提供限時優(yōu)惠商品，驅(qū)動球迷邊看邊買，實現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)。

5）游戲推廣。在獲得由NBA官方授予游戲開發(fā)權(quán)后，騰訊迅速打造出一款NBA主題游戲“最強(qiáng)NBA”，與NBA實況相結(jié)合，拓展游戲的應(yīng)用場景。在賽事直播中適時地推廣自己的新款體育游戲，贏得了大量游戲玩家注冊。騰訊體育通過自身平臺對騰訊主辦的王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL進(jìn)行直播，吸引了大量電子競技愛好者的關(guān)注，實現(xiàn)騰訊游戲和騰訊體育雙贏。

1.4 主持解說與名人效應(yīng)

1）首先是輕松活潑的解說與專業(yè)獨到的點評相結(jié)合。

直播體育競技比賽，十分強(qiáng)調(diào)節(jié)目的趣味性、解說的節(jié)奏感和及時報道比賽結(jié)果，這就要求體育解說員必須具有扎實的專業(yè)素養(yǎng)、豐富的體育知識和對比賽過程的閱讀能力。對比賽趨勢及其結(jié)果，要做到梳理到位、分析到位，讓比賽變得鮮活，這樣才能贏得觀眾的肯定和信賴?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的傳播，傳統(tǒng)解說方式不再成為絕對，網(wǎng)絡(luò)直播的解說方式更加多元。騰訊體育主持人的主持風(fēng)格比傳統(tǒng)電視主持人更加具有個性化和生活化，語言“接地氣”，獲得了年輕球迷的好感。每場比賽騰訊都會邀請到專業(yè)的評論員嘉賓對比賽進(jìn)行解說和戰(zhàn)術(shù)分析，吸引了許多資深球迷。

2）在人際或群際互動中，名人效應(yīng)相當(dāng)于一種品牌效應(yīng)，它可以強(qiáng)化事物、帶動引導(dǎo)粉絲群體、增加用戶圍觀數(shù)量①。

騰訊體育不僅擁有陣容強(qiáng)大的體育評論員團(tuán)隊參與解說，例如經(jīng)常做客央視參與解說的張衛(wèi)平、楊毅等人；而且也會在一些重要的比賽中邀請娛樂明星例如蔣勁夫、吳亦凡等人做客演播室，與粉絲進(jìn)行互動，從而開發(fā)泛體育人群，提高品牌影響力。并且每年都會在線下組織各種體育活動，邀請網(wǎng)民踴躍參與，例如企鵝名人籃球賽、特步企鵝派對跑等自制的優(yōu)質(zhì)賽事IP。尤其是每年籃球名人賽都會邀請了國內(nèi)外眾多文體明星地參與，這使得多重粉絲疊加，提高了賽事的熱度，增加了品牌實力，從而擴(kuò)大了騰訊體育的現(xiàn)實影響力。

1.5 平臺優(yōu)勢與傳播技術(shù)。

1）騰訊體育擁有中國互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）中最強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，并得到了騰訊旗下多個客戶端的聯(lián)動支持。騰訊體育能轉(zhuǎn)播全部NBA比賽場次，可以將自己在受眾和流量方面的天然優(yōu)勢迅速地在網(wǎng)絡(luò)中延伸，使得廣告產(chǎn)品的營銷效果劇增。借助自身在互聯(lián)網(wǎng)中的平臺優(yōu)勢，騰訊體育正著力建成一個成熟的體育營銷體系。正是騰訊體育的運(yùn)營能力使其成為NBA火箭隊球館的廣告贊助代理商，代理球隊兩個賽季豐富的廣告資源，全力助推中國品牌走向海外。

2）騰訊體育通過簽約合作聯(lián)盟，合作俱樂部，合作伙伴，形成了多維度的合作體系，提高了自身的報道覆蓋面和權(quán)威性。媒體合作伙伴有新華社和央視體育，戰(zhàn)略合作伙伴有體育周報、中國奧委會以及中國多支國家隊等。并與多家權(quán)威紙媒達(dá)成合作，成為捷報論壇合作伙伴。與歐冠、英超、德甲這些在全球影響力巨大的足球聯(lián)賽形成合作聯(lián)盟，多維度開展合作。與歐洲多家在中國擁有大批忠實球迷的足球俱樂部達(dá)成合作協(xié)議。

3）超清畫面質(zhì)量，穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳輸。在畫面質(zhì)量上，騰訊體育運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)提高了清晰度和流暢度，可以達(dá)到1080P的高質(zhì)量畫面。直播中用還可以選擇多角度觀看賽事，觀看比賽時的體驗顯著提升。賽后制作出大量比賽精彩時刻的短視頻、限時免費的全場回放和比賽的精華純享。

2 騰訊體育客戶端運(yùn)營的不足及提升措施

2.1 報道隊伍建設(shè)

以開放性為主要特點的網(wǎng)絡(luò)媒體，賦予了網(wǎng)民更大的表達(dá)意見的權(quán)利，與此同時，各種為了吸引眼球、娛樂公眾的“標(biāo)題黨”泛濫，不僅侵犯了公眾知情權(quán)，而且也透支了媒體公信力。新媒體歸根結(jié)底都是由人來操控和使用的，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自己所肩負(fù)的社會責(zé)任，要加強(qiáng)行業(yè)自律，遵守行業(yè)準(zhǔn)則，為廣大網(wǎng)民營造一個風(fēng)清氣正、積極向上的網(wǎng)絡(luò)輿論

環(huán)境。

2.2 加強(qiáng)技術(shù)支持

騰訊體育應(yīng)該加大在搜索引擎和客戶端內(nèi)容整理方面的技術(shù)投入，對移動客戶端界面進(jìn)行升級改造，信息的界面設(shè)計要緊緊地貼合用戶的閱讀習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點，用合理的方式來組織，可以給用戶帶來良好的體驗。

2.3 提高創(chuàng)新能力

在大數(shù)據(jù)泛濫的時代背景下，為了能夠在數(shù)據(jù)關(guān)系中探究事物背景及原因、梳理共性，新聞編輯人員必須不斷提升搜集、整合以及呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的水平，增強(qiáng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成形象易懂的圖形符號的創(chuàng)新意識，形象生動的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以牢牢抓住網(wǎng)民的注意力，提高對網(wǎng)民的服務(wù)質(zhì)量。

2.4 完善監(jiān)管體系

新媒體市場魚目混雜，難以監(jiān)管。扭轉(zhuǎn)新媒體行業(yè)亂象，建立起完整的新媒體監(jiān)管體系。政府要加快完善監(jiān)督管理體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，調(diào)整和完善相關(guān)制度，保障媒體正常履行其職責(zé)。2017年6月開始正式實行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》把App、公眾號等新興媒體也納入到監(jiān)管范疇之內(nèi)，新媒體監(jiān)管內(nèi)容明確到位，許可門檻更加嚴(yán)格。

3 結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機(jī)技術(shù)的提升，國內(nèi)專業(yè)體育網(wǎng)站已經(jīng)不再單純地依附于門戶網(wǎng)站，而是獨立建立起向?qū)I(yè)化方向發(fā)展的體育客戶端運(yùn)營體系。在體育賽事直播方面，專業(yè)體育客戶端的傳播優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。在巨大優(yōu)勢下，各家網(wǎng)絡(luò)媒體都在積極尋求創(chuàng)新，但在爭取實現(xiàn)自身利益最大化的同時，不可避免會出現(xiàn)問題，這就需要政府制定網(wǎng)絡(luò)管理政策進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)，以保證新媒體市場健康運(yùn)行。當(dāng)然，新媒體發(fā)展更應(yīng)該學(xué)會自我完善，解決運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，結(jié)合自身特點，積極地吸收傳統(tǒng)媒體成功的經(jīng)驗，實現(xiàn)長足進(jìn)步。

注釋

①劉華：《暈輪效應(yīng)與品牌營銷關(guān)系分析》，河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2013年第3期，第106頁。

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