劉卓

摘 要 中央媒體新華網在新媒體時代積極建設“兩微一端”內容型產品，但這些內容型產品存在主題有限、缺乏互動、推送不精準等問題，只有針對性地解決，新華網才能在新媒體時代把“兩微一端”內容型產品建設得更好。

關鍵詞 中央媒體；新華網；“兩微一端”；內容型產品

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0020-02

新華網是國家通訊社新華社主辦的綜合新聞信息服務門戶網站，作為首批中央重點新聞宣傳網站，是我國一流且主流的新聞媒體。新華網延續(xù)了新華社權威、客觀的報道風格，牢牢把握住了報道安全這一關，積極傳播社會正能量，客觀展示了中國經濟社會發(fā)展成就。如今新華網已建立起新華網法人微博、新華網微信以及“新華炫聞”客戶端等“兩微一端”新媒體矩陣。在堅持新華社高標準的報道要求以及新華網核心品牌價值的前提下，新華網主動適應新媒體語言與傳播規(guī)律，不斷擴大用戶群體，豐富新聞形式，現(xiàn)已覆蓋移動用戶超過1.4億。據(jù)中國傳媒大學互聯(lián)網信息研究院發(fā)布《網站信息生態(tài)指數(shù)榜》，該榜單從信息生產與傳播創(chuàng)新指數(shù)、內容安全保障指數(shù)、信息導向指數(shù)、用戶管理指數(shù)、響應度指數(shù)五個方面，對中央新聞網站、省級新聞網站、要商業(yè)網站生態(tài)進行綜合測評，在2017年4月—2018年3月榜單中，共有11個月份領先人民網和央視網，位居榜首。作為中央媒體，新華網堅持央媒定位，以內容為王，而在新媒體環(huán)境下，央媒新媒體終端要做到保障內容安全及信息導向的同時，獲得更多用戶的響應，亟需更加注重用戶的需求，推出更多適合新媒體傳播的原創(chuàng)內容型產品。

1 新華網“兩微一端”內容型產品建設的現(xiàn)狀

新華網微博于2011年4月19日上線公測，于2012年6月15日開通。截至2018年7月21日，已擁有35 857 390個粉絲，發(fā)布微博數(shù)量達76 161條。新華網微博的內容型產品帶有明顯的原創(chuàng)標簽。新華網微博發(fā)布文字內容是基于其龐大的遍及世界的記者隊伍，大部分微博內容來自眾多記者采制的報道消息，因而其消息來源上就會有“本社記者”“本網記者”等帶有以記者署名的即時報道的痕跡[1]?？梢?，其消息大多是出自新華社記者之手，而非轉載，具有原創(chuàng)性。新華網微博中常?？梢娪腥さ脑瓌?chuàng)短視頻，如動畫視頻：《加強黨的政治建設，記住這個12345》《萌萌噠防溺水手繪》《世界杯使用的那些黑科技》等，這些動畫視頻用通俗易懂的語言為觀眾介紹諸如黨政建設、安全科普、先進科技、節(jié)日節(jié)氣的相關知識，播放量普遍在10萬以上，點贊數(shù)和轉發(fā)量亦十分可觀。原創(chuàng)9宮格成為新華網法人微博最常見的產品形式，內容以生活服務類、科普類為主。在新媒體時代，新華網微博不僅做好原創(chuàng)的文字消息，更是關注多種媒體表現(xiàn)形式，通過原創(chuàng)9宮格、原創(chuàng)視頻吸引受眾注意，傳達有價值的新聞內容。

據(jù)“微小寶公眾號數(shù)據(jù)分析平臺”顯示，新華網微信公眾號（微信號：newsxinhua）粉絲超過100萬。為用好新媒體傳播渠道、適應新媒體傳播方式，新華網微信創(chuàng)新推出特色系列微信。首先，新華網微信打造了“這就是系列”。以省市人文地理宣傳《這就是海南！》《這就是安徽！》《這就是武漢！》等形成品牌效應，隨后拓展內容范疇，推出《這就是長江！》《這就是鹵菜！》等人文系列，用豐富的配圖和文字資料，展現(xiàn)了我國各地風土人情和地理風貌。其次，新華網微信策劃推送“一字微信”。諸如《和》《強》《城》《駝》等，以一個漢字為主題，延伸介紹與漢字有關的事物，用戶響應指數(shù)高，與用戶形成了良好的互動。同時，新華網注重人文關懷，推出“靜夜思”系列美文，經過授權后，新華網轉載一些自媒體人原創(chuàng)的文章，并配以音頻，符合新媒體受眾“夜讀”習慣，獲得了一批忠實粉絲，以及獲得了高轉發(fā)率，提升了新華網微信的傳播力。在新媒體語境下，新華網微信推出的這三個欄目緊抓用戶的需求，提升趣味性和可

讀性。

“新華炫聞”是新華網打造的一款多媒體集成交互客戶端，它強調“炫”的概念，從視覺、聽覺、觸覺等方面全方位摒棄傳統(tǒng)，以去中心化的思維翻開了移動新媒體革命新的一頁，以全新的新聞理念，打造屬于年輕人的新聞客戶端。新華炫聞客戶端分為外文版和中文版，在中文版界面，分為“新聞”“直播”“廣播”“訂閱”“個人”五個大導航，導航內部又分為多個不同的欄目，用戶可以個性化訂閱，選擇自己喜歡的頻道。新華炫聞的移動直播報道以及無人機航拍都較具特色。如：2016年6月18日，新華網記者奔赴西藏，在“新華炫聞”移動端直播了“青藏鐵路通車10周年”[2]。其無人機頻道，也有大量高技術難度的原創(chuàng)無人機視頻內容，被廣泛使用。另外，在其廣播頻道，新華炫聞推出了諸如《吃貨漫游記》《今日影評》等欄目，它們都有著可觀的聽眾。新媒體語境下，新華網客戶端通過提供多種類型的原創(chuàng)內容，細分新媒體時代受眾群體，滿足他們不同的需求，不僅做到了內容為王，也做到了用戶至上。

2 新華網“兩微一端”內容型產品的不足

新華網雖然在其“兩微一端”積極地推出新的內容型產品，搶灘新媒體陣地，在內容型產品創(chuàng)新和制作過程中，仍存在一些不足。

一是新華網微博雖然推出了很多有趣的短視頻，但視頻的主題有待豐富，目前主要是生活服務和知識科普。用戶在一開始接觸時較感興趣，但主題的雷同容易降低用戶使用時長與頻次，減弱用戶黏度。

二是新華網在做內容型產品時與受眾互動性不夠高。融合媒體時代，受眾話語權增強，不再滿足于傳統(tǒng)你傳我受的單向傳播，人人都可以成為信息源，受眾的意見逐漸成為民意。在重視互動的新媒體語境下，做互動也是做內容，而新華網無論是微博、微信還是客戶端都較少互動板塊。

三是新華網客戶端的內容推送精準度有待提高。在新華網客戶端上，用戶雖然可以根據(jù)自己的喜好個性化訂閱頻道，但在消息的主動推送方面，缺少基于大數(shù)據(jù)的精準推送。而在新華網的微博與微信上，一定程度存在內容趨同的傾向，對不同使用習慣的用戶群體推送相同的內容不僅無法實現(xiàn)內容型產品的價值，還會引起用戶的反感。

3 新華網“兩微一端”內容型產品發(fā)展的建議

基于新華網“兩微一端”良好的原創(chuàng)產品基礎，提高內容型產品主題豐富度、與受眾互動性、避免內容趨同以及提高推送精準度顯得尤為必要?；趯π氯A網原創(chuàng)產品研究，筆者提出以下幾個建議。

一要挖掘更多元的內容主題，可以通過征集用戶意見、借鑒其他新媒體平臺內容等來擴展文字、視頻內容的主題，吸引更大的用戶群。

二要培養(yǎng)起用戶思維，注重內容互動，可以開設一些提問板塊、互動板塊與用戶互動，后臺也應當及時回復用戶的問題和留言。

三要細分受眾，實現(xiàn)精準推送。當前，新聞資訊信息分發(fā)模式主要分為三類：媒體型、關系型和算法型。新華網有自己的采編團隊，需要承擔一定的社會責任，帶有嚴肅性，屬于媒體型模式平臺。而算法型模式平臺主要依據(jù)用戶的特征來推薦內容，它可以從海量信息中匹配用戶的需求，為用戶推薦其可能感興趣的內容，從而深入挖掘用戶的價值[3]。這樣的模式能更好地滿足用戶的需求，提高用戶對平臺的使用黏性。同時，基于強大的采編團隊，將同一個新聞素材加工成適合微信、微博傳播的不同產品，避免內容趨同又可“一菜多吃”，打造新華網自己的中央廚房。

在新媒體背景下，新華網不僅需要打造好媒體型“兩微一端”平臺模式，更應在不同的平臺根據(jù)不同用戶的使用習慣，推送不同的信息，而在客戶端則可以利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)內容的精準推送，以提高新華網“兩微一端”內容型產品的用戶接受度、滿意度。

4 結束語

新華網作為國家通訊社新華社的新媒體主陣地，主動搶灘新媒體輿論陣地，創(chuàng)新新媒體內容型產品，主動適應新媒體傳播規(guī)律，在新媒體語境下建設起“兩微一端”，并不斷推出不同類型的原創(chuàng)內容型產品，在保持自己獨特的報道風格的同時形成了獨特的央媒新媒體風格。在新媒體日新月異發(fā)展的今天，新華網應實現(xiàn)多元化內容主題、加強與用戶的互動并精準推送內容，從而更好地建設其新媒體內容型產品，實現(xiàn)權威性、趣味性、可讀性、話題性有機統(tǒng)一。

參考文獻

[1]王甬平，孫祥飛.主流新聞機構的微傳播——以《新華網》《環(huán)球時報》《人民日報》等媒體微博運營實踐為例[J].傳媒，2014（14）：51-52.

[2]雷深.移動互聯(lián)網時代傳統(tǒng)類新聞媒介經營的守與破——以“新華炫聞”App為例[J].新聞研究導刊，2017，8（19）：260-261.

[3]許楠楠.央視新聞“兩微一端”策略調整建議[J].新媒體研究，2017，3（15）：43-44，58.