王雷

內(nèi)容提要 部分傳統(tǒng)黨報在沒有做好充分準(zhǔn)備的情況下，就倉促上馬“兩微一端”項目，建立起相應(yīng)的媒體平臺后，新聞資源配置和內(nèi)容生產(chǎn)又難以滿足“兩微一端”的運(yùn)營需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)黨報在使用“兩微一端”做重大報道的過程中出現(xiàn)一些問題，需要采取相應(yīng)的對策予以優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 兩微一端 重大報道 對策

一、“兩微一端”重大報道的不足

（一）原創(chuàng)稿件數(shù)量較少

移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)空間的開放性使新聞媒體采制原創(chuàng)報道的價值越來越高。在重大新聞事件報道中，傳統(tǒng)黨報“兩微一端”盡管擁有得天獨(dú)厚的政治優(yōu)勢，掌握獨(dú)家、權(quán)威的信息獲取渠道和報道資源，但這些優(yōu)勢的取得主要依托于母報龐大的記者團(tuán)隊，大多數(shù)“兩微一端”報道者所做的工作只是面向移動終端編輯各種新聞信息，同時少量采寫部分原創(chuàng)稿件，而這些原創(chuàng)稿件無論在數(shù)量還是內(nèi)容上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶對移動端原創(chuàng)新聞信息的需求。整體上看，傳統(tǒng)黨報“兩微一端”在重大報道中發(fā)布的原創(chuàng)稿件數(shù)量仍顯不足，這在一定程度上削弱了黨報新媒體產(chǎn)品的特色和核心競爭力。

（二）音視頻內(nèi)容是短板

目前，傳統(tǒng)黨報使用“兩微一端”做重大報道過程中，普遍采用了“圖片+文字”的報道形式，以期在紙媒現(xiàn)有生產(chǎn)框架內(nèi)最大限度提高報道的視覺表現(xiàn)力，豐富用戶閱讀體驗。然而，“兩微一端”發(fā)布的內(nèi)容元素并不僅僅局限于照片和文字的簡單組合，數(shù)字化的信息終端能夠呈現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻等全媒體的內(nèi)容符號，重大報道的宏大主題也要求信息的立體化傳播。傳統(tǒng)黨報“兩微一端”的重大報道作為依托于印刷媒介的新媒體產(chǎn)品，在發(fā)展全媒體報道的過程中，音視頻內(nèi)容品質(zhì)明顯弱于圖文。有些運(yùn)營人員盡管利用微博的“秒拍”發(fā)布了新聞現(xiàn)場的原創(chuàng)視頻作品，但攝錄時間短，畫面的清晰度和拍攝機(jī)位也不理想。長時間、高品質(zhì)的現(xiàn)場音視頻報道難覓蹤跡，成為制約傳統(tǒng)黨報“兩微一端”發(fā)展全媒體報道的短板。

（三）報道形式亟待提升

新傳播技術(shù)的出現(xiàn)，打破了媒介形態(tài)間的界限。重大報道的呈現(xiàn)手段多樣化，表現(xiàn)形式也得到極大豐富。包括《人民日報》在內(nèi)的傳統(tǒng)黨報抓住這一機(jī)遇，在吸收和借鑒互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，采用3D動畫、H5動圖、沙畫、全景視頻等多種手段，不斷增強(qiáng)傳播的吸引力。但是，面對重大報道高度競爭的態(tài)勢，傳統(tǒng)黨報由于技術(shù)生產(chǎn)能力薄弱，“兩微一端”重大報道的形式相較于其他媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體所辦“兩微一端”還不夠新穎，還沒有形成引領(lǐng)優(yōu)勢。傳統(tǒng)黨報在“兩微一端”重大報道中廣泛采用的H5技術(shù)、3D動畫技術(shù)等，其他一些網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)新媒體和政務(wù)新媒體也使用得相當(dāng)頻繁。對此，黨報“兩微一端”仍然是以內(nèi)容優(yōu)勢彌補(bǔ)傳播技術(shù)上的不足，這在一定程度上制約了其新媒體產(chǎn)品傳播力和影響力提升。

（四）傳播范圍尚不夠廣

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過技術(shù)手段把平臺用戶導(dǎo)入其所辦的“兩微一端”中，而傳統(tǒng)黨報則沒有這一渠道和平臺的優(yōu)勢。例如，《人民日報》作為中國傳統(tǒng)媒體第一大黨報，其客戶端在媒體融合的平臺建設(shè)方面，雖然在傳統(tǒng)紙媒所辦新媒體產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，然而相較騰訊、今日頭條等動輒上億的用戶數(shù)而言，《人民日報》客戶端這一自有平臺的用戶數(shù)量仍然不夠多，這也制約了其重大報道的傳播范圍。因此，怎樣通過重大報道拓展用戶，擴(kuò)大重大報道的傳播力和影響力，成為傳統(tǒng)黨報“兩微一端”亟須解決的問題。

二、優(yōu)化“兩微一端”重大報道的對策

傳統(tǒng)黨報“兩微一端”重大報道的優(yōu)化，應(yīng)當(dāng)充分考慮到黨報較為突出的公益屬性，采取因地制宜的對策。黨報在歷史上形成了強(qiáng)勢的媒體地位和主流價值觀傳播者的重要角色，報紙在媒體多年的生存和發(fā)展中居于根本性地位。因此，傳統(tǒng)黨報在短時間內(nèi)不可能復(fù)制《東方早報》發(fā)展“澎湃新聞”客戶端的模式，只能走漸進(jìn)式發(fā)展的道路，在現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)體系框架內(nèi)，逐步解決“兩微一端”重大報道存在的不足，進(jìn)而提升移動新媒體報道的質(zhì)量和水平，這是較為穩(wěn)妥之策。具體而言，應(yīng)從理念、機(jī)制和內(nèi)容三方面入手。

（一）積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞理念

傳統(tǒng)黨報“兩微一端”的運(yùn)營者，要改變相對封閉的精英化新聞理念，積極利用各種外部渠道，樹立與用戶、媒體合作的意識，在合作中實現(xiàn)報道數(shù)量的豐富和內(nèi)容品質(zhì)的提高。

第一，發(fā)展“大內(nèi)容”的報道理念。將一切分散于各種傳播渠道和平臺上的，適于移動終端傳播的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息、碎片化評論信息、傳統(tǒng)圖文信息、音視頻和動畫信息全部納入報道內(nèi)容范疇，打造與重大報道宏大題材相匹配的“大內(nèi)容”。微博、微信、客戶端不僅是社交媒體終端，而且是聚攏了大量用戶的新型傳播平臺和內(nèi)容生產(chǎn)平臺。傳統(tǒng)黨報除了用好這個平臺壯大主流聲音，還要充分利用數(shù)字媒介技術(shù)環(huán)境下，用戶參與新聞報道越來越便利的新趨勢，通過重大報道團(tuán)結(jié)和凝聚一支發(fā)跡于“兩微一端”的公民新聞信息采集隊伍，在專業(yè)編輯核實的基礎(chǔ)上引用“兩微一端”用戶在新聞現(xiàn)場記錄的文字、拍攝的圖片、音頻和視頻素材，真正實現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的融合。

第二，發(fā)展“跨媒體”的報道理念。傳統(tǒng)黨報由于人力資源結(jié)構(gòu)偏向紙媒，音視頻采編力量及其專業(yè)化程度都十分有限，短期內(nèi)大幅提高視頻節(jié)目的制作能力存有難度。因此，可以嘗試與電視媒體加強(qiáng)視頻合作，用“跨媒體”的理念生產(chǎn)新聞。對于媒體資源和盈利能力并不豐富的“兩微一端”而言，可以由母報牽頭，在重大報道中嘗試與電視媒體合作采制視頻報道，以內(nèi)容資源的共享作為前提，充實自身移動終端的音視頻內(nèi)容。

（二）構(gòu)建新型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

優(yōu)化移動互聯(lián)時代“兩微一端”的重大報道，傳統(tǒng)黨報除了積極轉(zhuǎn)變新聞理念外，還要通過調(diào)整內(nèi)部新聞管理，構(gòu)建適應(yīng)移動傳播特點(diǎn)的新型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

第一，加強(qiáng)新傳播技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用能力。傳播技術(shù)在信息技術(shù)領(lǐng)域中并非屬于復(fù)雜技術(shù)。傳統(tǒng)黨報“兩徼一端”應(yīng)堅持傳播技術(shù)與新聞生產(chǎn)深度融合的運(yùn)營思路，利用重大報道的機(jī)遇，強(qiáng)化自身的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力，促進(jìn)新聞報道形式的全方位創(chuàng)新。例如，《人民日報》“兩微一端”在抗戰(zhàn)勝利70周年報道中，綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段推出3D動畫《9·3閱兵全景圖》、H5動圖《今天，我們?yōu)榭箲?zhàn)老兵致敬》以及沙畫、視頻等多種形式的系列新媒體產(chǎn)品，為重大報道新媒體產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、開發(fā)、傳播等積累了寶貴經(jīng)驗。

第二，盡快形成移動終端考核評價機(jī)制。受機(jī)構(gòu)慣性的影響，傳統(tǒng)黨報“兩徼一端”內(nèi)部目前不少仍然簡單沿用紙媒的考核評價機(jī)制衡量運(yùn)營人員的工作業(yè)績，這必然會影響運(yùn)營人員的歸屬感和工作積極性。因此，傳統(tǒng)黨報需要盡陜建立符合移動終端新媒體特點(diǎn)的績效考核和人才激勵機(jī)制，尤其要把移動終端的傳播效果（閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及用戶的評論情況）納入績效考核體系，加強(qiáng)對報道效果的監(jiān)測和評估，盡可能實現(xiàn)量化，并將此作為調(diào)整人員配置、部門設(shè)置、績效工資考核、職稱評定的依據(jù)。如光明日報社在對移動終端報道者進(jìn)行考核時，注重把優(yōu)秀新媒體報道產(chǎn)品與用戶的分享、評論、反饋情況結(jié)合，作為考核和提拔使用的重要指標(biāo)，有效激發(fā)內(nèi)部活力。

（三）完善移動終端內(nèi)容運(yùn)營

傳統(tǒng)黨報“兩微一端”運(yùn)營部門作為重大報道的直接生產(chǎn)者和發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)把黨報的內(nèi)容資源優(yōu)勢、移動新媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的閱讀需求結(jié)合起來，不斷增強(qiáng)“兩微一端”重大報道的內(nèi)容品質(zhì)。

第一，加強(qiáng)原創(chuàng)視頻制作，發(fā)展全媒體內(nèi)容。當(dāng)前，原創(chuàng)音視頻內(nèi)容，無論是30秒的短視頻還是3分鐘的視頻短片，在微博、微信、客戶端上會越來越受到用戶的歡迎。傳統(tǒng)黨報應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展視頻短消息、視頻現(xiàn)場連線、視頻人物專訪等新聞性較強(qiáng)的視頻報道產(chǎn)品，與文字報道、圖片報道共同形成全媒體的內(nèi)容格局和立體化的報道體系。在重大新聞事件現(xiàn)場，報道者應(yīng)使用攝像機(jī)記錄下新聞現(xiàn)場的最新動態(tài)和感人故事，通過圖、文、聲、像等全媒體內(nèi)容要素展現(xiàn)給用戶，使重大報道真正“立起來”。目前，美國《紐約時報》《華爾街日報》等全國性大報都成立了自己的視頻業(yè)務(wù)部門，每周定期播出一些直播報道和原創(chuàng)節(jié)目。

第二，從拓展用戶角度出發(fā)，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性內(nèi)容。傳統(tǒng)黨報“兩微一端”發(fā)布的重大報道，無論是宣講大政方針政策，還是介紹突發(fā)事件的最新狀況，都應(yīng)找到新聞事實與受眾利益的關(guān)節(jié)點(diǎn)，由此出發(fā)優(yōu)化重大報道的內(nèi)容，使用戶可以通過閱讀相關(guān)報道擁有獲得感。例如，2015年9月下旬，習(xí)近平總書記赴美參加聯(lián)合國成立70周年大會期間，《人民日報》客戶端推出了一篇新媒體報道《誰說“習(xí)奧會”跟他沒關(guān)系？》，通過梳理兩個大國最高領(lǐng)導(dǎo)人的會談情況，挖掘并羅列出與普通百姓日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，通過百姓“得實惠”“收紅包”等樸實話語把重大報道的“關(guān)聯(lián)性”實實在在地講清楚，拉近了重大報道與用戶的距離，收獲大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

近年來，新華社一直將多樣化、個性化、對象化的重大報道作為其“兩微一端”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展方向，在全國兩會報道中，注重打通“兩微一端”渠道和平臺，同步推出系列多媒體集成報道產(chǎn)品。如2014年全國兩會期間，新華社首次利用微信平臺搭建“全國兩會代表委員訪談群”，邀請部分代表委員及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，就熱點(diǎn)話題進(jìn)行在線討論，用戶不僅可以通過新浪微博“新華社中國網(wǎng)事”、中國網(wǎng)事客戶端等參與互動，還可以及時瀏覽到可視化團(tuán)隊制作的大數(shù)據(jù)深度報道。同時，微信互動過程和報道內(nèi)容又在新華通網(wǎng)站、新華社相關(guān)微博及客戶端進(jìn)行展示，不斷擴(kuò)大傳播半徑。

此外，將先進(jìn)傳播技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，打造頗具創(chuàng)意的新聞報道形式，也是近年來新華社“兩微一端”重大報道的亮點(diǎn)。2016年全國兩會期間，新華社客戶端聯(lián)合百度智能機(jī)器人“度秘”共同推出智能機(jī)器人問答功能，用戶可以通過與“兩會新聞小秘書”對話的形式，生動形象地了解兩會內(nèi)容，創(chuàng)新重大報道形式，豐富用戶閱讀體驗。

這些成功的報道實例說明，無論是微博、微信還是新聞客戶端，這些新媒體都是為用戶服務(wù)，給用戶提供新近發(fā)生或正在發(fā)生的最新狀況，滿足用戶對新聞信息的需求。傳統(tǒng)黨報“兩微一端”要想拓展重大報道的傳播范圍，就要既堅持“做有品質(zhì)的新聞”，又要做“讓用戶喜歡的新聞”。只有用戶愿意并長期關(guān)注，“兩微一端”的傳播才是有效傳播，“兩微一端”的平臺才是有價值的平臺。