丁華

G集團是內(nèi)蒙古最大的食用油和調(diào)味品企業(yè)

內(nèi)蒙古G集團坐落在內(nèi)蒙古美麗河套平原上的包頭市，這里土地肥沃，物阜民豐，自古就有“黃河九曲，唯富一套”的說法。包頭也是當(dāng)年山西人走西口的主要目的地。

G集團是老國有體制下的改制企業(yè)，有著50多年的成長歷程和文化底蘊，出品的葵花籽油和食醋、醬油等產(chǎn)品工藝獨特，品質(zhì)優(yōu)異。公司已發(fā)展成為國家重點農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，同時也是包頭市重點培養(yǎng)的十五大企業(yè)集團之一，總資產(chǎn)42億元，年銷售收入5億元， 員工1500人，是內(nèi)蒙古最大的食用油和調(diào)味品企業(yè)。

集團總經(jīng)理王總和營銷總監(jiān)雷總是在某期刊營銷專欄中了解我們的。記得去年在電話中王總還說是看著精準企劃的策劃文章來指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作。正是因為有了多年沒有見面的相互了解，才有了我們今天的合作。

G集團與北京、上海、廣州很多不同規(guī)模的營銷策劃公司接觸過，但都沒有正式達成合作。客戶是大型食品企業(yè)，而精準企劃規(guī)模不大。聘請專業(yè)的策劃公司不僅僅是花錢的問題，而且關(guān)系到企業(yè)今后若干年的發(fā)展方向，所以雙方的合作也比較慎重，采用的是分階段的合作方式，先簽訂營銷診斷協(xié)議，等客戶對精準企劃的營銷診斷報告滿意后，再進行后面的全案營銷策劃合作。

一個月后，“葵花籽油和調(diào)味品營銷診斷報告”提案會在包頭G集團辦公樓3樓會議室舉行，集團于董事長、王總經(jīng)理、其他集團高管和各分廠領(lǐng)導(dǎo)都準時到達，會議室坐得滿滿的，可見客戶對這次提案會的重視程度?？ㄗ延秃驼{(diào)味品營銷診斷報告的核心內(nèi)容包括十二大部分：一、品牌定位診斷。二、競爭狀況診斷。三、目標市場診斷。四、產(chǎn)品賣點診斷。五、廣告語診斷。六、產(chǎn)品線診斷。七、包裝設(shè)計診斷。八、價格定位診斷。九、終端宣傳診斷。十、銷售診斷。十一、招商診斷。十二、品牌傳播診斷。同時提出了葵花籽油和調(diào)味品下一步的營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計方向。這也是近兩年來精準企劃做過的最完整、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準性等多方面，在中國營銷策劃界都是前無古人的。

高深的營銷策劃其實就是一個人或加創(chuàng)意人員幾個人就能做好的事情。一些策劃公司宣稱有北京、上海、廣州、香港、紐約等多少處分公司，又是有大陸、香港、臺灣、韓國、歐美等100多位策劃專家，都是瞎扯。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業(yè)。如果把營銷策劃當(dāng)成生意做，僅僅當(dāng)成掙錢的工具，那么永運也不會成為真正的策劃人，更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個人20多年始終專注于食品營銷策劃，并把他作為一生的事業(yè)去奮斗的時候，就會有唐代大詩人杜甫在《望岳》中詩句：“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小” 的感悟。

搶先占據(jù)葵花籽油的營銷標準

金龍魚1︰1︰1調(diào)和油的品牌定位是營養(yǎng)；魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香；多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家；西王和金浩也是通過差異化的品牌定位，分別在玉米油和茶籽油品類中占據(jù)了領(lǐng)先的市場位置。

G品牌和產(chǎn)品的生產(chǎn)地是在內(nèi)蒙古包頭市，葵花籽油產(chǎn)品的原料來自北緯37度-42度，東經(jīng)106度-112度，土地肥沃、溫差大和光照充足的內(nèi)蒙古河套平原，產(chǎn)品原料與品質(zhì)差異是G品牌與競品相比更能讓消費者理解和接受的重要區(qū)隔，所以純正是葵花籽油最適合的品牌定位。

只有這個方向的品牌定位，G品牌才有機會逐步超越現(xiàn)在葵花籽油市場的第一品牌多力，進入以產(chǎn)品品類為主要市場區(qū)隔的中國知名食用油品牌的行列。

G品牌要想在葵花籽油市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置，必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎(chǔ)上，搶先多力、金龍魚、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手，首先提出好葵花籽油的營銷標準。因為營銷標準的制定者才能成為行業(yè)和品類中的老大。

在對G品牌葵花籽油產(chǎn)品原料、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝和營養(yǎng)成分等方面進行充分了解、歸納和總結(jié)后，精準企劃提出了G品牌葵花籽油產(chǎn)品給消費者的八大核心利益點：1、新鮮純正。2、清香淡雅。3、純物理壓榨。4、非轉(zhuǎn)基因。5、六脫工藝。6、亞油酸含量高達72.2%。7、不包含脂肪酸含量高達90.1%。8、營養(yǎng)更健康。這也是G品牌好葵花籽油的營銷標準。我公司創(chuàng)意部很快將這項營銷標準設(shè)計成視覺傳播符號，讓消費者看后就能在心智資源中留下清晰、準確和難以磨滅的品牌記憶。

讓G品牌等于純正葵花籽油產(chǎn)品品類

G品牌葵花籽油不僅要通過專業(yè)的品牌策劃、品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，在葵花籽油市場占據(jù)第一品牌的位置，還要通過對G品牌葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標準的持續(xù)傳播，逐步在內(nèi)蒙古及其他省市消費者心中建立G品牌產(chǎn)品品牌等于純正葵花籽油產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌占位，就像加多寶產(chǎn)品品牌基本等于涼茶飲料產(chǎn)品品類，喜之郎產(chǎn)品品牌基本等于果凍產(chǎn)品品類一樣。G品牌需要在葵花籽油市場建立品牌區(qū)隔和品牌壁壘，反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。

在品牌定位、品牌利益點和品牌占位的基礎(chǔ)上，精準企劃為G品牌葵花籽油創(chuàng)意出了“天生好油”的品牌廣告語，使G品牌形成一個而完整的策略規(guī)劃體系。

品牌廣告語是G品牌葵花籽油品牌定位的延伸和產(chǎn)品利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了品牌的廣告語再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

G品牌葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸，同時也是G品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅、純物理壓榨、非轉(zhuǎn)基因、六脫工藝、亞油酸含量高達72.2%、不包含脂肪酸含量高達90.1%、營養(yǎng)更健康八大產(chǎn)品利益點的精準提煉，能夠讓消費者快速記憶和有效觸動消費者的購買欲望，是中國食用油行業(yè)最經(jīng)典的廣告語之一。

僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創(chuàng)新和銷售人員的勤奮努力，還不足以成為產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌和市場成功的根本。因為只有好的產(chǎn)品品質(zhì)才能給消費者帶來實際的利益。就像政治家僅僅靠玩弄權(quán)術(shù)，不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時刻裝著老百姓，肩負起國家、民族富強的責(zé)任，才能成為一代天驕。G品牌葵花籽油天生好油的產(chǎn)品品質(zhì)決定了其領(lǐng)袖品牌的氣質(zhì)與生俱來。

在包頭市場銷售額就超過2個億

內(nèi)蒙古包頭市是一個快速發(fā)展和較富裕的城市，消費者有著較強的購買力。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產(chǎn)品都云集在各大超市的貨架上。不僅不同品類的食用油產(chǎn)品競爭激烈，而且同一品類的食用油產(chǎn)品企業(yè)也處在激烈的博弈之中。

G品牌葵花籽油通過專業(yè)的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產(chǎn)品推廣，僅葵花籽油產(chǎn)品的銷售額就超過了2億元，遠遠超過了多力、金龍魚、魯花和福臨門等知名食用油品牌，在包頭葵花籽油產(chǎn)品品類中占據(jù)80%以上的市場份額，穩(wěn)穩(wěn)成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌。