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        天生好油

        2018-10-11 06:14:56丁華
        食品界 2018年9期
        關(guān)鍵詞:營銷策劃葵花籽廣告語

        丁華

        G集團(tuán)是內(nèi)蒙古最大的食用油和調(diào)味品企業(yè)

        內(nèi)蒙古G集團(tuán)坐落在內(nèi)蒙古美麗河套平原上的包頭市,這里土地肥沃,物阜民豐,自古就有“黃河九曲,唯富一套”的說法。包頭也是當(dāng)年山西人走西口的主要目的地。

        G集團(tuán)是老國有體制下的改制企業(yè),有著50多年的成長歷程和文化底蘊(yùn),出品的葵花籽油和食醋、醬油等產(chǎn)品工藝獨(dú)特,品質(zhì)優(yōu)異。公司已發(fā)展成為國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),同時(shí)也是包頭市重點(diǎn)培養(yǎng)的十五大企業(yè)集團(tuán)之一,總資產(chǎn)42億元,年銷售收入5億元, 員工1500人,是內(nèi)蒙古最大的食用油和調(diào)味品企業(yè)。

        集團(tuán)總經(jīng)理王總和營銷總監(jiān)雷總是在某期刊營銷專欄中了解我們的。記得去年在電話中王總還說是看著精準(zhǔn)企劃的策劃文章來指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作。正是因?yàn)橛辛硕嗄隂]有見面的相互了解,才有了我們今天的合作。

        G集團(tuán)與北京、上海、廣州很多不同規(guī)模的營銷策劃公司接觸過,但都沒有正式達(dá)成合作。客戶是大型食品企業(yè),而精準(zhǔn)企劃規(guī)模不大。聘請專業(yè)的策劃公司不僅僅是花錢的問題,而且關(guān)系到企業(yè)今后若干年的發(fā)展方向,所以雙方的合作也比較慎重,采用的是分階段的合作方式,先簽訂營銷診斷協(xié)議,等客戶對精準(zhǔn)企劃的營銷診斷報(bào)告滿意后,再進(jìn)行后面的全案營銷策劃合作。

        一個(gè)月后,“葵花籽油和調(diào)味品營銷診斷報(bào)告”提案會在包頭G集團(tuán)辦公樓3樓會議室舉行,集團(tuán)于董事長、王總經(jīng)理、其他集團(tuán)高管和各分廠領(lǐng)導(dǎo)都準(zhǔn)時(shí)到達(dá),會議室坐得滿滿的,可見客戶對這次提案會的重視程度??ㄗ延秃驼{(diào)味品營銷診斷報(bào)告的核心內(nèi)容包括十二大部分:一、品牌定位診斷。二、競爭狀況診斷。三、目標(biāo)市場診斷。四、產(chǎn)品賣點(diǎn)診斷。五、廣告語診斷。六、產(chǎn)品線診斷。七、包裝設(shè)計(jì)診斷。八、價(jià)格定位診斷。九、終端宣傳診斷。十、銷售診斷。十一、招商診斷。十二、品牌傳播診斷。同時(shí)提出了葵花籽油和調(diào)味品下一步的營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方向。這也是近兩年來精準(zhǔn)企劃做過的最完整、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準(zhǔn)性等多方面,在中國營銷策劃界都是前無古人的。

        高深的營銷策劃其實(shí)就是一個(gè)人或加創(chuàng)意人員幾個(gè)人就能做好的事情。一些策劃公司宣稱有北京、上海、廣州、香港、紐約等多少處分公司,又是有大陸、香港、臺灣、韓國、歐美等100多位策劃專家,都是瞎扯。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業(yè)。如果把營銷策劃當(dāng)成生意做,僅僅當(dāng)成掙錢的工具,那么永運(yùn)也不會成為真正的策劃人,更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個(gè)人20多年始終專注于食品營銷策劃,并把他作為一生的事業(yè)去奮斗的時(shí)候,就會有唐代大詩人杜甫在《望岳》中詩句:“會當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小” 的感悟。

        搶先占據(jù)葵花籽油的營銷標(biāo)準(zhǔn)

        金龍魚1︰1︰1調(diào)和油的品牌定位是營養(yǎng);魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香;多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家;西王和金浩也是通過差異化的品牌定位,分別在玉米油和茶籽油品類中占據(jù)了領(lǐng)先的市場位置。

        G品牌和產(chǎn)品的生產(chǎn)地是在內(nèi)蒙古包頭市,葵花籽油產(chǎn)品的原料來自北緯37度-42度,東經(jīng)106度-112度,土地肥沃、溫差大和光照充足的內(nèi)蒙古河套平原,產(chǎn)品原料與品質(zhì)差異是G品牌與競品相比更能讓消費(fèi)者理解和接受的重要區(qū)隔,所以純正是葵花籽油最適合的品牌定位。

        只有這個(gè)方向的品牌定位,G品牌才有機(jī)會逐步超越現(xiàn)在葵花籽油市場的第一品牌多力,進(jìn)入以產(chǎn)品品類為主要市場區(qū)隔的中國知名食用油品牌的行列。

        G品牌要想在葵花籽油市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置,必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎(chǔ)上,搶先多力、金龍魚、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手,首先提出好葵花籽油的營銷標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)闋I銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為行業(yè)和品類中的老大。

        在對G品牌葵花籽油產(chǎn)品原料、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝和營養(yǎng)成分等方面進(jìn)行充分了解、歸納和總結(jié)后,精準(zhǔn)企劃提出了G品牌葵花籽油產(chǎn)品給消費(fèi)者的八大核心利益點(diǎn):1、新鮮純正。2、清香淡雅。3、純物理壓榨。4、非轉(zhuǎn)基因。5、六脫工藝。6、亞油酸含量高達(dá)72.2%。7、不包含脂肪酸含量高達(dá)90.1%。8、營養(yǎng)更健康。這也是G品牌好葵花籽油的營銷標(biāo)準(zhǔn)。我公司創(chuàng)意部很快將這項(xiàng)營銷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)成視覺傳播符號,讓消費(fèi)者看后就能在心智資源中留下清晰、準(zhǔn)確和難以磨滅的品牌記憶。

        讓G品牌等于純正葵花籽油產(chǎn)品品類

        G品牌葵花籽油不僅要通過專業(yè)的品牌策劃、品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣,在葵花籽油市場占據(jù)第一品牌的位置,還要通過對G品牌葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)傳播,逐步在內(nèi)蒙古及其他省市消費(fèi)者心中建立G品牌產(chǎn)品品牌等于純正葵花籽油產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌占位,就像加多寶產(chǎn)品品牌基本等于涼茶飲料產(chǎn)品品類,喜之郎產(chǎn)品品牌基本等于果凍產(chǎn)品品類一樣。G品牌需要在葵花籽油市場建立品牌區(qū)隔和品牌壁壘,反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。

        在品牌定位、品牌利益點(diǎn)和品牌占位的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)企劃為G品牌葵花籽油創(chuàng)意出了“天生好油”的品牌廣告語,使G品牌形成一個(gè)而完整的策略規(guī)劃體系。

        品牌廣告語是G品牌葵花籽油品牌定位的延伸和產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉。品牌廣告語是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最簡潔的語言,很多消費(fèi)者都是先記住了品牌的廣告語再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

        G品牌葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸,同時(shí)也是G品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅、純物理壓榨、非轉(zhuǎn)基因、六脫工藝、亞油酸含量高達(dá)72.2%、不包含脂肪酸含量高達(dá)90.1%、營養(yǎng)更健康八大產(chǎn)品利益點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉,能夠讓消費(fèi)者快速記憶和有效觸動消費(fèi)者的購買欲望,是中國食用油行業(yè)最經(jīng)典的廣告語之一。

        僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創(chuàng)新和銷售人員的勤奮努力,還不足以成為產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌和市場成功的根本。因?yàn)橹挥泻玫漠a(chǎn)品品質(zhì)才能給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益。就像政治家僅僅靠玩弄權(quán)術(shù),不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時(shí)刻裝著老百姓,肩負(fù)起國家、民族富強(qiáng)的責(zé)任,才能成為一代天驕。G品牌葵花籽油天生好油的產(chǎn)品品質(zhì)決定了其領(lǐng)袖品牌的氣質(zhì)與生俱來。

        在包頭市場銷售額就超過2個(gè)億

        內(nèi)蒙古包頭市是一個(gè)快速發(fā)展和較富裕的城市,消費(fèi)者有著較強(qiáng)的購買力。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產(chǎn)品都云集在各大超市的貨架上。不僅不同品類的食用油產(chǎn)品競爭激烈,而且同一品類的食用油產(chǎn)品企業(yè)也處在激烈的博弈之中。

        G品牌葵花籽油通過專業(yè)的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產(chǎn)品推廣,僅葵花籽油產(chǎn)品的銷售額就超過了2億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了多力、金龍魚、魯花和福臨門等知名食用油品牌,在包頭葵花籽油產(chǎn)品品類中占據(jù)80%以上的市場份額,穩(wěn)穩(wěn)成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌。

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