趙曼琳

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給人們的生活帶來了極大的便利，越來越多的人習(xí)慣于在各大網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己的評論，因此，基于經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的效用論，本文探究在線評論對網(wǎng)購消費者購買行為展開實證分析，從評論數(shù)量和質(zhì)量兩個方面探究在線評論對網(wǎng)購消費者購買行為產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：在線評論 網(wǎng)購消費者 購買行為 實證分析

一、相關(guān)理論概述

（一）在線評論

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺傳播的重要形式之一，在線評論是指消費者用文本形式對產(chǎn)品進(jìn)行評價的一種方式，是消費者通過營銷平臺對產(chǎn)品評價的信息。消費者在購物平臺或其他營銷平臺根據(jù)自身的購物經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表自己的觀點和看法。

（二）效用論

效用論是指產(chǎn)品和服務(wù)滿足人欲望與需求的能力，表示在某個時間段內(nèi)消費一定數(shù)量的產(chǎn)品時所得到的滿足程度，它是一個將心理和經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起的概念，其中，邊際效應(yīng)是指消費者在購買過程中所產(chǎn)生的心理變化，從而更深層次的對人類經(jīng)濟(jì)行為展開研究。

二、在線評論對網(wǎng)購消費者購買行為影響實證分析

（一）假設(shè)提出

本文提出以下假設(shè)：

H1：在線評論數(shù)量與消費者購買行為呈正相關(guān)關(guān)系

在線評論的質(zhì)量體現(xiàn)了商品的價值、質(zhì)量以及性能等，質(zhì)量高的評論信息是全面且具有說服力的，評論質(zhì)量對消費者的購買行為具有重要影響。岳中剛等（2015）證明高質(zhì)量的在線評論產(chǎn)生購買力度，從而影響消費者的購買行為。從而本文提出以下假設(shè)；

H2：在線評論的與消費者的購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）實證分析

1、問卷的效度檢驗

對問卷的信度檢驗是為了更好的證明問卷是否適合本次研究，可運用因子分析來監(jiān)測量表的結(jié)構(gòu)是否存在合理之處，其中主要有兩個監(jiān)測指標(biāo)，包括KMO 值和 Bartlett 球形檢驗值。KMO取值范圍在0-1之間，因子分析標(biāo)準(zhǔn)為，>0.9說明非常適合，0.7～0.9適合；0.6～0.7不非常適合；<0.6不適合。Bartlett 球形檢驗值主要是用來檢驗各提項是否具有相關(guān)性，如果sig.<0.05，則表示各題項具有顯著關(guān)系，適合做因子分析。

2、相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗各變量之間是否存在關(guān)聯(lián)的一種檢驗方法。本文用person 相關(guān)系數(shù)值進(jìn)行測量，處于0.2-0.4之間的系數(shù)值說明各變量之間低密度關(guān)系；0.4-0.7具有中密度關(guān)系；大于0.7具有高密度關(guān)系。從表1中可以看出，在線評論數(shù)量與消費者購買行為呈現(xiàn)低密度正相關(guān)關(guān)系；在線評論質(zhì)量與消費者購買行為呈現(xiàn)低密度正相關(guān)關(guān)系。

3、回歸分析

為更好的檢驗各變量之間的因果關(guān)系，本文主要運用回歸分析法來探究。

從表2中可以看出， Sig=0.000，說明表明回歸模型具有顯著關(guān)聯(lián)，P（評論質(zhì)量）=0.000，回歸系數(shù) B 為 0.206，說明在線評論質(zhì)量與消費者的購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系； P（評論數(shù)量）=0.000，回歸系數(shù) B 為 0.194，說明在線評論數(shù)量與消費者的購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；由此可知，本文的假設(shè)1和2成立。

三、結(jié)束語

由以上分析可知，在線評論數(shù)量與消費者的購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。在線評論數(shù)量越多，商品購買的風(fēng)險降低，在線評論質(zhì)量與消費者的購買行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。在線評論質(zhì)量越高，對產(chǎn)品的屬性、價格以及質(zhì)量描述的更詳細(xì)，對消費者有用的信息就越多，提高消費者對商品的可信賴度，購買的行為也相應(yīng)的增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳雅琦.在線評論與消費者購買意向的關(guān)系研究[D].江蘇科技大學(xué)，2014.