周 敏，肖艷杰

(中國鐵路廣州局集團(tuán)有限公司 貨運(yùn)處，廣東 廣州 510088)

0 引言

20世紀(jì)80年代初，隨著世界經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，西方學(xué)者對客戶關(guān)系管理的研究越來越多。從最早期的“接觸管理”(Contact Management)，到“客戶關(guān)懷”(Customer Care)，再到“客戶關(guān)系管理”(Customer Relation Management，CRM)[1]，其中 CRM 的定義較多，主要包含2方面內(nèi)容:一是客戶是企業(yè)最重要的資源，是企業(yè)利潤的源泉，是企業(yè)得以存在和發(fā)展的根本；二是要把客戶與企業(yè)其他生產(chǎn)資源進(jìn)行有效整合，提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶黏度，進(jìn)而提高企業(yè)利潤[2]。這些研究都體現(xiàn)出客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值 (Customer Value，CV)，企業(yè)將客戶視為重要的資產(chǎn)及企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源[3]。

2005年，中國鐵路總公司(以下簡稱“總公司”)開始實(shí)施貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略，鐵路與大客戶之間的關(guān)系得到強(qiáng)化。隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的縱深發(fā)展和現(xiàn)代交通運(yùn)輸體系逐步完善，鐵路貨運(yùn)與公路、水運(yùn)、航空運(yùn)輸之間的競爭日趨激烈。鐵路貨運(yùn)的高價(jià)值客戶流失，白貨市場份額下降，從客戶關(guān)系管理層面來說，單純的大客戶戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化。把客戶關(guān)系管理理論與鐵路貨運(yùn)相結(jié)合，就是以客戶為中心，以服務(wù)為手段，不斷滿足客戶的需求，建立和鞏固鐵路和客戶之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到鞏固既有客戶、拓展新客戶，不斷提高運(yùn)營效率、擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場份額的目標(biāo)[4]。

2018年5月，按照國家打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)，特別是“藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”，調(diào)整運(yùn)輸結(jié)構(gòu)的精神，總公司提出貨運(yùn)增量任務(wù)目標(biāo)，中國鐵路廣州局集團(tuán)有限公司(以下簡稱“廣鐵集團(tuán)”)確定了貨運(yùn)增量目標(biāo)，到2020年，達(dá)到1.02億t，較2017年增加1 263萬t、增幅14.1%[5]。因此，研究鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理，確立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、適應(yīng)買方市場的經(jīng)營思維，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)、培育忠誠客戶、提高企業(yè)利潤，深入實(shí)施新時期貨運(yùn)營銷戰(zhàn)略。

1 廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.1 廣鐵集團(tuán)貨物運(yùn)輸結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

廣鐵集團(tuán)貨物運(yùn)輸結(jié)構(gòu)較為集中，近年來，煤、石油、金屬礦石、鋼鐵、非金屬礦石、礦建和水泥等貨物運(yùn)量占到貨運(yùn)總量的70%以上。根據(jù)十八點(diǎn)統(tǒng)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)，2013—2017年，這7類貨物運(yùn)量占貨運(yùn)總量的比重分別為70.0%，78.0%，80.4%，79.1%和78.9%。2016年和2017年廣鐵集團(tuán)客戶與貨物發(fā)送量分布結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 2016 年和 2017 年廣鐵集團(tuán)客戶與貨物發(fā)送量分布結(jié)構(gòu)Tab.1 The distributed architecture of customers and freight volumes at China railway Guangzhou group in 2016 and 2017

2013—2017年，7大品類貨物運(yùn)量占貨運(yùn)總量的比重均在70%以上，其他19個品類的運(yùn)量比重不足30%，說明廣鐵集團(tuán)的運(yùn)輸品類高度集中。由表1可見，以2017年數(shù)據(jù)為例，前10名客戶貨物發(fā)送量占廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)總量的比重為42.2%，前100名客戶的貨物發(fā)送量占廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)總量的比重為86%，大客戶高度集中。

企業(yè)的大客戶與普通客戶應(yīng)有明顯分層，主要資源有所傾向，這樣才能重點(diǎn)服務(wù)好大客戶，不僅保障企業(yè)業(yè)績，也能讓大客戶對企業(yè)依賴性增高。煤、石油、金屬礦石、鋼鐵、非金屬礦石、礦建和水泥作為基礎(chǔ)貨源，具有運(yùn)量大、裝車效率高的特點(diǎn)，同時對應(yīng)的企業(yè)對鐵路依賴性非常高。

1.2 貨運(yùn)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

廣鐵集團(tuán)的客戶關(guān)系管理基本能達(dá)到以下要求:針對發(fā)送貨物品類、貨運(yùn)客戶高度集中的情況，為大客戶提供對口服務(wù)科室；為特大客戶指定專門的運(yùn)輸方案；在運(yùn)能緊張時優(yōu)先滿足大客戶的運(yùn)輸需求；對運(yùn)量特別大的客戶，實(shí)行客戶代表負(fù)責(zé)制，客戶代表應(yīng)征上崗，全權(quán)解決大客戶鐵路運(yùn)輸中遇到的問題；針對運(yùn)量大且穩(wěn)定增長的客戶，簽訂量價(jià)互保協(xié)議，給予適當(dāng)?shù)倪\(yùn)價(jià)優(yōu)惠。

1.2.1 信息化客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理意味著要對客戶的信息進(jìn)行全方位的掌握。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，社會已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，信息的獲取、保存和分析等更容易，通過提升貨運(yùn)的信息化水平來提高客戶關(guān)系管理水平成為必然趨勢。增強(qiáng)鐵路、客戶雙方的信息交流，提升貨運(yùn)客戶關(guān)系管理的精細(xì)化水平，是廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)增量行動得以實(shí)現(xiàn)的保障性舉措。

目前，廣鐵集團(tuán)面向貨運(yùn)客戶的系統(tǒng)有2個，即中國鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)和客戶檔案管理系統(tǒng)。2012年8月，貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)正式投入使用，具備運(yùn)價(jià)查詢、在途追蹤、辦理查詢、自助服務(wù)和投訴建議等功能，客戶通過網(wǎng)絡(luò)完成鐵路運(yùn)輸及綜合物流服務(wù)需求的提報(bào)，系統(tǒng)自動生成客戶需求受理和信息反饋[6]。2015年8月，客戶檔案管理系統(tǒng)投入使用。該系統(tǒng)是由總公司統(tǒng)一開發(fā)的貨運(yùn)客戶檔案集中管理平臺，對鐵路貨運(yùn)客戶基本信息、運(yùn)量情況進(jìn)行建檔、維護(hù)、管理。運(yùn)行初期，初步建立客戶檔案，后期逐步完善管理、統(tǒng)計(jì)分析等功能，系統(tǒng)用戶為車站、貨運(yùn)中心(站段)、鐵路局集團(tuán)公司、總公司4級用戶，建檔最小單元為車站。

1.2.2 靈活調(diào)整組織結(jié)構(gòu)

完整的客戶關(guān)系管理需要跨越多個部門或個體，形成不同的服務(wù)接觸點(diǎn)，各部門之間必須形成有效溝通，建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)型組織，才能使客戶關(guān)系管理被充分理解和順利實(shí)施。實(shí)施鐵路貨運(yùn)組織改革后，廣鐵集團(tuán)成立5個貨運(yùn)中心，中心各科室與集團(tuán)公司相應(yīng)科室對接，積極解決貨運(yùn)站反饋的貨運(yùn)各種事宜。緊扣需求受理、實(shí)貨運(yùn)輸、“一口價(jià)”收費(fèi)、“門到門”運(yùn)輸、營銷機(jī)制建設(shè)、人員培訓(xùn)、電商系統(tǒng)應(yīng)用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)行了有益的探索和實(shí)踐。例如，貨運(yùn)客服職能從廣州鐵路客服中心整體劃出，組建貨運(yùn)客服中心，貨運(yùn)處對客服人員進(jìn)行需求受理、實(shí)貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)，以及服務(wù)禮儀、客戶心理、電話營銷技巧等培訓(xùn)。

2 廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)客戶關(guān)系管理對策

廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)客戶關(guān)系管理已經(jīng)取得一定成效，但還存在以下問題:一是信息系統(tǒng)的建設(shè)不完備，雖然已經(jīng)有2個專門的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但功能方面有所欠缺，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集不方便、不嚴(yán)謹(jǐn)；二是機(jī)構(gòu)改革針對性不明顯，客戶體驗(yàn)感差別不大；三是經(jīng)營理念保守，鐵路的大客戶沒有得到制度、規(guī)定上的重視；四是對高附加值貨物運(yùn)輸?shù)膽?yīng)更加重視。因此，結(jié)合廣鐵集團(tuán)貨運(yùn)實(shí)際，提出完善客戶關(guān)系管理對策如下。

2.1 完善客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)

一是把握客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建設(shè)目標(biāo)，透徹了解客戶對信息系統(tǒng)各項(xiàng)功能的需求，并把這些需求落到實(shí)處，使貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)和客戶檔案信息系統(tǒng)成為真正好用的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；二是與部分穩(wěn)定大客戶的CRM、企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)管理系統(tǒng)進(jìn)行整合，共建智能子系統(tǒng)，共享大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步提升客戶關(guān)系管理水平；三是深度整合內(nèi)部貨運(yùn)生產(chǎn)系統(tǒng)[7]，消除各系統(tǒng)之間的進(jìn)入壁壘，如提高貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)貨車跟蹤功能的可查性、有效性，讓客戶可以實(shí)時跟蹤貨物的狀態(tài)，滿足監(jiān)控需求等。

2.2 建立品類項(xiàng)目組管理

有針對性地進(jìn)行機(jī)構(gòu)調(diào)整，按照運(yùn)輸品類細(xì)分貨運(yùn)客戶，實(shí)行品類項(xiàng)目則管理，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，提高其滿意度和忠誠度。在建立品類項(xiàng)目組過程中，把運(yùn)輸特點(diǎn)相似的品類劃歸一個項(xiàng)目組進(jìn)行管理，項(xiàng)目組成員全權(quán)負(fù)責(zé)客戶的所有問題溝通、解決，項(xiàng)目組工作成效接受鐵路內(nèi)部和客戶企業(yè)的雙重檢驗(yàn)。項(xiàng)目組管理的方式靈活簡便，結(jié)構(gòu)可繁可簡，對客戶而言，運(yùn)輸過程中的任何問題，鐵路方有專門部門對接，摒棄以往的多頭對接方式，減少溝通成本，提高運(yùn)營效率；對鐵路方而言，項(xiàng)目組管理方式可以提供專業(yè)化的服務(wù)，有利于打響鐵路貨運(yùn)品牌，增強(qiáng)客戶黏度，在物流市場中發(fā)揮重要作用。

2.3 樹立客戶關(guān)系管理理念

企業(yè)的經(jīng)營理念在很大程度上影響企業(yè)與客戶的關(guān)系，鐵路貨運(yùn)長期以來的賣方市場地位，造成了廣大職工思維的固化，在新環(huán)境、新形勢下，應(yīng)把客戶放在經(jīng)營管理的核心位置。廣鐵集團(tuán)管轄的地區(qū)是改革開放的前沿，對服務(wù)意識要求較高，實(shí)施先進(jìn)的客戶關(guān)系管理也更加迫切?？蛻絷P(guān)系管理理念的深入不是一蹴而就，需要廣泛宣傳和持續(xù)灌輸。一是對企業(yè)進(jìn)行正確定位，廣鐵集團(tuán)是5A級物流企業(yè)，物流企業(yè)的核心競爭力是服務(wù)、效率、安全，服務(wù)理念必須以此為中心；二是突出服務(wù)的核心位置，鐵路貨運(yùn)提供的產(chǎn)品是非實(shí)物的無形產(chǎn)品，需通過貨運(yùn)人員的服務(wù)過程及服務(wù)結(jié)果來評判好壞，服務(wù)至關(guān)重要；三是逐步樹立以客戶為中心的企業(yè)文化，把客戶的需求始終擺在第一位。

2.4 建立橫向物流聯(lián)盟

珠三角地區(qū)是高附加值貨物的主要生產(chǎn)地，此類貨物對運(yùn)輸條件，如裝載加固、運(yùn)輸時效、破損率等要求較高，可以建立橫向物流聯(lián)盟，與公路、水運(yùn)和航空等運(yùn)輸方式，在相互競爭中加強(qiáng)協(xié)作與聯(lián)合，通過聯(lián)盟發(fā)揮各自優(yōu)勢，促進(jìn)物流效率的提高，提升客戶關(guān)系服務(wù)質(zhì)量。2018年8月，新組建的中鐵順豐國際快運(yùn)有限公司，以客戶需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化整合資源，打造具有倉儲、裝卸、包裝、搬運(yùn)、加工、配送等多種服務(wù)功能的綜合物流中心，向社會提供安全、便捷、高效的快運(yùn)物流服務(wù)。該公司將鐵路運(yùn)力、場站等資源與順豐市場、機(jī)制優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，將“鐵路網(wǎng)”“移動互聯(lián)網(wǎng)”“同城配送網(wǎng)”等方面技術(shù)資源優(yōu)勢有效整合，促進(jìn)三網(wǎng)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)鐵路物流業(yè)務(wù)提質(zhì)增效，推動公鐵聯(lián)運(yùn)快速發(fā)展，是橫向物流聯(lián)盟的優(yōu)秀范例。

3 結(jié)束語

廣鐵集團(tuán)當(dāng)前的貨運(yùn)業(yè)務(wù)不僅客戶高度集中，而且發(fā)送貨物品類也高度集中，因而貨物運(yùn)輸對宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控非常敏感。未來煤炭、礦石、石油等大宗貨物運(yùn)輸需求增長速度要低于經(jīng)濟(jì)總量增長速度[8]，這就要求鐵路在客戶關(guān)系管理方面，實(shí)時與市場接軌，與客戶企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟發(fā)展，建立靈活簡便的項(xiàng)目組管理經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提升競爭力，穩(wěn)定經(jīng)營大客戶，積極發(fā)展壯大中小客戶，爭取潛在客戶，不斷擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)的物流市場份額。