唐海燕

[摘要]在市場監(jiān)管體制改革的時代背景下，煙草行業(yè)如何克服執(zhí)法領(lǐng)域出現(xiàn)的新問題、新情況，提高執(zhí)法和服務(wù)水平，提升工作效能，充分發(fā)揮專賣執(zhí)法的優(yōu)勢，有效維護卷煙銷售市場秩序，是煙草部門急需解決的問題。本文主要從心理學角度分析了“超限效應”和“德西效應”對市場管理的影響，并提出了相應的解決辦法。

[關(guān)鍵詞]心理效應；市場監(jiān)管；效能

在依法治國要求日益嚴格，公民法制意識日漸覺醒的當代中國，在柔性執(zhí)法逐漸成為趨勢、民眾本位逐步成為主流的市場管理領(lǐng)域，煙草行業(yè)市場管理和專賣稽查越來越成為需要“用心”和“動心”的工作，這要求我們更加注重和把握“心理效應”的影響，消除消極因素，利用積極影響，提升煙草市場管理工作效能。

一、防止“超限效應”，實施有限監(jiān)管

美國作家馬克·吐溫在教堂聽牧師演講。起初，他覺得牧師講的非常好，他準備捐款；10分鐘過去了，牧師還沒有講完，馬克·吐溫有些不耐煩了，決定只捐獻一些零錢。又過了10分鐘，牧師還沒講完仍然在繼續(xù)演講，馬克·吐溫1分錢也沒有捐獻。這種因刺激過多、過頻、持續(xù)時間過長而引起當事人極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象，心理學稱之為“超限效應”。

煙草專賣執(zhí)法過程中，“超限效應”時有發(fā)生：對某一市場領(lǐng)域于某一時間節(jié)點實施專項整治，整治期間如疾風驟雨、失之過嚴，整治過后即馬放南山、失之過寬。群眾始寄予厚望，后漸不耐煩，最終因整治無實效、超忍耐限度而不了了之。不僅起不到市場治理效果，反而因治理前后違法標準不一、處置效果不同而導致不公，影響煙草行業(yè)的形象。

避免“超限效應”，煙草部門應從以下三方面人手：

第一，履行有限職能。將部門職能定位于維護煙草市場公平競爭、營造良好的卷煙銷售環(huán)境的有限事權(quán)之上，突出市場監(jiān)管過程中對禁止權(quán)與處罰權(quán)的行使。該管的管住管好，防止出現(xiàn)違法違規(guī)經(jīng)營假冒注冊商標卷煙、走私卷煙和違法渠道卷煙行為；不該管的絕不多管，不因部門爭權(quán)而‘‘擾民”，厘清無煙草專賣零售許可證經(jīng)營煙草專賣品行為監(jiān)管權(quán)限、厘清涉煙刑事案件等事項監(jiān)管責任，以監(jiān)管實效取信于民，利用于民。

第二，整合有限事權(quán)。科學整合確屬部門職能的監(jiān)管執(zhí)法業(yè)務(wù)，列好“責任清單”，特別注意壓縮整合日益泛濫的各類專項活動，避免因活動中的形式主義、宣傳中的“集中轟炸”造成零售戶的心理疲勞，影響依法行政效率。

第三，轉(zhuǎn)換執(zhí)法方式。貫徹“一事不二罰”規(guī)定，落實柔性執(zhí)法。針對違法市場主體，避免重復處罰，避免換個依據(jù)、換種說法變相重復處罰?？梢赃x擇罰款與教育警告的，盡量使用教育警告；可以適用從輕處罰的，依法給予從輕處罰；相同行為，相似事項的處罰程度、處理事項適用同一標準，避免因處理不公導致零售戶的厭煩和逆反心理，最終轉(zhuǎn)化為實際對抗。

二、避免“德西效應”，實現(xiàn)以退為進

心理學家德西曾經(jīng)講過這樣一個故事：一群孩子整日在一位老人家門前嬉戲，叫聲連天，讓人難以忍受。第一天，老人出來給每個孩子每人10美分，感謝他們在他門前陪伴，孩子們很高興；第二天，老人給來嬉戲的孩子每人5美分；第三天，老人只給了每個孩子2美分。于是，孩子們都很憤怒：“一天才2美分，我們再也不為你玩了。”這就是“德西效應”。它是指將內(nèi)部動機變?yōu)橥獠縿訖C，通過操縱外部動機（給孩子錢），操縱內(nèi)部行為（嬉戲行為）。

煙草市場管理過程中，“德西效應”經(jīng)常出現(xiàn)，部分市場監(jiān)管對象認為守法經(jīng)營、維護終端形象甚至卷煙銷售都是在“配合煙草部門的工作”，是煙草部門要我做，而非要做或我應該做。在實踐中守法經(jīng)營意識淡薄，煙草終端形象維護依賴于工作人員，甚至連卷煙銷售都處于被動狀態(tài)，從不主動謀發(fā)展、想辦法實施卷煙經(jīng)營，成為卷煙經(jīng)營中的“懶人”。

煙草市場管理中，避免“德西效應”，從以下幾方面人手，以退為進，逐步降低服務(wù)，變被動為主動，提升零售戶卷煙經(jīng)營水平。

第一，增加違法經(jīng)營成本，變被動守法經(jīng)營為主動守法。低廉的違法行為成本會造成零售戶對違法經(jīng)營行為處罰的“不屑一顧”，利用行政手段，對于重復違規(guī)戶、歷史違法戶依法暫停經(jīng)營，進行整頓，直至取消其從業(yè)資格等處罰，增加違法經(jīng)營成本，使零售戶認識到守法經(jīng)營、維護卷煙銷售市場秩序是自身所需，切實激發(fā)守法經(jīng)營內(nèi)生動力。

第二，改變零售終端管理辦法，變被動維護為主動整理。從轉(zhuǎn)變零售戶的終端維護意識人手，讓卷煙零售戶充分認識零售終端整理的重要性，教給零售戶終端整理方法方式，逐步放手管理，通過減少服務(wù)讓終端維護成為零售戶的“分內(nèi)之事”。

第三，算好“利潤賬”，變被動經(jīng)營為主動經(jīng)營。放手卷煙零售戶銷售管理，通過自律互助保障零售價格執(zhí)行到位，幫助零售戶算好卷煙經(jīng)營的“利潤賬”，充分保障零售戶經(jīng)營自主權(quán)，通過利潤刺激經(jīng)營者的經(jīng)營意識，從根本上提高卷煙經(jīng)營積極性。

三、結(jié)語

在深化行政體制改革，全面推進依法治國的大環(huán)境下，如何消除“心理效應”的消極因素，利用積極影響，提升煙草市場管理工作效能是煙草市場中面對的重大課題。本文主要從“超限效應”和“德西效應”兩個方面分析影響市場管理的“心理效應”，并就如何利用和把握“心理效應”的影響，提出了自己的意見和見解。