韓曉宏

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的油品銷售企業(yè)應(yīng)該迅速進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)分析能力是零售企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)方面。文中闡述了數(shù)據(jù)分析的價(jià)值、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)來(lái)源等方面的理論與方法，并以某油品銷售企業(yè)的數(shù)據(jù)分析案例來(lái)說(shuō)明數(shù)據(jù)分析技術(shù)在油品銷售企業(yè)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；油品銷售；數(shù)據(jù)分析；精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-1302（2018）09-00-06

0 引 言

2015年3月李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新技術(shù)將與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，使得每一個(gè)企業(yè)都是

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級(jí)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的改造從消費(fèi)者開(kāi)始到前端的營(yíng)銷和零售，再到后端的生產(chǎn)制造，一直追溯到上游供應(yīng)鏈，不斷放大。

在新的成品油供需環(huán)境下，油品銷售企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈，客戶需求逐漸多樣化，因此企業(yè)急需搭上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，實(shí)施數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

1 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓展銷售，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，聚集行業(yè)資源，提升企業(yè)地位。

按照成品油從煉廠到最終消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)，我國(guó)成品油銷售主要包括批發(fā)和零售兩大市場(chǎng)。成品油批發(fā)環(huán)節(jié)從煉廠買入成品油，再銷售給零售企業(yè)；成品油零售則主要通過(guò)加油站等零售網(wǎng)點(diǎn)向千家萬(wàn)戶供應(yīng)成品油。此外，中石油和中石化還向終端用戶和大型用戶直接銷售部分成品油。成品油銷售產(chǎn)業(yè)鏈如圖1所示。

國(guó)內(nèi)各煉油主體銷售模式以零售為主，批發(fā)、直銷為輔。零售端利潤(rùn)空間大，加油站終端成為兵家必爭(zhēng)之地。成品油零售環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較強(qiáng)。成品油零售端利潤(rùn)主要來(lái)源于零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的價(jià)差，即批零差。

隨著國(guó)家成品油經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)，民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)積極進(jìn)軍成品油零售市場(chǎng)，兩大石油巨頭銷售壟斷地位被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加追求消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)商家服務(wù)提出了更高的要求。在此背景下，油品銷售企業(yè)必須擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，利用大數(shù)據(jù)，以客戶為中心，創(chuàng)新銷售模式，包括引入“非油業(yè)務(wù)”，最大程度滿足客戶需求，贏得客戶信任。中石化推出易捷網(wǎng)上商城，線上與線下相結(jié)合。中石油2016年3月與阿里巴巴、螞蟻金服在北京簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，擬在阿里云、電子地圖、互聯(lián)網(wǎng)汽車以及中石油掌上營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)支付、電子加油卡和互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域開(kāi)展合作。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下以客戶為中心

“以客戶為中心”這一理念自其出現(xiàn)開(kāi)始即受到零售業(yè)界的廣泛認(rèn)同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一理念依然有效。企業(yè)如何做到以客戶為中心？具體來(lái)說(shuō)就是形成一個(gè)從“認(rèn)識(shí)你的客戶”到“觸動(dòng)你的客戶”和“贏取你的客戶”的客戶關(guān)系閉環(huán)管理。首先，通過(guò)基于數(shù)據(jù)的客戶分析和客戶分群，獲取對(duì)客戶的洞察力，明確目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng)；其次，基于瞄準(zhǔn)的客戶群體，分析客戶的不同需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品和方案來(lái)滿足客戶需求，甚至通過(guò)提供超過(guò)客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)觸動(dòng)客戶，從而獲取新的客戶；最后，基于產(chǎn)品和方案特點(diǎn)，以及與客戶交互的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)無(wú)縫、靈活、多渠道協(xié)同的客戶交互方式，將產(chǎn)品和方案交付給客戶，在服務(wù)過(guò)程中使客戶獲取一致的客戶體驗(yàn)，從而保持客戶黏性。通過(guò)這樣的業(yè)務(wù)閉環(huán)，不斷篩選、識(shí)別有價(jià)值的客戶，并與其長(zhǎng)期保持業(yè)務(wù)關(guān)系。以客戶為中心的增長(zhǎng)戰(zhàn)略如圖2所示。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式逐漸改變了終端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者越來(lái)越“苛刻”，除了要買到好產(chǎn)品，同時(shí)還要求“實(shí)惠”“方便”“選擇多”“買得省心”。個(gè)性化營(yíng)銷、一站式服務(wù)、整體解決方案、一體化運(yùn)營(yíng)等越來(lái)越多地成為了企業(yè)的共識(shí)。研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券。研究還發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)的促銷式個(gè)性化互動(dòng)最容易打動(dòng)消費(fèi)者，但建議類互動(dòng)的影響力也不可低估，不同促銷手段的影響力如圖3所示。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于不同商品的不同促銷方式的接受度也不同。因此，零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度、多方式的個(gè)性化互動(dòng)才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

由于個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)分析的能力要求很高。如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所需互動(dòng)不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)其數(shù)據(jù)分析能力。

由此可見(jiàn)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下油品銷售企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的方面之一。

3 數(shù)據(jù)分析關(guān)注點(diǎn)

3.1 數(shù)據(jù)價(jià)值

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以為油品銷售企業(yè)帶來(lái)五個(gè)方面的價(jià)值：

（1）精準(zhǔn)智能營(yíng)銷?？梢越⒒诖髷?shù)據(jù)的客戶360度統(tǒng)一視圖，幫助企業(yè)理解客戶，認(rèn)識(shí)客戶個(gè)體的特點(diǎn)，感知客戶行為模式的變化，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的需求。隨時(shí)隨地通過(guò)便捷的渠道提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，并且根據(jù)客戶反饋隨時(shí)調(diào)整策略。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)社交化媒體進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的輿情分析，可以基于數(shù)據(jù)分析指定品牌和市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過(guò)RFID追蹤并分析產(chǎn)品的使用情況，通過(guò)對(duì)客戶的交易和行為的分析認(rèn)識(shí)和把握客戶需求，針對(duì)需求推出個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程。可以打通數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信息流，輔助供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道整合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程的整合優(yōu)化，并實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的高效運(yùn)營(yíng)體系和扁平化組織體系。

（4）科學(xué)智能決策。通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析與挖掘提升決策支持能力，使得決策更加科學(xué)、準(zhǔn)確、高效。通過(guò)及時(shí)、高效的數(shù)據(jù)分析挖掘成果，可有效應(yīng)對(duì)客戶與市場(chǎng)環(huán)境的各種細(xì)微變化。

（5）深入的客戶洞察。可以實(shí)現(xiàn)客戶在企業(yè)內(nèi)的交易交互行為分析，也可以進(jìn)行客戶在企業(yè)外的行為活動(dòng)分析，識(shí)別整合客戶在企業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行全方位的理解洞察，對(duì)客戶的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，并基于預(yù)測(cè)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)分析與挖掘的對(duì)象不僅僅關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，更要充分融合企業(yè)內(nèi)外的交易和交互數(shù)據(jù)，這樣才能充分挖掘到數(shù)據(jù)價(jià)值。應(yīng)整合結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流等各類數(shù)據(jù)，并進(jìn)行企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換合作。

以中石油公司為例，內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)了大量的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)運(yùn)行數(shù)據(jù)（包括油氣生產(chǎn)數(shù)據(jù)、油氣相關(guān)的產(chǎn)運(yùn)銷儲(chǔ)貿(mào)數(shù)據(jù)、化驗(yàn)分析數(shù)據(jù)等）、工程技術(shù)數(shù)據(jù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代更為重要的企業(yè)和客戶互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)信息（OLTP）是了解客戶行為的原始材料，它們是企業(yè)的眼睛和耳朵。

企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中的客戶信息、市場(chǎng)促銷、交易數(shù)據(jù)、結(jié)算數(shù)據(jù)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)只能達(dá)到企業(yè)正常營(yíng)銷管理需求的15%的量能，不足以給出一個(gè)重要洞察和發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。而其他85%的數(shù)據(jù)如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、智能設(shè)備傳感器、音視頻等不斷增加的信息數(shù)據(jù)等更多以圖片、視頻等方式或半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)存在，幾年前它們可能不被重視，甚至不被企業(yè)所采集。而在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)后，對(duì)該部分?jǐn)?shù)據(jù)的分析在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中日顯寶貴，作用突出。

3.3 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

客戶數(shù)據(jù)識(shí)別與整合的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。應(yīng)建立一套客戶360度視圖核心內(nèi)容，多層次立體化的客戶標(biāo)簽體系。

一套完整的客戶標(biāo)簽體系通常具備以下幾方面內(nèi)容：

（1）基礎(chǔ)屬性特征：如年齡、性別、單位等；

（2）終端屬性特征：如手機(jī)品牌、型號(hào)等；

（3）內(nèi)容喜好特征：如軍事、旅游、音樂(lè)、游戲等；

（4）業(yè)務(wù)服務(wù)：如理財(cái)、存款、貸款、收集銀行等；

（5）位置信息：出沒(méi)規(guī)律、出行規(guī)律、商圈級(jí)別、差旅習(xí)慣等；

（6）作息時(shí)間：收集開(kāi)關(guān)機(jī)時(shí)間、固網(wǎng)通話情況、寬帶或者上網(wǎng)時(shí)頻等；

（7）消費(fèi)習(xí)慣：歷史消費(fèi)情況、位置出現(xiàn)規(guī)律、付費(fèi)習(xí)慣等；

（8）行為特征：通常是基于其網(wǎng)絡(luò)行為獲取的特征數(shù)據(jù)，包括下載、瀏覽、搜索、郵件等；

（9）應(yīng)用偏好特征：微博、音樂(lè)、游戲、閱讀等；

（10）社交網(wǎng)絡(luò)：包括交往人群、圈子影響力等。

3.4 數(shù)據(jù)分析

在已建立數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的前提下，油品銷售企業(yè)可以利用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行主題分析。本文主要從營(yíng)銷角度出發(fā)，闡述以下幾個(gè)主題。

3.4.1 通過(guò)聚類分析實(shí)現(xiàn)客戶的差異化分群

客戶分群是將全體客戶劃分為多個(gè)組并刻畫(huà)特征的過(guò)程，使得組內(nèi)客戶高度相似，組間客戶差異明顯，目的是方便為客戶提供差異化、專業(yè)化的服務(wù)及更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷、銷售。

聚類分析模型是目前主要的客戶分群方法。主流的聚類算法包括K-means、兩步聚類、層級(jí)聚類、時(shí)間序列聚類、譜聚類以及核聚類等。這些通常是半監(jiān)督或無(wú)監(jiān)督的數(shù)據(jù)挖掘方法，即通過(guò)數(shù)據(jù)本身發(fā)現(xiàn)可能的業(yè)務(wù)模式。聚類分析建模過(guò)程如圖4所示。

3.4.2 客戶流失分析預(yù)測(cè)

與客戶打交道的業(yè)務(wù)就不得不應(yīng)對(duì)由于各種原因而導(dǎo)致的客戶流失。這也催生了客戶流失分析預(yù)測(cè)，或者我們稱之為生存分析。業(yè)務(wù)人員希望通過(guò)該模型得知何時(shí)開(kāi)始擔(dān)心客戶做出某些重大事件，如終止購(gòu)買或者進(jìn)行另一項(xiàng)采購(gòu)。同時(shí)還可以識(shí)別哪些因素與這些事件相關(guān)?？蛻袅魇€也可以提供客戶和客戶生存周期的快照，并回答例如“我們應(yīng)該在多大程度上擔(dān)心這位客戶會(huì)在不久的將來(lái)離開(kāi)？”或者“這位客戶最近沒(méi)有購(gòu)買行為，是否該開(kāi)始擔(dān)心該客戶不會(huì)再光顧？”等問(wèn)題。

流失分析利用了客戶行為中最重要的一個(gè)方面——持續(xù)期?？蛻粢呀?jīng)光顧的時(shí)間可以為我們提供豐富的信息，尤其是當(dāng)與某些特定業(yè)務(wù)相關(guān)時(shí)。流失分析建模過(guò)程如圖5所示。

首先通過(guò)采集已經(jīng)定義為流失客戶的業(yè)務(wù)歷史數(shù)據(jù)作為樣本，應(yīng)用邏輯回歸、決策樹(shù)或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，基于樣本數(shù)據(jù)訓(xùn)練形成流失模型，進(jìn)而尋找到流失客戶的共同特征。應(yīng)用該模型對(duì)當(dāng)前還未流失的客戶的下一步流失可能性進(jìn)行打分，打分過(guò)程實(shí)際體現(xiàn)了當(dāng)前客戶的行為與已流失客戶行為的相似程度。對(duì)于流失可能性打分較高的客戶，預(yù)示著他們的行為與曾經(jīng)流失的客戶行為相像，也提醒業(yè)務(wù)人員將其列為重點(diǎn)關(guān)注或挽留的目標(biāo)客戶。

3.4.3 客戶購(gòu)買關(guān)聯(lián)挖掘分析

利用客戶購(gòu)買交易行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)頻繁購(gòu)買的商品項(xiàng)目。從所有的客戶購(gòu)物交易數(shù)據(jù)中選取一定時(shí)間區(qū)間的記錄數(shù)據(jù)，如一年、一個(gè)季度等，尋找當(dāng)用戶購(gòu)買了A商品的基礎(chǔ)上，又購(gòu)買了B商品的人數(shù)所占比例，當(dāng)該比例達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)水平時(shí)，我們就認(rèn)為這兩個(gè)商品存在一定的關(guān)聯(lián)性，所以當(dāng)用戶購(gòu)買了A商品但還未購(gòu)買B商品時(shí)，我們就可以向該類用戶推薦B商品。關(guān)聯(lián)分析建模過(guò)程如圖6所示。

在對(duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行分析的過(guò)程中，通常使用持度、置信度和提升度判別關(guān)聯(lián)規(guī)則的好壞。

國(guó)外企業(yè)在這方面做的比較好，中石化、中石油等借鑒海外經(jīng)驗(yàn)率先拓展非油品業(yè)務(wù)，向綜合性服務(wù)商轉(zhuǎn)變。將成品油零售業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)逐步融合，積極拓展便利店、快餐、汽車美容等非油品業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“油非”互促，從而提高加油站盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。根據(jù)海外經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)戰(zhàn)略合作引入外部專業(yè)化品牌，或者設(shè)立從屬于公司品牌的專業(yè)化子品牌，就成為石油公司發(fā)展非油業(yè)務(wù)的基本選擇。

2002年起，中石化通過(guò)與殼牌、BP和?？松梨诘裙竞腺Y經(jīng)營(yíng)加油站，開(kāi)始積累非油品業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。2008年，中石化正式創(chuàng)立“易捷”便利店品牌，涉足非油品業(yè)務(wù)。便利店以自營(yíng)為主，采用通過(guò)廣告、快餐等業(yè)務(wù)以引進(jìn)知名品牌、場(chǎng)地出租為主的經(jīng)營(yíng)模式。但易捷便利店依托加油站限制了其顧客群體及消費(fèi)次數(shù)，單店銷售額與市場(chǎng)上的專業(yè)便利店還存在不小差距。為了提高公司非油品的經(jīng)營(yíng)能力，中石化銷售公司于2014年組建了專業(yè)的全資子公司，“中石化易捷銷售有限公司”在北京揭牌成立。2017年初，易捷便利店脫離中石化加油站，在北京開(kāi)啟第一家對(duì)外的獨(dú)立門店，向便利店零售市場(chǎng)發(fā)起沖擊，以提升非油品業(yè)務(wù)的盈利能力。

2002年中石油通過(guò)借鑒合資公司的運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始探索非油品業(yè)務(wù)。 2007年中石油成立了正式的非油品機(jī)構(gòu)，全面啟動(dòng)非油品業(yè)務(wù)。2008年，中石油推出“昆侖好客”品牌便利店，開(kāi)始嘗試向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。截至2015年底，中石油全國(guó)加油站便利店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)座，2015年全年實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)收入124.2億元，占銷售板塊營(yíng)業(yè)總收入的0.9%。

4 油品銷售企業(yè)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用案例

過(guò)去10年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，油品銷售行業(yè)已發(fā)生巨大改變，主要體現(xiàn)在終端零售客戶的體驗(yàn)被極大地豐富，一方面客戶獲取產(chǎn)品信息的渠道不再局限于單一的模式，擁有了更多選擇，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段如報(bào)紙、廣播和電視等媒體對(duì)于客戶的影響力被大幅稀釋；另一方面，客戶進(jìn)行交易的場(chǎng)所和客戶觸點(diǎn)也逐漸由單純的線下轉(zhuǎn)為線上線下混合模式，客戶在快速適應(yīng)或者正在享受以互聯(lián)網(wǎng)為主要介質(zhì)的消費(fèi)互動(dòng)方式。客戶體驗(yàn)的發(fā)展如圖7所示，實(shí)體結(jié)合虛擬數(shù)字化的消費(fèi)體驗(yàn)正在成為未來(lái)的主流趨勢(shì)。

在此背景下，研究某國(guó)際傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)的“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型之路，研究其如何應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)提供更為全面的客戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升企業(yè)效益，對(duì)拓展如何攫取數(shù)據(jù)價(jià)值的思路具有借鑒意義。

4.1 該企業(yè)數(shù)據(jù)分析的整體實(shí)施過(guò)程

該企業(yè)將建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷作為目標(biāo)。如圖8所示，其首先整合多方數(shù)據(jù)形成360度客戶視圖，基于上述數(shù)據(jù)計(jì)算客戶價(jià)值，并基于客戶價(jià)值和行為特征開(kāi)展分群；基于聚類分析，描述可執(zhí)行的客戶分群的行為特征和需求；基于不同客戶群體的共性和公司業(yè)務(wù)目標(biāo)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)上聚類分析的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化；之后，該企業(yè)形成了自身客戶畫(huà)像，包括制定各類客戶的發(fā)展策略（挽留、放棄、開(kāi)發(fā)等）等；基于客戶的渠道偏好、交互偏好設(shè)計(jì)有針對(duì)性的渠道和交互策略；針對(duì)特定分群設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，持續(xù)監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)效果與預(yù)期的差異，并及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

通過(guò)以上分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷，該企業(yè)預(yù)期提升約15%～20%的銷售收入。

4.2 通過(guò)聚類分析實(shí)現(xiàn)客戶的差異化分群

圖9所示為該企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析軟件設(shè)計(jì)并實(shí)施相應(yīng)的聚類分析模型后形成的客戶分群結(jié)果。具有如下特點(diǎn)：

（1）該企業(yè)的高價(jià)值客戶細(xì)分為四個(gè)群體：高忠誠(chéng)度客戶、職業(yè)司機(jī)、常規(guī)客戶、食品和日常用品購(gòu)買者。

（2）高價(jià)值客戶人數(shù)約占該企業(yè)客戶總?cè)藬?shù)的20%，卻為該企業(yè)貢獻(xiàn)了近60%的油品銷量和近75%的非油品銷量。該結(jié)果暗示了對(duì)于高價(jià)值客戶的營(yíng)銷活動(dòng)與維系其投資的回報(bào)率可能會(huì)更高。

（3）在非高價(jià)值客戶中，44%的客戶群體為消費(fèi)頻率較低的客戶或新客戶，如何挖掘這部分客戶的需求，刺激其消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)其中的潛在客戶同樣具有重要意義。

（4）由于比較準(zhǔn)確地描述了不同群體的客戶消費(fèi)特點(diǎn)、偏好，該企業(yè)可以組織有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，例如將部分屬于非高價(jià)值客戶群的客戶遷移為高價(jià)值客戶，或針對(duì)品牌中立者開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，使之發(fā)展為品牌追隨者。

4.3 形成客戶的360視圖

該企業(yè)對(duì)于客戶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果除了進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷外，還豐富并形成了每一個(gè)B2C客戶的360視圖，真正做到“千人千面”，為基于客戶的個(gè)性化特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)打好基礎(chǔ)。

客戶360視圖如圖10所示。以George先生為例，該企業(yè)最終構(gòu)建的George 360視圖包括其位置信息、加油信息、發(fā)展?jié)摿Α⑺硎艿膬?yōu)惠方案、其接觸企業(yè)的渠道、消費(fèi)的頻率、需求等。當(dāng)George再進(jìn)行某次消費(fèi)時(shí)，業(yè)務(wù)人員可以及時(shí)查看他的360視圖信息，最終實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式互動(dòng)營(yíng)銷，及時(shí)挖掘George的潛在需求，提供無(wú)縫、舒適的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而始終保持該客戶的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的口碑和利潤(rùn)提供了無(wú)限可能。

5 結(jié) 語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新技術(shù)都將與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，使得每一個(gè)企業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。在新的成品油供需環(huán)境下，傳統(tǒng)油品銷售企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越微薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶需求越來(lái)越多樣化。

因此，為更好地滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，持續(xù)提升效益，油品銷售企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)據(jù)分析的重要性和緊迫性，切實(shí)提升數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力，實(shí)施數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新銷售模式，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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