陳澤鵬

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，各類在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而對(duì)于線上知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)使用卻一直難以推廣開來，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展都是非常不利的。為此，文章對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素展開了分析，并對(duì)當(dāng)前在線知識(shí)付費(fèi)發(fā)展存在的問題與對(duì)策進(jìn)行了簡單探討。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；影響因素；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0149-02

知識(shí)付費(fèi)是一種新的知識(shí)消費(fèi)模式，這種消費(fèi)模式能夠讓人們以更加便捷的方式獲取數(shù)字化的知識(shí)資本與信息，對(duì)人們的生活與工作都有著非常重要的影響，而在線知識(shí)付費(fèi)行為則正是知識(shí)付費(fèi)模式發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此，對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素的研究是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

1 用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)作者知名度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素非常多，而知識(shí)產(chǎn)品創(chuàng)作者本身的知名度則正是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)產(chǎn)品越來越多，但其質(zhì)量卻良莠不齊，雖然能夠按照不同類別對(duì)知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，但用戶在面對(duì)大量的知識(shí)產(chǎn)品時(shí)仍然難免會(huì)產(chǎn)生無所適從之感，這時(shí)創(chuàng)作者的知名度就會(huì)直接影響到用戶的選擇[ 1 ]。

例如：在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，人們在閱讀網(wǎng)絡(luò)小說時(shí)往往更愿意選擇“貓膩”“方想”等知名作家的作品，而在喜馬拉雅App的響聲評(píng)書分類中，單田芳、郭德綱等人的作品也往往會(huì)擁有更多的收聽量，由此可以看出，產(chǎn)品創(chuàng)作者在該領(lǐng)域的知名度或是專業(yè)性、權(quán)威性，通常是大多數(shù)用戶選擇知識(shí)產(chǎn)品時(shí)最為重要的影響因素。

1.2 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知名度

與知識(shí)產(chǎn)品知名度類似，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的知名度也會(huì)對(duì)用戶的在線知識(shí)付費(fèi)行為造成影響。對(duì)于用戶來說，線上的知識(shí)付費(fèi)并不同于線下實(shí)體店消費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之間看上去并無太大的差別，但當(dāng)前各領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的競爭卻十分激烈，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)較少的用戶來說，選擇哪一個(gè)App（知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)）來進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)往往取決于該平臺(tái)的知名度與口碑，更好的口碑往往意味著更好的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，自然也就能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更大的吸引力[2]。同樣以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域?yàn)槔壳暗木W(wǎng)文平臺(tái)非常之多，如縱橫、紅袖添香、17K、創(chuàng)世等，但其中最為知名的還是起點(diǎn)中文網(wǎng)，而從用戶群體以及付費(fèi)閱讀量上來看，起點(diǎn)同樣是遙遙領(lǐng)先的，這充分體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)知名度對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響。

1.3 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)功能性

隨著新媒體的不斷發(fā)展，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)際上不僅能夠?yàn)橛脩籼峁└鞣N各樣的知識(shí)產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)提供社區(qū)互動(dòng)等其他功能。例如喜馬拉雅App除了提供各類音頻產(chǎn)品外還具有個(gè)人電臺(tái)功能，用戶不僅可以進(jìn)行關(guān)注、收聽某個(gè)個(gè)人電臺(tái)或是與電臺(tái)主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)還能夠通過注冊成為個(gè)人電臺(tái)主播。而在大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，評(píng)論區(qū)功能也是必不可少的。這樣的功能能夠滿足用戶的多樣化需求，自然也就能夠吸引用戶，并促使其進(jìn)行在線知識(shí)付費(fèi)行為。

1.4 知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)

雖然大多數(shù)的線上知識(shí)產(chǎn)品屬于一次性產(chǎn)品，但面對(duì)海量的線上知識(shí)產(chǎn)品，用戶的在線知識(shí)付費(fèi)行為在理論上卻并不是一次性的，只要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或是線上知識(shí)產(chǎn)品能夠滿足用戶的各方面需求，那么用戶的消費(fèi)行為一般都會(huì)持續(xù)下去，從而成為某個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或是某位創(chuàng)作者的忠實(shí)用戶。例如：在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，“貓膩”“唐家三少”“辰東”等知名網(wǎng)文作家的大部分付費(fèi)讀者都存在“追更”行為，其消費(fèi)行為是持續(xù)性的，即便該作者更換作品更新平臺(tái)，很多讀者也會(huì)隨之成為新平臺(tái)的用戶。然而需要注意的是，這些都是建立在用戶擁有良好消費(fèi)體驗(yàn)這一前提下的，一旦用戶出現(xiàn)一次或多次糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，或是產(chǎn)品與平臺(tái)無法滿足用戶需求，那么其付費(fèi)行為就很可能會(huì)因此中止。

1.5 知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容與質(zhì)量

知識(shí)產(chǎn)品雖然并不存在實(shí)體，而線上消費(fèi)與線下消費(fèi)也存在著很大的差異，但產(chǎn)品質(zhì)量與內(nèi)容對(duì)消費(fèi)行為的影響仍然是不可忽視且具有決定性的。從產(chǎn)品內(nèi)容的角度來看，不同用戶的興趣愛好、職業(yè)等因素不同，其需求的知識(shí)產(chǎn)品自然也會(huì)存在較大差異，因而如果知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容對(duì)自己有價(jià)值，或是自己比較感興趣，那么用戶就會(huì)比較樂于進(jìn)行付費(fèi)行為，反之其消費(fèi)意愿就會(huì)大大減弱。

而從產(chǎn)品質(zhì)量上來看，當(dāng)用戶購買知識(shí)產(chǎn)品后，其質(zhì)量會(huì)直接影響到其消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也決定著其是否能夠滿足自身需求，如產(chǎn)品質(zhì)量較好，那么用戶的滿意度較高，之后對(duì)同一平臺(tái)、同一創(chuàng)作者或是同一類型的產(chǎn)品就會(huì)擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿；相反產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，如小說可讀性較差、音頻存在雜音等，那么用戶的知識(shí)付費(fèi)行為就會(huì)受到很大影響。

1.6 知識(shí)產(chǎn)品價(jià)格

對(duì)于商品來講，價(jià)格永遠(yuǎn)是決定消費(fèi)者是否付費(fèi)的重要因素，而對(duì)于線上知識(shí)產(chǎn)品來說也同樣如此，平臺(tái)知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)容等因素只能夠影響用戶的付費(fèi)意愿，這僅僅代表用戶已經(jīng)具備了付費(fèi)的可能性，然而最終是否付費(fèi)，還要對(duì)經(jīng)濟(jì)因素，也就是產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行考慮。

一般來說，用戶在購買知識(shí)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)考慮價(jià)格的合理性以及可接受度兩方面，合理性是指產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值是否匹配，而可接受度則是指自身經(jīng)濟(jì)能力是否能夠承受這一價(jià)格，或是價(jià)格是否符合自身心理預(yù)期，這些都會(huì)對(duì)用戶的在線知識(shí)付費(fèi)行為造成決定性的影響，尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上盜版知識(shí)產(chǎn)品泛濫的今天，價(jià)格的影響更是尤為關(guān)鍵。

2 在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展存在的問題與對(duì)策

2.1 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)當(dāng)前存在的問題

在在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)迅速發(fā)展的背景下，各平臺(tái)存在的很多問題也是非常普遍的，而這也對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)整個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了極大的阻礙。

首先是最為突出的盜版問題，受技術(shù)因素的影響，目前大多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)并不能夠?qū)ζ脚_(tái)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效防盜，這使得各類盜版知識(shí)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上非常之多，而有關(guān)部門也很難對(duì)此進(jìn)行管理。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本身以營利為目的，其付費(fèi)的知識(shí)產(chǎn)品雖然在價(jià)格上普遍能夠接受，但與基本為免費(fèi)的盜版產(chǎn)品相比卻存在著天然的競爭劣勢，這對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)行為的推廣以及在線知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展都是非常大的打擊[3]。

其次，在激烈的競爭下，很多付費(fèi)平臺(tái)為獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，往往會(huì)讓知識(shí)平臺(tái)過于商業(yè)化，而對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量的篩選卻過于忽視，這不僅會(huì)導(dǎo)致過度營銷，同時(shí)也會(huì)對(duì)平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)的口碑帶來影響。

此外，當(dāng)前很多平臺(tái)的用戶群體趨于年輕化，用戶往往缺乏正確的自我認(rèn)知與消費(fèi)觀念，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，這同樣會(huì)對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)造成不利影響。

2.2 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展問題的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與實(shí)際問題，要想讓在線知識(shí)付費(fèi)行為受到社會(huì)的普遍認(rèn)可，同時(shí)促進(jìn)整個(gè)領(lǐng)域各在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展，具體還需要從多個(gè)角度入手。

首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，要繼續(xù)堅(jiān)持以大眾化、生活化為主流，從而進(jìn)一步打開在線知識(shí)付費(fèi)市場，擴(kuò)大用戶群體。

其次，有關(guān)部門也需要參與其中，對(duì)各方展開有效監(jiān)管，制定收費(fèi)制度、完善付費(fèi)機(jī)制、打擊盜版行為，并對(duì)創(chuàng)作者與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行篩選，保證產(chǎn)品質(zhì)量與平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。

最后，還要對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行垂直化細(xì)分，提高各類知識(shí)產(chǎn)品的專業(yè)性、權(quán)威性，使在線知識(shí)產(chǎn)品能夠滿足廣大用戶的全方位需求。

3 結(jié)論

總而言之，在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素存在于付費(fèi)平臺(tái)、創(chuàng)作者、價(jià)格等方方面面，要想讓這一行為推廣開來，不僅要對(duì)這些因素進(jìn)行準(zhǔn)確把握，還要對(duì)當(dāng)前付費(fèi)平臺(tái)的問題進(jìn)行明確，并采取合適的應(yīng)對(duì)策略。

參考文獻(xiàn)

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