仝彤

【摘 要】隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)也迎來了不斷地發(fā)展并繁榮，但是由于多種原因，廣告市場(chǎng)并未能被很好地監(jiān)管，其也無法自發(fā)的形成有序的形式，所以廣告市場(chǎng)存在著許多嚴(yán)重的問題，其中最典型的就是虛假?gòu)V告。而在虛假?gòu)V告中，虛假藥品廣告又格外突出。藥品與廣大消費(fèi)者的生命權(quán)、健康權(quán)息息相關(guān)，可以說是重中之重，因此藥品廣告的內(nèi)容虛假嚴(yán)重違背了消費(fèi)者的權(quán)益。虛假藥品廣告從何而起，又要如何去減少、杜絕它們，成了我們必須思考的課題。

【關(guān)鍵詞】虛假藥品；廣告法；解決策略

《廣告法》第二十八條規(guī)定廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。目前，虛假?gòu)V告中的虛假藥品廣告可以說是處處可見并且泛濫成災(zāi)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局曾監(jiān)播四萬五千余次省級(jí)及其以下的電視臺(tái)發(fā)布的藥品廣告，其中屬于違法廣告的比例率超過60%，而在150余份報(bào)紙中發(fā)布的一萬多個(gè)個(gè)藥品廣告里，其中屬于虛假?gòu)V告的比例率超過95%，不止這樣，即便是普通群眾十分信任的醫(yī)學(xué)專業(yè)刊物發(fā)表的藥品廣告中，也有大約36%是違法的虛假?gòu)V告。

虛假藥品廣告屢禁不止，泛濫成災(zāi)，已經(jīng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重的危害性，給廣大人民群眾的知情權(quán)和生命健康權(quán)帶來了巨大的隱患，也破壞了社會(huì)誠(chéng)信，必須加以整治。在本文中，筆者通過分析當(dāng)前虛假藥品廣告的危害及其多方面的成因，探討了從法律和社會(huì)等方面加強(qiáng)整治虛假藥品廣告的方案[1]。

一、虛假藥品的危害分析

（一）侵害消費(fèi)者的知情權(quán)

知情權(quán)是指公民有知悉、獲取信息的自由與權(quán)利，虛假藥品廣告通常在以下幾個(gè)方面侵犯了公民知情權(quán)。首先，虛假藥品廣告通?？浯笃湓~，說一些僅有保健功能的成分有治愈疾病的功效，如某品牌的保健品宣傳其含有的氨基酸可以強(qiáng)身健體并且治愈感冒等常見疾病來誘導(dǎo)觀眾購(gòu)買，但其實(shí)氨基酸成分僅僅是比較容易吸收，是一種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)并不具備其宣傳的功效。其次，有些虛假藥品廣告常請(qǐng)來一些蒙醫(yī)、中醫(yī)的專家，這些人通常是演員扮演，在這些廣告中，常宣傳其藥品是好幾代相傳的秘方，能治愈痛風(fēng)、癌癥等難治愈的疾病有時(shí)還會(huì)請(qǐng)來其他演員扮演吃了此種藥品后身體重獲健康的患者，許多觀眾受到蠱惑病急亂投醫(yī)就訂購(gòu)了虛假藥品，花費(fèi)許多金錢后身體情況并未有任何改善。最后，還有一些廣告會(huì)虛假宣傳藥的價(jià)格，通過一些營(yíng)銷手段，如買一個(gè)療程送一個(gè)療程，或者周年大促半價(jià)銷售等策略哄騙觀眾消費(fèi)。這些廣告通常是先大幅提高售價(jià)再降價(jià)或者減少要的有效成分來達(dá)到所謂的“優(yōu)惠”效果，更有甚者直接販賣假藥，但因其低廉的價(jià)格，仍有許多不明真相的觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買[2]。

（二）侵害消費(fèi)者的生命健康權(quán)

藥品作為一種特殊的商品，與廣大人民群眾的生命權(quán)和健康權(quán)息息相關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者受到虛假藥品廣告的蠱惑，購(gòu)買了相關(guān)的虛假藥品時(shí)，較輕的影響就是沒能得到承諾的藥品功效。而當(dāng)消費(fèi)者把對(duì)健康和生命的渴望寄托于這些藥物使就產(chǎn)生了更大的危害，有些消費(fèi)者服用藥物后未能及時(shí)就醫(yī)導(dǎo)致病情惡化，還有些消費(fèi)者篤信某些虛假藥物可以治愈他們的疑難雜癥，最后喪命。曾轟動(dòng)一時(shí)的魏則西事件就是因?yàn)檫@位患有癌癥的年輕人相信了在某搜索引擎中出現(xiàn)的虛假醫(yī)療廣告，在花費(fèi)大量金錢參加所謂的新型治療方法后治療無果離世。

（三）具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性

虛假藥品廣告嚴(yán)重危害了公民的個(gè)人權(quán)益，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)誠(chéng)信體系的滑坡。因?yàn)樘摷購(gòu)V告常邀請(qǐng)一些行業(yè)中較有知名度的人員代言或參演，而且其傳播媒介通常是省級(jí)及以下電視臺(tái)和報(bào)紙，普通群眾對(duì)這些媒體都較為信任，當(dāng)群眾發(fā)現(xiàn)這些知名人員和值得信任的媒體都是虛假?gòu)V告的傳播者，難免會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生懷疑，而當(dāng)這些媒體和個(gè)人宣傳有益的信息和新聞時(shí)會(huì)遭到群眾的不信任，可能會(huì)產(chǎn)生一些危害行為的發(fā)生，對(duì)社會(huì)安定有百害而無一利。

二、虛假藥品廣告泛濫的成因分析

為何虛假藥品廣告如此猖狂且屢禁不止？筆者認(rèn)為，可以從相關(guān)法律的不足，導(dǎo)致違法成本低監(jiān)管難度大；媒體缺乏良知，為了利益對(duì)虛假?gòu)V告的審核過于寬松等一些方面進(jìn)行分析。

（一）審核機(jī)制不完善

目前處理虛假?gòu)V告問題，通常是依照《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》，但是由于藥品是一種特殊商品，與人民的生命健康息息相關(guān)，所以國(guó)家更加重視藥品廣告。國(guó)家特別把有關(guān)醫(yī)療、藥品的廣告審核批準(zhǔn)都交給了衛(wèi)生部門和食品藥品監(jiān)督局，這一舉動(dòng)在積極方面可以說是提高了藥品廣告的審核門檻，理論上可以通過嚴(yán)格的審核程序來杜絕虛假藥品廣告的泛濫。但是現(xiàn)實(shí)中這種審核制度的效率過于低下導(dǎo)致審批的程序和監(jiān)管程序有斷層，因?yàn)樗幤窂V告的監(jiān)管由工商管理部門負(fù)責(zé)，而多部門負(fù)責(zé)的制度雖然嚴(yán)格但是執(zhí)行難度大十分容易產(chǎn)生監(jiān)管的盲點(diǎn)和疏漏，這就給了不法分子可乘之機(jī)。而相關(guān)法律法規(guī)中規(guī)定的的醫(yī)療保障體制也存在一些不足之處，這也導(dǎo)致了虛假藥品廣告無法根除且泛濫成災(zāi)。

（二）公眾維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)

同時(shí)，廣告法等法律法規(guī)的還沒有普及，人們?cè)趯?duì)虛假藥品廣告的定義和處罰并不清楚，也導(dǎo)致他們很難分辨出什么事虛假藥品廣告，再自己的權(quán)益受到侵害時(shí)也不知道該怎么拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)力。當(dāng)人們不懂如何維權(quán)時(shí)，犯罪分子就會(huì)更加猖狂，因?yàn)榉缸锏某杀镜?、風(fēng)險(xiǎn)小，法律在這一方面也應(yīng)做出一些改進(jìn)。因?yàn)獒t(yī)療保障制度的不完善和覆蓋率低等問題，一些貧困的患者及患者家人無法選用一些價(jià)格高昂的藥品，加上其文化水平通常不高，在萬般無奈之下他們確實(shí)容易受到虛假藥品廣告的鼓動(dòng)。而這些受害者在購(gòu)買虛假藥品后也面臨著投訴無門的困境，這也破壞了他們的權(quán)益。

（三）違法成本較小

而在虛假藥品廣告的處罰方面，懲罰的力度還不夠大，不能符合罪罰同等的原則，據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第21條第1款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者利用廣告和其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假?gòu)V告的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，并可根據(jù)情節(jié)處1萬元以上20萬元以下的罰款，違法成本實(shí)在過低。

（四）媒體追求利益違規(guī)操作

虛假藥品廣告的傳播媒介絕大多數(shù)是各類媒體，當(dāng)前虛假藥品廣告猖狂的主要原因是一些媒體只追求利益而失了良心。面對(duì)藥品廣告給出的高額報(bào)價(jià)，媒體幾乎對(duì)這些廣告沒有審核的標(biāo)準(zhǔn)和原則，可以說是來者不拒，相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在觀看一些地方臺(tái)甚至是省級(jí)衛(wèi)視時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)20分鐘的連續(xù)虛假藥品廣告，而打開幾乎所有主流報(bào)紙，都會(huì)在其中發(fā)現(xiàn)大篇幅甚至連續(xù)幾頁的藥品廣告，而其中90%都是虛假?gòu)V告，實(shí)在令人汗顏。這些媒體的做法是在消耗著消費(fèi)者對(duì)其的信用和它們本身的社會(huì)公信力，也嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，實(shí)在是有違道德和良知。

（五）醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人的失職

為什么一些消費(fèi)者被虛假藥品廣告欺騙后還很堅(jiān)定的相信這些藥品的功效？很大一部分原因時(shí)一些虛假藥品廣告打著一些國(guó)內(nèi)外知名專家或者知名醫(yī)院的旗號(hào)，消費(fèi)者因?yàn)橄嘈胚@些專業(yè)機(jī)構(gòu)和人員才上當(dāng)。雖然許多的虛假藥品廣告找來的專家并不真實(shí)，被打著旗號(hào)的醫(yī)院也不一定知情，但是確實(shí)存在一些公立醫(yī)院高價(jià)把科室承包給一些違法行醫(yī)甚至沒有行醫(yī)資格的人，還有些專家為了高昂的出場(chǎng)費(fèi)，昧著良心推銷藥物。當(dāng)出現(xiàn)這些情況時(shí)，被冒名的醫(yī)院和專家應(yīng)該積極澄清并起訴廣告主，盡力減少危害，而被查到確實(shí)存在虛假宣傳的醫(yī)院和個(gè)人也應(yīng)該受到相應(yīng)的懲罰，在法律法規(guī)上這方面也有一定的缺失[3]。

三、完善整治虛假藥品廣告的對(duì)策

（一）完善現(xiàn)有法律法規(guī)

首先，法律上應(yīng)該明確犯罪主體。廣告行為的主體是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、商品推薦者。而我國(guó)法律的懲罰一般是對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者，而對(duì)虛假商品的推薦者僅處以連帶責(zé)任，懲罰較輕，而我國(guó)虛假藥品廣告亂象的重要原因就是有許多知名人物為其代言，利用消費(fèi)者的信任牟取暴利。因此我國(guó)法律應(yīng)加以完善，要對(duì)虛假?gòu)V告行為的各個(gè)主體都有所包含，并且根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重再處以相應(yīng)的處罰。其次，法律應(yīng)該對(duì)一些廣告宣傳手段加以監(jiān)管，有些廣告有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性語言，極力宣傳藥品的效果并弱化對(duì)副作用的宣傳，這些行為都是打著法律的擦邊球。雖然新廣告法加強(qiáng)了對(duì)絕對(duì)化用語的規(guī)范，但其也存在許多缺陷，很難執(zhí)行。再其次，要增加虛假?gòu)V告的違法成本，加強(qiáng)打擊力度。據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)定，發(fā)布違規(guī)廣告僅僅處以罰款，且罰款力度也不算大，僅是廣告費(fèi)用的五倍以內(nèi)，實(shí)在很難對(duì)虛假藥品廣告的亂象有警示作用。而虛假藥品廣告的危害也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他類型的虛假?gòu)V告，應(yīng)該加大處罰力度，對(duì)其增加刑事處罰或者巨額罰款，讓其沒有繼續(xù)犯罪的經(jīng)濟(jì)能力。最后，衛(wèi)生部門和食品藥品監(jiān)督管理局應(yīng)加強(qiáng)合作，在藥品廣告審批的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到高效率嚴(yán)要求，各部門的銜接要更加自然嚴(yán)謹(jǐn)。此前衛(wèi)生部門曾提議取消藥品廣告，這會(huì)增加工商部門的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致其他問題的出現(xiàn)，還是應(yīng)該增強(qiáng)監(jiān)管力度[4]。

（二）加強(qiáng)宣傳

對(duì)于普通群眾來說，實(shí)在缺乏對(duì)虛假藥品廣告的了解，也不清楚在當(dāng)自己的權(quán)益受到侵犯時(shí)如何去維護(hù)權(quán)益。應(yīng)該加大對(duì)維權(quán)意識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)公民拿起法律武器保護(hù)自己，同時(shí)可以在一些媒體上宣傳一些虛假藥品廣告的典型套路，減少群眾上當(dāng)受騙的可能性。

（三）媒體加強(qiáng)審核

對(duì)于普通消費(fèi)者來說廣告具有強(qiáng)大的導(dǎo)向功能，所以媒體有責(zé)任對(duì)其發(fā)布的廣告加強(qiáng)審核，而不是唯利是圖喪失良心。媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告是否真實(shí)和合法有所保證，并且收取一定的押金，當(dāng)事后發(fā)現(xiàn)發(fā)布的廣告并不真實(shí)合法時(shí)就有了一定的保障，也可以提高犯罪成本，從根本上減少此類廣告的產(chǎn)生。同時(shí)相關(guān)部門應(yīng)該對(duì)媒體提高要求，當(dāng)發(fā)現(xiàn)虛假藥品廣告時(shí)首先過問媒體，如果其不能提供有效的廣告來源就對(duì)媒體進(jìn)行處罰，也可減少一部分虛假藥品廣告的宣傳。

四、結(jié)束語

虛假醫(yī)療廣告的猖狂確實(shí)是社會(huì)的一大問題，對(duì)人民群眾的權(quán)益造成了極大的損害，減少虛假藥品廣告不僅是對(duì)眾多消費(fèi)者的保護(hù)，也對(duì)建設(shè)社會(huì)主義誠(chéng)信道德體系多多有益，首先要從完善法律法規(guī)著手，加大處罰力度和完善監(jiān)管制度，加強(qiáng)衛(wèi)生部門和工商管理部門的配合，同時(shí)對(duì)媒體也要提高要求，并且積極向群眾宣傳如何維護(hù)自己的知情權(quán)和生命健康權(quán)，形成良好的杜絕虛假醫(yī)療廣告的氛圍。

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