栗建

做生意的從不“站隊(duì)”，但也有例外。比如有態(tài)度的網(wǎng)易，比如放膽做的耐克。

多年以后，當(dāng)我們回望2018年，我們也許已經(jīng)不記得街舞說(shuō)唱金獅鉛筆以及喵喵喵的旋律，但或許我們會(huì)記住耐克的科林·卡佩尼克“放膽做”主題廣告。

只不過(guò)當(dāng)這支廣告在2018年9月3日上線時(shí)，人們以為這又是一個(gè)普通的廣告而已。

拒絕致敬星條旗永不落的美國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)員科林·卡佩尼克在自己的推特賬號(hào)上貼出的耐克主題海報(bào)，引發(fā)了一次社交風(fēng)暴和美國(guó)消費(fèi)者的分裂。亮出自己態(tài)度的耐克，雖然銷量不降反升，但也將承受著巨大的壓力。

種族和國(guó)家、自由和平等、光榮和夢(mèng)想，當(dāng)這些原本緊密相連的兩個(gè)詞被拆開(kāi)，并且需要我們?cè)谄渲凶龀鲞x擇，這不是一兩場(chǎng)頭腦風(fēng)暴或者一兩頓烤串能解決的問(wèn)題。

在個(gè)性即主流、小眾即大眾的“后消費(fèi)主義（Post Consumerism）”時(shí)代，科技、社會(huì)和文化裹挾的文化沖突和社會(huì)變革，在不斷地給品牌出“難題”。

越想置身之外，越是深陷其中。根據(jù)社交管理服務(wù)公司Sprout Social最近發(fā)布的報(bào)告顯示， 高達(dá)66%的消費(fèi)者希望品牌在重大議題特別是政治問(wèn)題上站隊(duì)，并標(biāo)明態(tài)度。

拿牌子當(dāng)面子的時(shí)代，品牌需要格調(diào)，而拿牌子當(dāng)里子的時(shí)代，品牌需要態(tài)度。

時(shí)事使然，但知易行難。

“堅(jiān)持信仰，即使把全部壓上”

第一個(gè)難點(diǎn)在于，你是否有態(tài)度。有格調(diào)的品牌不一定有信仰，有信仰的公司不一定有態(tài)度。對(duì)于大多數(shù)公司而言，公司的信仰是客戶、股東和利潤(rùn)。作為企業(yè)戰(zhàn)略或者品牌支點(diǎn)的“創(chuàng)新”“綠色”“客戶、“轉(zhuǎn)型”就像“團(tuán)結(jié)勤奮求實(shí)奮進(jìn)”的校訓(xùn)，總覺(jué)得缺點(diǎn)什么。

第二個(gè)難點(diǎn)在于，即使有態(tài)度，也不一定敢亮出來(lái)。大多數(shù)在內(nèi)部轟轟烈烈地高喊包容（Inclusion）、多元（Diversity）或者平等（Equity）的公司往往對(duì)外時(shí)三緘其口。

在美國(guó)，耐克選擇科林·卡佩尼克的壓力，就像在中國(guó)一個(gè)跑鞋品牌牽手“范跑跑”或者一個(gè)時(shí)尚品牌簽約鳳姐。無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，只關(guān)信仰。

2016年，舊金山49人隊(duì)的四分衛(wèi)橄欖球四分衛(wèi)科林·卡佩尼克在現(xiàn)場(chǎng)播放美國(guó)國(guó)歌時(shí)拒絕起立，并單膝跪地，來(lái)抗議美國(guó)社會(huì)對(duì)有色人種不公正的對(duì)待。他拒絕致敬國(guó)歌的理由是“不尊重有色人種的國(guó)家，不配被人尊重”。

卡珀尼克面對(duì)媒體時(shí)表示：“我不會(huì)去給一個(gè)壓迫黑人和其他有色人種的國(guó)家的國(guó)旗致敬。 我認(rèn)為這種態(tài)度比橄欖球規(guī)則更重要。如果對(duì)壓迫現(xiàn)象視而不見(jiàn)，那就是自私的行為。街上躺著尸體，可涉事警察卻能帶薪休假，殺人也沒(méi)事！”

即使在“政治正確”至上的美國(guó)，這種國(guó)民怠慢國(guó)歌的行為也引爆了輿論。從美國(guó)總統(tǒng)到納斯卡車隊(duì)老板，都譴責(zé)卡珀尼克。特朗普表示，任何在國(guó)歌中跪下的球員都應(yīng)該被開(kāi)除。甚至，有球迷把卡珀尼克所穿的7號(hào)球衣掛在樹(shù)枝放火燒，一邊燒一邊奏國(guó)歌行禮。

這個(gè)賽季結(jié)束后，科林·卡佩尼克離開(kāi)了舊金山。此后他再也沒(méi)有被球隊(duì)選中。

兩年之后，耐克選擇了科林·卡佩尼克作為廣告主角，以紀(jì)念“Just Do It（放膽做）”30周年。我們不知道，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間選擇這有爭(zhēng)議的代言人，是否耐克有意為之。

這個(gè)堅(jiān)持信仰放手一搏的沖動(dòng)和熱血貼切地解釋了什么是“放膽做”。

但信仰不是免費(fèi)的，亮出態(tài)度要付出代價(jià)。

在推特和Instragram等最主流的社交媒體，抵制耐克的社交媒體運(yùn)動(dòng)#BoycottNike開(kāi)始發(fā)酵。人們上傳圖片和視頻，展示他們焚燒耐克鞋子和衣服的視頻。當(dāng)然，也有聰明的頭腦使用“撕銘牌”這種更加的經(jīng)濟(jì)的環(huán)境友好型方式進(jìn)行抵制。

這些只是#BoycottNike插曲。爭(zhēng)論之下，是立場(chǎng)和價(jià)值觀的對(duì)立，更主流的抗議是那些沉重的照片：埋葬著美國(guó)軍人的墓園以及在父親葬禮上哭泣的小孩子。不尊重國(guó)旗和國(guó)歌，也是不尊重她們的捍衛(wèi)者。這同樣是一種態(tài)度，這也同樣是一種信仰。

一位名叫Kelly Price的網(wǎng)友提出了一個(gè)有創(chuàng)意的建議，那些帶有耐克標(biāo)識(shí)的鞋子和衣服，與其燒掉扔掉，不如捐給那些無(wú)家可歸的退役老兵。

美國(guó)總統(tǒng)特朗普接受采訪時(shí)稱，耐克在新的廣告宣傳活動(dòng)中聘用NFL“國(guó)歌門”事件球員為代言人，傳遞了一個(gè)“可怕的信息，這樣做毫無(wú)理由。”

但特朗普也承認(rèn)，耐克的決定證明了美國(guó)的價(jià)值觀：另一方面，這就是美國(guó)，你有自由去做別人認(rèn)為你不該做的事情。

貪婪而敏銳的華爾街反應(yīng)強(qiáng)烈。 耐克股價(jià)在美國(guó)時(shí)間廣告發(fā)布后第二天盤前重挫逾3%，全天遭遇3.16%的大跌，收?qǐng)?bào)79.60美元。

但耐克沒(méi)有退讓、沒(méi)有附和，更沒(méi)有什么道歉和撤換。也許這正是“放膽做”最給力的注腳。

態(tài)度值多少錢

盡管品牌都在竭力避免陷入社會(huì)和文化沖突，甚至以投機(jī)的方式追逐熱點(diǎn)，并跪舔年輕一代的消費(fèi)者，但這反加速了消費(fèi)者的逃離和取關(guān)。

根據(jù)CNN等媒體報(bào)道，在18到34周歲的人群中，44%的受調(diào)查者支持耐克使用科林·卡佩尼克主角。在35歲到44歲這個(gè)年齡圈層中，52%的人贊同。包括《快公司》在內(nèi)的“進(jìn)步”媒體分析稱，年輕一代的消費(fèi)者更加自由化，更傾向于社會(huì)變革和進(jìn)步。

同時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)品牌的不信度在增加，也更加能分辨裝腔和做作的品牌。

根據(jù)愛(ài)德曼發(fā)布的《2018年愛(ài)德曼信任度調(diào)查報(bào)告》顯示，全球的公眾對(duì)于政府、媒體、企業(yè)及非政府組織等機(jī)構(gòu)的信任度分別下降了30%、20%和10%。但值得注意的是，這份報(bào)告顯示中國(guó)企業(yè)的信任度與去年相比，上升了7個(gè)百分點(diǎn)至74%。與此同時(shí)，在全部受訪地區(qū)中，幾乎近8成國(guó)家和地區(qū)顯示出中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)夭⒉皇苄湃?，這展示了中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外的信任度差距。

即使我們不去參考美國(guó)這個(gè)商業(yè)和文化太多復(fù)雜和多元的場(chǎng)景，也可以從近鄰日本身上觀察消費(fèi)演進(jìn)和消費(fèi)文化的源流。

日本世代、家庭、消費(fèi)以及城市問(wèn)題學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中認(rèn)為，新時(shí)代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時(shí)尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過(guò)渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來(lái)。

21世紀(jì)之后，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)期日本經(jīng)濟(jì)更加低迷，人口出生率再次降低到1.3～1.4，人口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)老齡化日趨嚴(yán)重，老年人占比上升至20～30%。

“第四消費(fèi)時(shí)代”的特點(diǎn)之一是消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的覺(jué)醒以及利他主義的盛行。進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，日本國(guó)民開(kāi)始逐漸從利己主義思維轉(zhuǎn)向利他思維。日本便利店成為實(shí)際上的“社交便利店”，它成了日本人尋求互幫互動(dòng)的據(jù)點(diǎn)。在“斷舍離”風(fēng)潮的推動(dòng)下，日本進(jìn)入“低欲望、重分享”的社會(huì)，合租公寓在日本風(fēng)行。

這個(gè)時(shí)代的另外一個(gè)特點(diǎn)就是大眾對(duì)品牌的態(tài)度。從追求名牌到追求簡(jiǎn)約和自然。日本的新一代消費(fèi)者，在高房?jī)r(jià)和低增長(zhǎng)的壓力下，不再“炫耀性消費(fèi)”。他們“斷舍離”了對(duì)奢侈和高端商品的需求，轉(zhuǎn)而崇尚無(wú)LOGO“性冷淡”的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品。

當(dāng)然，我們還不能斷言“第四消費(fèi)時(shí)代”的風(fēng)潮是否已經(jīng)到來(lái)，但是我們已經(jīng)聞到了風(fēng)來(lái)的味道。

無(wú)印良品代表的趨勢(shì)之一就是，品牌在弱化，但是個(gè)性和態(tài)度卻更鮮明了。當(dāng)人們更加注重更加個(gè)性的自我（Self Me）而不是社會(huì)的自我（Public Me），公司扮演的角色就不只是一個(gè)化妝師和段子手，而是一個(gè)鼓勵(lì)師和好導(dǎo)師。

在這個(gè)信息粉塵化的時(shí)代，找到一些講段子的品牌太容易了，但是找到一個(gè)能談?wù)劦钠放铺倭?。而找到一個(gè)可以談人生談理想的品牌就更難了。

但越是稀缺，越是緊要。

在特朗普當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)的當(dāng)晚，巴塔哥尼亞首席執(zhí)行官羅斯·馬卡里奧（Rose Marcario）失眠了，并做了一件讓所有公關(guān)肝顫的舉動(dòng)。

因?yàn)閾?dān)心特朗普的當(dāng)選會(huì)削弱美國(guó)在環(huán)境問(wèn)題上的投入和影響，羅斯·馬卡里奧向全公司的員工發(fā)了一封郵件，強(qiáng)調(diào)大家堅(jiān)守信仰，保衛(wèi)美國(guó)乃至全世界的森林、河流以及草原。

第二天清晨，羅斯·馬卡里奧在公司的停車場(chǎng)碰到了登山運(yùn)動(dòng)員、巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）。伊馮·喬伊納德只說(shuō)了一句話，翻譯過(guò)來(lái)就是：爾要戰(zhàn)，便作戰(zhàn)。

這家激進(jìn)的公司推出了一系列“自殺式”的商業(yè)決策。這后來(lái)被營(yíng)銷圈稱為“巴塔哥尼亞反增長(zhǎng)”，公司的目標(biāo)不是盈利和增長(zhǎng)，而是如何保護(hù)環(huán)境。這家會(huì)在沖浪時(shí)節(jié)把員工趕去沖浪的公司每年可以回收大約三分之一的產(chǎn)品，并早在1996年將公司所有的棉質(zhì)外衣選用了生態(tài)棉花。

巴塔哥尼亞推出了“不需要，就別買（Dont Buy this Jacket）”項(xiàng)目，號(hào)召人們減少購(gòu)買，鼓勵(lì)人們重新利用、交換或者盡量回收。為此，這家公司在歐洲超過(guò)50個(gè)地點(diǎn)為人們免費(fèi)修理壞掉的拉鏈和紐扣等，并教人們?nèi)绾巫约盒扪a(bǔ)服裝——而這些免費(fèi)修理的服裝并不局限于巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。

這種態(tài)度，和每年都會(huì)推出一款甚至多款旗艦的手機(jī)品牌們截然相反。其實(shí)，也許我們并不需要那么高的算力的處理器和肉眼已經(jīng)分辨不出的高分辨率。

那么這樣的堅(jiān)持，究竟值多少錢？去查一查耐克和巴塔哥尼亞的財(cái)報(bào)就知道了。

營(yíng)銷就像一場(chǎng)場(chǎng)謝幕又重來(lái)的話劇，剛開(kāi)始你演你的純真我扮我的滄桑，但最后都要演出最好最真的自己。