栗建

做生意的從不“站隊(duì)”，但也有例外。比如有態(tài)度的網(wǎng)易，比如放膽做的耐克。

多年以后，當(dāng)我們回望2018年，我們也許已經(jīng)不記得街舞說唱金獅鉛筆以及喵喵喵的旋律，但或許我們會記住耐克的科林·卡佩尼克“放膽做”主題廣告。

只不過當(dāng)這支廣告在2018年9月3日上線時，人們以為這又是一個普通的廣告而已。

拒絕致敬星條旗永不落的美國橄欖球運(yùn)動員科林·卡佩尼克在自己的推特賬號上貼出的耐克主題海報，引發(fā)了一次社交風(fēng)暴和美國消費(fèi)者的分裂。亮出自己態(tài)度的耐克，雖然銷量不降反升，但也將承受著巨大的壓力。

種族和國家、自由和平等、光榮和夢想，當(dāng)這些原本緊密相連的兩個詞被拆開，并且需要我們在其中做出選擇，這不是一兩場頭腦風(fēng)暴或者一兩頓烤串能解決的問題。

在個性即主流、小眾即大眾的“后消費(fèi)主義（Post Consumerism）”時代，科技、社會和文化裹挾的文化沖突和社會變革，在不斷地給品牌出“難題”。

越想置身之外，越是深陷其中。根據(jù)社交管理服務(wù)公司Sprout Social最近發(fā)布的報告顯示， 高達(dá)66%的消費(fèi)者希望品牌在重大議題特別是政治問題上站隊(duì)，并標(biāo)明態(tài)度。

拿牌子當(dāng)面子的時代，品牌需要格調(diào)，而拿牌子當(dāng)里子的時代，品牌需要態(tài)度。

時事使然，但知易行難。

“堅持信仰，即使把全部壓上”

第一個難點(diǎn)在于，你是否有態(tài)度。有格調(diào)的品牌不一定有信仰，有信仰的公司不一定有態(tài)度。對于大多數(shù)公司而言，公司的信仰是客戶、股東和利潤。作為企業(yè)戰(zhàn)略或者品牌支點(diǎn)的“創(chuàng)新”“綠色”“客戶、“轉(zhuǎn)型”就像“團(tuán)結(jié)勤奮求實(shí)奮進(jìn)”的校訓(xùn)，總覺得缺點(diǎn)什么。

第二個難點(diǎn)在于，即使有態(tài)度，也不一定敢亮出來。大多數(shù)在內(nèi)部轟轟烈烈地高喊包容（Inclusion）、多元（Diversity）或者平等（Equity）的公司往往對外時三緘其口。

在美國，耐克選擇科林·卡佩尼克的壓力，就像在中國一個跑鞋品牌牽手“范跑跑”或者一個時尚品牌簽約鳳姐。無關(guān)對錯，只關(guān)信仰。

2016年，舊金山49人隊(duì)的四分衛(wèi)橄欖球四分衛(wèi)科林·卡佩尼克在現(xiàn)場播放美國國歌時拒絕起立，并單膝跪地，來抗議美國社會對有色人種不公正的對待。他拒絕致敬國歌的理由是“不尊重有色人種的國家，不配被人尊重”。

卡珀尼克面對媒體時表示：“我不會去給一個壓迫黑人和其他有色人種的國家的國旗致敬。 我認(rèn)為這種態(tài)度比橄欖球規(guī)則更重要。如果對壓迫現(xiàn)象視而不見，那就是自私的行為。街上躺著尸體，可涉事警察卻能帶薪休假，殺人也沒事！”

即使在“政治正確”至上的美國，這種國民怠慢國歌的行為也引爆了輿論。從美國總統(tǒng)到納斯卡車隊(duì)老板，都譴責(zé)卡珀尼克。特朗普表示，任何在國歌中跪下的球員都應(yīng)該被開除。甚至，有球迷把卡珀尼克所穿的7號球衣掛在樹枝放火燒，一邊燒一邊奏國歌行禮。

這個賽季結(jié)束后，科林·卡佩尼克離開了舊金山。此后他再也沒有被球隊(duì)選中。

兩年之后，耐克選擇了科林·卡佩尼克作為廣告主角，以紀(jì)念“Just Do It（放膽做）”30周年。我們不知道，在這個關(guān)鍵的時間選擇這有爭議的代言人，是否耐克有意為之。

這個堅持信仰放手一搏的沖動和熱血貼切地解釋了什么是“放膽做”。

但信仰不是免費(fèi)的，亮出態(tài)度要付出代價。

在推特和Instragram等最主流的社交媒體，抵制耐克的社交媒體運(yùn)動#BoycottNike開始發(fā)酵。人們上傳圖片和視頻，展示他們焚燒耐克鞋子和衣服的視頻。當(dāng)然，也有聰明的頭腦使用“撕銘牌”這種更加的經(jīng)濟(jì)的環(huán)境友好型方式進(jìn)行抵制。

這些只是#BoycottNike插曲。爭論之下，是立場和價值觀的對立，更主流的抗議是那些沉重的照片：埋葬著美國軍人的墓園以及在父親葬禮上哭泣的小孩子。不尊重國旗和國歌，也是不尊重她們的捍衛(wèi)者。這同樣是一種態(tài)度，這也同樣是一種信仰。

一位名叫Kelly Price的網(wǎng)友提出了一個有創(chuàng)意的建議，那些帶有耐克標(biāo)識的鞋子和衣服，與其燒掉扔掉，不如捐給那些無家可歸的退役老兵。

美國總統(tǒng)特朗普接受采訪時稱，耐克在新的廣告宣傳活動中聘用NFL“國歌門”事件球員為代言人，傳遞了一個“可怕的信息，這樣做毫無理由?！?/p>

但特朗普也承認(rèn)，耐克的決定證明了美國的價值觀：另一方面，這就是美國，你有自由去做別人認(rèn)為你不該做的事情。

貪婪而敏銳的華爾街反應(yīng)強(qiáng)烈。 耐克股價在美國時間廣告發(fā)布后第二天盤前重挫逾3%，全天遭遇3.16%的大跌，收報79.60美元。

但耐克沒有退讓、沒有附和，更沒有什么道歉和撤換。也許這正是“放膽做”最給力的注腳。

態(tài)度值多少錢

盡管品牌都在竭力避免陷入社會和文化沖突，甚至以投機(jī)的方式追逐熱點(diǎn)，并跪舔年輕一代的消費(fèi)者，但這反加速了消費(fèi)者的逃離和取關(guān)。

根據(jù)CNN等媒體報道，在18到34周歲的人群中，44%的受調(diào)查者支持耐克使用科林·卡佩尼克主角。在35歲到44歲這個年齡圈層中，52%的人贊同。包括《快公司》在內(nèi)的“進(jìn)步”媒體分析稱，年輕一代的消費(fèi)者更加自由化，更傾向于社會變革和進(jìn)步。

同時，年輕一代的消費(fèi)者對品牌的不信度在增加，也更加能分辨裝腔和做作的品牌。

根據(jù)愛德曼發(fā)布的《2018年愛德曼信任度調(diào)查報告》顯示，全球的公眾對于政府、媒體、企業(yè)及非政府組織等機(jī)構(gòu)的信任度分別下降了30%、20%和10%。但值得注意的是，這份報告顯示中國企業(yè)的信任度與去年相比，上升了7個百分點(diǎn)至74%。與此同時，在全部受訪地區(qū)中，幾乎近8成國家和地區(qū)顯示出中國企業(yè)在當(dāng)?shù)夭⒉皇苄湃?，這展示了中國企業(yè)在國內(nèi)外的信任度差距。

即使我們不去參考美國這個商業(yè)和文化太多復(fù)雜和多元的場景，也可以從近鄰日本身上觀察消費(fèi)演進(jìn)和消費(fèi)文化的源流。

日本世代、家庭、消費(fèi)以及城市問題學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時代》中認(rèn)為，新時代的消費(fèi)理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。

21世紀(jì)之后，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時代，這一時期日本經(jīng)濟(jì)更加低迷，人口出生率再次降低到1.3～1.4，人口出現(xiàn)負(fù)增長，同時老齡化日趨嚴(yán)重，老年人占比上升至20～30%。

“第四消費(fèi)時代”的特點(diǎn)之一是消費(fèi)者社會意識的覺醒以及利他主義的盛行。進(jìn)入第四消費(fèi)時代，日本國民開始逐漸從利己主義思維轉(zhuǎn)向利他思維。日本便利店成為實(shí)際上的“社交便利店”，它成了日本人尋求互幫互動的據(jù)點(diǎn)。在“斷舍離”風(fēng)潮的推動下，日本進(jìn)入“低欲望、重分享”的社會，合租公寓在日本風(fēng)行。

這個時代的另外一個特點(diǎn)就是大眾對品牌的態(tài)度。從追求名牌到追求簡約和自然。日本的新一代消費(fèi)者，在高房價和低增長的壓力下，不再“炫耀性消費(fèi)”。他們“斷舍離”了對奢侈和高端商品的需求，轉(zhuǎn)而崇尚無LOGO“性冷淡”的優(yōu)衣庫和無印良品。

當(dāng)然，我們還不能斷言“第四消費(fèi)時代”的風(fēng)潮是否已經(jīng)到來，但是我們已經(jīng)聞到了風(fēng)來的味道。

無印良品代表的趨勢之一就是，品牌在弱化，但是個性和態(tài)度卻更鮮明了。當(dāng)人們更加注重更加個性的自我（Self Me）而不是社會的自我（Public Me），公司扮演的角色就不只是一個化妝師和段子手，而是一個鼓勵師和好導(dǎo)師。

在這個信息粉塵化的時代，找到一些講段子的品牌太容易了，但是找到一個能談?wù)劦钠放铺倭?。而找到一個可以談人生談理想的品牌就更難了。

但越是稀缺，越是緊要。

在特朗普當(dāng)選為美國總統(tǒng)的當(dāng)晚，巴塔哥尼亞首席執(zhí)行官羅斯·馬卡里奧（Rose Marcario）失眠了，并做了一件讓所有公關(guān)肝顫的舉動。

因?yàn)閾?dān)心特朗普的當(dāng)選會削弱美國在環(huán)境問題上的投入和影響，羅斯·馬卡里奧向全公司的員工發(fā)了一封郵件，強(qiáng)調(diào)大家堅守信仰，保衛(wèi)美國乃至全世界的森林、河流以及草原。

第二天清晨，羅斯·馬卡里奧在公司的停車場碰到了登山運(yùn)動員、巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）。伊馮·喬伊納德只說了一句話，翻譯過來就是：爾要戰(zhàn)，便作戰(zhàn)。

這家激進(jìn)的公司推出了一系列“自殺式”的商業(yè)決策。這后來被營銷圈稱為“巴塔哥尼亞反增長”，公司的目標(biāo)不是盈利和增長，而是如何保護(hù)環(huán)境。這家會在沖浪時節(jié)把員工趕去沖浪的公司每年可以回收大約三分之一的產(chǎn)品，并早在1996年將公司所有的棉質(zhì)外衣選用了生態(tài)棉花。

巴塔哥尼亞推出了“不需要，就別買（Dont Buy this Jacket）”項(xiàng)目，號召人們減少購買，鼓勵人們重新利用、交換或者盡量回收。為此，這家公司在歐洲超過50個地點(diǎn)為人們免費(fèi)修理壞掉的拉鏈和紐扣等，并教人們?nèi)绾巫约盒扪a(bǔ)服裝——而這些免費(fèi)修理的服裝并不局限于巴塔哥尼亞的產(chǎn)品。

這種態(tài)度，和每年都會推出一款甚至多款旗艦的手機(jī)品牌們截然相反。其實(shí)，也許我們并不需要那么高的算力的處理器和肉眼已經(jīng)分辨不出的高分辨率。

那么這樣的堅持，究竟值多少錢？去查一查耐克和巴塔哥尼亞的財報就知道了。

營銷就像一場場謝幕又重來的話劇，剛開始你演你的純真我扮我的滄桑，但最后都要演出最好最真的自己。