劉丙坤

【摘 要】 關(guān)于廣告的研究有很多，主要涉及在心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域，然而有關(guān)網(wǎng)頁(yè)廣告的多模態(tài)話語(yǔ)研究卻相對(duì)較少。因此本文以eBay網(wǎng)為例，以視覺語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)，采用定性研究方法，從多模態(tài)角度對(duì)購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行分析，旨在揭示網(wǎng)頁(yè)廣告如何通過(guò)圖像實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】 多模態(tài)話語(yǔ)分析 購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)廣告 視覺語(yǔ)法 互動(dòng)意義

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活越來(lái)越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，獲取信息、娛樂(lè)、觀影、交友甚至購(gòu)物等行為都要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)頁(yè)廣告可以引導(dǎo)并促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮方面起著不可估量的作用。網(wǎng)頁(yè)廣告的由語(yǔ)言、圖像、色彩、聲音等多種模式構(gòu)成，因此網(wǎng)頁(yè)廣告屬于多模態(tài)話語(yǔ)，可以用多模態(tài)話語(yǔ)分析的方法對(duì)其進(jìn)行研究。以往的網(wǎng)頁(yè)廣告多從心理學(xué)、語(yǔ)用學(xué)等理論視角進(jìn)行研究，從多模態(tài)方面進(jìn)行的研究比較少，因此本研究采用多模態(tài)話語(yǔ)分析方法，研究如何構(gòu)建網(wǎng)頁(yè)廣告的互動(dòng)意義。

二、視覺語(yǔ)法

Kress和Van Leeuwen 同意Halliday的語(yǔ)言三大功能的理論。他們認(rèn)為圖像作為一種社會(huì)符號(hào)也有三大元功能?；贖alliday理論中的三大功能，他們提出了視覺語(yǔ)法，分為：再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。此外，他們認(rèn)為，在視覺設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者為生產(chǎn)者，閱讀視覺設(shè)計(jì)的人為閱讀者，在視覺設(shè)計(jì)中的元素或者客體被稱為再現(xiàn)參與者。在視覺語(yǔ)法中，交互意義與系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的人際意義具有相似性。它與觀眾、設(shè)計(jì)者和參與者之間的社會(huì)關(guān)系密切相關(guān)。實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義的因素有四個(gè)：契約、社會(huì)距離、視角和情態(tài)。眾所周知，言語(yǔ)行為可以要求接收者提供信息，也可以提供接收者信息，圖像也是如此。圖像是否要求或提供可以通過(guò)接觸來(lái)判斷。主要表現(xiàn)在參與者和觀眾之間的眼神交流。如果所代表的參與者看起來(lái)是直視觀眾的眼睛，好像他們?cè)谝笫裁?，那么這個(gè)形象是一個(gè)要求者。相反，如果所代表的參與者不直接觀看觀眾的眼睛，那么圖像就是一個(gè)提供者。

就社會(huì)距離而言，個(gè)人與個(gè)體之間是不同的。社會(huì)到公眾的距離是根據(jù)觀眾和代表參與者之間的關(guān)系。在Kress&Leeuwen;的觀點(diǎn)中，社會(huì)距離可以根據(jù)“框架的大小”來(lái)區(qū)分?？蚣艿拇笮∫话惴譃椤伴L(zhǎng)鏡頭、中鏡頭和特寫鏡頭”。視角是指在視覺傳達(dá)中表達(dá)觀點(diǎn)的角度的選擇。圖像可以分為目標(biāo)圖像和主觀圖像。客觀圖像為觀眾提供了一個(gè)全面的視角。然而，主觀圖像只允許觀眾從特定角度觀看參與者。“情態(tài)”與人們關(guān)于世界的陳述的可能性或真實(shí)價(jià)值有關(guān)。情態(tài)在視覺傳達(dá)中具有相同的內(nèi)涵。情態(tài)在觀眾中表達(dá)同意的真理，而不是產(chǎn)生絕對(duì)的真理或謬誤，因此它是人際關(guān)系而不是觀念。情態(tài)在視覺語(yǔ)法中的范圍從低到高。根據(jù)情態(tài)標(biāo)記，可以對(duì)圖像的形態(tài)進(jìn)行分級(jí)，例如：亮度、語(yǔ)境化、色彩飽和度等。

三、網(wǎng)頁(yè)廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語(yǔ)分析

本文以eBay網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)廣告為例，用視覺語(yǔ)法具體分析網(wǎng)頁(yè)廣告是如何進(jìn)行意義構(gòu)建的。互動(dòng)意義是通過(guò)接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)四個(gè)因素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

3.1接觸。廣告中的參與者通過(guò)他們的目光與觀眾接觸。當(dāng)廣告圖像中的參與者未與觀看廣告者有目光接觸時(shí)，這是一個(gè)提供行為。相反，如果廣告圖像中的參與者盯著觀眾，好像他們?cè)谝笫裁?，這是一種要求行為。

從這個(gè)廣告中，可以看到一個(gè)手持電話的女孩在整個(gè)廣告中間。她甜甜地對(duì)著她的手機(jī)微笑。廣告的右邊部分是五個(gè)不同顏色的電話。它們的尺寸相同，看起來(lái)好像是同款。它們的標(biāo)志也是一樣的。這個(gè)廣告的左邊部分是一些字：華為P20登陸了！它呼吁人們購(gòu)買這種手機(jī)。這個(gè)廣告中的女人與觀眾沒有眼神交流。她手上的電話完全吸引了她的注意力。由此可以得出結(jié)論，該廣告中是一個(gè)提供行為。這則廣告旨在說(shuō)服顧客購(gòu)買華為P20。

3.2社會(huì)距離。觀眾和廣告圖像中的參與者之間的關(guān)系因社會(huì)距離不同而不同。社會(huì)距離包括遠(yuǎn)景、中景和特寫鏡頭三種。遠(yuǎn)景意味著公共關(guān)系，它顯示了再現(xiàn)參與者的整個(gè)身體，大約占據(jù)框架高度的一半。中景顯示了再現(xiàn)參與者的半身，這意味著社會(huì)關(guān)系。特寫鏡頭只涉及主題的頭部和肩膀，這意味著人際關(guān)系。

3.3視角。拍攝圖像時(shí)拍攝的角度可以對(duì)觀眾表達(dá)不同的態(tài)度。態(tài)度是指參與者和觀眾之間的社會(huì)權(quán)力關(guān)系。根據(jù)Kress和Van Leeuwen，視角被分為兩種：水平視角和垂直視角。

3.4模態(tài)。圖像形態(tài)是指圖像的可信度和真實(shí)性。Kress和van Leeuween列出了八種情態(tài)標(biāo)記和四種編碼取向。亮度、光照、深度、表現(xiàn)、語(yǔ)境化、色彩調(diào)制、色彩辨析、色彩飽和度是八種形態(tài)標(biāo)記。技術(shù)編碼方向、抽象編碼取向、感覺編碼取向和自然主義編碼取向包括在四個(gè)編碼方向中。編碼取向是一系列抽象原則， 它解釋了話語(yǔ)是由一定的社會(huì)群體編碼，并在特定的情況下編碼。根據(jù)不同的編碼方向，相同的模態(tài)可以指示不同程度的模態(tài)。當(dāng)非自然的編碼取向在上下文中不需要時(shí)，公眾總是有可能回復(fù)到自然主義的編碼取向。因此，本文主要從自然編碼的角度來(lái)探討圖像的模態(tài)。人們通常認(rèn)為，色彩的使用越少，表達(dá)的抽象性越低，模態(tài)越低，自然主義的編碼取向就越明顯。許多人感到驚訝的是，關(guān)于表達(dá)是否可信的判斷并不是一個(gè)明確的問(wèn)題。也就是說(shuō)，一個(gè)群體所信任的東西可能會(huì)被另一個(gè)群體所懷疑，這被認(rèn)為是模態(tài)意義上的互動(dòng)意義。

四、結(jié)語(yǔ)

研究表明：圖像的互動(dòng)意義從接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)四方面進(jìn)行構(gòu)建。若該廣告未與顧客互動(dòng)，為提供類廣告而非索取類廣告，說(shuō)明廣告主要提供商品信息。圖像中的參與者以中景鏡頭和平視角度呈現(xiàn)，說(shuō)明其與觀者主要保持社會(huì)距離和平等地位。

【參考文獻(xiàn)】

[1] Kress， G. and van Leeuwen. Multimodal Discourse： The Modes and Media of ContemporaryCommunication[M]. New York： Oxford University Press， 2001.

[2] Kress， G. and T. van Leeuwen. Reading Images： The grammar of visual design[M]. London： Arnold， 2001.