李向楠　酒澤偉

摘要：隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為基準(zhǔn)的新媒體形態(tài)傳播方式進(jìn)入了一個(gè)新的高度，從而影響了廣告的傳播載體與形式，其廣告的視覺(jué)表現(xiàn)從單一化走向多元化。近年，更多的企業(yè)開(kāi)始利用和開(kāi)發(fā)AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性與雙向性。因此，從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度來(lái)淺談AR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)對(duì)部分已有的AR廣告案例進(jìn)行分析，能為廣告設(shè)計(jì)尋求新的傳播方式。

關(guān)鍵詞：AR廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；視覺(jué)表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）11-0283-01

一、前言

隨著近兩年支付寶AR搶紅包、掃福字功能的發(fā)布，一時(shí)間AR廣告得到更多人的關(guān)注。尤其在新媒體時(shí)代，廣告的創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)不單單依托于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行展示，更多的廣告開(kāi)始利用新媒體進(jìn)行表現(xiàn)。在新媒體領(lǐng)域中，AR技術(shù)的發(fā)展不斷豐富了廣告創(chuàng)意的視覺(jué)展現(xiàn)形式和傳播方式。AR廣告的發(fā)展能夠與消費(fèi)者進(jìn)行有趣的、新鮮的交互溝通，故眾多企業(yè)開(kāi)始不斷用AR技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和宣傳，來(lái)提升自身企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌。

二、AR廣告的傳播形式

AR技術(shù)的實(shí)現(xiàn)是在真實(shí)世界的基礎(chǔ)上疊加信息，同時(shí)你在真實(shí)世界的行動(dòng)并不會(huì)受影響。AR廣告與用戶之間的雙向傳播載體多是在終端設(shè)備之中展示，移動(dòng)終端使用主要是通過(guò)攝像頭掃描二維碼、圖片和實(shí)體，出現(xiàn)產(chǎn)品模型、視頻、動(dòng)畫(huà)等形式，較適合書(shū)籍、報(bào)刊、食品等行業(yè)；而LED大屏，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)添加互動(dòng)效果等，多用于大型商場(chǎng)、活動(dòng)、場(chǎng)館等。

三、AR廣告的創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)及案例分析

近些年，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)開(kāi)始推廣和制作AR廣告，來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象。其最具明顯的創(chuàng)意核心是利用移動(dòng)終端或大屏來(lái)讓消費(fèi)者隨時(shí)體驗(yàn)到沉浸式和敘事性的產(chǎn)品廣告。眾所周知，傳統(tǒng)的廣告大多以二維界面進(jìn)行展示和宣傳，而AR廣告在第三個(gè)維度上進(jìn)行創(chuàng)意展示。以前的觀眾只能從眼前看到廣告，但現(xiàn)在已經(jīng)能夠在外圍視覺(jué)中看到品牌的廣告。以國(guó)內(nèi)紙媒的人民日?qǐng)?bào)廣告分析來(lái)看，之前的人民日?qǐng)?bào)廣告是以口口相傳、海報(bào)宣傳、品牌魅力等方式進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者處于被動(dòng)受眾，并且據(jù)清華大學(xué)研究報(bào)告中提到，其中降幅最大的是紙媒行業(yè)收入。而在今年，人民日?qǐng)?bào)打破了傳統(tǒng)的宣傳方式，在報(bào)紙中加入了AR廣告，當(dāng)你閱讀某一專欄和時(shí)政信息時(shí)，不僅僅局限于報(bào)紙中的文字內(nèi)容，更可以用手機(jī)掃描這段文字信息，隨后將會(huì)出現(xiàn)與本信息相對(duì)應(yīng)的在線視頻和新聞報(bào)道，增加了廣告視覺(jué)創(chuàng)意的新形式，讓消費(fèi)者更加主動(dòng)去閱讀信息和購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)也改觀了傳統(tǒng)白紙黑字的紙媒顯示形式，更有利于品牌的傳播和品牌廣告的視覺(jué)表現(xiàn)。

AR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還在電商平臺(tái)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，之前的電商產(chǎn)品多在終端單一輸出性展示，以視頻、圖片、文案等形式來(lái)吸引消費(fèi)者。當(dāng)AR技術(shù)進(jìn)入該領(lǐng)域后，客戶可以虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品，讓想象力引導(dǎo)自我。尤其在宜家品牌中，早已先人一步發(fā)布AR廣告，消費(fèi)者用終端掃描宣傳冊(cè)中的產(chǎn)品，再結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景，可在終端進(jìn)行搭配，查看產(chǎn)品與房間布局、風(fēng)格等，在展示形式上讓人耳目一新。

在AR廣告的視覺(jué)表現(xiàn)中更是具有沉浸感。近年，網(wǎng)絡(luò)中一度瘋狂傳播的《冰凍星球》紀(jì)錄片的廣告就利用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)在商場(chǎng)里搭建裝置場(chǎng)景，讓用戶近距離感受北極熊、企鵝等動(dòng)物；與之類似的還有在倫敦自然博物館展示了一段AR公益廣告，以北極熊為主角，號(hào)召大家關(guān)注北冰洋、保護(hù)北冰洋。這兩則AR廣告無(wú)論從創(chuàng)意還是從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)都讓人嘆為觀止，將廣告以敘事性和多維展示方式讓人們身臨其境，進(jìn)一步引導(dǎo)觀眾深入內(nèi)容，從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，將觀眾帶進(jìn)真實(shí)的體驗(yàn)之中，與觀眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到有效的視覺(jué)溝通，更有利的產(chǎn)生其價(jià)值。

四、AR廣告的發(fā)展前景

AR廣告的發(fā)展具有廣闊的前景，雖然在技術(shù)的呈現(xiàn)與藝術(shù)的結(jié)合還處于起步階段，但AR廣告的發(fā)展從視覺(jué)表現(xiàn)、創(chuàng)意、沖擊力等角度來(lái)看尤為突出。AR廣告也逐漸深入不同的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)第一家以AR廣告進(jìn)行宣傳的企業(yè)是中興手機(jī)，分別在國(guó)內(nèi)外主流紙媒中刊登，代表了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)首次采用AR技術(shù)進(jìn)行展示產(chǎn)品的性能和賣點(diǎn)，為新一代的中興產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)熱宣傳。隨后，各大公司開(kāi)始利用AR技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，大到世界500強(qiáng)企業(yè)，小到一款手機(jī)應(yīng)用軟件等。由此可見(jiàn)，AR技術(shù)還有更多的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)潛能，同時(shí)AR廣告也拓展了設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)、視覺(jué)表現(xiàn)、交互溝通方面的創(chuàng)造力與交叉學(xué)科問(wèn)的溝通整合，AR廣告的發(fā)展將逐漸成為與人們溝通的方式之一。

五、結(jié)語(yǔ)

AR廣告的創(chuàng)意視覺(jué)表現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體平面化轉(zhuǎn)向了新媒體的立體化，它將不斷的突破傳統(tǒng)視覺(jué)表現(xiàn)，更加豐富廣告中的視覺(jué)元素。AR廣告的出現(xiàn)最大限度的將所有表現(xiàn)形式融會(huì)貫通，并且當(dāng)新的視覺(jué)表現(xiàn)形式出現(xiàn)時(shí)，都不是以取代舊的視覺(jué)表現(xiàn)形式為目的，新的視覺(jué)表現(xiàn)形式出現(xiàn)可將傳播范圍更廣闊、更深入人心，同時(shí)也激發(fā)出更大潛力的AR廣告創(chuàng)意的視覺(jué)表現(xiàn)能力，與用戶交流更便利、有效。