【摘 要】 隨著智能手機的普及和手游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，人們對于手機游戲的熱情空前高漲，為游戲“買單”的意愿提高。持續(xù)進(jìn)行有效的游戲營銷依賴于全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集與分析。大數(shù)據(jù)收集范圍廣、囊括類型全、挖掘程度深、分析方法科學(xué)，有助于通過實時信息的采集與分析及時調(diào)整營銷策略。本文以王者榮耀為例，分析其多種營銷方式。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 手機游戲 營銷 王者榮耀

引 言

隨著智能手機的普及和手游產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大，人們對于手機游戲的熱情空前高漲。我國手機游戲產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但呈現(xiàn)“井噴”式的發(fā)展規(guī)模，激烈的手游市場競爭需要制定正確、長期有效的營銷方式推動手游產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)作為現(xiàn)如今最有效的銷售工具之一，通過收集大量的數(shù)據(jù)信息，分類、整理、篩選、整合，為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，為手游營銷提供充足的數(shù)據(jù)來源及營銷方式。

1.大數(shù)據(jù)在王者榮耀中的運用

一個人的行為記錄越多，越容易對這個人形成比較完整的印象，那么，如果想勾勒出一個人的形象，除了交易記錄之外，還應(yīng)該包括搜索記錄、出行記錄、位置信息等多種多樣的信息，并且需要一個途徑，確認(rèn)這些信息指向的是同一個人。[1]大數(shù)據(jù)通過收集大量的用戶信息，記錄用戶行為，經(jīng)過技術(shù)處理，將數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與整合分析。

《王者榮耀》作為騰訊游戲開發(fā)并運行的一款運營在Android、IOS平臺上的MOBA類手機游戲，立足于騰訊這一平臺，《王者榮耀》在誕生之初已通過大數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計，設(shè)計出最有運營模式并針對內(nèi)測版的數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整。

2.平臺熟悉，整合騰訊WE+優(yōu)勢

騰訊WE+即整合騰訊全平臺優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)共通 （WEmpower）、全景共鳴 （WEngage）、全鏈共贏 （WEmbrace） 三大能力構(gòu)建的營銷體系。[3]用戶在玩《王者榮耀》時，由于利用騰訊WE+大平臺，直接綁定QQ、微信賬號，相比起其他需要新申請賬號的游戲來說，騰訊品牌再一次基于此增強用戶黏性。

此外，《王者榮耀》通過統(tǒng)計整理游戲用戶的常用的英雄，分析各個不同英雄所代表的用戶特點，比如經(jīng)常使用“坦克”這一類英雄角色的用戶，更看重的是保護(hù)與安全；經(jīng)常使用“刺客”這一角色的用戶，更看重事物的性價比；經(jīng)常購買皮膚的用戶，在購買其他商品的同時也會考慮美觀程度。通過這些統(tǒng)計用戶行為的數(shù)據(jù)，運用相應(yīng)的模型及分析工具，得到用戶的價值傾向。

大數(shù)據(jù)在營銷中不僅僅只是收集用戶信息，更是通過收集到的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)與下一輪營銷，這些收集到的數(shù)據(jù)可以推廣到很多的營銷體系中。[1]通過騰訊WE+平臺，將這些收集到的數(shù)據(jù)運用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云儲存等方式與用戶信息相聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)的針對不同的用戶數(shù)據(jù)給予不同的精準(zhǔn)化營銷推送。比如銷售時，銷售方與客戶很多會加微信或QQ，通過微信或者QQ可以看到客戶玩的是什么角色，在游戲中購買了什么裝備，分析客戶是一個重視性價比的對象或是一個重視產(chǎn)品美觀的對象，進(jìn)行與消費者契合的精準(zhǔn)營銷。

3.基于大數(shù)據(jù)情感營銷，開創(chuàng)新模式網(wǎng)絡(luò)社交

《王者榮耀》游戲通過綁定微信、QQ等社交工具，導(dǎo)入用戶社交信息，在游戲界面直接導(dǎo)入微信，QQ好友，此外還能通過游戲平臺添加游戲好友，在游戲界面中也可以打開“游戲語音”與隊友進(jìn)行實時的溝通，既是一個游戲平臺，也是一個社交平臺。在每一局對戰(zhàn)結(jié)束之后，根據(jù)對戰(zhàn)過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)信息，分析每個人在游戲?qū)?zhàn)中的表現(xiàn)并作出評分，游戲公司根據(jù)游戲中以及此前收集到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，私人訂制推送。根據(jù)游戲平臺中經(jīng)常搭檔的好友設(shè)置親密度，在用戶推送中根據(jù)用戶數(shù)據(jù)生成“王者戰(zhàn)報”，既推送用戶本人的數(shù)據(jù)信息，也推送游戲好友、社交好友的游戲信息，將游戲平臺與社交平臺結(jié)合在一起，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行情感營銷，生成個人及社交范圍的專屬定制信息。

4.統(tǒng)計區(qū)域信息、時間節(jié)點，設(shè)置相應(yīng)激勵機制進(jìn)行體驗營銷

通過大數(shù)據(jù)采集用戶信息，統(tǒng)計各個不同區(qū)域（如東部西部）的用戶人數(shù)及用戶年齡結(jié)構(gòu)等情況，在不同地區(qū)設(shè)置不同的游戲營銷模式，如在學(xué)習(xí)區(qū)域范圍內(nèi)舉行高校巡回賽、在生活區(qū)域范圍內(nèi)與餐廳合作推出限量皮膚等方式，提高游戲的傳播率，以線下推廣的方式帶動線上營銷。此外，《王者榮耀》游戲通過大數(shù)據(jù)監(jiān)控用戶數(shù)量，在節(jié)假日通過贈送游戲“鉆石”、“金幣”，英雄促銷購買等方式吸引用戶參與。

5.流量效應(yīng)帶動網(wǎng)絡(luò)營銷

在產(chǎn)品的整個生命周期中，網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷量的影響呈正 U 型，而網(wǎng)絡(luò)口碑對產(chǎn)品銷量的影響則呈倒 U 型。[2]在產(chǎn)品推廣的早期，通過進(jìn)行廣告的投放能夠有效提高產(chǎn)品的傳播速度，但對于產(chǎn)品的質(zhì)量傳播影響較小，即廣告可以提升產(chǎn)品的市場“熱度”，但無法提高產(chǎn)品的市場“質(zhì)度”。在這一時期，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量傳播，開發(fā)者可以通過專家推薦等方式來提高產(chǎn)品的質(zhì)量形象。

結(jié) 語

營銷方式多種多樣，除了上述提到的營銷方式外，還包括服務(wù)營銷、知識營銷、差異化營銷等。在移動互聯(lián)新時代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已滲透到我們生活的方方面面，在這樣“全民大數(shù)據(jù)”的時代，如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢特征實現(xiàn)營銷的高效、提高營銷的性價比，以及如何運用相應(yīng)的大數(shù)據(jù)措施解決其中的問題需要我們時刻的關(guān)注。王者榮耀作為當(dāng)前手游市場發(fā)展最繁榮的一項標(biāo)桿性作品，給手游產(chǎn)業(yè)的其他公司就如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，立足公司本身已有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并結(jié)合相應(yīng)特征，對營銷模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新提供借鑒，從而帶動手游行業(yè)的發(fā)展與繁榮。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 陳崖楓. 大數(shù)據(jù)營銷的幾道坎[J]. 企業(yè)管理， 2017， （1）：54-57.

[2] 龔詩陽， 李倩， 趙平等. 數(shù)字化時代的營銷溝通——網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑與手機游戲銷量[J]. 南開管理評論， 2018， 第21卷（2）28-42.

[3] 《創(chuàng)造101》的火爆，給贊助商帶來了什么營銷價值？http：//www.sohu.com/a/237374082_114819.

作者簡介：曾詩怡（1995-），女，碩士研究生，福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，職業(yè)技術(shù)教育（財經(jīng)商貿(mào)）。