王林凡

摘要：當前，大學生思想政治教育人文關懷建設還存在不足，其中活動載體建設不足是影響大學生思想政治教育人文關懷缺乏實效性的因素之一。因而探索有效的活動載體建設成為亟待解決的問題。本文在分析活動載體建設存在不足和原因的基礎上，運用服務營銷組合策略，從明確活動定位、提高活動質量、減少學生參與投入活動成本、拓寬活動載體建設渠道、擴大活動載體影響力、舉辦主體內部營銷策略和效果評價策略等途徑探析活動載體建設路徑，以全新的視角探索滿足學生需求的活動載體建設方式，提高活動載體建設能力，從而增強大學生思想政治教育人文關懷的實效性。

關鍵詞：服務營銷組合 思想政治教育 人文關懷 活動載體建設

中圖分類號：G41 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）11-0100-03

一、服務營銷組合策略相關理論問題

（一）服務營銷組合策略基礎理論

服務營銷組合策略從麥卡錫提出的4P理論即服務產品（prod-uct）、服務定價（price）、服務渠道（place）、服務促銷（promotion）到科特勒提出的6P營銷組合理論，即在4P理論基礎之上增加了權利（power）和公共關系（publicrelation）再到布姆斯和比特納提出的7P營銷組合理論，即在4P的基礎上增加了3個“P”人（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence），形成了“7P”服務營銷組合理論。

服務營銷組合策略是將幾個要素綜合起來運用，對各要素進行排列組合，形成最優(yōu)組合加以運用。在選取哪些要素作為組合策略時，應注意以下問題。第一，我們是以大學生需求為出發(fā)點，而要素數量的多少不甚重要。第二，不能以教條主義和經驗主義看待和解決問題，對待事物要具體問題具體分析，須根據自身優(yōu)勢和特點作出取舍。因此，作為一個好的營銷策略，關鍵因素不在于有幾個“P”，而是應該根據活動主題選擇能夠給團隊提供最優(yōu)營銷組合框架策略。

（二）服務營銷組合策略的運用對活動載體建設的重要性

1.為活動載體建設提供新的視覺

站在服務營銷組合策略的新視覺上可以為活動載體建設探尋到新的思維角度、思路路徑、思維方法?？梢员苊庖驅W科的固定式思維局限了探索活動載體建設的探索空間。從而增強活動載體建設的實效性。

2.為活動載體建設提供新的理念

服務營銷組合的理念是以顧客為中心、以顧客為出發(fā)點。在思想政治教育人文關懷的運用中正好彌補了學校忽略學生的主體性、不以學生的實際需求為出發(fā)點的不足之處。因而，對服務營銷組合的運用，有利于探索讓學生喜愛的活動載體建設方式。

二、大學生思想政治教育人文關懷活動載體建設存在的不足及原因

（一）大學生思想政治教育人文關懷活動載體建設存在的不足

1.活動質量不高，內容枯燥形式單一

活動載體建設承擔著一定的思想政治教育人文關懷的目的和內容。而一些大學生對活動參與度并不高，其參與活動部分的原因是活動參與度與獎學金直接掛鉤及老師的強制性要求，而真正因為活動本身所帶來的吸引力和感染力而主動參與的大學生比例較少。究其原因，大多數學生認為學校的相關活動質量不高，在內容上側重用傳統的枯燥的形式表現，未能把握學生的心理訴求和心理期望設置活動內容；在形式上側重用單一的、老舊的方式表現活動內容。缺乏吸引力和號召力。

2.活動實效性不強

部分高校雖頻繁舉辦相關活動，但活動實效性卻不強。部分活動的出發(fā)點不是為了滿足學生成長發(fā)展對活動的需要，而更多的是應上級領導的要求而應付了事。因而，活動雖頻繁舉辦，卻對大學生的成長沒有實質性的幫助。對大學生的生存、發(fā)展、心理、學習、職業(yè)規(guī)劃等缺乏正確的引導。

（二）大學生思想政治教育人文關懷活動載體建設存在不足的原因

1.學校領導重形式輕實效的思想阻礙了活動載體的建設

一定的思想決定一定的行為。一定的行為是對一定思想的反映，部分高?；顒虞d體建設存在外境無勢，自身無力；活動內容與形式“兩張皮”，活動目標與現實相隔離的現象。造成這一現象的原因之一是：學校領導重形式輕實效的思想阻礙了活動載體的建設，導致相關領導在思想上不重視活動建設的實效性；在精神上出現精神疲軟，在行動上出現活動建設乏力；在經費上缺乏堅強有力的支持。學校領導重形式輕實效的思想便阻礙了活動載體的建設發(fā)展。

2.活動載體建設不以大學生需要為出發(fā)點

“習近平指出，思想政治工作從根本上說是做人的工作，必須圍繞學生、關照學生、服務學生，不斷提高學生思想水平、政治覺悟、道德品質、文化素養(yǎng)，讓學生成為德才兼?zhèn)洹⑷姘l(fā)展的人才?！盵1]加強對大學生的思想政治教育工作，需要關照學生、服務學生，滿足學生的需求，那么在活動載體建設過程中依然要彰顯對大學生的人文關懷，以學生的現實需求為出發(fā)點，滿足學生的現實需要，而在實際情況中，一些高校的活動建設不以學生的現實需求為出發(fā)點，不考慮學生生存發(fā)展需要、權利尊重的需要、道德提升的需要、提升文化品位的需要、引導終極關懷的需要，不以大學生的實際需要來舉辦相關活動，大學生在活動參與的過程中體會不到實質引導意義，因而大學生的活動熱情和活動激情也無法真切反映。這在一定程度上阻礙了活動載體的建設發(fā)展。

3.活動載體建設渠道狹窄

一些活動載體建設存在不足，原因之一是活動載體建設的渠道狹窄，阻礙了活動的影響力。究其原因，第一是承辦校園文化活動的主體間（校團委、校宣傳部、校學生處）缺乏有效聯動，缺乏合作交流，第二是活動主體缺乏與政府、社區(qū)進行交流合作，以上兩因素造成了活動載體建設的信息渠道、資源渠道的阻塞。第三是對于傳統媒體運用不精，對于新媒體運用不足，不擅于將傳統媒體與新媒體形成合力，使其發(fā)揮更大的作用。

三、加強大學生思想政治教育人文關懷活動載體建設的有效途徑

人文教育不同于自然科學的教育，掌握了人文知識并不代表就具有人文精神，一個富有人文精神的人需要把所學的人文知識運用到實際生活中，并不斷去體認、感悟和內化?！叭宋木裥枰覀冇啦煌Ｐ酿B(yǎng)育”[2]，因而，注重大學生思想政治教育人文關懷的活動載體建設，培養(yǎng)大學生人文實踐能力顯得尤為重要。加強活動載體建設可以從以下七個方面進行：

（一）明確活動定位

在市場營銷中，對產品的準確定位是該企業(yè)或公司產品的核心要素，就像一個人的大腦對整個人起決定性作用一樣。同理，對于一個活動而言，重中之重是要明確活動的定位，對目標人群進行準確定位。在這里是對參與活動的對象進行準確定位，必須對大學生群體的特征進行分析，了解大學生群體的生活需要、心理需要、學習需要、職業(yè)規(guī)劃需要等。根據需要對活動進行策劃，再看活動的策劃是否與大學生群體的需求相匹配。如果匹配成功，則定位準確。相反，則不準確。

（二）提高活動質量

在市場營銷中，產品的質量因素非常重要，同理，要想大學生喜愛學校舉辦的各類活動，則活動質量要過關。學校在建設活動載體的時候，應注意打造活動品牌，在活動策劃上要優(yōu)質、在活動內容上要豐富、在活動方式上要多樣、在活動經費上要支持、在活動宣傳上要加強力度。同時，應注意“產品質量的提高穿插在營銷組合策略的每一個環(huán)節(jié)，不能孤立看待產品質量。”[3]同理，活動質量的提高也需要各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都會影響活動載體建設的質量。

（三）減少學生參與投入活動成本

學生在參與活動之前一般會考量我參加這個活動會投入什么，如果投入的時間、精力、金錢過多，而對自己本身學習計劃有很大沖突或者對自己的幫助并不大，則不會積極參與活動之中，因而，在活動載體建設的過程中，就應考慮減少學生金錢成本、心理成本、時間成本等。

1.降低金錢成本

在本文中，金錢成本指大學生在參加活動的過程中，所產生的費用。在一些活動參與過程中，會涉及服裝費、車旅費及活動過程中的其他開支，如何減少或避免學生因參加活動而承擔過多的費用成為參與者考慮是否參與活動的重要因素之一。因而，學校各部門應主動承擔相關費用，盡量減少或避免學生因參加活動而承擔過多費用。只有讓學生沒有過多金錢成本壓力，才能讓更多的大學生無經濟壓力之憂，使其積極參與其中。

2.減少心理成本

在本文中，心理成本是指大學生在參與某項活動時，在精神方面的付出。主要體現在以下三方面：第一，風險成本。如，某一大學生在兩種活動的選擇時，由于抉擇失誤，選擇了一種讓他在參與活動過程中很痛苦的活動，但中途退出不僅會受到老師的批評還可能會牽連到整個活動無法正常進行。第二，轉換成本，如，某大學生在兩種或兩種以上活動中參加了其中一種活動，而參與之后想換成另一種活動而帶來的心理壓力。第三，情境成本。如大學生在參與某種活動過程中由于受到不可預知的環(huán)境因素的影響而造成的損失或不適，如在參與素質拓展的活動過程中，由于活動情景比較激烈，導致某學生摔成骨折，影響學生3個月無法正常生活。因而，作為活動載體的實施者應減少大學生參與活動的心理成本。

3.縮短時間成本

在本文中，時間成本指大學生在參與活動過程中所花費的時間。參與活動是需要付出時間的，但大學生除了參加活動還有很重的學業(yè)任務，因而，作為活動主體實施者，應充分考慮活動的參與是否與大學生上課、考試、學習等時間造成沖突。在活動準備的過程中也盡量避免占用學生過多的學習時間，減少學生心理壓力。

（四）拓寬活動載體建設渠道

人們常拿“水到渠成”比喻條件成熟，事情自然會成功。而在缺水的狀態(tài)下，在條件不成熟時，我們要怎樣才能引水成功呢？此時我們卻要努力修渠，努力創(chuàng)造外部條件，開辟水的路徑，才能引水到渠，這就是“渠成水到”的價值與意義。同理，要想活動載體建設得越來越好，我們要努力拓寬活動載體的建設渠道。

1.形成三位一體校園文化格局

在大學，承辦校園文化活動的主體一般都是校團委、校宣傳部、校學生處。要想校園活動辦得卓有成效，形成三位一體的校園文化格局成為必不可少的因素。首先，形成三位一體校園文化格局可以有效避免活動在內容、形式上的重復。其次，可以最大限度地擴大大學生參與范圍。最后，可以整合三種資源優(yōu)勢，形成最大合力。

2.加強活動主體間的交流合作

加強活動主體間的交流合作是服務營銷中突出特色和關鍵優(yōu)勢。它是使活動主體不斷進取的動力源泉。首先應加強與全國各類大學的學習交流，打開格局，取之所長補之所短。其次，應加強與政府、社區(qū)、協會之間的交流合作，打通因資源的匱乏而阻礙活動載體的拓展，實現在資源方面獲得相互補充和相互供給。

（五）擴大活動載體影響力

在傳統的年代可以說“酒香不怕巷子深”，而對于信息化時代的今天，“酒香還怕巷子深”。因而利用相關媒介對活動載體的建設進行宣傳擴大其影響力成為時代所趨，局勢所需。目前，一些高校對傳統媒體運用不精，對于新媒體運用不足，不擅于將傳統媒體與新媒體形成合力，使其發(fā)揮更大的作用，從而阻礙了活動載體的影響力和穿透力的擴散。因而，我們要充分利用傳統媒介、新興媒介和其他方式擴大活動載體的影響力。

1.利用傳統媒介擴大活動載體影響力

傳統媒體是相對于新媒體而言的，主要包括報紙、期刊、電視、廣播等通過紙張、聲音、圖像等載體進行傳播的媒體形態(tài)。傳統媒體擁有較為穩(wěn)定的受眾人群。因此，利用傳統媒體擴大活動載體影響力是可取方式之一。

（1）利用相關節(jié)日打造主題活動。

思想政治教育要體現人文關懷，就要充分利用活動載體的功能展現關懷的內容，高校可以通過重大節(jié)日打造與師生生活相關的主題活動，擴大活動載體的影響力。例如，在端午節(jié)來臨之際，可以以“我們的節(jié)日”為主題活動，發(fā)起“關注傳統節(jié)日，弘揚中華文化”等簽名活動，介紹端午的由來、習俗，學生會、社團還可以舉辦“端午講壇”活動，通過端午追源、端午民俗、端午思鄉(xiāng)等內容的介紹，帶領聽眾了解節(jié)日背后的文化典故和文化現象，為廣大師生提供一個吸取傳統文化營養(yǎng)、碰撞思維火花的平臺。以此類推，對于不同的節(jié)日，打造具有特色的主題活動。

（2）利用重大事件打造相關活動。

利用重大事件打造相關活動，該方式是針對當下熱點問題或者轟動性事件推出的相關活動。例如針對今年兩會的熱點問題，活動主體舉辦“我與兩會”的主題活動，讓參與者結合自身實際談談兩會對自身的影響等。

（3）注重媒體宣傳范圍。

傳統媒體可分為全國性媒體、地方性媒體、校園媒體3種。在宣傳時，應盡量結合相關節(jié)日和重大事件來撰寫新聞，爭取在最大范圍內對活動進行宣傳報道。

2.利用新媒體擴大活動影響力

新媒體又稱數字化新媒體，是相對于傳統媒體而言的，指利用網絡數字技術，通過互聯網、電腦、手機等渠道或終端，向讀者提供信息的媒體形態(tài)。新媒體因其有著傳播速度快、互動性強等特點而深受讀者特別是青年讀者的喜愛。隨著4G、5G時代的到來，新媒體對大學生的影響越來越大，因而活動主體要選擇大學生常用的媒介形式，如通過微博、微信、QQ等方式大力傳播，還可以充分利用手機添加掃描二維碼、通過微信公眾號讓廣大師生進行網絡互動，從而擴大活動影響力。

（六）活動舉辦主體內部營銷策略

“在服務產品的營銷組合策略的各個組成要素中，‘人的因素是比較特殊也是最重要的一個因素?！盵4]在服務營銷中，服務產品的優(yōu)劣與人有直接的關系，在這里，我們將活動看成一個服務產品，那么“人”所代表的“P”指校團委、校宣傳部、校學生處的老師及學生團隊。在這里簡稱活動主體人員。他們既是活動策劃者，又是活動參與者。因而做好活動主體內部營銷是活動成功與否的重要因素。

1.組織機構的建構

作為活動主體的校團委、校宣傳部、校學生處等部門，應以主動發(fā)掘和滿足大學生對活動的需求為第一要務，機構的設置也應為以學生需求為中心的方便式服務模式。

2.人才隊伍的建構

要打造和設計出充滿人文關懷的系列活動，前提是要有強有力的人才作為保障。加強人才隊伍的建構，應提高活動主體的整體素質。第一，要提高活動主體的業(yè)務素質，如對思想政治教育人文關懷內容的正確理解，對人文關懷方式的正確運用，對活動載體建設的正確把握。第二，要提高活動主體的綜合素質。如提高自身的道德修養(yǎng)，增強組織溝通能力，加強與大學生的聯系，了解大學生的真正需求等等。

（七）效果評價策略

活動開展起來以后，應對活動進行有效的監(jiān)測和效果評估。它是提高活動質量的有效途徑。可以將參與面廣、創(chuàng)新性強、學生評價好這些指標組成衡量活動質量的重要指標。對活動進行線上線下反饋，對每次舉辦的活動進行效果評價，既有利于本次活動的改進，又有利于對以后的活動形成借鑒性參考意見。

參考文獻：

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[4]曹禮和.服務營銷[M].武漢：湖北人民出版社，2000.

責任編輯：景辰