栗斌斌 王曉睿

摘 要：近些年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在快速發(fā)展的同時(shí)，也受到行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的巨大影響，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。首先闡述我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，在此基礎(chǔ)上探討轉(zhuǎn)型升級(jí)的解決對(duì)策，包括：項(xiàng)目?jī)?nèi)容升級(jí)、技術(shù)應(yīng)用升級(jí)、開發(fā)模式升級(jí)以及拓寬融資渠道等，以期為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到宏觀性的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；轉(zhuǎn)型升級(jí)；項(xiàng)目?jī)?nèi)容

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.003

1 引言

現(xiàn)如今，我國(guó)許多城市購(gòu)物中心的市場(chǎng)已趨于飽和，空置率居高不下。2015年，我國(guó)一線城市購(gòu)物中心空置率平均超過8%，其中上海更是高達(dá)12.4%。可以說，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，整體已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的局面，但是局部地區(qū)和新開發(fā)區(qū)域仍然有較好的發(fā)展空間，明定位、重質(zhì)量成為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)重要的發(fā)展趨勢(shì)。一味地追求體量不再是良好的發(fā)展模式，注重地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造適應(yīng)新時(shí)期人們消費(fèi)需求的商業(yè)地產(chǎn)才是持久的生存之道。

2 相關(guān)研究綜述

2.1 國(guó)外相關(guān)研究回顧

由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)地產(chǎn)起步早，所以相較于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的研究也更為成熟。

Oppewal H（1995）主張商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該以服務(wù)消費(fèi)者為主要目的，在商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)上要迎合消費(fèi)者需求，包括內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、商品展示和設(shè)施配置等方面，以提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

Slywotzky A（2000）重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，并研究線上模式與傳統(tǒng)零售模式的差別，最后指出線上的產(chǎn)品銷售模式在交易地點(diǎn)、出售價(jià)格和售賣時(shí)間等方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，這將促發(fā)傳統(tǒng)零售業(yè)的新變革。

Teltzrow M（2003）經(jīng)過對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上的零售企業(yè)和消費(fèi)者調(diào)查之后，闡述了在不同渠道下消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和交易行為等，并指出傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)相結(jié)合，達(dá)到協(xié)同發(fā)展的效果。

Byrne（2003）認(rèn)為體驗(yàn)式商業(yè)是未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，建設(shè)體驗(yàn)式商業(yè)要從消費(fèi)者需求出發(fā)，加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)的環(huán)境建設(shè)與創(chuàng)新商業(yè)模式，從而提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

2.2 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究回顧

我國(guó)學(xué)者雖然對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的研究起步晚，但因?yàn)榻畮啄晟虡I(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，所以相關(guān)研究的數(shù)量和質(zhì)量都有了很大的提高。

鄭屹立（2011）指出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的差異化營(yíng)銷對(duì)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要性。個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷能夠極大地提升營(yíng)銷效果，這需要從產(chǎn)品、服務(wù)和形象的差異化進(jìn)行策略實(shí)施。

甄仕奇（2012）認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)受電子商務(wù)沖擊很大，需要審時(shí)度勢(shì)，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)在找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和建立完善業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)上，積極向體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，才能適應(yīng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

林瀾（2016）闡述了在互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)在多元化融資、企業(yè)聯(lián)合和發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等方面努力，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

3.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

改革開放以來，我國(guó)長(zhǎng)時(shí)間保持較高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。近些年，我國(guó)人均可支配收入持續(xù)上升，2017年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到25974元。這意味著我國(guó)居民購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)，從而會(huì)導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，由基礎(chǔ)的“保障性消費(fèi)”向“發(fā)展性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，將導(dǎo)致我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，使得商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)越來越迫切。

3.2 受電商沖擊大

現(xiàn)如今中國(guó)電商發(fā)展異常迅猛，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)造成了巨大沖擊。近些年，眾多主流電商紛紛推出手機(jī)軟件，產(chǎn)品分類精細(xì)，搜索簡(jiǎn)便，極大地提高了網(wǎng)購(gòu)的便利性。隨著物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，由于規(guī)模效應(yīng)也使得物流成本大大降低，并且沒有租金成本，這也造成了網(wǎng)購(gòu)商品經(jīng)常低于實(shí)體店商品價(jià)格的狀況。電商對(duì)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)影響之深可見一斑，尤其是在服裝業(yè)和彩妝業(yè)。

此外，天貓超市和京東超市等網(wǎng)上超市異軍突起。手機(jī)即可下單，常規(guī)商品一天之內(nèi)就可以送達(dá)到顧客手中，其便利性不言而喻，極大地迎合了消費(fèi)者購(gòu)物方便的需求，這也對(duì)傳統(tǒng)超市造成了極大的壓力。綜合來看，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)面臨著很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。基于此，積極尋求商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展大計(jì)。

3.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

為了分散單純的住宅開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，維持良好的現(xiàn)金流，國(guó)內(nèi)許多大型住宅開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域紛紛試水，這其中包括萬科、恒大、碧桂園、招商地產(chǎn)等，然后與原有的商業(yè)地產(chǎn)公司展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)控政策要少很多，隨著住宅地產(chǎn)開發(fā)政策的不穩(wěn)定趨勢(shì)增加和黃金期的結(jié)束，越來越高的城市化率都為商業(yè)地產(chǎn)提供了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，而且第三產(chǎn)業(yè)在不斷完善和人民收入水平也在不斷提高，這些都在一定程度上助推著我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，所以商業(yè)地產(chǎn)的前景被越來越多的人看好，這也是商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要原因。大部分住宅地產(chǎn)企業(yè)雖然有豐富的住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式與住宅地產(chǎn)存在很大區(qū)別，因此這些企業(yè)仍然面臨著眾多問題和挑戰(zhàn)，如開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，商管人才短缺、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，選址不佳等現(xiàn)象層出不窮，轉(zhuǎn)型升級(jí)顯得十分迫切。

4 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

4.1 項(xiàng)目?jī)?nèi)容升級(jí)

講到商業(yè)地產(chǎn)，通常是指商業(yè)綜合體，涵蓋零售、餐飲、休閑、娛樂等多種功能。但隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，滿足人們消費(fèi)需求的商業(yè)地產(chǎn)類型被逐步發(fā)掘出來，包括旅游地產(chǎn)和社區(qū)商業(yè)等。

就商業(yè)綜合體來講，體驗(yàn)化已成為新的潮流。商業(yè)綜合體不再是單純的購(gòu)物百貨，而是要極大地滿足顧客的體驗(yàn)需求，原有的只具備購(gòu)物功能的百貨超市將對(duì)顧客不再有較強(qiáng)的吸引力。商業(yè)綜合體的體驗(yàn)化意味著既要有購(gòu)物功能，還要有休閑功能、社交功能、娛樂功能以及文化教育功能等。由于電商對(duì)零售業(yè)態(tài)沖擊較大，所以娛樂綜合體要加大體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的份額，這重點(diǎn)包括餐飲業(yè)態(tài)和娛樂業(yè)態(tài)等。具體來講，要發(fā)展以兒童為核心的家庭類娛樂業(yè)態(tài)，以餐飲、電影為主的休閑業(yè)態(tài)，以運(yùn)動(dòng)為主題的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以醫(yī)療服務(wù)為特色的康體業(yè)態(tài)。發(fā)展多元化的業(yè)態(tài)，可以極大地滿足顧客的新需求，有助于提升顧客黏度，從而促進(jìn)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

如今，萬達(dá)已經(jīng)推出第五代商業(yè)廣場(chǎng)產(chǎn)品。以正在打造的鄭州百悅·萬達(dá)廣場(chǎng)為例，在建筑形態(tài)上，百悅·萬達(dá)廣場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)做法，入口處采用了下沉式廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，中庭建有超大休閑廣場(chǎng)。在項(xiàng)目布局上，百悅·萬達(dá)廣場(chǎng)精心調(diào)整，嚴(yán)格限制零售比例，更加注重餐飲和娛樂業(yè)態(tài)對(duì)購(gòu)物中心的總體貢獻(xiàn)，占比將達(dá)到一個(gè)新的高度。在頂層將引進(jìn)開放式的運(yùn)動(dòng)主題公園，讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)零距離接觸大自然。超萬平的大型生活超市，全方位滿足日常生活的物質(zhì)需求。寶貝王的入駐將從喂養(yǎng)、保護(hù)、教育、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)等全方位滿足消費(fèi)者的育嬰需求。積極打造五星級(jí)IMAX影院和大規(guī)模的健身會(huì)所，加強(qiáng)顧客的娛樂體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，還利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、場(chǎng)景應(yīng)用等技術(shù)為百悅·萬達(dá)廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

就旅游地產(chǎn)來講，隨著我國(guó)旅游業(yè)的大熱，旅游地產(chǎn)也成為商業(yè)地產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)的模塊。近些年，人均收入達(dá)到新的高度，人們?cè)絹碓阶⒅鼐裣M(fèi)，而旅游具有放松心情，開闊眼界的作用，迎合了當(dāng)前國(guó)民的消費(fèi)需求。并且，原有的景區(qū)服務(wù)已經(jīng)無法滿足人們的多元需求，以旅游地產(chǎn)為代表的新型旅游地將成為新的旅游潮流。旅游地產(chǎn)發(fā)展較為好的產(chǎn)品是主題樂園、商業(yè)服務(wù)區(qū)與酒店形態(tài)的結(jié)合，項(xiàng)目具有休閑、度假、娛樂與購(gòu)物等綜合性功能，可以極大地服務(wù)于家庭型的旅游消費(fèi)群體。此外，城市文化旅游產(chǎn)品也是旅游地產(chǎn)的一大趨勢(shì)，它探尋文化內(nèi)涵，滿足了人們對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求，?？隈T小剛電影公社，萬達(dá)丹寨小鎮(zhèn)就是很好的實(shí)例。

就社區(qū)商業(yè)來講，它將商業(yè)與社區(qū)服務(wù)極大融合，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并且它以服務(wù)周邊人群為主，有極強(qiáng)的便利性優(yōu)勢(shì)。社區(qū)商業(yè)對(duì)規(guī)模要求較小，故而管理成本更可控，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更小。隨著各個(gè)城市商圈的飽和以及土地開發(fā)成本上升，開發(fā)商更趨理性，服務(wù)于社區(qū)居民的社區(qū)商業(yè)以清晰的服務(wù)人群定位，將成為未來商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)重點(diǎn)之一。

4.2 技術(shù)應(yīng)用升級(jí)

技術(shù)應(yīng)用升級(jí)主要是指商業(yè)地產(chǎn)的科技化和數(shù)據(jù)化?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，對(duì)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、場(chǎng)景應(yīng)用為商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)提供保障。只有利用超強(qiáng)的硬件打造技術(shù)升級(jí)，在體驗(yàn)和便利上不斷升級(jí)，才能獲得新生的商業(yè)生命力。

阿里巴巴集團(tuán)打造的親橙里綜合體根據(jù)顧客需求出發(fā)，餐飲占比37%，每層設(shè)有智慧導(dǎo)購(gòu)屏，也布置AR互動(dòng)捉貓貓、虛擬試衣、互動(dòng)游戲搶紅包等新互動(dòng)技術(shù)。此外，也涵蓋許多全新業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、淘寶心選店、貓精靈未來館和阿里小廚等，這是對(duì)未來商業(yè)地產(chǎn)的有效探索。

4.3 開發(fā)模式升級(jí)

輕資產(chǎn)模式是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的新型模式，通常是指商業(yè)地產(chǎn)公司與項(xiàng)目投資方進(jìn)行戰(zhàn)略合作，項(xiàng)目投資方負(fù)責(zé)拿地和出資，而商業(yè)地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)選址、設(shè)計(jì)、建造、招商和管理，最后利潤(rùn)按一定的比例進(jìn)行分配的開發(fā)過程。輕資產(chǎn)模式可以使商業(yè)地產(chǎn)公司迅速地?cái)U(kuò)大規(guī)模以鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且能產(chǎn)生良好的邊際效益。做好輕資產(chǎn)模式：一需要建立輕資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)模塊以保證項(xiàng)目的科學(xué)性；二需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)管理的信息化以支撐大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)管理工作；三需要建立輕資產(chǎn)融資管道以解決項(xiàng)目資金需求問題。但是，輕資產(chǎn)模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)公司的品牌和管理能力要求很高，這也是該模式的局限性之一。

4.4 拓寬融資渠道

我國(guó)金融業(yè)在不斷發(fā)展，融資渠道越來越多樣化。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與轉(zhuǎn)型升級(jí)需要大量的資金，且資金回收期長(zhǎng)，拓寬融資渠道將有助于降低融資風(fēng)險(xiǎn)。就可以融資渠道來講，首先可以積極發(fā)展美元債券、公司債券、優(yōu)先票據(jù)、中期票據(jù)、貸款擔(dān)保等多種融資方式；其次，積極嘗試境外融資，把上市和股權(quán)轉(zhuǎn)讓融資作為長(zhǎng)期融資戰(zhàn)略的方式。

5 研究總結(jié)及展望

5.1 總結(jié)

近年來，我國(guó)人均可支配收入不斷上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。此外，電商發(fā)展迅猛，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)中的許多消費(fèi)內(nèi)容受沖擊較大。并且，我國(guó)高質(zhì)量的商業(yè)用地供應(yīng)越來越少，加之全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)很大，發(fā)展高水準(zhǔn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也實(shí)有必要。這些綜合因素的作用促使著我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是單純地打造高端商業(yè)，而是清晰市場(chǎng)定位，發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，重視技術(shù)升級(jí)和開發(fā)模式升級(jí)，才是我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)健康發(fā)展的良藥。

5.2 展望

（1）本文探討的商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的范圍是全國(guó)性的，力求明晰趨勢(shì)。但是細(xì)化到各個(gè)區(qū)域，現(xiàn)實(shí)狀況又呈現(xiàn)特殊性。針對(duì)我國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)討論還需要進(jìn)一步研究。

（2）我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的應(yīng)對(duì)措施具有一定的時(shí)間性。隨著我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，宏觀性的解決辦法也需要及時(shí)改進(jìn)。

（3）討論到商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)首先要考慮的是商業(yè)地產(chǎn)如何調(diào)整以吸引新時(shí)代下的消費(fèi)者，這其中包含諸多重要因素，以關(guān)鍵成功因素法研究商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力可成為努力的方向之一。

（4）筆者在研究本文的過程中，發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)與企業(yè)發(fā)展有共同之處，都具有集聚性的協(xié)同效應(yīng)，即兩個(gè)或者兩個(gè)以上的商業(yè)地產(chǎn)集聚往往會(huì)產(chǎn)生1+1﹥2的效果。但從搜索文獻(xiàn)的數(shù)量上看，針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)集聚的協(xié)同效應(yīng)研究少之又少，這也可成為商業(yè)地產(chǎn)未來研究的方向之一。

參考文獻(xiàn)

[1]Oppewal H.A review of choice-based conjoint software：CBC and MINT[J].Journal of Retailing&Consumer; Services，1995，2（4）：259-264.

[2]Teltzrow M，Neither O，Poble C.Analyzing consumer behavior at retailers with hybid distribution channels：a trust perspective[C].International Conference on Electronic Commerce.ACM，2003：422-428.

[3]派因.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

[4]鄭屹立.差異化營(yíng)銷策略探析[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（36）：50-51.

[5]甄仕奇.當(dāng)人氣業(yè)態(tài)遭遇收益制衡——購(gòu)物中心體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀剖析[J].城市開發(fā)，2012，（10）：78-79.

[6]林瀾.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)——以商業(yè)地產(chǎn)業(yè)為例[J].中國(guó)商論，2016，（8）：90-91.