王新帥

中圖分類號：G206.2 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）8-325-01

摘要 中國高端制造業(yè)的海外傳播應以更開放的心態(tài)，立足自我，轉變思維、創(chuàng)新形式，善于借勢惜力，加強與海外媒體溝通交流，積極塑造中國高端制造業(yè)產(chǎn)品的國際化、全球化、市場化、系列化品牌形象，提升中國高端制造影響力。

關鍵詞 高端制造 海外傳播 策略

近年來，隨著高鐵、大創(chuàng)幾等中國高端制造業(yè)的迅速發(fā)展，如何做好中國高端制造業(yè)產(chǎn)品的海外傳播隨之成為當前亟待破解的問題。以大飛機為例，隨著大匕機事業(yè)不斷取得顯著進展，中國大飛機日漸成為國際媒體報道的一個關鍵詞和聚焦點。但由于種種原因，大飛機的的新聞傳播存在“外冷內熱”現(xiàn)象，海外傳播較弱，國內傳播過熱。如何充分利用自身資源，做好大飛機的國際傳播，講好中國大飛機故事，傳播中國大匕機品牌，為大飛機事業(yè)營造健康、穩(wěn)定的國內外輿論環(huán)境，就成為亟待思考的重要命題。

一、境外媒體對大飛機形象的建構

本研究以中國民機具有較強代表性的“C919”“ABJ21”為關鍵同，分別在Factiva和LexisNexis兩個數(shù)據(jù)庫中搜索了美國、英國等10個國家或地區(qū)的30余家具有較強輿論影響力的媒體關于中國大飛機的報道。檢索時間為2008年5月11日至2018年1月1日。人工刪除重復或無效樣本后，得到有效樣本72685篇。然后采用隨機抽樣方法選擇了其中的1235篇報道進行內容分析，得出如下結果。

（一）行業(yè)媒體和財經(jīng)媒體對大飛機關注度更高

在本報告統(tǒng)計時間內，8個國家或地區(qū)的25家英文媒體對中國大匕機予以關注和報道，龍其是美國的《AVATION WEEK》和英國的《FLIGHT GLOBAL》兩家國際知名度較高的行業(yè)媒體關于中國大飛機的報道最多，美國彭博新聞社（Bloomberg News）等財經(jīng)類媒體關注度次之，德國《明鏡》、美國《財富》雜志、西班牙《國家報》也有一定數(shù)量的報道。

（二）50%以上的報道屬于間接性報道

新聞報道采訪對象的權威性和關聯(lián)性是衡量報道質量的重要指標。在境外媒體關于中國大飛機的報道中，近五成以上屬于采訪第三方境外咨詢機構或行業(yè)專家。以第三方觀察者的角度審視或者猜度中國發(fā)展大飛機可能遭遇的問題或挑戰(zhàn)。尤其是美國的《AVATION WEEK》，引用或者以記者的視角撰寫的評論性文章較多，很準確保信息的準確性和客觀性。

（三）總體報道正面但存在一定的負面新聞

呈現(xiàn)中國大飛機正面形象的報道占比56%，中立報道占比32%，而負面報道占比12%。在正面報道中，多數(shù)媒體認為發(fā)展和研制大飛機是中國加入世界民機俱樂部、打造中國創(chuàng)新力量的雄心的象征。在負面報道中，多數(shù)與C919延遲相關。

二、大飛機海外傳播現(xiàn)狀因素分析

分析境外媒體對中國大飛機的新聞報道特征，報道結果主要有一下幾點原因。

（一）企業(yè)自身單向傳播、碎片化傳播問題

大飛機傳播重點目前更多傾向于國內，海外傳播意識需要進一步增強，海外傳播手段需要進一步豐富，與國際媒體溝通交流不足。此外，個別海外傳播基本是節(jié)點性、碎片化傳播，沒有形成穩(wěn)定的溝通交流機制，容易造成輿論真空。

（二）國際媒體對中國大飛機存在“刻板印象”

根據(jù)國際媒體對大飛機的報道分析看出，部分海外媒體對中國發(fā)展自己的商用飛機持質疑立場，認為“中國沒必要自己研制大飛機，只要購買波音、空客的就可以了”。因此其偏向以挑剔、批判的眼光看待中國的民機產(chǎn)業(yè)。

三、大飛機海外傳播策略建議

結合上述媒體報道問題及原因分析，面對愈加開放的國際市場的輿論環(huán)境，提出以下應刊策略。

（一）轉變思維加強溝通，與國際媒體共塑互信合作關系

“新聞生產(chǎn)是一個權力結構型塑個體認知，個體認知建構權利結構的雙向互動過程”。在大飛機的國際傳播中，要以積極開放的心態(tài)適時、主動與境外媒體建立定期交流機制，爭取聯(lián)絡形成一支具有一定規(guī)模和覆蓋面的國際媒體合作隊伍，真正“走出去”“請進來”，平等交流相互了解。例如，邀請國外著名記者走進大飛機，通過大飛機發(fā)展的真實場景給境外記者以直觀感受，讓產(chǎn)品自己說話，逐步消除外界質疑。

（二）創(chuàng)新形式，實現(xiàn)定向傳播精準傳播

從技術和方式方法上來說，要精準調研受眾群體，了解具體產(chǎn)品市場國家和地區(qū)的風土人情，以及文化經(jīng)濟政治特征，制定切實可行的傳播策略；創(chuàng)新傳播形式，采用國際普遍流行的影視、圖畫等傳播載體，增強傳播效果。

（三）以包容心態(tài)理性認識西方媒體的負面報道

對于西方媒體的負面的傾向性報道，可從新聞傳播規(guī)律理性予以客現(xiàn)對待，適度寬容負面議題報道，分析其真實意圖和目標，再予以分析相應策略。國際媒體對于中國大飛機的負面報道，確實揭示了在高端制造業(yè)上，我們和世界領先水平存在的差距，對于中國發(fā)展國產(chǎn)民用大型客機的信心我們雖然不會動搖，但來自同行業(yè)人士尖銳的質疑和詰問，能夠幫助我們正視自身的短板和不足，從而加快公司自身的發(fā)展和建設。

四、結語

以中國高鐵、大飛機為代表的中國高端裝備制造業(yè)，已經(jīng)具備了較為先進的技術、一定的競爭力，尤其是高鐵，在海外取得了不少成績。但總體上，中國高端制造的海外品牌形象還處于中性甚至負面的狀態(tài)。我們要正視這種現(xiàn)狀，正確認知，海外媒體固然由于其不同報道價值取向產(chǎn)生了不同報道內容，同時由于“刻板印象”、競爭關系、政治因素等多方面原因使其塑造了不同的中國高端制造形象，但我們也要積極自省，轉變思維、創(chuàng)新方式方法，積極塑造中國高端裝備制造業(yè)國際品牌形象。