柏萍 徐慧亮

摘 要：電商行業(yè)給消費(fèi)者帶來(lái)了許多便利，服裝業(yè)是近年來(lái)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)。在梳理文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合南京地區(qū)服裝網(wǎng)上銷售特點(diǎn)，列舉了影響服裝行業(yè)顧客購(gòu)買行為的因素，并且提出了研究假設(shè)。實(shí)證研究結(jié)果表明，服裝業(yè)企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌推廣、服務(wù)質(zhì)量等方面提高品牌資產(chǎn)和資產(chǎn)價(jià)值，從而降低客戶感知風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為；感知風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.034

近年來(lái)，電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展迅速.無(wú)論是絕對(duì)價(jià)值指數(shù)（凈零售量）還是相對(duì)價(jià)值指數(shù)（實(shí)際商品在線零售比例）都有相對(duì)顯著的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的零售交易額達(dá)到7.2萬(wàn)億元，同比增加了32.2%，增速較上一年增長(zhǎng)6%。實(shí)體商品在線零售的比例從2015年的10.8%上升到2017年的15%。

近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，服裝產(chǎn)品在這一類別中排名第一。主要是因?yàn)榫W(wǎng)上服裝價(jià)格便宜、款式新穎、品種繁多，而且節(jié)省時(shí)間、購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)，從而吸引了許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但在網(wǎng)上購(gòu)物中也存在著一些不足，如無(wú)法獲取實(shí)物，沒(méi)有體驗(yàn)，尤其是服裝消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上零售商對(duì)商品的描述，展示商品的圖片來(lái)了解商品，在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)陳列商品上的圖片與物品不匹配的現(xiàn)象，因此出現(xiàn)了夸大宣傳和制作商品的現(xiàn)象。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)有疑慮，這是不可避免的。

網(wǎng)上購(gòu)物為中國(guó)消費(fèi)者提供了一種非常方便的消費(fèi)體驗(yàn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體已經(jīng)從辦公人員、白領(lǐng)、學(xué)生等群體擴(kuò)展到基層人群，越來(lái)越多的人被普遍接受。由于電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的商務(wù)形式，在這種虛擬商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策也隨之做出。它不同于傳統(tǒng)模型中的新因素。

本文借鑒了以往關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策和消費(fèi)者行為的研究成果，借鑒了相關(guān)學(xué)者在規(guī)范和實(shí)證研究中的最新發(fā)展和研究要點(diǎn)，探討了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策的因素。通過(guò)對(duì)這些基本因素的研究，挖掘出采購(gòu)決策的代表性。目的是解決這些因素對(duì)采購(gòu)決策的影響，希望本研究能夠改善用戶體驗(yàn)的不完善，為電商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提出有價(jià)值的參考，以實(shí)現(xiàn)信息資源的優(yōu)化配置、有效利用和消費(fèi)者滿意度的提高。

1 理論基礎(chǔ)

菲利普·科特勒（2000）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者追求、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)以及處置產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程，包含兩方面內(nèi)容：消費(fèi)者自身的主觀心理活動(dòng)和外在客觀物質(zhì)活動(dòng)。羅一（2018）消費(fèi)者行為并非完全建立在理性決策的基礎(chǔ)上，主要是由消費(fèi)者的情感體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的。消費(fèi)者行為不僅是消費(fèi)者購(gòu)買和使用各種消費(fèi)品的過(guò)程，也是對(duì)各類消費(fèi)品深刻理解和情感體驗(yàn)的過(guò)程。

刺激-心理-反應(yīng)（S-O-R）模式是指顧客受到內(nèi)部生理和心理因素（如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、習(xí)慣等）以及消費(fèi)者外部營(yíng)銷活動(dòng)（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）和社會(huì)環(huán)境的多方面刺激。消費(fèi)者黑匣子是消費(fèi)者決策的過(guò)程，受個(gè)人特征、心理特征、社會(huì)特征、文化特征等多種因素的影響。采購(gòu)行為主要是產(chǎn)品和品牌的選擇、供應(yīng)商的選擇、采購(gòu)的具體時(shí)間和所需的數(shù)量。

Kotler模型是指美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Kotler在S-O-R模型的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者行為的一般模式，由三個(gè)部分組成，第一部分是刺激，主要包括營(yíng)銷刺激等方面的刺激；第二部分是消費(fèi)者黑盒子，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)外部刺激之后，結(jié)合自己的特點(diǎn)做出消費(fèi)決策；第三部分是根據(jù)決策結(jié)果采取相應(yīng)行動(dòng)。

在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征的研究中，薛熹（2018）提出在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，提高顧客滿意度是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，重點(diǎn)是建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系。女性消費(fèi)者是消費(fèi)者的主體，女性的消費(fèi)行為受個(gè)體的影響很大，良好的客戶關(guān)系將增強(qiáng)企業(yè)或品牌的影響力，進(jìn)而為企業(yè)提供產(chǎn)品，或作為一種激勵(lì)或改進(jìn)。何麗娟（2014）研究表明，不同年齡和知識(shí)水平的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的態(tài)度是不同的，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的態(tài)度也是不同的，具有較高知識(shí)水平的老年消費(fèi)者通常具有較高的品牌忠誠(chéng)度。

參考之前學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，莊愛(ài)玲（2014），趙寶春（2016） 等證明了感知風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品傷害危機(jī)下危機(jī)的負(fù)溢出效應(yīng)中起中介作用。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平是不同的，這將反映消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即外部因素通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響消費(fèi)者的替代意愿。陳凈（2014）在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、消費(fèi)者需求、人格特征和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)等方面會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，主要影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于衡量主觀規(guī)范的研究，Torben Hansen指出，除了零售商對(duì)該產(chǎn)品的介紹外，消費(fèi)者在線購(gòu)買更可能參考網(wǎng)上購(gòu)買該產(chǎn)品的親戚、朋友和消費(fèi)者的評(píng)論，朋友和家人的評(píng)價(jià)更可靠更有影響力。田娟娟（2017）在傳統(tǒng)的購(gòu)物渠道中，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)通過(guò)咨詢周圍的人來(lái)做出決策。網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬特性使消費(fèi)者需要尋找更多有用的信息，以減少因消費(fèi)者信任而引起的不安。

2 概念模型與研究假設(shè)

2.1 概念模型

通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下服裝產(chǎn)品消費(fèi)行為和消費(fèi)行為影響因素的研究，初步了解兩者之間的邏輯關(guān)系。主要因素概括如下：社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)因素和企業(yè)激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到多種因素的影響。這是多因素性能的結(jié)果。以往的研究表明，消費(fèi)者行為通常受消費(fèi)者因素、環(huán)境因素和市場(chǎng)因素三個(gè)因素的影響：消費(fèi)者因素、環(huán)境因素和市場(chǎng)因素。根據(jù)第一章的目的和意義，我們需要建立一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型。在設(shè)計(jì)模型和假設(shè)的基礎(chǔ)上，收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)，為下一步的數(shù)據(jù)分析做準(zhǔn)備。

2.2 研究假設(shè)

本文對(duì)模型的影響因素進(jìn)行了解釋，闡明了各因素之間的關(guān)系，并提出了本研究的假設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，大量的實(shí)證研究也證實(shí)了主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。當(dāng)消費(fèi)者在思考是不是使用新的購(gòu)物渠道時(shí)，人們的敏銳程度跟著感知風(fēng)險(xiǎn)的增加而增加，消費(fèi)者傾向于遵循主觀規(guī)范的引導(dǎo)。提出以下假設(shè)：

S1：主觀規(guī)范和服裝購(gòu)買行為之間存在相關(guān)性。在虛擬特征的電子商務(wù)環(huán)境下的購(gòu)物時(shí)，買方無(wú)法預(yù)先檢查貨物，從而增加了付款和收貨的不確定性。網(wǎng)上購(gòu)物也會(huì)增加買家信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，從而增加買方的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此提出以下假設(shè)：

S2：網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)行為之間存在相關(guān)性。本研究著重探討了消費(fèi)者的個(gè)人特征、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)和周邊群體，并分析了消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)服裝消費(fèi)意向和服裝消費(fèi)行為的影響。提出以下假設(shè)：

S3：消費(fèi)者個(gè)體特征和服裝消費(fèi)行為之間存在相關(guān)性。市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論包括產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道四個(gè)因素，這些因素從不同的角度刺激著消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。提出以下假設(shè)：

S4：營(yíng)銷策略和消費(fèi)者消費(fèi)行為之間存在相關(guān)性。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

根據(jù)本文構(gòu)建的研究模型，包括主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等七個(gè)變量。問(wèn)卷包括問(wèn)卷、正文和個(gè)人基本資料三大部分。本文采用李凱特5級(jí)量表來(lái)衡量各變量的項(xiàng)目。從非常不一致到非常同意設(shè)定5個(gè)等級(jí)，1-5分的數(shù)值越高，分?jǐn)?shù)越高，同意的程度就越高。這個(gè)研究就像一個(gè)服裝產(chǎn)品。為了確保調(diào)查的質(zhì)量，被訪者應(yīng)是在網(wǎng)上購(gòu)買服裝產(chǎn)品的顧客。如果你填寫問(wèn)卷，你應(yīng)該控制問(wèn)題的數(shù)量，填寫問(wèn)卷的時(shí)間不超過(guò)3分鐘。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。受試者主要是在南京購(gòu)買網(wǎng)上服裝的大學(xué)生。本次問(wèn)卷采用線下線上收集的方式，主要以線下調(diào)查為主對(duì)江寧，仙林大學(xué)城調(diào)研，輔以微信、QQ等方式發(fā)送網(wǎng)絡(luò)鏈接給朋友，并請(qǐng)求他們進(jìn)行問(wèn)卷的推廣、傳播，讓更多的人來(lái)填寫問(wèn)卷。本次調(diào)查用時(shí)1個(gè)月，共發(fā)放了問(wèn)卷350份，其中有效問(wèn)卷有303份。

3.1 信度及效度分析

本文使用SPSS21.0 軟件中Scale 可靠性分析功能（Reliability analysis） 對(duì)主觀規(guī)范、消費(fèi)者個(gè)體特征、網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷策略七個(gè)變量以及樣本總體有效性數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，A系數(shù)的規(guī)模大于0.7，規(guī)模的可靠性非常好。如果在0.6～0.7之間，則是一個(gè)可接受的范圍。若小于0.6 應(yīng)當(dāng)增減題項(xiàng)或修訂量表。

本研究的調(diào)查樣本信度檢驗(yàn)中，本研究的七個(gè)變量信度檢驗(yàn)的Cronbach's Alpha 值均大于0.6，且絕大部分變量的Cronbach's Alpha 值大于0.7，因此本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)處于較好的范圍，比較適合做因子分析。樣本的總體信度值為0.927，是屬于非常好的范圍，這說(shuō)明本研究的各因素之間是比較穩(wěn)定可靠的，樣本數(shù)據(jù)可信性非常高，可以因子分析。

在檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度時(shí)，采用因子分析法檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的效度。本文使用SPSS21.0 軟件中因子分析功能對(duì)主觀規(guī)范、消費(fèi)者個(gè)體特征、感知風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷策略以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿七個(gè)變量有效性數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析。

本研究的調(diào)查樣本整體數(shù)據(jù)的KMO 系數(shù)值為0.842，大于0.8 處于比較好的水平，Bartlett 球度檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，不到顯著水平0.05，拒絕零假設(shè)，巴特萊特球試驗(yàn)達(dá)到了顯著水平。因此，本研究調(diào)查數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

3.2 相關(guān)性分析

基于Pearson的相關(guān)系數(shù)，實(shí)證結(jié)果表明，主觀規(guī)范、消費(fèi)者個(gè)人特征和營(yíng)銷策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有正向影響，這與本研究中提出的假設(shè)一致。同時(shí)實(shí)證結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響是消極的。結(jié)論與其他學(xué)者的結(jié)論相同，但相關(guān)系數(shù)很小。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的普及，網(wǎng)站采用各種手段提高交易的安全等級(jí)，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。因此，結(jié)論不同于其他學(xué)者的結(jié)論。

3.3 回歸分析

回歸分析可以探討各因素之間存在怎樣的依存關(guān)系，建立能夠反映他們之間相關(guān)關(guān)系的數(shù)學(xué)模型。回歸分析模型中，消費(fèi)行為與主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷的決定系數(shù)R2分別可以有效解釋消費(fèi)行為43.3%、27.4%、35.7%、83.0%、78%、25.2%、14.6%的變異量。此外，本模型中Sig.F都為0.000均小于0.05，由此可以看出消費(fèi)者各因素與消費(fèi)意向之間具有顯著的線性關(guān)系。綜上所述，各因素與消費(fèi)行為的回歸效果較好，DW分別為1.996、1.869、1.755、2.141、1.758、2.137、1.939， 較為接近數(shù)值2，因此，可以判定該回歸模型的殘差序列具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。

4 研究結(jié)論

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝行為進(jìn)行調(diào)查分析，由此來(lái)驗(yàn)證主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者個(gè)人特征以及營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。在數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS21.0 對(duì)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析，具體檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)在表3中。

消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的原因主要是以低成本獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，潛在的消費(fèi)者因?yàn)椴恍湃紊唐焚|(zhì)量而避免網(wǎng)上購(gòu)物，因此產(chǎn)品質(zhì)量是決定購(gòu)物網(wǎng)站長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌，讓消費(fèi)者成為購(gòu)物網(wǎng)站的忠實(shí)顧客，其中購(gòu)物網(wǎng)站所提供的服務(wù)起著巨大的作用。同時(shí)，在遵循產(chǎn)品定價(jià)原則的前提下，決定了未來(lái)的生存和成長(zhǎng)能否在顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上合理定價(jià)，從而使消費(fèi)者成為企業(yè)正常收入的前提下的最小值。成本獲得最大的效益。以服裝產(chǎn)品為例，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者擔(dān)心的是實(shí)際產(chǎn)品與所展示的產(chǎn)品之間存在一定的差異，產(chǎn)品不適合自身。因此，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)確保實(shí)際產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)上顯示的產(chǎn)品一致，不能提供虛假信息。如果消費(fèi)者為了短期利益而被欺騙，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生不信任，并對(duì)投訴作出回應(yīng)，從而以網(wǎng)上口碑的形式迅速傳播，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的影響是巨大的。交易安全是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)用戶擔(dān)心通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)密碼被竊取，使消費(fèi)者損失慘重。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)加大對(duì)安全技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)力度，使支付平臺(tái)的安全性更加安全。在條件許可的情況下，我們可以促進(jìn)貨物的交付支付，以盡量減少客戶在網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)。

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