邱艷

摘 要：作為白酒行業(yè)的后起之秀，江小白僅用了短短的幾年時間便成為行業(yè)的領(lǐng)先者，與傳統(tǒng)酒業(yè)相比，其獨特的營銷模式無疑是十分成功的。據(jù)此，主要分析了其成功的品牌營銷之路的主要特點。

關(guān)鍵詞：江小白；品牌營銷；策略

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.031

0 前言

白酒作為我國特有的酒種，是以高粱等糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的，酒精度（體積分?jǐn)?shù)）在18%-68%的蒸餾酒。白酒一直以來給人的感覺都是一種高大上的品牌形象，是長輩們交際應(yīng)酬的酒品，與年輕人不符。白酒行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，產(chǎn)品設(shè)定也是高端傳統(tǒng)，產(chǎn)品包裝也都是比較高端典雅，通常帶有精致的禮盒。其消費群體大多數(shù)都是中老年人，年輕人喝白酒的較少。在這樣一個行業(yè)傳統(tǒng)下，江小白則另辟蹊徑，將80、90這一代的年輕人作為消費群體，進(jìn)行需求挖掘，并推行社會化營銷，其成功離不開準(zhǔn)確的營銷策略，在傳統(tǒng)的營銷策略上結(jié)合了時代特點進(jìn)行了創(chuàng)新。其成功可以從以下幾個方面來分析。

1 明確的市場定位

江小白將目標(biāo)群體定位為80、90年代年輕人，隨著消費的快速升級， 80、90這類年輕人的社會地位快速崛起，消費能力迅速提高。這類消費群體，具有樂觀消費主義的特點，追求快樂，享受生活，講究時尚與個性，他們大多數(shù)是情感消費，比起商品的價值，可能更吸引他們的是商品的情懷與寓意。

原來白酒的主要消費群體60、70父輩群體隨著年齡的增大，其消費觀念和消費方式也發(fā)生了變化，父輩群體的身體機(jī)能下降，社交活動減少，對健康問題也越來越關(guān)注，對白酒的需求縮小，飲酒方式更趨向于自飲。江小白選擇的是消費基數(shù)最大、消費能力最強(qiáng)的年輕群體，沒有走傳統(tǒng)行業(yè)的老路，其首先在市場定位就實現(xiàn)了創(chuàng)新，有了清晰的市場定位，針對這一消費群體，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)下進(jìn)行了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2 新穎的產(chǎn)品策劃

2.1 多種產(chǎn)品規(guī)格

江小白通過互聯(lián)網(wǎng)模式找到市場需求的多樣性，專注年輕人群，針對其不同的消費場景，推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品，主要有以下幾種產(chǎn)品類型：

表達(dá)瓶，凈含量100ml，酒精度40度，是江小白的主力產(chǎn)品，口味清爽、口感柔和，采用小瓶加語錄的至簡設(shè)計，以語錄和表達(dá)功能實現(xiàn)與消費者的互動，適合小酌自飲。

青春版500ml，使用高粱酒輕口味酒體，為青春聚餐大口暢飲而設(shè)計，適合派對、聚會。

拾人飲，凈含量2L，酒精度25度，25度超低度酒體標(biāo)志性產(chǎn)品，單瓶重達(dá)四斤，適合團(tuán)建聚會。

三五摯友，凈含量750ml，由江記酒莊釀酒師李俊專為摯友相聚而設(shè)計，適合贈送摯友。

江小白金標(biāo)，凈含量400ml，酒精度52度，融入了年輕人喜愛的口味。味道醇厚，有可可、烘焙咖啡的香氣和葡萄干、蔓越莓的余味。

2.2 獨特的產(chǎn)品包裝

不同于傳統(tǒng)酒業(yè)包裝成本占產(chǎn)品總開發(fā)成本的25%-30%，江小白包裝設(shè)計最為節(jié)省制作成本，只占到產(chǎn)品開發(fā)總成本的10%。也不同傳統(tǒng)的奢華包裝，江小白走的是精簡個性化的路線，采用玻璃磨砂瓶，沒有包裝盒，裸瓶銷售。

包裝設(shè)計上，卡通人物和個性化語錄的結(jié)合，牢牢地抓住了消費者追求個性的消費心理。萌化的卡通人物成了產(chǎn)品的形象符號，個性化語錄描繪的其實是年輕人的生活現(xiàn)狀，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，實現(xiàn)情感營銷。

3 精準(zhǔn)的營銷模式

3.1 擬人化營銷

江小白的品牌符號是一個有著一張大眾臉的卡通人物。其設(shè)計理念就是一種屌絲、文藝青年的態(tài)度，一張大眾臉，任誰看了都像自己。消費者看了會有強(qiáng)烈的代入感，再加上語錄對生活的寫照，消費者便會不自覺地產(chǎn)生品牌依賴感。品牌人格化，以娛樂化的品牌精神吸引消費者，同時也易于傳播。

江小白的官方微博是以江小白這個人物形象來宣傳和推廣以及和用戶互動的，讓消費者覺得江小白是個真實的陪伴著他們的人物，江小白就不僅僅是個冷冰冰的品牌，而是一個有溫度、有靈魂的朋友。以此來促進(jìn)與消費者的互動，提高顧客忠誠度。

3.2 社會化營銷

江小白采用的是互聯(lián)網(wǎng)時代下線上線下相結(jié)合的營銷模式，和消費者實時互動，在消費者中實現(xiàn)自主傳播，極大程度地節(jié)省傳播成本。

線上：主要是利用微信、微博等免費的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，結(jié)合年輕人的生活形態(tài)和方式及其關(guān)注的實時熱點，制造熱點話題，引發(fā)關(guān)注與互動。

線下：針對年輕人不同的生活方式，贊助或者組織舉辦年輕人的活動聚會，比如江小白“小約在冬季”年度約酒大會，通過送出100萬瓶酒，助力朋友聚會。以粉絲邀請朋友的形式，組成不同的生活圈約酒暢談，分享自己的生活小事，促進(jìn)都市青年的面對面社交。打造品牌的年度熱點，實現(xiàn)都市青年的生活圈營銷。

3.3 內(nèi)容營銷

江小白的“我是江小白，生活很簡單”給品牌打造了一個普通大眾青年的形象，接著便開始圍繞這一形象展開內(nèi)容營銷。其品牌包裝上的各種軟文設(shè)計都是描繪的現(xiàn)代年輕人的生活形態(tài)，充滿文藝氣息，符合年輕人的口味，文案緊跟潮流熱點，內(nèi)容實時更新。同時江小白與兩點十分動漫聯(lián)合推出國產(chǎn)青春文藝愛情動畫《我是江小白》，將江小白的品牌形象通過時下大熱的動漫形式展現(xiàn)，豐富了品牌人物形象，制造熱點。

4 簡單的分銷渠道

江小白的渠道很單一，大多采用一級渠道，只有極少數(shù)的采用二級分銷，銷售渠道主要在線上、現(xiàn)代零售、餐飲渠道。這與江小白的市場定位有關(guān)，江小白不同于傳統(tǒng)酒業(yè)，其品牌做得更多的是一種文藝情懷，一種屌絲文化，主要面對的是都市青年，其渠道推廣必須更加精準(zhǔn)。江小白這種依靠營銷發(fā)展起來的品牌，不太需要依賴經(jīng)銷商，簡單的渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，加速了商品流通，減少了流通成本，便于管理和控制。

5 結(jié)語

江小白在傳統(tǒng)酒業(yè)的禁錮下，跳出了原有的思維圈，開辟了傳統(tǒng)酒業(yè)的新天地。著眼于青年消費者這一主流消費群，深度剖析其生活方式與消費態(tài)度，找到產(chǎn)品與其生活需求的連接點，打造出滿足市場需求的產(chǎn)品。從產(chǎn)品包裝及渠道建設(shè)控制成本，最大限度地整合資源，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，結(jié)合消費人群的特點，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在如今的流量社會，通過互聯(lián)網(wǎng)造勢，構(gòu)建忠實的粉絲消費群體，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。根據(jù)自身的品牌和產(chǎn)品特色，構(gòu)建一套屬于自己的獨特的集品牌定位、品牌營銷、渠道建設(shè)于一體的完善的營銷體系，是其成功的關(guān)鍵。其品牌營銷的成功無疑是值得分析與借鑒的。

參考文獻(xiàn)

[1]王青青，尚鴻雁.基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場營銷策略轉(zhuǎn)型研究[J/OL].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018，（03）：36-37.

[2]李霞.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位的融合探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018，（08）：51-53.