王玉

傳統(tǒng)營(yíng)銷，從組織功能看有兩大驅(qū)動(dòng)：一是市場(chǎng)部主導(dǎo)的“品牌驅(qū)動(dòng)”；二是銷售部主導(dǎo)的“渠道驅(qū)動(dòng)”。

品牌驅(qū)動(dòng)，著力于通過傳播改變認(rèn)知，因?yàn)榇蟊妭髅降氖?shì)，失去了主流傳播陣地。

渠道驅(qū)動(dòng)，著力于通過深度分銷，帶給消費(fèi)者購(gòu)買便利。2013年，快消品行業(yè)銷量封頂，深度分銷達(dá)到極限，失去威力。

面對(duì)新環(huán)境，新營(yíng)銷同樣有兩大驅(qū)動(dòng)力：

一是IP驅(qū)動(dòng)。IP是什么？簡(jiǎn)而言之，IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP，但I(xiàn)P天然是品牌。

現(xiàn)在的主流媒體已經(jīng)從大眾媒體轉(zhuǎn)移到社交分享的新媒體，商業(yè)傳播已經(jīng)從大眾媒體的“付費(fèi)傳播”，轉(zhuǎn)到社交平臺(tái)的“自動(dòng)分享”式傳播。主流傳播媒體變了，傳播邏輯變了，傳播內(nèi)容變了。

二是渠道社群驅(qū)動(dòng)。在深度分銷的基礎(chǔ)上，通過社群連接C端，把“失聯(lián)用戶”鏈接起來。

無論是IP，還是社群，最終是連接C端。無論是新零售，還是新營(yíng)銷，沒有C端連接能力，其他就無從談起。

在組織上，要成立新營(yíng)銷組織，確保新營(yíng)銷的新驅(qū)動(dòng)力變成日常職能。一是IP部，主要為IP的調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體傳播；二是推廣部。推廣部，既要負(fù)責(zé)渠道（陸軍），也要負(fù)責(zé)社群（空軍）。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P框架仍然成立，但要賦以新內(nèi)涵：產(chǎn)品就是IP（產(chǎn)品）；所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)（渠道）；所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值（促銷）；價(jià)格是IP價(jià)值的量化（價(jià)格）；傳播是營(yíng)銷的靈魂。

新營(yíng)銷要有新的分析邏輯，有4個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景、IP、社群、傳播。

場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營(yíng)銷邏輯。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新營(yíng)銷，劉春雄老師提出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：老板換圈子，內(nèi)容換組織，重倉(cāng)年輕人。

這是第一本系統(tǒng)闡述新媒體時(shí)代營(yíng)銷邏輯架構(gòu)和操作體系的書。作者劉春雄老師在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代曾經(jīng)提出“中國(guó)式營(yíng)銷”，而《新營(yíng)銷》可以視為“中國(guó)式新營(yíng)銷”。

（《新營(yíng)銷》于2018年8月22日在上海首發(fā)。）