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        《新營(yíng)銷》,營(yíng)銷人的新武器

        2018-09-19 17:55:00王玉
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2018年9期
        關(guān)鍵詞:新營(yíng)銷場(chǎng)景社群

        王玉

        傳統(tǒng)營(yíng)銷,從組織功能看有兩大驅(qū)動(dòng):一是市場(chǎng)部主導(dǎo)的“品牌驅(qū)動(dòng)”;二是銷售部主導(dǎo)的“渠道驅(qū)動(dòng)”。

        品牌驅(qū)動(dòng),著力于通過傳播改變認(rèn)知,因?yàn)榇蟊妭髅降氖?shì),失去了主流傳播陣地。

        渠道驅(qū)動(dòng),著力于通過深度分銷,帶給消費(fèi)者購(gòu)買便利。2013年,快消品行業(yè)銷量封頂,深度分銷達(dá)到極限,失去威力。

        面對(duì)新環(huán)境,新營(yíng)銷同樣有兩大驅(qū)動(dòng)力:

        一是IP驅(qū)動(dòng)。IP是什么?簡(jiǎn)而言之,IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP,但I(xiàn)P天然是品牌。

        現(xiàn)在的主流媒體已經(jīng)從大眾媒體轉(zhuǎn)移到社交分享的新媒體,商業(yè)傳播已經(jīng)從大眾媒體的“付費(fèi)傳播”,轉(zhuǎn)到社交平臺(tái)的“自動(dòng)分享”式傳播。主流傳播媒體變了,傳播邏輯變了,傳播內(nèi)容變了。

        二是渠道社群驅(qū)動(dòng)。在深度分銷的基礎(chǔ)上,通過社群連接C端,把“失聯(lián)用戶”鏈接起來。

        無論是IP,還是社群,最終是連接C端。無論是新零售,還是新營(yíng)銷,沒有C端連接能力,其他就無從談起。

        在組織上,要成立新營(yíng)銷組織,確保新營(yíng)銷的新驅(qū)動(dòng)力變成日常職能。一是IP部,主要為IP的調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體傳播;二是推廣部。推廣部,既要負(fù)責(zé)渠道(陸軍),也要負(fù)責(zé)社群(空軍)。

        傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P框架仍然成立,但要賦以新內(nèi)涵:產(chǎn)品就是IP(產(chǎn)品);所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)(渠道);所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值(促銷);價(jià)格是IP價(jià)值的量化(價(jià)格);傳播是營(yíng)銷的靈魂。

        新營(yíng)銷要有新的分析邏輯,有4個(gè)關(guān)鍵詞:場(chǎng)景、IP、社群、傳播。

        場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯,IP是品牌邏輯,社群是連接邏輯,傳播是營(yíng)銷邏輯。

        從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新營(yíng)銷,劉春雄老師提出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):老板換圈子,內(nèi)容換組織,重倉(cāng)年輕人。

        這是第一本系統(tǒng)闡述新媒體時(shí)代營(yíng)銷邏輯架構(gòu)和操作體系的書。作者劉春雄老師在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代曾經(jīng)提出“中國(guó)式營(yíng)銷”,而《新營(yíng)銷》可以視為“中國(guó)式新營(yíng)銷”。

        (《新營(yíng)銷》于2018年8月22日在上海首發(fā)。)

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