肖貴平

摘 要：在社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，特別是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，圖書這一傳統(tǒng)行業(yè)如何在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷發(fā)展和突破，成了圖書經(jīng)營(yíng)企業(yè)者關(guān)心的一個(gè)重點(diǎn)課題。本文對(duì)新媒體環(huán)境下圖書的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式進(jìn)行了探究，提出了圖書行業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)趨向。

關(guān)鍵詞：圖書行業(yè) 實(shí)體店鋪 電商平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)模式

在社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，特別是隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，圖書行業(yè)和相關(guān)企業(yè)在管理和圖書銷售方面面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)體圖書行業(yè)要想發(fā)展進(jìn)步，就要特別重視營(yíng)銷渠道的拓展和新市場(chǎng)的開(kāi)辟，提供“實(shí)體店鋪+電商平臺(tái)”的雙重運(yùn)營(yíng)模式為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的優(yōu)勢(shì)。

一、全面引入O2O運(yùn)營(yíng)模式

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和信息化水平的提高為快速消費(fèi)品全新?tīng)I(yíng)銷方式的開(kāi)辟和發(fā)展提供了新的機(jī)遇。O2O運(yùn)營(yíng)模式作為一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念已經(jīng)逐漸在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行了嘗試。O2O即 “Online To Offline”，故名思議，就是“線上線下”的總和。也就是將線上的潛在消費(fèi)者通過(guò)一定的途徑吸引到現(xiàn)實(shí)的商店中去，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付的方式來(lái)購(gòu)買實(shí)體店中的商品和服務(wù)，同時(shí)在線下實(shí)體店中享受服務(wù)。

O2O這種運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)的是線上銷售與線下體驗(yàn)的結(jié)合。這種營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式既具備網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)，可以為讀者提供更多選擇的同時(shí)幫助其節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也具備線下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，可以使讀者享受到實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)而又全面的服務(wù)，減少讀者的后顧之憂。大量傳統(tǒng)的新華書店在遭受網(wǎng)店的沖擊時(shí)，嘗試進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，探索一種全新的電商戰(zhàn)略，O2O商業(yè)模式成為傳統(tǒng)企業(yè)尋求的新突破口。例如浙江省新華書店集團(tuán)投資搭建綜合平臺(tái)——博庫(kù)書城網(wǎng)，而更多的實(shí)體書店借助于第三方平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、天貓網(wǎng)等開(kāi)店中店。但是，全球最大的圖書網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司——亞馬遜公司卻于2015年11月在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體書店，突破傳統(tǒng)類型的書店，打造獨(dú)具特色的書店，由此宣告由線上改變線下的時(shí)代，真正來(lái)臨。之后，亞馬遜公司在波特蘭、舊金山、芝加哥、紐約、新澤西、波士頓等地相繼開(kāi)設(shè)實(shí)體書店，讓讀者更好地享受線下實(shí)體店的服務(wù)，而且實(shí)體書店也有助于提升人們對(duì)亞馬遜的品牌忠誠(chéng)度。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2016年在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)當(dāng)當(dāng)首家實(shí)體書店，之后在成都、長(zhǎng)春、煙臺(tái)、株洲、瀘州、蚌埠、沈陽(yáng)、北京等地開(kāi)設(shè)了100多家實(shí)體書店，打造一種新的生活理念和模式，滿足體驗(yàn)、社交等多方面需求，做“城市的文化坐標(biāo)，街區(qū)的閱讀燈塔，讀者的精神家園”，線上引流購(gòu)買、線下消費(fèi)體驗(yàn)，將零售模式與體驗(yàn)相結(jié)合，真正做到線上線下雙渠道合力發(fā)展，并形成有效閉環(huán)的消費(fèi)方式，這是電商平臺(tái)信手拈來(lái)的技巧。

O2O的運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)用在圖書行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多，推動(dòng)了圖書電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促使傳統(tǒng)書店進(jìn)一步突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性，為圖書運(yùn)營(yíng)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

二、在圖書銷售中采取APP推廣策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的改變，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)線上營(yíng)銷的雄起，給傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，在新媒體環(huán)境下，APP運(yùn)營(yíng)對(duì)于廣大消費(fèi)者而言已經(jīng)不再陌生。因此，在新媒體的環(huán)境下，圖書行業(yè)應(yīng)該兼顧線上與線下?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展，采取更加科學(xué)的APP推廣策略為自己贏得更多的潛在客戶。一方面，圖書出版商或者經(jīng)銷商可以與當(dāng)當(dāng)、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等較為著名的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，充分利用這些成熟電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行APP營(yíng)銷；另一方面，圖書出版商或經(jīng)銷商也可以致力于開(kāi)發(fā)自己的APP社交營(yíng)銷軟件，加強(qiáng)宣傳和推廣，開(kāi)展圖書在線試讀活動(dòng)，以此來(lái)提高知名度，完善各種在線支付方式，為讀者提供更多便利。

例如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社開(kāi)發(fā)了“紅袋鼠故事屋”APP，這是專門為0-9歲兒童設(shè)計(jì)的一款移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，有睡前故事、國(guó)學(xué)故事、美食故事、傳統(tǒng)文化等專題故事，還有動(dòng)畫，以及旗下的《嬰兒畫報(bào)》《幼兒畫報(bào)》等提供的音頻故事，為讀者提供更好的服務(wù)，同時(shí)也是對(duì)圖書的展示和推廣。在這款A(yù)PP里，家長(zhǎng)還可以錄制自己的故事或錄制寶寶講的故事，促進(jìn)親子閱讀，營(yíng)造閱讀環(huán)境，讓寶貝擁有一個(gè)充滿故事的童年。

又如，中信書院APP是中信出版集團(tuán)精心打造的一款提供優(yōu)選好書閱讀的客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。其提供電子書、有聲書、好書快聽(tīng)、視頻讀書、精品課程、濃縮書、知識(shí)專題等，讀者還可以免費(fèi)試聽(tīng)、免費(fèi)試讀，先體驗(yàn)再付費(fèi)，為讀者在碎片時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。

三、注重社群營(yíng)銷模式，為讀者提供定制式服務(wù)

社群營(yíng)銷，是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，憑借某種載體聚集人氣，通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)滿足群成員需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷已經(jīng)成為圖書行業(yè)營(yíng)銷推廣的重要途徑，其營(yíng)銷模式大體分為以下三種。

一是第三方垂直營(yíng)銷的自媒體社群平臺(tái)，如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”“小小包麻麻”“羅輯思維”等。這類自媒體社群平臺(tái)比較成熟，粉絲眾多，出版企業(yè)通過(guò)與這些平臺(tái)的合作，不僅可以實(shí)現(xiàn)圖書銷量的增長(zhǎng)，還可以擴(kuò)大出版企業(yè)的知名度。例如，在圖書行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售神話的“羅輯思維”，以羅振宇超強(qiáng)的人格魅力和豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，以“死磕自己，愉悅大家”的理念，以“有種、有趣、有料”的話題，自2012年上線以來(lái)，迅速聚集了成百上千萬(wàn)的粉絲，每期的平均點(diǎn)擊量在100多萬(wàn)左右。譚伯牛的《戰(zhàn)天京》2004年首版只賣了不到1萬(wàn)冊(cè)，經(jīng)羅振宇推薦后，其羅輯思維獨(dú)家定制版單日銷量就達(dá)1萬(wàn)冊(cè)，上線70小時(shí)2萬(wàn)冊(cè)現(xiàn)書售罄，最終以單周累計(jì)銷量5.38萬(wàn)冊(cè)成為“爆款”。《光榮與夢(mèng)想》，全套定價(jià)199元，售出了近10萬(wàn)冊(cè)，成為羅輯思維賣得最好的產(chǎn)品之一。一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個(gè)月售出了9萬(wàn)冊(cè)。此外，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》《中國(guó)文學(xué)史》……一系列曾經(jīng)的“冷門書”都引發(fā)了一次次的搶購(gòu)熱潮。

二是出版社自建的微信公眾號(hào)、微群、微博、QQ群、豆瓣等社群營(yíng)銷平臺(tái)。這種社群經(jīng)營(yíng)平臺(tái)中，讀者成為交流溝通的主角，出版企業(yè)可以通過(guò)讀者間的互動(dòng)交流了解到他們的需求，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)策劃與銷售。

三是以盈利為目的的大V社群，如“十點(diǎn)讀書”“慈懷讀書會(huì)”“未讀”等。這類社群平臺(tái)主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，不會(huì)對(duì)推薦書目的類別和主題有所限制，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就可以提供給讀者選擇。作為國(guó)內(nèi)閱讀類第一大號(hào)——“十點(diǎn)讀書”自2012年底入駐微信公眾號(hào)平臺(tái)，至今已有上百萬(wàn)的粉絲，每條微信發(fā)出24小時(shí)后，閱讀數(shù)均超過(guò)10萬(wàn)人次。

目前，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種主流的經(jīng)濟(jì)模式。出版企業(yè)在社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身情況，采取合適的社群模式，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。另外，出版企業(yè)和圖書經(jīng)銷商要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)方式和服務(wù)手段，爭(zhēng)取為不同需求、不同喜好的讀者提供互聯(lián)網(wǎng)定制式的個(gè)性化服務(wù)和圖書搭配購(gòu)買套餐，既是圖書經(jīng)銷商真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度的體現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提高起到了一定的促進(jìn)作用。

四、充分運(yùn)用新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻和直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷作為病毒營(yíng)銷的主要手段已展示出超越傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的傳播力。首先，視頻營(yíng)銷比文字更具有感染力，綜合運(yùn)用了形式、聲音、圖像，對(duì)視覺(jué)的沖擊比較大；其次，視頻營(yíng)銷傳播速度更快，傳播周期更靈活；最后是視頻營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)媒體單向溝通的局限性，跟用戶形成非常有效的互動(dòng)和分享，并在互動(dòng)的過(guò)程中逐漸滲透，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。例如，大家比較熟悉的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等，不但能夠在活動(dòng)推廣期實(shí)現(xiàn)跨媒體的立體式傳播，即使在活動(dòng)結(jié)束后相關(guān)的視頻資料、評(píng)價(jià)系統(tǒng)仍繼續(xù)存在，可以使話題持續(xù)得到關(guān)注，用戶可以根據(jù)自己的需要隨時(shí)點(diǎn)播并參與互動(dòng)，傳播周期具有較強(qiáng)的隨意性，解決了信息發(fā)布時(shí)間與受眾需求時(shí)間之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)了用戶需求與企業(yè)銷售意圖的精準(zhǔn)對(duì)接。例如新東方中文精選圖書分級(jí)閱讀在優(yōu)酷上實(shí)現(xiàn)了1.3萬(wàn)次播放，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是很難實(shí)現(xiàn)的。

音頻是一種非視覺(jué)的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)將聲音的伴隨性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，將各種碎片化時(shí)間充分利用起來(lái)，無(wú)論是上下班路上、散步健身、做家務(wù)或是臨睡前，都是音頻得以最佳伴隨的碎片時(shí)間和應(yīng)用場(chǎng)景。

目前，圖書行業(yè)借助音頻平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷較多的是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽(tīng)書”等。這些音頻平臺(tái)各有其特點(diǎn)?！跋柴R拉雅FM”手機(jī)客戶端自2013年3月上線，目前已成為中國(guó)最大的在線音頻分享平臺(tái)，內(nèi)容豐富，涵蓋有聲小說(shuō)、新聞?wù)勗?、綜藝節(jié)目、相聲評(píng)書小品、音樂(lè)、教育培訓(xùn)，等等?！膀唑袴M”于2011年9月正式上線，目前已經(jīng)擁有超過(guò)3億的用戶，除了收錄全國(guó)3000多個(gè)廣播電臺(tái)，1000多家高校電臺(tái)，還新增了主播電臺(tái)、有聲讀物、各類播客等點(diǎn)播內(nèi)容。其內(nèi)容涵蓋音樂(lè)、科技、新聞、財(cái)經(jīng)、脫口秀、小說(shuō)等各種類型，每天累計(jì)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2800萬(wàn)小時(shí)。自2017年“蜻蜓FM”正式布局知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，接連推出《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》《矮大緊指北》《局座講風(fēng)云人物》《老梁的四大名著情商課》等一系列獨(dú)家付費(fèi)音頻內(nèi)容。《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》專輯已經(jīng)擁有超過(guò)2.2億播放量，《矮大緊指北》上線首月，突破10萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶，刷新音頻內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)紀(jì)錄?！皯腥寺?tīng)書”提供免費(fèi)聽(tīng)書、聽(tīng)電臺(tái)、聽(tīng)新聞等有聲數(shù)字收聽(tīng)服務(wù)，用戶規(guī)模上億，擁有文學(xué)名著、有聲小說(shuō)、曲藝戲曲、名家評(píng)書、兒童文學(xué)等海量資源。

圖書企業(yè)擁有大量的圖書有聲版權(quán)，可以跟這些音頻平臺(tái)合作，為讀者用戶提供聚集和互動(dòng)的平臺(tái)，提高企業(yè)和圖書的品牌知名度。

流媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為當(dāng)前的出版行業(yè)提供了全新的營(yíng)銷場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有龐大的用戶、垂直精準(zhǔn)營(yíng)銷、傳播迅捷方便、交互性更強(qiáng)、單位成本低的優(yōu)勢(shì)，日益受到出版企業(yè)的重視。目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)出版企業(yè)選擇了和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行深度合作的方式，如與騰訊文化、新浪讀書、優(yōu)酷土豆、咪咕直播等平臺(tái)同步直播，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)聚集更多用戶。例如騰訊文化已經(jīng)與多家出版社合作直播了上百場(chǎng)讀書會(huì)。讀者用戶通過(guò)手機(jī)可以在任何環(huán)境下實(shí)現(xiàn)高清直播，與作者、出版者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。通過(guò)這種互動(dòng)交流方式，不僅縮短了作者、出版者與讀者之間的距離，還增強(qiáng)讀者對(duì)作品或者出版社品牌的忠誠(chéng)度和黏度。

網(wǎng)絡(luò)直播給傳統(tǒng)出版企業(yè)提供了一個(gè)迅速切入終端市場(chǎng)、抓住終端客戶的機(jī)會(huì)。因此，出版企業(yè)要主動(dòng)積極利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，抓住自己的核心用戶資源，同時(shí)也要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地將圖書以及相應(yīng)的衍生產(chǎn)品銷售出去。

在新媒體環(huán)境下，圖書在運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展過(guò)程中，要兼具專業(yè)化、多元化和規(guī)?；亩嘀匕l(fā)展趨勢(shì)，這樣才能使傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷方式得到發(fā)展和突破。相信通過(guò)這些電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的應(yīng)用，一定能夠促進(jìn)圖書行業(yè)在新媒體環(huán)境下開(kāi)辟更加廣闊的營(yíng)銷渠道，獲得更大的利潤(rùn)空間和發(fā)展前景。

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（作者單位系文化發(fā)展出版社有限公司）