方偉

摘要：通過分析眾多汽車廣告語料，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今的汽車廣告多存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)性。其主要表現(xiàn)在語言風(fēng)格的同質(zhì)、廣告訴求的同質(zhì)以及對消費(fèi)者身份構(gòu)建的同質(zhì)。為吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其消費(fèi)行為的形成，汽車廣告應(yīng)有自己的個(gè)性。準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，訴求具有針對性，符合目標(biāo)消費(fèi)者的語言風(fēng)格，恰當(dāng)?shù)纳矸輼?gòu)建是汽車廣告?zhèn)€性化的有效途徑。

關(guān)鍵詞：汽車廣告；同質(zhì)性；個(gè)性化；目標(biāo)消費(fèi)者

中圖分類號：H03 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-1573（2018）02-0021-04

隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，新品牌新車型不斷涌現(xiàn)，對于消費(fèi)者來說要在形形色色的車海中作出恰當(dāng)?shù)倪x擇并非易事，而汽車這種特殊商品本身的同質(zhì)性使得這種選擇更加艱難。因此，在消費(fèi)者最終作出購買決策的過程中，廣告的引導(dǎo)作用毋庸置疑。因此，制作對消費(fèi)者具有較強(qiáng)沖擊力、在短時(shí)間內(nèi)能引起消費(fèi)者關(guān)注的具有個(gè)性特點(diǎn)的廣告至關(guān)重要。

一、汽車廣告的同質(zhì)性

從筆者對所收集到的幾百條汽車廣告所進(jìn)行的分析來看，汽車廣告的同質(zhì)性非常普遍，主要表現(xiàn)在語言風(fēng)格的同質(zhì)性、訴求的同質(zhì)性和消費(fèi)者社會(huì)身份構(gòu)建的同質(zhì)性這三個(gè)方面。

（一）語言風(fēng)格的同質(zhì)性

汽車廣告語言風(fēng)格的同質(zhì)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是語言形式的同質(zhì)，二是內(nèi)容的普適。

1. 語言形式的同質(zhì)。筆者收集了30多種品牌600多條不同的廣告語，分析發(fā)現(xiàn)這些廣告語有以下共同的表現(xiàn)形式：（1）多用對稱句，前后兩句語法結(jié)構(gòu)相同，對仗工整且多押尾韻。（2）多短句，少長句，一般不超過20個(gè)字，如：動(dòng)靜皆風(fēng)云（奇瑞風(fēng)云廣告語）。（3）有時(shí)用修辭方式，如同字（省油，不省動(dòng)力；省錢，不省安全——東風(fēng)本田思域廣告語）。（4）廣告語中嵌入品牌名。（5）語音表現(xiàn)上或音節(jié)整齊勻稱，或聲調(diào)平仄相間，或韻腳和諧整齊。上下兩句語法結(jié)構(gòu)相同的對仗形式是汽車廣告中使用最多最頻繁的表達(dá)方式。

2. 廣告內(nèi)容的普適?！捌者m”指的是有些汽車廣告內(nèi)容沒有清晰的訴求點(diǎn)，也沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)者，“千人一面”，無論放在哪款車型哪個(gè)品牌都行，無論面對哪類消費(fèi)群體都可。

現(xiàn)今的汽車廣告語大多像其他產(chǎn)品的廣告語一樣，有著共同的廣告語特征——簡潔明了、通俗易懂，但很多汽車廣告語讀起來還是讓人覺得嚴(yán)肅有余而活潑不足，享有共性，缺乏個(gè)性。有些廣告語如同空洞的口號，既言之無物，又無風(fēng)格、特色可言，更談不上風(fēng)趣幽默，新奇出勝。如：“成就明天！2001天地共造化”“××汽車伴君萬里行”?！白咧袊缆?，乘××××”這樣的廣告不僅從句式上看毫無新意，從內(nèi)容上看也空洞無物，只要換個(gè)品牌名稱，任何車都可以使用，普適等于無適。

（二）汽車廣告訴求的同質(zhì)性

廣告訴求是商品廣告?zhèn)鞑ミ^程中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”。筆者通過對所收集到的汽車廣告進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，汽車廣告的訴求同樣存在比較嚴(yán)重的同質(zhì)性問題，一是現(xiàn)代性有余，文化性不足；二是夸耀有余適切不足。

1. 現(xiàn)代性有余文化不足。廣告的訴求主要有理性和感性兩類。在理性訴求方面，汽車廣告主要宣揚(yáng)車的性能、品質(zhì)，如高科技，優(yōu)良性能，強(qiáng)勁動(dòng)力，操控性強(qiáng)，安全舒適，節(jié)能環(huán)保、造型空間。在感性訴求方面，凸顯生活方式的改變，生活意境、社會(huì)地位的提升，引領(lǐng)潮流，引領(lǐng)時(shí)代，對生活、未來的自由駕馭，自由奔放個(gè)性的張揚(yáng)。不管是什么檔次什么車型，其廣告訴求點(diǎn)基本上表現(xiàn)在這些方面。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，很多消費(fèi)者購買汽車考慮的不僅僅是它作為代步工具這一功能，同時(shí)也希冀能帶來生活方式的轉(zhuǎn)變特別是社會(huì)身份的提升。為迎合這些消費(fèi)心理，很多汽車廣告更偏向于如前所列的感性訴求。

高檔汽車因其品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，在訴求方面感性訴求多于理性訴求，廣告多凸顯駕乘者的社會(huì)身份，用語多體現(xiàn)現(xiàn)代性和奢華感。很多中低檔車也仿此風(fēng)格，結(jié)果在凸顯產(chǎn)品特色方面很有欠缺。如果不看車的品牌，從廣告中基本看不出是哪種車，廣告的同質(zhì)性讓消費(fèi)者很難從廣告中發(fā)現(xiàn)不同。如：“世界家轎王”“很生活，世界經(jīng)典兩廂車”“流動(dòng)的激情”“超越期待的經(jīng)典車”“精彩生活、精彩演繹”“激情原動(dòng)力”等顯得平淡無物，無個(gè)性可言，消費(fèi)者也無法從中了解任何有關(guān)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。

廣告的現(xiàn)代感雖然很強(qiáng)卻缺少文化作為支柱。在樹立企業(yè)品牌、體現(xiàn)本土文化方面的欠缺也是大多數(shù)汽車廣告共同存在的問題，是其同質(zhì)性的另一表現(xiàn)。很多汽車廣告在訴求中過分強(qiáng)調(diào)了汽車帶給消費(fèi)者物質(zhì)和精神上的種種滿足感，強(qiáng)化了物的作用，對企業(yè)形象的樹立和品牌的打造卻十分薄弱?！拔覈钠嚠a(chǎn)業(yè)要有大的發(fā)展，必須樹立自己的品牌形象，必須有大氣魄、大構(gòu)想的廣告訴求，通過大策劃，不僅僅把汽車這一商品推出去，更要把企業(yè)的形象樹立起來，從更深的層面把中國的特色文化傳播出去，通過做大做強(qiáng)汽車廣告，使我國的汽車產(chǎn)業(yè)有品牌自信，同時(shí)讓我國的汽車產(chǎn)業(yè)有文化自信（王紅霞，2010）。

2. 夸耀有余適切不足。這種夸耀主要是夸大汽車這一產(chǎn)品的社會(huì)功能，用夸張渲染的詞語或其他方式放大汽車給消費(fèi)者帶來的生活方式轉(zhuǎn)變及社會(huì)身份的提升，較少考慮該廣告是否適合產(chǎn)品自身特性，是否適合目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）消費(fèi)者身份構(gòu)建的同質(zhì)性

語言具有構(gòu)建社會(huì)身份的作用。廣告語，雖其目標(biāo)是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，但同樣能通過廣告符號或隱或顯地構(gòu)建消費(fèi)者的社會(huì)身份。隨著人們消費(fèi)水平的提高及自我意識的提升，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已不再是簡單維持生活的需要，它更是體現(xiàn)身份、品位的需要。大多數(shù)消費(fèi)者對汽車的需求不僅僅停留在代步這一功用層面上，它更具有改變生活方式、社會(huì)身份的作用。

就目前的汽車廣告來說，在體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)身份的同質(zhì)性方面表現(xiàn)在渲染“高大上”的男性身份，忽視或隱沒女性身份。

汽車廣告均在試圖體現(xiàn)一個(gè)成功、灑脫、勇于進(jìn)取、具有自由個(gè)性的消費(fèi)者身份，突出高級、尊貴，喜歡用諸如“旗艦”“頂級”“典范”等豪華虛空的詞語，配上相應(yīng)的畫面，所有的車主或是西裝革履、成功自信的瀟灑成功人士，或是銳意進(jìn)取、不畏艱險(xiǎn)的探險(xiǎn)家，或是時(shí)尚灑脫的年輕一族，然而擁有這些身份的多是男士，女性身份在汽車廣告中基本被忽視或隱沒了。雖然從廣告語本身的用詞來看并沒有刻意把男性作為目標(biāo)群體，但是廣告語和一些匹配的視頻或畫面組合在一起的時(shí)候，特別是廣告中女性通常是作為陪襯或是車模的形象出現(xiàn)在這樣的大背景下，人們自然就認(rèn)為廣告中樹立的探險(xiǎn)者、成功人士、潮流引領(lǐng)者等理所當(dāng)然是男性。這點(diǎn)在中高檔車型上表現(xiàn)得尤為突出。

二、汽車廣告的個(gè)性化

（一）準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，訴求具有針對性

訴求有個(gè)性首先取決于對產(chǎn)品和消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位。就廣告而言，一方面要對產(chǎn)品自身有明確的定位，另一方面也要清楚地了解誰是潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們想要了解什么，看重什么。更重要的是，要明確自身的訴求點(diǎn)與其他同類車的差異之處，用適合目標(biāo)消費(fèi)群體的語言、形式恰到好處地表現(xiàn)出來。

“駕馭中國”發(fā)布的《中國準(zhǔn)車主汽車消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)》研究成果可以說是汽車訴求定位的指南針，2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)資料表明，想要購車的準(zhǔn)車主人群以男性為主，擁有大專及本科以上學(xué)歷的比例達(dá)65%，主要覆蓋公司企業(yè)員工（管理層和普通員工）、商業(yè)服務(wù)員從業(yè)者、私營業(yè)主/個(gè)體戶、自由職業(yè)者這幾大類人群，個(gè)人月均收入為4 500.8元，家庭月均收入為9 924.8元。從《中國準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)第2期研究報(bào)告》所作的調(diào)查分析來看，汽車潛在消費(fèi)群體因其收入、興趣、對汽車關(guān)注點(diǎn)的不同大致可以分為五種類型：大眾口碑型、面子消費(fèi)型、工具理性型、外觀導(dǎo)向型和奢華享受型。第一種類型的消費(fèi)者對車本身的了解或關(guān)注不多，對車的選擇主要參考他人的推介，看重的是車的安全性能和質(zhì)量。第二種類型的消費(fèi)者看重的是汽車的附加值，是汽車除了作為交通工具外還能帶給車主的社會(huì)身份或“面子”的提升，對車的品牌或外觀更為關(guān)注。第三種類型的消費(fèi)者看重的是車的實(shí)用性，包括價(jià)格實(shí)惠、燃油經(jīng)濟(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)排量小等方面。第四種類型的消費(fèi)者對車的外形關(guān)注度更高。第五種類型的消費(fèi)者往往是那些已經(jīng)步入富裕階層的所謂成功人生，他們的年齡結(jié)構(gòu)普遍偏大，不僅關(guān)注車的品牌、品質(zhì)，對車的外觀、內(nèi)飾甚至一些細(xì)微之處都有比較高的要求。這五大族群的人口結(jié)構(gòu)特征和購車關(guān)注因素都有一定的差異性，因而對準(zhǔn)車主人群的細(xì)分研究，有助于各大車企在這一群體中找到自己的產(chǎn)品、品牌定位點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播的最優(yōu)化（洪悅，2012）。

就汽車產(chǎn)品而言，汽車為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種人車生活方式，但不同品牌所創(chuàng)造的生活理念、模式與體驗(yàn)是不同的，也就是說不同品牌的汽車為消費(fèi)提供的生活方式具有一定的差異性。廣告要綜合考慮產(chǎn)品本身和其所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，通過恰當(dāng)?shù)恼Z言和方式把產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。也就是說選擇適合該群體的語言風(fēng)格提出恰當(dāng)?shù)脑V求，做到你所宣稱的正是他想要的，這樣才會(huì)引起消費(fèi)者的興趣并能較長久地記住。汽車品牌的人性化特征塑造得越清晰，就越有利于特定目標(biāo)客戶群體做出購買決策（賈昌榮，2007）。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都有自己對待事物的觀念和態(tài)度，有不同的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等不同成分的個(gè)性傾向。在廣告接受中，這些內(nèi)部世界系統(tǒng)使受眾以不同態(tài)度和不同程度的積極性組織自己的行動(dòng)，有目的、有選擇地對廣告信息作出反應(yīng)（吳艷，1997）。

（二）符合目標(biāo)消費(fèi)者的語言風(fēng)格

汽車廣告語的個(gè)性化可以從兩個(gè)方面來考慮：一是汽車本身的品牌檔次，一是消費(fèi)者對象，這兩者又是緊密相關(guān)的。不同檔次的汽車品牌面向的消費(fèi)者群體不同，不同層次不同年齡的消費(fèi)者在語言風(fēng)格上的使用和接受也不一樣。年輕消費(fèi)者對流行語反應(yīng)敏銳，喜歡獨(dú)特流行的表達(dá)方式，他們的語言風(fēng)格往往趨向直白、俏皮、戲謔，或多使用流行語。中老年消費(fèi)者的語言風(fēng)格則比較親切樸實(shí)、自然。汽車品牌語言也要有與品牌本身的匹配性。一款高端產(chǎn)品使用過于平淡、毫無表現(xiàn)力度或過于口語化、戲謔化的廣告語會(huì)使人對產(chǎn)品本身的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。反之，一款只有3萬元～4萬元的低檔車如果在語言表現(xiàn)上過于夸張，在消費(fèi)者心目中的信任度也會(huì)大打折扣。因此，汽車廣告語的個(gè)性化首先要做到的就是產(chǎn)品本身與廣告的匹配、產(chǎn)品與消費(fèi)者的匹配、廣告與消費(fèi)者的匹配，從而形成產(chǎn)品—消費(fèi)者—廣告的相互匹配。比如迷你車針對的消費(fèi)群體是充滿活力的年輕人，其廣告語——“她可愛嗎？”與車自身特點(diǎn)相吻合，這句簡潔直白的問話也能快速引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。類似的還有甲殼蟲的廣告語“美麗活潑可愛，自然人見人愛”。這些廣告語雖然沒有明確的訴求點(diǎn)，但它與產(chǎn)品的匹配以及語言的直白很快能引起年輕消費(fèi)者的共鳴。正如一度被稱為“凡客體”的凡客購物網(wǎng)站的廣告語，形式簡單直白卻彰顯個(gè)性。“尊貴，上無止境；巔峰，從此入境”“將力量、速度和豪華融為一體”，這類的廣告語則匹配路虎、凱迪拉克這種高端產(chǎn)品及其思想成熟、眼界更高的成功人士。

即便如此，汽車廣告還要在廣告語上表現(xiàn)出自己與其他同類產(chǎn)品不同的、最具個(gè)性的賣點(diǎn)。有些廣告如果不看它標(biāo)注的品牌，消費(fèi)者根本無從知道它所表現(xiàn)的產(chǎn)品，這類廣告往往“放之四海而皆準(zhǔn)”，毫無個(gè)性可言。這一點(diǎn)在廣告的訴求上表現(xiàn)得最明顯、最具體。比如：“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”“xx汽車伴君萬里行”“現(xiàn)代人現(xiàn)代車”。再如“油然而生的畏懼感”這句廣告既無個(gè)性體現(xiàn)，更無賣點(diǎn)可言，消費(fèi)者無法從中對車有任何的認(rèn)識。

廣告語還要有時(shí)代性和民族性。一則蘊(yùn)含民族文化、富有時(shí)代感的廣告既能吸引消費(fèi)者，也會(huì)使其傳播時(shí)間更長?！白鋈艘竦溃鱿x也是如此”（甲殼蟲廣告語），這則廣告在彰顯中華民族的傳統(tǒng)美德的同時(shí)也表明自己對美德的看重和傳承，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的同時(shí)也對生產(chǎn)廠家產(chǎn)生信賴之情。“揚(yáng)民族志氣，開中國紅旗”（國產(chǎn)紅旗汽車廣告語），雖有口號式廣告之嫌，但對于那些不崇尚外國品牌，一心支持民族產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者來說，這則廣告說出了他們的心聲，又怎能不被他們接受？

不拘一格的語體色彩也能增加廣告的“亮度”。“（潮流設(shè)計(jì)，大空間始料未及）咦，大胖子坐著也舒服喲，（多種組合，空間隨意支配）還真能裝東西，小QQ，大空間?！逼嫒餛Q的這則廣告語口語化色彩很濃，聊天式、相聲式的表達(dá)方式雖不顯尊貴豪華但拉近了和其一樣樸實(shí)的消費(fèi)者的距離?！吧蠲恳惶於疾畈欢?，但你的內(nèi)心是否渴望精彩？撒野天，甜蜜天，激情天，快樂天，挑戰(zhàn)天，勝利天，興奮天，只要心夠精彩，每一天都精彩！”（福特汽車廣告語）有口語式的對白，有類似排比、對偶的工整，語體的融合凸顯的是真情的告白和渲染，這樣的廣告貼近生活，走進(jìn)了消費(fèi)者的心里。

（三）恰當(dāng)?shù)纳矸輼?gòu)建

在廣告中，身份認(rèn)同作為一個(gè)符號化的過程，利用語言文字符號并結(jié)合廣告對于社會(huì)群體的再現(xiàn)，促使受眾尋找自己的影子、對號入座，從而確定自我的社會(huì)身份。但是過于夸耀的身份構(gòu)建反而隱沒了與汽車本身檔次相匹配的消費(fèi)者身份。汽車檔次不同，目標(biāo)消費(fèi)群體不同，所能構(gòu)建的社會(huì)身份必然存在差異。對于中年人來說，他認(rèn)可或想要塑造的社會(huì)身份是關(guān)心社會(huì)、關(guān)愛家庭的成功人士，穩(wěn)重、篤定、低調(diào)，他接受“非凡人，非凡品”，但不會(huì)在乎“坐在里面是件美事，被人們看見坐在其中更是快事”（邦迪亞克汽車廣告）。當(dāng)然，對于那些試圖通過奢侈性汽車消費(fèi)來體現(xiàn)自己社會(huì)身份的消費(fèi)者來說，高調(diào)、張揚(yáng)的汽車廣告不僅與其消費(fèi)的奢華產(chǎn)品匹配，更滿足了其構(gòu)建不一般的社會(huì)身份的需求。因此，這類汽車的廣告就無需把訴求點(diǎn)放在汽車本身的性能上，而是要通過廣告賦予汽車或汽車消費(fèi)者一種不同于一般汽車消費(fèi)者的身份象征，要符合他們“我買，故我在”的消費(fèi)心理，能夠“提升品位更顯尊貴”，凸顯“貴族血統(tǒng)名門風(fēng)范”

一些80后、90后的年輕消費(fèi)者則不一定看重汽車的社會(huì)地位象征，很多人的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平也不容許他們追求奢華的消費(fèi)，時(shí)尚、個(gè)性才符合他們的追求。因此，“經(jīng)典甲殼蟲，時(shí)尚人生路”（甲殼蟲汽車廣告）“可以城市化但絕不程式化”契合了他們希望通過座駕來向周圍的人展現(xiàn)自己個(gè)性和情趣的心理。Polo的廣告語“ru polo？”是“Are you polo？”的縮寫，這種縮略的表達(dá)方式在網(wǎng)聊時(shí)經(jīng)常被年輕人采用。該廣告語“ru polo？”符合年輕人的語言習(xí)慣，加強(qiáng)了人與車的交流，顯得既時(shí)尚又有趣味，很容易被年輕消費(fèi)者接受。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，女性經(jīng)濟(jì)地位和獨(dú)立自主能力日益提升，汽車不再是男性的專屬，女性日漸成為汽車消費(fèi)市場上一支新的生力軍。據(jù)美國CNW市場調(diào)查公司近期所做的一份調(diào)查顯示，在歐洲，30%的新車買主為女性。在美國，新車買主中有49%為女性，在日本，女性駕駛的轎車占國內(nèi)轎車保有量的35%，在中國，女性車主的數(shù)量也呈日益上升的趨勢，特別是在國內(nèi)大都市中，女性車主的比例正在向50%邁進(jìn)。在社會(huì)生活中，這些獨(dú)立、自主的女性不忘展示自我，肯定自我。在汽車廣告這一領(lǐng)域，廣告制作者應(yīng)該打破大多數(shù)廣告一貫為女性樹立的“丈夫的賢惠妻子”“孩子的慈愛母親”“家庭的照料者”等傳統(tǒng)形象，增加體現(xiàn)現(xiàn)代女性能力、品位、地位并契合她們消費(fèi)心理的廣告語?！芭孕枰蝗藗冋J(rèn)同她們的價(jià)值，在汽車廣告中，關(guān)注女性日常生活，聚焦女性為家庭、為事業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、辛勤奉獻(xiàn)，這些不僅被男性消費(fèi)者認(rèn)同，更深深打動(dòng)著每一位女性消費(fèi)者（王紅霞，2010）。

三、結(jié)語

對于汽車廣告的個(gè)性化來說，符合目標(biāo)消費(fèi)者的語言風(fēng)格、訴求和身份構(gòu)建是關(guān)鍵。但是，另一方面，同一品牌的汽車廣告不能幾年、十幾年一成不變。在不同的社會(huì)發(fā)展階段，針對不同特性的汽車產(chǎn)品，消費(fèi)者對汽車廣告階段性的態(tài)度及其社會(huì)價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀之間息息相關(guān)又相互交錯(cuò)制約的關(guān)系，都在不同程度上影響著汽車廣告的發(fā)展。因此，汽車廣告要有動(dòng)態(tài)性，特別是時(shí)代性表征。

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On Homogeneity and Individuation of Automobile Advertisements

Fang Wei

（College of Foreign Languages， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， China）

Abstract： It is found that there is more serious homogeneity in automobile advertisements nowadays through analyzing many pairs of automobile advertising materials. It is mainly manifested in the homogeneity of language style， the homogeneity of advertising appeal and the homogeneity of consumer identity construction. In order to attract consumers and promote the formation of their consumption behaviors， automobile advertising should have its own personality. Accurate positioning of products， targeted appeals， in line with the language style of target consumers， appropriate identity construction are effective ways to personalized automobile advertising.

Key words： automobile advertisement， homogeneity， individuation， target-consumer