張思琳

中圖分類(lèi)號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2018）07-129-01

摘要 體育賽事品牌的構(gòu)建與體育賽事的發(fā)展前途密切相關(guān)，體育賽事是體育表演業(yè)的重要組成部分，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育賽事品牌化能夠更好的促進(jìn)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及全民健身活動(dòng)的開(kāi)展。文章從體育賽事品牌的概念以及營(yíng)銷(xiāo)定位入手，分析了賽事經(jīng)營(yíng)者想要打造好的賽事品牌需要采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)罐詞 體育賽事 品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、體育賽事品牌的概念和營(yíng)銷(xiāo)定位

體育品牌賽事不同于一般的賽事，它主要指擁有較高的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的體育賽事，具有一定的影響力和較高公眾參與度，并有一定的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在根本上是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌的號(hào)召力可以為企業(yè)維持較高的市場(chǎng)份額。體育賽事品牌則表示相關(guān)組織給某項(xiàng)體育賽事制定的名稱(chēng)、標(biāo)記等，體育賽事品牌化能夠更好的為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的競(jìng)賽服務(wù)和產(chǎn)品。目前，品牌競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響下越來(lái)越激烈，許多賽事管理者為了使賽事能夠長(zhǎng)期舉行而開(kāi)始打造品牌賽事。體育賽事要獲得良好的品牌效應(yīng)，應(yīng)該以競(jìng)賽、服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，借助宣傳、推廣、策劃等方式對(duì)體育賽事進(jìn)行包裝，使之在顧客心中建立一定的品牌價(jià)值。

品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，只有完成了品牌市場(chǎng)定位后，才能進(jìn)一步制定出與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，體育賽事品牌的定位要考慮好產(chǎn)品屬性。體育賽事提供的產(chǎn)品包括無(wú)形和有形的，隨著人們生活質(zhì)量的提高，多數(shù)體育消費(fèi)者者觀(guān)看比賽是想要獲得愉悅或者刺激的情感體驗(yàn)，比起賽事提供的有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們更加在意賽場(chǎng)氣氛。所以，體育賽事品牌定位應(yīng)更加注重品牌價(jià)值、品牌文化定位，讓消費(fèi)者在情感上能夠引發(fā)共鳴并產(chǎn)生滿(mǎn)足感；其次要有明確的目標(biāo)群體。目標(biāo)市場(chǎng)能夠指導(dǎo)體育賽事品牌定位，一定要明確賽事訴求的是何種消費(fèi)群體。

二、體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）建立健全體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)涉及范圍比較廣，包括了體育、經(jīng)濟(jì)、法律、廣告等不同的學(xué)科知識(shí)，所以?xún)H僅通過(guò)一兩個(gè)學(xué)科部門(mén)就完成體育賽事品牌的建立和推廣是不可能的，體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)綜合性部門(mén)，包含各個(gè)方面的知識(shí)和信息。建立完善的體育賽事運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，需要對(duì)品牌定位、市場(chǎng)分析、推廣策劃等環(huán)節(jié)高度重視。健全的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ放七\(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行指揮、管理，尤其是在品牌引入期，體育賽事剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的最初銷(xiāo)售階段，知名度和贊助商參與度都不高，導(dǎo)致賽事的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望較低，就需要有專(zhuān)門(mén)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)進(jìn)行體育賽事的運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等工作。

（二）提高賽事品牌的知名度

某賽事品牌的知名度是指公眾了解這項(xiàng)賽事品牌的程度。品牌的知名度是形成品牌形象、打造成功品牌的條件。賽事品牌的知名度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此品牌的可能性也越高。對(duì)于一個(gè)新的或不知名的賽事品牌而言，必須把建設(shè)知名度放在首要位置，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌達(dá)到一定的知名度，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該品牌有品牌聯(lián)想度，能夠通過(guò)品牌特征聯(lián)想到品牌形象，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。可以從以下兩個(gè)方面采取措施提高賽事品牌的知名度：第一，借助廣告媒體為賽事消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)了解賽事的機(jī)會(huì)。廣告具有覆蓋面廣、形式多樣、曝光的信息量多等特點(diǎn)，有較好的宣傳效果。體育賽事的傳播媒介主要有電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和印刷媒體，這三種媒介的傳播都可以使人們從各個(gè)方面關(guān)注到體育賽事。賽事主辦方要根據(jù)不同的賽事消費(fèi)群體來(lái)正確選擇媒體，采取有效的廣告投放策略傳播賽事品牌第二，利用體育明星的影響力來(lái)提高賽事知名度。管理者可以采取宣傳明星的方式來(lái)包裝自己的賽事，由于體育明星在社會(huì)生活中擁有一定的知名度和號(hào)召力，所以可利用體育明星宣傳以擴(kuò)大賽事的影響力，從而吸引消費(fèi)者的注意。

（三）培育賽事品牌忠誠(chéng)

體育賽事作為一種特殊的消費(fèi)品，品牌忠誠(chéng)更多源于顧客對(duì)賽事產(chǎn)生的感情，賽事品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀(guān)符合消費(fèi)者個(gè)性，當(dāng)賽事品牌進(jìn)入成熟期，賽事經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)提高品牌的忠誠(chéng)度。首先，加強(qiáng)賽事產(chǎn)品自身的建設(shè)，提高賽事質(zhì)量，讓賽事具有觀(guān)賞價(jià)值；其次，注重提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不但要從質(zhì)量上提高服務(wù)的滿(mǎn)意度，還要從心理態(tài)度方面滿(mǎn)足顧客的需求，讓消費(fèi)者在心理方面有愉快的體驗(yàn)；另外，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客。區(qū)分不同層級(jí)的賽事消費(fèi)者，通過(guò)分析其消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分人群，為忠誠(chéng)顧客制定特殊的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其享受更多優(yōu)惠。這種會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)可以體現(xiàn)賽事主辦方對(duì)忠實(shí)顧客的重視，可以提高他們對(duì)賽事的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

三、結(jié)語(yǔ)

體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌體育賽事的塑造不可能經(jīng)過(guò)一兩次努力就完成，必須根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在體育賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先，在把握體育賽事內(nèi)涵、文化的基礎(chǔ)上，注重賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位，尤其需要考慮好賽事產(chǎn)品的性質(zhì)和屬性，以及明確自身的目標(biāo)消費(fèi)群體；其次，注重各種營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，如完善賽事品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、提高賽事品牌的知名度、培養(yǎng)賽事忠誠(chéng)消費(fèi)者?？傊?，擴(kuò)大賽事品牌的影響力需要以賽事品牌為中心，實(shí)施一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，找到與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)，從而不斷提升賽事品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。