藍(lán) 海 燕，劉 曉 偉，劉 旭 曄

（1.遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧錦州120001；2.武漢東湖學(xué)院，湖北武漢430212）

一、引言

2017年最熱的經(jīng)濟(jì)詞匯莫過(guò)于“共享”，共享單車(chē)、共享充電寶、共享辦公、共享雨傘……共享無(wú)處不在，正從一個(gè)新鮮事物演變?yōu)槿藗兩畹囊徊糠?，成為一種全新的消費(fèi)方式。共享經(jīng)濟(jì)吸引著無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者與投資者，然而，在一輪輪的資本熱潮之后，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展受到質(zhì)疑：它究竟是對(duì)資源的釋放還是浪費(fèi)？但在零售領(lǐng)域，一種全新的共享模式卻獲得電子商務(wù)業(yè)界的高度認(rèn)可，這就是國(guó)美提出的“共享零售”（Sharing Retailing），而且正在推向新的戰(zhàn)略發(fā)展高度。

2017年10月27日，國(guó)美在“雙11”媒體見(jiàn)面會(huì)上第一次提出共享零售營(yíng)銷(xiāo)模式，分享返利、美店是其主要手段?！半p11”當(dāng)天，國(guó)美推出1000多款高傭金商品參與活動(dòng)，返利總額高達(dá)3億元。同時(shí)，消費(fèi)者還能在國(guó)美APP上開(kāi)美店，將國(guó)美平臺(tái)商品在朋友圈分享出去，達(dá)成新交易即可賺錢(qián)[1]，不僅可以享受到高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)惠，還能輕松開(kāi)店獲得利益。從國(guó)美的實(shí)踐來(lái)看，共享零售是利用社交網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)電商的中心化流量變成由每一個(gè)用戶的社交圈子組成的去中心化流量，通過(guò)共享國(guó)美的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)、金融、物流、服務(wù)等，用戶可以輕松開(kāi)店做店主，既是消費(fèi)者又是推廣者，花錢(qián)的同時(shí)又能賺錢(qián)，形成了“社交+商務(wù)+利益共享”的新模式[1]。截至“雙11”當(dāng)日中午12時(shí)，國(guó)美銷(xiāo)售額超過(guò)2016年“雙11”全天的總量[1]?；诠蚕砹闶?，國(guó)美提出“家·生活”戰(zhàn)略，從單一電器經(jīng)營(yíng)升級(jí)到圍繞“家·生活”的“產(chǎn)品+服務(wù)”整體解決方案，“共享零售”正驅(qū)動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)邊界不斷擴(kuò)展，市場(chǎng)前景廣闊。

作為一種全新的零售模式，共享零售在電商大戰(zhàn)中一枝獨(dú)秀，引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)潮。然而，除了國(guó)美的實(shí)踐以外，尚無(wú)其他參考范本，也沒(méi)有具體的學(xué)術(shù)理論支撐。因此，系統(tǒng)分析共享零售實(shí)踐，以形成規(guī)范研究理論是非常迫切而又十分必要的。本文從國(guó)美的實(shí)踐出發(fā)，分析共享零售產(chǎn)生的原因，剖析共享零售的各層組成元素，基于長(zhǎng)尾理論探尋共享零售的發(fā)展內(nèi)涵，并指出共享零售以及共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中遇到的難題。

二、共享零售產(chǎn)生的原因

共享零售的產(chǎn)生，與共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展密不可分。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都試圖與“共享”融合，以資本高速擴(kuò)張的形式跑馬圈地，資本渠道一旦斷裂，就會(huì)出現(xiàn)類似于共享單車(chē)行業(yè)重整的局面，所以99%的共享企業(yè)都以失敗收?qǐng)鯷2]。然而，共享零售卻在國(guó)美的“雙11”活動(dòng)中初戰(zhàn)告捷，并正式確認(rèn)為新一代創(chuàng)新商業(yè)模式，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主體與消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生巨大變化

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上超市消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告（2016）》顯示，京東網(wǎng)上超市的新族群包括新世代、高收入、重品質(zhì)三類人群，主要是“80后”“90后”新興中產(chǎn)階層以及富裕階層[3]。其中“80后”群體顯示出成熟的家庭購(gòu)物特征，而“90后”消費(fèi)人群在酒類、面部護(hù)理、食品飲料品類方面購(gòu)買(mǎi)力突出，并保持高速增長(zhǎng)[3]。這三個(gè)群體高學(xué)歷、高收入，不隨波逐流，喜歡互動(dòng)交流，關(guān)注移動(dòng)端和娛樂(lè)場(chǎng)景，表現(xiàn)出消費(fèi)行為個(gè)性化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化的特點(diǎn)[4]。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者的新變化，國(guó)美正是及時(shí)捕捉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體人群變化，根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出了共享零售商務(wù)模式。

（二）突破線上流量天花板的迫切需求

2017年“雙11”當(dāng)天，天貓交易額為1682.7億元，同比增長(zhǎng)39%。由于加入了“新零售”、分期消費(fèi)、全球化等營(yíng)銷(xiāo)手段，使增長(zhǎng)率比2016年上漲了7個(gè)百分點(diǎn)[5]，但還是與2013年90%的增長(zhǎng)率相差甚遠(yuǎn)。流量是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心，只有擁有流量才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，電商企業(yè)獲取單位新客流量的成本越來(lái)越高，很難依靠以前的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，都面臨著流量減少的困局。為打破線上流量瓶頸，電商企業(yè)大招頻出，將“雙11”的打折促銷(xiāo)演變成娛樂(lè)狂歡盛宴，用直播盛會(huì)等娛樂(lè)化形式來(lái)獲取流量，而其中真正能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的有效流量卻不得而知。在此背景之下，國(guó)美以分享返利為核心，打造了“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，正在形成個(gè)性化、社區(qū)化、去中心化、線上線下融合的新零售平臺(tái)，并據(jù)此在飽受流量難題困擾的電商行業(yè)中脫穎而出。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是共享零售發(fā)展的支撐

在過(guò)去30年時(shí)間里，最初互聯(lián)網(wǎng)只是一項(xiàng)技術(shù)，后來(lái)變成一個(gè)平臺(tái)，再變成一種工具，至今已變成鏈接一切的基礎(chǔ)設(shè)施?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)將毫不相連、互不相關(guān)的個(gè)體與信息匯聚在一起，通過(guò)平臺(tái)的有序組合，實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息匹配，極大地降低了信息交易成本[6]，這也是共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因之一。在多元零售時(shí)代，要滿足個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求，就需要更多的技術(shù)手段。國(guó)美在“雙11”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推出“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)手段”的多種組合，如VR家裝、智能家居、客對(duì)廠（C2M）個(gè)性化定制、比價(jià)頻道及互動(dòng)直播[1]共同發(fā)力，更好地服務(wù)消費(fèi)者，并引領(lǐng)新的消費(fèi)需求。

（四）社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是共享零售拓展的基礎(chǔ)

在“社交+商務(wù)+利益共享”的組合中，“社交”是共享零售三元素之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，使得我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)，截至2017年12月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模為7.72億人，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.53億人，占比高達(dá)97.5%[7]。隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)客戶端查尋商品、完成消費(fèi)成為常態(tài)，QQ、微信、微博、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)注與分享，影響著消費(fèi)者的決策與選擇。熟人之間的體驗(yàn)分享增加了消費(fèi)者的信任感，共享零售將社交平臺(tái)與零售平臺(tái)整合，搭建起以國(guó)美為中心的社交朋友圈，一方面滿足社交需求，另一方面還能獲得分享收益，大大增強(qiáng)了平臺(tái)的集客能力。

（五）消費(fèi)者逐利心理與自利動(dòng)機(jī)是分享的必要條件

逐利心理是理性消費(fèi)者的自然選擇，共享經(jīng)濟(jì)降低交易成本，讓渡商品價(jià)值，逐利本能使人們期望以最小的付出獲取最大的心理滿足，因而愿意參與分享。為增加共享經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者黏性，國(guó)美提出的“利益共享”是關(guān)鍵。消費(fèi)者在國(guó)美移動(dòng)端輕松注冊(cè)成為美店店主，分享國(guó)美APP上的各種商品，利用自身的朋友圈拓展國(guó)美產(chǎn)品的推廣空間，當(dāng)好友成功購(gòu)買(mǎi)商品、訂單簽收七天后，美店店主即可獲得實(shí)實(shí)在在的分享返利。目前，國(guó)美在線商城除了“網(wǎng)頁(yè)游戲/應(yīng)用匯”這一類目無(wú)返利外，分享其他商品均可得到返利實(shí)惠，讓消費(fèi)者在零散的碎片時(shí)間里輕松賺取額外收益。

三、國(guó)美共享零售的組成元素

共享零售模式源于國(guó)美Plus戰(zhàn)略，即在國(guó)美30周年慶上推出的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。如果說(shuō)Facebook代表社交媒體的興起，Amazon代表電商平臺(tái)的興起，Uber代表分享模式的興起，國(guó)美Plus則融合“社交+商務(wù)+利益共享”為一體，將信息、資源、買(mǎi)賣(mài)、交互等各種關(guān)系重構(gòu)，打造出中國(guó)版的“Facebook+Amazon+Uber”。[8]從運(yùn)行關(guān)系來(lái)看，本文將共享零售的組成元素劃分為三個(gè)層次，具體的內(nèi)在聯(lián)系如圖1所示。

（一）核心層：利益+分享

這是共享零售最核心的內(nèi)容。從利益分享方式來(lái)看，用戶的利益分享主要來(lái)自朋友圈分享商品鏈接、邀請(qǐng)商家入駐、自己注冊(cè)開(kāi)美店三個(gè)方面，當(dāng)交易達(dá)成之后用戶就會(huì)獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。而無(wú)論哪一種分享方式，都源于國(guó)美為用戶創(chuàng)造的增值價(jià)值。國(guó)美Plus統(tǒng)一定價(jià)，以潛在用戶的真實(shí)需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)對(duì)接需求與上游研發(fā)、制造能力，減少不必要的浪費(fèi)與中間環(huán)節(jié)，通過(guò)供需對(duì)接創(chuàng)造更高的價(jià)值。加之銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)之下與用戶利益共享。

從社交分享角度來(lái)看，國(guó)美所提供的社交既不是單純的即時(shí)通信（IM），也不是簡(jiǎn)單的信息溝通工具，而是根據(jù)用戶興趣屬性，將一群志趣相同的人聚合在一起，交流、分享、討論，擴(kuò)展每個(gè)人的社交圈。國(guó)美Plus通過(guò)對(duì)圈子人群屬性的細(xì)分，培養(yǎng)自己平臺(tái)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），并將圈子與品牌商需求對(duì)接，通過(guò)交互關(guān)系構(gòu)建新型空間與消費(fèi)場(chǎng)景。

（二）工具層：美店、美信、美媒、商城

為實(shí)現(xiàn)“社交+商務(wù)+利益共享”的零售模式，國(guó)美開(kāi)發(fā)了美店、美信、美媒、商城等產(chǎn)品，連接平臺(tái)、技術(shù)、供應(yīng)鏈，共享給所有用戶。

美店讓不會(huì)賣(mài)貨的人能賣(mài)貨、會(huì)賣(mài)貨。共享零售將買(mǎi)家變成賣(mài)家，開(kāi)啟換邊效應(yīng)實(shí)踐。消費(fèi)者在國(guó)美APP平臺(tái)上點(diǎn)擊“我要開(kāi)店”，即可免費(fèi)一鍵開(kāi)通美店，上架?chē)?guó)美平臺(tái)上的商品，商家會(huì)設(shè)置商品是否可以分銷(xiāo)的狀態(tài)，同時(shí)還會(huì)設(shè)置商品的分銷(xiāo)傭金，用戶以美店店主的身份在朋友圈進(jìn)行美店推廣與拓展，產(chǎn)生新的交易，美店店主即可獲得分享返利，實(shí)現(xiàn)利益共享。

圖1 共享零售組成元素的內(nèi)在關(guān)系

美信是專業(yè)的社交分享工具。美信原是一家領(lǐng)先的數(shù)據(jù)技術(shù)公司，有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘能力，其產(chǎn)品為“國(guó)美Plus”。美信科技擁有社群、圈子以及分享返利機(jī)制，底層有數(shù)據(jù)平臺(tái)重塑消費(fèi)者畫(huà)像等技術(shù)能力。出于戰(zhàn)略發(fā)展，2017年1月23日，國(guó)美電器以9億元人民幣收購(gòu)美信網(wǎng)絡(luò)60%股權(quán)，使之成為國(guó)美集團(tuán)旗下子公司，國(guó)美電器的各入口端按照美信平臺(tái)的底層架構(gòu)統(tǒng)一設(shè)立，充分捕捉用戶行為數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，通過(guò)美信社交分享返利系統(tǒng)，擴(kuò)大國(guó)美市場(chǎng)流量。因此，美信依然是“社交+商務(wù)+分享”的平臺(tái)。

美媒是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和好物分享工具。作為共享零售的重要工具之一，美媒化繁為簡(jiǎn)，頁(yè)面呈現(xiàn)及商品內(nèi)容專注于“精選+品質(zhì)”，推出一系列高性價(jià)比、高品質(zhì)的精選商品，為顧客提供更加精細(xì)化的服務(wù)。同時(shí)，美媒將“分享”作為核心功能運(yùn)營(yíng)，在滿足消費(fèi)者購(gòu)物樂(lè)趣的基礎(chǔ)上，更大程度地滿足了用戶的分享訴求，成功地將“分享賺錢(qián)”形式引入產(chǎn)品內(nèi)，以賺錢(qián)快、省錢(qián)多、超靈活為價(jià)值觸點(diǎn)的創(chuàng)新推廣方式，通過(guò)社交渠道聚集起海量“志趣相投”的潛在消費(fèi)人群，刺激消費(fèi)需求[9]。美媒把社交的互動(dòng)場(chǎng)景、口碑推薦及滿足用戶參與感、便捷性的需求成功結(jié)合起來(lái)，重塑了平臺(tái)、用戶、商家等各方角色和關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)新的獲利空間，形成全民推廣、人人獲利的“大分享”時(shí)代。

商城即國(guó)美在線，是集成海量商品的電商平臺(tái)。用戶可以通過(guò)手機(jī)或電腦在國(guó)美商城進(jìn)行下單、查詢、搜索、物流跟蹤、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，國(guó)美正在努力消除線上商城與線下渠道的邊界。用戶可以在商城完成交易，也可到線下體驗(yàn)，再與商城下單相結(jié)合，更可以將門(mén)店商品與線上商品進(jìn)行比價(jià)，選擇線上支付與線下提供送貨的組合，提升顧客體驗(yàn)。

（三）技術(shù)支撐層：人工智能、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

共享零售的快速發(fā)展得益于以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，即圖1的最外側(cè)一環(huán)。企業(yè)利用人工智能、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)零售模式下模糊的消費(fèi)者進(jìn)行清晰的消費(fèi)行為分析，包括年齡、性別、收入等特征進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，形成門(mén)店選址和商品選擇的依據(jù)，從而為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新一代人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，國(guó)美線下門(mén)店逐步改變運(yùn)營(yíng)模式，將線上與線下融為一體，實(shí)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，形成“線上交易+線下體驗(yàn)”的全場(chǎng)景模式。目前，融合線上線下的國(guó)美交易場(chǎng)景主要有三種：一是消費(fèi)者在線上完成交易；二是消費(fèi)者在門(mén)店體驗(yàn)，在線上下單；三是門(mén)店商品價(jià)簽上附帶二維碼，消費(fèi)者掃碼獲知產(chǎn)品信息、在線比價(jià)，網(wǎng)上支付，可選擇門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)自提貨或送貨上門(mén)[10]。

大數(shù)據(jù)與國(guó)美物流結(jié)合，打造出國(guó)美“全生命周期服務(wù)、全程可視化”的全服務(wù)模式。其所建立的“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝一體”的物流服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)桿，形成訂單配送、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、客戶服務(wù)全周期的可視化、標(biāo)準(zhǔn)化。以智能物流帶動(dòng)整個(gè)售后服務(wù)體系，全面提升物流配送效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。

此外，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，國(guó)美管家打通多個(gè)廠家后臺(tái)數(shù)據(jù)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)保養(yǎng)維修一鍵預(yù)約先河，建立起覆蓋全國(guó)29個(gè)省、476個(gè)城市、2712個(gè)區(qū)縣的巨大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供上門(mén)速度最“快”、服務(wù)品質(zhì)最“優(yōu)”的一站式家電服務(wù)。

四、共享零售的長(zhǎng)尾理論

（一）長(zhǎng)尾理論內(nèi)涵

長(zhǎng)尾（The Long Tail）源于統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的口語(yǔ)化表達(dá)。2004年10月，克里斯·安德森（Chris Anderson）第一次提出長(zhǎng)尾理論。他根據(jù)美國(guó)在線零售商Rhapsody的數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售情況發(fā)現(xiàn)，下載量排名在100000以后的非熱門(mén)音樂(lè)，每個(gè)月累計(jì)下載量仍然高達(dá)1600萬(wàn)次，約為總下載量的15%以上[11-12]。非主流音樂(lè)為Rhapsody帶來(lái)了可觀的收入，這與規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生了矛盾。隨后他進(jìn)一步研究了谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，證明“只要存儲(chǔ)和流通的渠道暢通，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額完全可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至可能創(chuàng)造更大的利潤(rùn)”，[13]長(zhǎng)尾理論的基本原理如圖2所示。長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)顛覆了“二八法則”，市場(chǎng)需求曲線頭部20%的暢銷(xiāo)商品，為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，這正是傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)所關(guān)注的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；需求曲線尾部80%的利基商品（即非暢銷(xiāo)品）由于單品類需求數(shù)量較小，常常被企業(yè)放棄經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為這部分商品可能成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)數(shù)差異化的小眾需求累積使得企業(yè)非主流產(chǎn)品同樣為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

長(zhǎng)尾理論與豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)密不可分，正是人們豐富多樣的選擇帶來(lái)了無(wú)盡的市場(chǎng)需求，電子商務(wù)的發(fā)展也為商品提供了電子展示貨架。由冷門(mén)商品組成的利基商品市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新的利潤(rùn)藍(lán)海，因此，共享零售長(zhǎng)尾就是無(wú)數(shù)小眾個(gè)性化需求的集合。在傳統(tǒng)零售之外，以分享的形式滿足消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)需求，在分享過(guò)程中增加平臺(tái)流量，所以可以把共享零售的分享視為大眾零售的尾部市場(chǎng)，即零售分享的長(zhǎng)尾。

（二）小眾傳播促進(jìn)共享零售長(zhǎng)尾信息圈層的擴(kuò)展

長(zhǎng)尾理論將市場(chǎng)分成“頭”與“尾”兩個(gè)部分，頭部需求曲線陡峭高聳，代表大部分市場(chǎng)份額；尾部市場(chǎng)需求曲線平坦外展，涵蓋的商品種類可無(wú)限延展，但銷(xiāo)量較小。在兩種市場(chǎng)上，大眾化商品與小眾商品共存，這與當(dāng)前個(gè)性化的消費(fèi)需求相似。在共享零售模式之下，各種差異化、體驗(yàn)化的消費(fèi)需求都能得到滿足。因此，長(zhǎng)尾理論同樣適用于共享零售。

“利益+分享”的共享零售商業(yè)模式，不僅提供大眾化的商品，更強(qiáng)調(diào)小眾需求的滿足。小眾需求是相對(duì)于普遍的大眾需求而言的，表示需求的特殊性，也可以表示信息傳播渠道狹窄或傳播對(duì)象有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的途徑更加多元化，社交平臺(tái)的定向分享形成小眾群體，共享零售正是利用朋友圈的分享擴(kuò)展信息圈層。小眾群體通過(guò)美店分享國(guó)美商城在線商品，或曬單、曬購(gòu)物體驗(yàn)等，在各自朋友圈里傳播共享零售信息，這些精準(zhǔn)推送與分享大大分散了傳統(tǒng)媒體輻射下的大眾群體注意力。同時(shí)，小眾傳播互動(dòng)性更強(qiáng)，人們更容易信賴熟人分享。因此，“美媒”“美信”等分享工具聚合了眾多興趣愛(ài)好相同的小群體，形成“圈子經(jīng)濟(jì)”，“國(guó)美朋友圈”也因此被無(wú)限擴(kuò)大，形成聚集效應(yīng)。

圖2 長(zhǎng)尾理論

小眾傳播使國(guó)美共享零售的長(zhǎng)尾部分在不同的小圈子內(nèi)廣泛傳播，被更多小眾興趣相同者分享，不斷增加平臺(tái)流量。因此，小眾傳播大大降低了潛在消費(fèi)群體接觸共享零售長(zhǎng)尾的成本，意味著需求曲線上移，長(zhǎng)尾部分面積增加，利基商品市場(chǎng)需求擴(kuò)大。

（三）快捷支付有利于消費(fèi)者獲得共享零售長(zhǎng)尾

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者行為正在發(fā)生深刻的變化，社交化（Social）、本地化（Local）、移動(dòng)化（Mobile）是未來(lái)消費(fèi)行為的大趨勢(shì)[14]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）所發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)民中97.5%為手機(jī)網(wǎng)民，手機(jī)成為上網(wǎng)的主要工具，填滿消費(fèi)者的碎片時(shí)間，通過(guò)移動(dòng)終端購(gòu)物更成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主體。截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模高達(dá)5.06億人，而同期用戶總規(guī)模為5.33億人，其中手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到5.27億人[7]?？旖莸囊苿?dòng)支付贏得大量手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，方便的消費(fèi)者體驗(yàn)與分享，也可以快速擴(kuò)展更多的共享零售長(zhǎng)尾需求。

國(guó)美APP為移動(dòng)用戶提供共享零售平臺(tái)入口，國(guó)美支付以及其他的移動(dòng)支付技術(shù)完成付款消費(fèi)功能，美信、微信、騰訊QQ等社交朋友圈完成定向推送功能，使原本不可能存在交易行為的消費(fèi)體驗(yàn)分享成為利基商品。因此，基于國(guó)美共享零售平臺(tái)，美店的零成本經(jīng)營(yíng)極大地支持了零售分享行為。美店商品以及購(gòu)物體驗(yàn)分享與移動(dòng)支付聯(lián)結(jié)，極大地方便了消費(fèi)者獲取共享零售的長(zhǎng)尾收益。

（四）專業(yè)化平臺(tái)是共享零售長(zhǎng)尾的基礎(chǔ)載體

假若企業(yè)在核心戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建，僅服務(wù)于單一封閉平臺(tái)，很容易陷入業(yè)務(wù)創(chuàng)新和資本驅(qū)動(dòng)的怪圈，并且業(yè)務(wù)范圍越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，用戶黏性也進(jìn)入以利而驅(qū)的狀態(tài)。然而，國(guó)美共享零售平臺(tái)聚合國(guó)美商城所有在線商品（包括熱門(mén)商品與非熱門(mén)的利基商品）供消費(fèi)者選購(gòu)與分享，通過(guò)數(shù)據(jù)共享、方案共享、交易共享、服務(wù)共享、銷(xiāo)售共享等形成專業(yè)化的共享零售平臺(tái)，這正是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的系統(tǒng)化、平臺(tái)化的思維模式和組織創(chuàng)新。

國(guó)美共享系統(tǒng)的戰(zhàn)略高度則是多樣互聯(lián)，用戶和商家自主選擇并優(yōu)化。隨著國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略的實(shí)施，線上線下將重新布局，線上平臺(tái)覆蓋線下不同類型門(mén)店，這些跨區(qū)域多店管理系統(tǒng)所涉及的平臺(tái)均已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)放共享，形成“國(guó)美云平臺(tái)”。結(jié)合自主硬件和物聯(lián)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，共享系統(tǒng)不僅是線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)結(jié)合線下系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)形成雙向共享系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，專業(yè)化的共享平臺(tái)，不僅能聚合不同的商品與服務(wù)需求，降低消費(fèi)者接觸長(zhǎng)尾的門(mén)檻，更能利用場(chǎng)景、交互、口碑等推動(dòng)共享零售長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、共享零售的發(fā)展難題

國(guó)美在共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下，將零售與共享組合提出“共享零售”理念，這是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與飛躍。作為共享經(jīng)濟(jì)的一種特定模式，共享零售面臨著與共享經(jīng)濟(jì)一樣的普遍性發(fā)展難題。

（一）法律缺失

零售業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，驅(qū)動(dòng)了社交、社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享零售正是技術(shù)進(jìn)步的新生事物，處于探索發(fā)展的起步階段?！袄?分享”的發(fā)展模式仍然屬于共享經(jīng)濟(jì)的一種具體形式。目前，共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在共享過(guò)程中平臺(tái)企業(yè)的法律地位、承擔(dān)責(zé)任不清晰，勞資關(guān)系、所涉及的權(quán)利與義務(wù)，平臺(tái)與用戶之間的利益關(guān)系等方面都存在法律空白，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，更多的是依據(jù)現(xiàn)有法律解決。頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)約車(chē)風(fēng)險(xiǎn)事故表明，我國(guó)當(dāng)下對(duì)于網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)管控的立法嚴(yán)重不足。

共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展至今依然飽受爭(zhēng)議，但并沒(méi)有阻止其快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。與其質(zhì)疑、爭(zhēng)議，不如以法律規(guī)范引導(dǎo)。共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，法律建設(shè)滯后，加之共享經(jīng)濟(jì)具有跨區(qū)域、跨行業(yè)等特點(diǎn)，可能與行業(yè)或地方的法律法規(guī)沖突，更加劇了相關(guān)法律的修訂難度。但無(wú)論如何，都應(yīng)盡快對(duì)共享經(jīng)濟(jì)立法，或修訂完善現(xiàn)有法律法規(guī)，以規(guī)范共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）監(jiān)管不當(dāng)

為推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，國(guó)家推出一系列指導(dǎo)意見(jiàn)：鼓勵(lì)跨界融合，鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開(kāi)放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營(yíng)決策水平，而更明確具體的規(guī)范意見(jiàn)、監(jiān)管措施卻很難覓到蹤影。共享經(jīng)濟(jì)方面也是如此，國(guó)家或地方出臺(tái)許多文件進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管，但從實(shí)際效果來(lái)看，往往是強(qiáng)調(diào)規(guī)范的多，鼓勵(lì)發(fā)展的少。比如各地的網(wǎng)約車(chē)管理細(xì)則，有的過(guò)度細(xì)化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定網(wǎng)約車(chē)司機(jī)戶籍、攬客區(qū)域、汽車(chē)排量等等，這種過(guò)度的政策解讀與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相悖，與國(guó)家包容創(chuàng)新的政策導(dǎo)向相左。

共享經(jīng)濟(jì)或共享零售都是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，人們目前對(duì)此還缺乏正確的認(rèn)識(shí)，仍以舊的思維方式處理新生業(yè)態(tài)；或者由于主觀原因，主管部門(mén)不敢大膽嘗試，以“只要不出事，寧愿不辦事”的態(tài)度進(jìn)行監(jiān)管，這些做法顯然不夠恰當(dāng)。雖然共享經(jīng)濟(jì)可能打破原有的利益分配機(jī)制，在一些領(lǐng)域還會(huì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)沖擊，過(guò)度監(jiān)管與監(jiān)管不力都是“雙刃劍”，傳統(tǒng)行業(yè)與新生事物都應(yīng)該抓住技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展機(jī)遇適時(shí)調(diào)整，以形成新的利益格局。

（三）線上分享信用評(píng)價(jià)體系缺乏

分享是共享零售的核心內(nèi)容之一，通過(guò)用戶分享平臺(tái)體量增大，但是個(gè)人分享信用問(wèn)題不容忽視。在共享經(jīng)濟(jì)中，陌生人之間產(chǎn)品使用權(quán)讓渡，信用是首要前提。然而，我國(guó)的整體信用水平并不樂(lè)觀，加之共享零售的線上分享與線下實(shí)際交易行為脫節(jié)，更為用戶分享信用安全埋下隱患[15]。

在國(guó)美APP上，用戶一鍵即可開(kāi)通美店，用戶申報(bào)與平臺(tái)審核結(jié)合，雖然進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，但平臺(tái)并不會(huì)對(duì)用戶申報(bào)信息進(jìn)行實(shí)地審核，仍然存在用戶真實(shí)信息與信用信息不符的風(fēng)險(xiǎn)，盜用他人信息、虛報(bào)資質(zhì)等問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)，這些問(wèn)題在其他共享平臺(tái)上也普遍存在。比如，網(wǎng)約車(chē)登記信息與實(shí)際運(yùn)送車(chē)輛嚴(yán)重不符，造成交易風(fēng)險(xiǎn)與安全隱患。此外，朋友圈分享的口碑、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)常常是其他用戶選擇的參考，分享平臺(tái)也主要依靠用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行信用判斷，缺乏其他信息評(píng)價(jià)體系，這就容易造成平臺(tái)給出的信用評(píng)價(jià)與實(shí)際脫節(jié)，給各種刷單、刷信用的虛假交易提供了可乘之機(jī)。

由此可見(jiàn)，我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制普遍缺乏，僅僅通過(guò)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)判定用戶信用過(guò)于片面化，這就要依靠多維的信用來(lái)源，如公共信用、商業(yè)信用、金融信用等信用系統(tǒng)數(shù)據(jù)信息都可作為共享平臺(tái)信用評(píng)價(jià)的依據(jù)。然而，目前我國(guó)公共數(shù)據(jù)開(kāi)放共享的深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相信隨著我國(guó)信用體系的完善，這一難題會(huì)迎刃而解。

（四）技術(shù)壁壘可能形成新的壟斷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息就是資源，誰(shuí)擁有更多的資源或技術(shù)運(yùn)用更勝一籌，誰(shuí)就更可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的變革，國(guó)美依托大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，打通線上與線下渠道，匯集兩個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)，形成具有多種消費(fèi)場(chǎng)景的雙向共享系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。零成本開(kāi)店、分享即賺錢(qián)的方式降低了消費(fèi)者交易成本，使得用戶數(shù)量和分享次數(shù)不斷增加，平臺(tái)體量不斷擴(kuò)大，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)資源也更加豐富。

目前分享返利的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)被許多網(wǎng)商所采用，但由于技術(shù)、資源等因素限制，大多數(shù)商家僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品分享，而無(wú)法達(dá)到國(guó)美為用戶提供的共享系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)、共享供應(yīng)鏈等平臺(tái)共享的深度，這就決定了國(guó)美在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)美全面戰(zhàn)略的升級(jí)，平臺(tái)共享的廣度與深度都會(huì)全面提升，憑借其自身日益完善的資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將逐漸成為具有壟斷地位的共享零售平臺(tái)。

六、結(jié)語(yǔ)

在共享經(jīng)濟(jì)背景下，國(guó)美提出“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，以此作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動(dòng)力，完成從“國(guó)美電器”到“國(guó)美零售”的轉(zhuǎn)變。國(guó)美公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年一季度國(guó)美線上線下整體交易總額達(dá)到353億元，其中，共享零售交易總量達(dá)12億元，共享零售模式已初見(jiàn)成效。正是從這一背景出發(fā)，分析共享零售產(chǎn)生的原因，從核心層、工具層、技術(shù)支撐層三個(gè)方面深入解讀國(guó)美共享零售的組成元素。在消費(fèi)越來(lái)越表現(xiàn)為圈層化、年輕化的時(shí)代，共享零售平臺(tái)能夠提供更多具有個(gè)性化的小眾產(chǎn)品與服務(wù)，這正與長(zhǎng)尾理論相呼應(yīng)。隨著技術(shù)進(jìn)步，長(zhǎng)尾部分可能無(wú)限延長(zhǎng)或曲線上移，使長(zhǎng)尾面積增加，利基商品將成為共享經(jīng)濟(jì)下企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。抓住“長(zhǎng)尾”，就能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為新生的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形式，由于認(rèn)識(shí)水平有限、政策滯后等原因，共享零售與共享經(jīng)濟(jì)一樣遇到各種發(fā)展難題。在舉國(guó)創(chuàng)新的大背景下，隨著政策環(huán)境的不斷完善，分享的基因?qū)?huì)融入更多的實(shí)體行業(yè)。共享零售已在電商業(yè)內(nèi)掀起波瀾，當(dāng)國(guó)美新的戰(zhàn)略布局完成，通過(guò)生態(tài)化擴(kuò)張有可能成為業(yè)內(nèi)巨無(wú)霸的平臺(tái)型企業(yè)，這一零售模式也將深刻影響我國(guó)實(shí)體零售業(yè)態(tài)變革。當(dāng)頂層制度設(shè)計(jì)完成，共享零售的發(fā)展難題將一一破解，從而實(shí)現(xiàn)包容性監(jiān)管與多元化協(xié)同發(fā)展。