（上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，上海市200444）

改革開放40年來，我國流通領(lǐng)域變化最大的莫過于零售業(yè)，已從計劃經(jīng)濟時代的各種專業(yè)小店鋪發(fā)展成業(yè)態(tài)齊全、形式多樣、技術(shù)先進、日新月異的現(xiàn)代化商業(yè)。近年來，零售業(yè)加快了創(chuàng)新的步伐，各種新型業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式和經(jīng)營理念不斷涌現(xiàn)，2016年11月國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，學(xué)術(shù)界對未來零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出了許多新的看法，認為第四次零售革命已經(jīng)發(fā)生。在企業(yè)界，馬云提出“新零售”概念，張近東認為未來的零售是智慧零售，劉強東則主張未來的零售將成為“無界零售”。

零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展始終是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱門話題，本文將就零售業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新以及新的零售革命進行深入分析。

一、零售創(chuàng)新理論綜述

（一）零售創(chuàng)新的動因

著名流通專家田村正紀[1]認為，零售業(yè)的發(fā)展史就是企業(yè)家通過業(yè)態(tài)革新，不斷克服市場范圍地理限制的歷史。由于零售業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)為新業(yè)態(tài)，以往的零售專家大多是從零售業(yè)態(tài)的演變來考察零售業(yè)創(chuàng)新，最有影響的業(yè)態(tài)演變理論是零售轉(zhuǎn)輪理論，其他還有零售生命周期理論、零售正反合理論、真空地帶理論、手風(fēng)琴理論等，這些理論從不同視角對零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新進行了解釋。零售轉(zhuǎn)輪理論認為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的目的是獲取明顯的價格優(yōu)勢，以較低的價格進入市場；零售生命周期理論認為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)生某一種特色，如獨特的產(chǎn)品組合、購物環(huán)境、地理優(yōu)勢等；零售正反合理論認為，零售業(yè)創(chuàng)新的目的是取得競爭優(yōu)勢；真空地帶理論認為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新填補了市場空白。

日本零售專家中西正雄認為，零售轉(zhuǎn)輪理論不能解釋不同價格層次的零售企業(yè)創(chuàng)新。他指出，新業(yè)態(tài)企業(yè)并不是以其費用結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢把舊業(yè)態(tài)企業(yè)趕出去，而是因技術(shù)邊界線的移動而獲得競爭優(yōu)勢。在任何時代，零售價格與零售服務(wù)水平的組合都應(yīng)與當(dāng)時的物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平相適應(yīng)，并有一個限度，為了達到某一服務(wù)水平而必要的最低零售價格水平線叫技術(shù)邊界線，低價格—低服務(wù)絕不是新業(yè)態(tài)的特征。任何層次的零售競爭革新都能成為新業(yè)態(tài)的出發(fā)點，但只有那些把技術(shù)邊界線向前推進且革新成功的新業(yè)態(tài)，才能成長為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

中西正雄還對真空地帶理論提出質(zhì)疑，認為新業(yè)態(tài)的進入不是由于存在真空地帶，而是技術(shù)革新。

羅伯特·F·盧斯[2]認為，環(huán)境是零售變革的原因，“隨著客觀環(huán)境的變化，零售商業(yè)的組織形式和銷售方式必然會相應(yīng)地發(fā)生變化?！?/p>

曹鴻星[3-4]研究了零售業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動力，認為零售業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力主要包括四方面：根本動力是消費者需求的快速變化，競爭者也是驅(qū)動零售業(yè)創(chuàng)新的重要力量，新技術(shù)是影響零售業(yè)變化的最重要推動力，知識密集型服務(wù)業(yè)在零售業(yè)創(chuàng)新過程中發(fā)揮重要作用。他還認為，零售業(yè)在創(chuàng)新內(nèi)容上包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

胡永銓[5]對創(chuàng)新內(nèi)容有更廣泛的理解，認為創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新、市場開拓創(chuàng)新、商業(yè)理念創(chuàng)新、組織架構(gòu)創(chuàng)新、商業(yè)建筑形態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新、商業(yè)資本創(chuàng)新、商業(yè)人力資源創(chuàng)新等。

（二）零售創(chuàng)新是如何進行的

胡永銓[5]根據(jù)熊彼特以及美國V.K·納雷安等提出的企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想，認為零售創(chuàng)新過程是一種持續(xù)性創(chuàng)新過程，是零售創(chuàng)新主體（含零售商、顧客、供應(yīng)商、政府、金融機構(gòu)）在相當(dāng)長的時期內(nèi)，持續(xù)不斷地進行創(chuàng)新互動、創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)新實施以及創(chuàng)新擴散，推出和實施創(chuàng)新項目（包括理念、業(yè)態(tài)、服務(wù)、商品、管理和制度等），并實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟效益和社會效益的過程。他認為，零售創(chuàng)新活動是創(chuàng)新主體從事的自主創(chuàng)造性活動，是零售創(chuàng)新主體通過主動努力獲得主導(dǎo)性創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)，并獲得主要創(chuàng)新收益而進行的能形成長期競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新活動。

盛亞[6]認為，零售商業(yè)模式創(chuàng)新是要素組合創(chuàng)新的結(jié)果，要素組合由價值訴求、價值創(chuàng)造和價值提供三大部分組成。其中價值訴求包括企業(yè)家精神、洞察力、企業(yè)文化和戰(zhàn)略；價值創(chuàng)造包括創(chuàng)新能力、營銷手段、組織管理和戰(zhàn)略資產(chǎn)；價值提供包括產(chǎn)品/市場范圍、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系動態(tài)。

高俊光、劉旭[7]認為，零售企業(yè)創(chuàng)新是一項完整和動態(tài)的活動，創(chuàng)新過程包括知識尋源、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新擴散三個路徑和階段。

彭虎鋒、黃漫宇[8]認為，新技術(shù)引導(dǎo)零售商業(yè)模式創(chuàng)新的主要路徑是通過價值創(chuàng)造和價值獲取進行的。從企業(yè)角度而言，價值獲取主要通過改進運營效率、提高運營有效性和增加顧客鎖定來實現(xiàn)；從顧客角度而言，價值創(chuàng)造主要通過提升顧客效率、維護顧客有效性和吸引顧客參與來實現(xiàn)。

（三）對零售革命的看法

零售革命是重大的零售創(chuàng)新，學(xué)術(shù)界公認的觀點是零售業(yè)發(fā)生過百貨商店、超級市場、連鎖經(jīng)營三次零售革命，但也有不同觀點。顏艷春[9]對三次零售革命做了完全不同的詮釋，他認為，第一次零售革命可稱為沃爾瑪時代，通過全球私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪將全球的實體店連接起來，完成了零售業(yè)連鎖的革命；第二次零售革命以亞馬遜崛起為標志，通過PC互聯(lián)網(wǎng)，亞馬遜將全球的商品連接起來，完成了零售業(yè)電商的革命；第三次零售革命是消費者的革命，消費者成為世界的中心，借助移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、云計算等新技術(shù)，全天候、全渠道和個性化顧客群誕生了，它們跨越時間和空間，可以瞬間、實時連接起來。

李飛[10]認為，從20世紀90年代中期開始，中國爆發(fā)了一場綜合性的零售革命。

肖怡[11]認為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)了第四次零售變革，第四次零售變革的真正動力來自于信息技術(shù)廣泛應(yīng)用所引起的消費者購物方式改變。

王成榮[12]認為，以電子商務(wù)和移動電子商務(wù)為表現(xiàn)形式，全球正在爆發(fā)一次能量巨大的第四次零售革命，這是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命，將改變零售模式以至于整個流通生態(tài)。

阿里巴巴董事局主席馬云[13]用“新零售”一詞表達零售業(yè)創(chuàng)新，他在2016年10月提出“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售來”。

2017年，京東董事長劉強東[14]提出“第四次零售革命”的觀點，認為“第四次零售革命是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)上又超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命，它將把人類帶入智能商業(yè)時代”；“這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施”；“零售不存在新與舊，零售的本質(zhì)一直都是成本、效率和體驗”。

綜上所述，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對零售革命和創(chuàng)新進行了大量研究，也提出不少見解。但是對我國零售革命的研究不多，且缺少論證；對零售創(chuàng)新的研究大多是提出一些新概念和進行概念解釋，較少從流通理論和零售發(fā)展歷史的層面進行系統(tǒng)研究。針對這些問題，本文重點研究發(fā)生在我國的零售革命，并將歷次零售革命聯(lián)系起來進行考察。

二、我國改革開放后的零售革命和創(chuàng)新

世界零售業(yè)曾經(jīng)歷過三次零售革命，分別是百貨商店革命、超級市場革命和連鎖經(jīng)營革命。改革開放前，我國零售業(yè)的業(yè)態(tài)陳舊，商業(yè)設(shè)施落后，沒有超級市場和連鎖經(jīng)營，百貨商店鳳毛麟角。改革開放后，我國零售業(yè)迅速引進世界最新業(yè)態(tài)，進行了零售革命的補課。

（一）百貨商店革命（1985—2000）

我國的百貨商店革命起始于20世紀80年代中期。20世紀80年代我國經(jīng)濟增長速度加快，商品供應(yīng)日益豐富，消費品市場逐步由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；城鄉(xiāng)居民生活水平持續(xù)提高，購買力不斷增長，大百貨商店如雨后春筍般地在全國各城市拔地而起。當(dāng)時的百貨商店有兩個特點：第一，國營百貨商店是主體，信譽度高，是老百姓信得過的商店；第二，經(jīng)營的商品包羅萬象，從食品到家電，從燈具到家具應(yīng)有盡有，是真正的“百貨”商店，可以滿足消費者全方位的需要。百貨商店由于生意興隆而數(shù)量快速增加，迅速成為我國零售業(yè)中的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。在一二線城市，大型百貨商店在20世紀90年代中期度過了其黃金時期，進入成熟階段，1995年開始百貨商店效益下降，出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，90年代末百貨商店過剩加劇并大量關(guān)門。三四線城市則在90年代末完成百貨商店的布局。1999年中國最大的百貨商店——上海第一百貨公司被聯(lián)華超市以73億元的年銷售額超過（第一百貨為63億元），標志著雄踞中國零售業(yè)榜首50年的百貨業(yè)作為主導(dǎo)業(yè)態(tài)讓位于超市業(yè)態(tài)。因此，2000年左右可視為我國百貨商店革命完成的時間。

（二）超級市場革命（1990—2013）

我國的超級市場起源于廣東省，第一家真正意義的超市是1990年在東莞亮相的美佳超市。在上海，1991年聯(lián)華超市誕生，1993年華聯(lián)超市開張，不久又有農(nóng)工商超市問世。超級市場在上海市迅猛發(fā)展，并在各地迅速鋪開。按照國際標準，年人均收入1000美元是超級市場起步的收入門檻，而當(dāng)時我國東部一二線城市居民的收入接近1000美元。同時，冰箱進入家庭，大量購買和儲藏日常消費品成為可能。超級市場以商品齊全、開架銷售、一次結(jié)賬的方式為消費者提供了良好的快消品購物場所，成為當(dāng)時零售業(yè)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，并在上海、北京、深圳等沿海城市率先成為零售業(yè)中的龍頭。2000年，超級市場業(yè)態(tài)在東部地區(qū)已滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在中西部地區(qū)拓展到縣城。

根據(jù)國家統(tǒng)計局口徑，我國超級市場業(yè)態(tài)包括超市（也稱標準超市）、大型超市（包括大賣場和大型綜合超市）、倉儲會員店和折扣店等。

首先發(fā)展起來的是超市，如聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、農(nóng)工商超市等，單店面積約500平米左右，消費者的客單價不高，這種情況與當(dāng)時居民購買力水平相稱。全國超市的門店數(shù)在進入21世紀后一直保持增長，2011年達到頂峰，為38554個。

我國大型超市的發(fā)展略晚于超市，2000年開始持續(xù)增長。2001年我國加入WTO以后，國外零售企業(yè)蜂擁而至，它們進入我國的業(yè)態(tài)主要是大型超市，包括大賣場和大型綜合超市，從而加快了大型超市的發(fā)展。2012年大型超市發(fā)展達到頂峰，數(shù)量達到11947個。

倉儲會員店數(shù)量較少，發(fā)展軌跡類似于大型超市。

將超市、大型超市、倉儲會員店三大超市業(yè)態(tài)綜合起來考察，門店數(shù)在2012年達到最高峰，以后趨于下降（參見圖1）。

圖1 三大連鎖零售超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)

從三大超市業(yè)態(tài)的銷售額考察，2006年我國超市的銷售額達到3443.35億元，為歷史最高峰，此后動蕩下降。但是大型超市2006年后仍然保持快速增長態(tài)勢，直到2013年后才進入下降和緩慢增長階段。綜合三大超市業(yè)態(tài)，可以看到從21世紀初至2013年是銷售額快速上升期，2013年后緩慢增長（參見圖2）。

圖2 三大連鎖零售超市業(yè)態(tài)銷售額

根據(jù)三大超市業(yè)態(tài)的門店數(shù)和銷售額長期發(fā)展的歷史考察可以發(fā)現(xiàn)，2012—2013年是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，在此之前門店數(shù)不斷增加，銷售額的增速超過兩位數(shù)，而之后門店數(shù)開始下降，銷售額增長速度趨緩。據(jù)此，筆者認為我國超市革命的結(jié)束期在2012—2013年。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有兩方面：一是超市數(shù)量本身已經(jīng)飽和；二是電商在這個期間開始高速成長。

我國超市革命和百貨商店革命在時間上間隔很短，百貨商店的高潮起始于20世紀80年代中期，超市革命起始于20世紀90年代初期，相隔不到10年。其原因是：第一，我國20世紀80年代經(jīng)濟發(fā)展的速度特別快，零售業(yè)態(tài)的更新通常是和經(jīng)濟發(fā)展水平聯(lián)系在一起的；第二，改革開放使我國同時接觸到世界最先進的零售業(yè)態(tài)，所有的業(yè)態(tài)可以同時引進，可以充分吸收國外的成功經(jīng)驗，大大縮短了業(yè)態(tài)更新的時間。

（三）連鎖經(jīng)營革命（1993—2013）

我國的連鎖經(jīng)營發(fā)端于上海，1989年上海外灘出現(xiàn)第一家肯德基快餐店，這是第一家國際連鎖企業(yè)在我國開店，也是我國首家連鎖經(jīng)營企業(yè)，但是直到1993年肯德基才在國內(nèi)開出第二家店，在我國形成連鎖經(jīng)營。1993年在我國連鎖經(jīng)營史上另一個有意義的事件是華聯(lián)超市在1月同時開出6家連鎖店，標志著上海著名零售企業(yè)拉開了連鎖經(jīng)營的大幕。

我國的連鎖經(jīng)營是隨著超市的發(fā)展而出現(xiàn)的，開始時大多數(shù)超市只有一二家門店，連鎖有名無實，直到1993年，超市的門店才初具規(guī)模。1993年底，上海各種超市和自選商場的門店數(shù)量達到405個。因此，1993年可視為我國連鎖經(jīng)營的起點。

雖然我國的連鎖經(jīng)營與超級市場差不多同時出現(xiàn)，但連鎖經(jīng)營的推廣是我國零售業(yè)一次新的革命。與前兩次零售革命有所不同，連鎖經(jīng)營不是一次業(yè)態(tài)的革命，而是一次組織形式的革命，它的任務(wù)是把現(xiàn)有各種零售業(yè)態(tài)連鎖化，形成零售企業(yè)的規(guī)?；蜆藴驶?jīng)營。連鎖經(jīng)營的強大生命力還表現(xiàn)在異地發(fā)展，沖破了我國零售業(yè)難以跨地區(qū)發(fā)展的傳統(tǒng)體制。連鎖經(jīng)營對我國國有商業(yè)的轉(zhuǎn)型改制起到了積極作用，改變了零售企業(yè)的經(jīng)營機制，促進效率提高和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

連鎖經(jīng)營革命的意義甚至超過超級市場革命，因為它影響的不僅是單個業(yè)態(tài)，而是整個零售業(yè)。進入21世紀以后，我國連鎖經(jīng)營全面展開，活躍的業(yè)態(tài)除超市外，百貨商店、便利店、專業(yè)商店、專賣店、倉儲式商場也都紛紛實行連鎖經(jīng)營，各種專業(yè)連鎖商店在全國搶灘圈地，如家電、建材、醫(yī)藥、通信器材、服裝等。在服務(wù)業(yè)，各行各業(yè)也都實行連鎖經(jīng)營，如餐飲、美容美發(fā)、維修、洗滌、健身等，連鎖經(jīng)營成為零售業(yè)發(fā)展中的強大動力。

零售企業(yè)的連鎖化進程亦是市場集中度提高的過程，對此，用連鎖百強的數(shù)據(jù)頗能說明問題。我國連鎖零售百強企業(yè)銷售額從20世紀90年代末至21世紀初一直表現(xiàn)出較高的增長率，此后增長率開始下降。零售連鎖百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的比重在21世紀初處于不斷上升態(tài)勢，2007年零售連鎖百強企業(yè)銷售額占社會消費品零售總額的11.2%，為最高峰，此后連續(xù)幾年一直保持在11%左右，從2012年開始下降（參見圖3）。

再看全國連鎖零售企業(yè)商品銷售額，在21世紀初連鎖經(jīng)營上升勢頭迅猛，是高速增長期，2011年增速放緩，2013年達到最高點，為38006.87億元，2014年開始下降（參見圖4）。

綜合以上連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國連鎖經(jīng)營革命發(fā)生在1993—2013年期間，2013年連鎖經(jīng)營革命基本完成。

圖3 我國連鎖經(jīng)營百強企業(yè)銷售額年增長率和占社會消費品零售總額比重

圖4 2002—2016年我國連鎖零售企業(yè)商品銷售額

我國的超市革命和連鎖經(jīng)營革命幾乎同步，原因是超市的發(fā)展需要連鎖經(jīng)營，導(dǎo)致兩場革命差不多同時展開，兩者雖然有結(jié)合，但是連鎖經(jīng)營的范圍遠遠超出超市的范疇。

三、第四次零售革命

在超市和連鎖經(jīng)營革命之后，我國實體零售業(yè)的最大亮點是購物中心，2017年我國已擁有4500家購物中心，數(shù)量位居世界第一。購物中心使我國零售業(yè)進一步現(xiàn)代化，但購物中心的作用僅是將零售業(yè)態(tài)重新集聚，進行新的規(guī)劃和整合，對零售業(yè)創(chuàng)新的作用有限。購物中心就像自動售貨機一樣是零售創(chuàng)新，但不是一次新的零售革命，而同時崛起的電子商務(wù)蓋過了購物中心的風(fēng)頭。

（一）第四次零售革命的緣起

第四次零售革命源于電子商務(wù)的興起，1995年成立的亞馬遜可視為電商的起源。在我國，20世紀90年代后期開始出現(xiàn)電商企業(yè)，成立于1999年5月的8848是我國早期電子商務(wù)的標志性企業(yè)，隨后成立的阿里巴巴則是我國電子商務(wù)革命的旗幟。電商剛開始進入零售業(yè)時并不被看好，傳統(tǒng)零售業(yè)指責(zé)其種種不規(guī)范行為，視其為異端，認為電商不可能動搖實體零售業(yè)的統(tǒng)治地位。

進入21世紀，電子商務(wù)開始沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，而始于2009年淘寶的“雙十一”在2010年之后快速發(fā)力，實體零售業(yè)不斷受到侵蝕，使傳統(tǒng)零售業(yè)感受到日益嚴重的危機。隨著實體零售的市場份額不斷縮小，實體零售業(yè)從抵制“雙十一”變?yōu)閰⑴c“雙十一”，電子商務(wù)演變成零售業(yè)不可缺少的一個組成部分，一場新的零售革命來臨。

2017年全國網(wǎng)絡(luò)零售額7.18億元，占社會消費品零售總額的19.6%，其中實物商品網(wǎng)上零售額5.48億元，占社會消費品零售總額的15%。

從2014年開始，阿里巴巴投資實體零售業(yè)，以53.7億港元投資銀泰百貨。2015年8月10日，阿里巴巴以283.4億元的巨額投資入股連鎖零售巨頭蘇寧，占股19.99%，成為蘇寧第二大股東，同時蘇寧認購阿里巴巴新發(fā)行股份。這是一次具有歷史意義的合作，首先，它意味著阿里巴巴改變對傳統(tǒng)零售業(yè)的策略，早期馬云一直聲稱傳統(tǒng)零售將消亡，電商將代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)，而開始調(diào)整為與其合作、實行改造的策略。其次，蘇寧是一家從線下發(fā)展起來的零售企業(yè)，阿里巴巴與其合作意味著馬云探索線上和線下相結(jié)合的發(fā)展新路。在此后的幾年里，阿里巴巴進行了大規(guī)模的對傳統(tǒng)零售企業(yè)的控股和收購，并演繹成阿里和京東、阿里和騰訊之間入股傳統(tǒng)零售的圈地運動。

到2018年，國內(nèi)許多知名的商場超市被阿里巴巴和騰訊滲透，蘇寧、聯(lián)華、歐尚、大潤發(fā)、新華都、三江購物與阿里系聯(lián)手，永輝、沃爾瑪、家樂福、步步高與騰訊系結(jié)盟。

第四次零售革命開始的標志是電子商務(wù)的出現(xiàn)。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)商業(yè)的格局，為零售業(yè)帶來巨大的活力，使零售業(yè)產(chǎn)生深刻變革。第四次零售革命高潮迭起，迄今經(jīng)歷了三波高潮：第一波是網(wǎng)上零售，以淘寶、京東為代表；第二波是線上和線下相結(jié)合，最早是2011年沃爾瑪（中國）投資一號店，隨后掀起線上線下零售企業(yè)大串聯(lián)的O2O；第三波是智能零售異軍突起，以無人商店為代表。智能零售出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)零售和O2O方興未艾，智能零售在實際運用中與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合。目前，這三波浪潮相互交融，推動我國零售業(yè)向縱深發(fā)展。

2017年全國網(wǎng)上零售額比上年增長32.2%，增速比上年增加6個百分點。京東集團營業(yè)收入達到3623億元，全年交易總額近1.3萬億元，已成為國內(nèi)銷售額最大的零售商。[15]成立只有三年的拼多多成為網(wǎng)絡(luò)零售的黑馬，以新的經(jīng)營模式在2017年躍至零售電商第三位，僅次于阿里巴巴和京東。而阿里巴巴正在努力從平臺提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咦誀I的服務(wù)商。電子商務(wù)繼續(xù)保持了旺盛的增長勢頭。

（二）第四次零售革命的確立

第四次零售革命確立的標志是：第一，O2O模式流行。電商沖擊實體零售業(yè)，但是把實體零售業(yè)卷入變革的是O2O。當(dāng)大多數(shù)實體大型零售企業(yè)都在加快自身電商平臺建設(shè)，推進門店互聯(lián)網(wǎng)化，拓展全渠道銷售，將門店數(shù)字化、泛渠道化、平臺化、場景化、娛樂化等納入全渠道發(fā)展策略，說明傳統(tǒng)零售業(yè)已被卷入這場零售大變革。與此同時，電商企業(yè)向線下發(fā)展也成為重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為零售業(yè)創(chuàng)新打開了巨大的發(fā)展空間。O2O使實體零售業(yè)加入這場革命，致使第四次零售革命真正確立。第二，消費者對新購物方式的接受。只有當(dāng)大多數(shù)消費者接受新的零售業(yè)態(tài)和模式時，零售革命才能被認為真正確立。2016年底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.67億人，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.41億人，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到2.09億人，使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到4.75億人。其中，手機支付用戶達到4.69億人。網(wǎng)民在線下實體店購物時使用手機支付結(jié)算的比例已達50.3%。[16]

（三）第四次零售革命的特征

一是零售業(yè)形態(tài)發(fā)生深刻變化，產(chǎn)生了網(wǎng)上商店、智能商店、線上與線下一體化經(jīng)營、跨境電商等新形態(tài)，導(dǎo)致零售業(yè)呈現(xiàn)平臺化、虛擬化、去中心化、智能化、無人化、數(shù)字化的特征。

二是形成一次全方位的變革，其范圍要遠遠超出前三次革命。前三次革命要么是零售業(yè)態(tài)，要么是零售組織形式的革命，表現(xiàn)形態(tài)相對單一。而第四次零售革命不僅創(chuàng)造了許多新業(yè)態(tài)和改變了零售組織，還包括經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、盈利模式、場景、營銷方式、支付手段、物流等的創(chuàng)新，是全方位的創(chuàng)新。

三是線上和線下的融合，線上企業(yè)到線下開拓，線下企業(yè)到線上發(fā)展，形成了地下和空中、有形和無形結(jié)合的立體式零售業(yè)，零售企業(yè)的邊界大大拓展。如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入股傳統(tǒng)零售是組織結(jié)構(gòu)上的變革，線上和線下融合則是內(nèi)容上的變革。O2O是第四次零售革命的全新創(chuàng)造。值得注意的是，便利店成為線上與線下融合的重要載體，不斷被賦予新的功能，成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的佼佼者。

四是互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模介入實體零售業(yè)，零售業(yè)實現(xiàn)資源重新配置?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以其雄厚的資金實力，在短短幾年內(nèi)迅速收購優(yōu)質(zhì)的實體零售企業(yè)，控制優(yōu)質(zhì)的零售資源，零售行業(yè)進行了重新洗牌。傳統(tǒng)零售業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的改編，有的甚至脫胎換骨，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個組成部分，這和前三次零售革命具有顯著的區(qū)別。過去的零售革命是一些具有新業(yè)態(tài)特征的企業(yè)自身成長完成的，新業(yè)態(tài)自我繁殖，不斷被模仿，經(jīng)歷了較長發(fā)展過程才成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

五是科學(xué)技術(shù)起到特別重要的作用，為第四次零售革命提供了持久的動力，其中最重要的是互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，它們?yōu)榱闶蹣I(yè)多樣化創(chuàng)新提供了無限的可能。第四次零售革命與前三次革命最大的不同之處是過去的零售革命都有一個清晰的業(yè)態(tài)或形態(tài)，零售革命的結(jié)果是可以展望的。而第四次零售革命卻是一個持久的創(chuàng)新過程，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將碰撞出無限的創(chuàng)新可能性，而這些創(chuàng)新與傳統(tǒng)商業(yè)的結(jié)合又將形成豐富多彩的商業(yè)新模式和新形態(tài)。

第四次零售革命的創(chuàng)新在深度和廣度上遠遠超過以往，除了技術(shù)、業(yè)態(tài)、組織外，還出現(xiàn)模式創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、支付創(chuàng)新等（參見表1），這都是以往所沒有的。

表1 第四次零售革命的創(chuàng)新層面

（四）第四次零售革命的重要意義

第四次零售革命對我國而言具有特別重要的意義。前三次零售革命的發(fā)起都與我國無關(guān)，我國要滯后幾十年甚至上百年。而第四次零售革命我國與世界是同步的，1999年5月18日8848網(wǎng)站成立，開展B2B和B2C交易活動，比亞馬遜僅晚了4年，而后來我國電商的發(fā)展一直和美國并肩。2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達1.84萬億元，超過美國成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國?！?017世界電子商務(wù)報告》稱我國穩(wěn)居全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務(wù)市場地位，在線市場規(guī)模居世界第一。2017年全球網(wǎng)絡(luò)零售額為2.3萬億美元，相當(dāng)于14.95億元人民幣（按年底匯率），我國為7.2萬億元人民幣，占全球的近一半。2016年我國網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額比重達12.6%，為世界各國之首。[17]我國已成為第四次零售革命的引領(lǐng)者。

四、零售創(chuàng)新的基本動因

一般來說，零售創(chuàng)新的動因可歸結(jié)為企業(yè)內(nèi)部和外部兩大方面，內(nèi)部動因包括企業(yè)對利潤的追求、企業(yè)家的推動等；外部動因包括消費者需求、市場競爭壓力、技術(shù)的進步等。零售創(chuàng)新的動因可以列舉很多，但最根本的是消費者和企業(yè)。下面以第四次零售革命為主要考察對象，結(jié)合前三次零售革命，分別從消費者和企業(yè)兩個方面考察它們對零售創(chuàng)新的訴求，探索零售創(chuàng)新的基本動因。

（一）從消費者方面考察

從消費者方面來看，對零售創(chuàng)新的訴求主要有三個方面。

一是價格優(yōu)勢。價格優(yōu)勢可以是價格低，也可以是性價比高，或者是推進了技術(shù)邊界線。消費者對新零售業(yè)態(tài)的第一反應(yīng)是價格。網(wǎng)購迅速蔓延最根本的秘訣是低價，淘寶以遠低于實體商店的價格使受預(yù)算約束的年輕人紛紛接受這種新的購物方式，成為忠實的網(wǎng)購族。雖然網(wǎng)購有諸多優(yōu)勢，但低價無疑是網(wǎng)絡(luò)零售攻城略地最有效的武器。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺上有許多商品的質(zhì)量不高，但是低價還是使其具有較高性價比而被接受。

時至今日，電商新秀拼多多發(fā)展迅猛，其成功之道非常簡單，就是低價，在拼多多平臺上一些商品的價格低到令人難以置信。因此，零售創(chuàng)新必須要創(chuàng)造一個比原有價格更低的業(yè)態(tài)或經(jīng)營模式，也就是要提高性價比。回顧以往的零售革命，百貨商店、超級市場、連鎖經(jīng)營三次零售革命也都具有低價的特征，連鎖商店、超市的價格優(yōu)勢更是明顯。20世紀60年代日本的超市革命也出現(xiàn)了所謂的“價格破壞”，原有居高不下的零售價格體系遭到摧毀。從消費者角度看，零售創(chuàng)新必須使價格更便宜或性價比提高。

二是良好的購物體驗。讓消費者具有良好的購物體驗是近年來零售創(chuàng)新的重要吸引力，亦是新業(yè)態(tài)和新模式的主要賣點。網(wǎng)購給消費者帶來的體驗是全新的，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺商品豐富程度超過任何一家購物中心，消費者在任何場合都可以下單購買，足不出戶商品就能送上家門，手機支付則使購物更加便利。以盒馬鮮生為代表的“購物+餐飲”的經(jīng)營模式，使消費者獲得了現(xiàn)場品嘗美食的體驗，無人商店讓消費者感受“拿了就走”（Just Walk Out）的購物體驗，AR、VA讓消費者有許多新奇的感受，目前正在發(fā)展的智能零售重點就是提供新的購物體驗，如自動化智能配送、人工智能客服等。京東3C零售體驗店、小米之家、蘇寧體育Biu等均大力應(yīng)用人工智能等技術(shù)，在增加消費者體驗上爭奇斗艷。良好的購物體驗是第四次零售革命的重要特征，在前三次零售革命中同樣也很突出，如百貨商店琳瑯滿目的商品和良好購物環(huán)境的體驗、超市開架自選購物的體驗等。

三是降低購物費用。購物費用指消費者的出行成本，包括交通費用、時間成本、空間距離、停車費用等。如果一個新業(yè)態(tài)雖然價格便宜，但是地處偏僻，交通不便，或者使消費者購物很麻煩，便宜的商品價格就會被高購物費用抵消。與以往的零售創(chuàng)新相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢之一是明顯降低了購物費用，網(wǎng)購和送貨上門節(jié)省了時間成本和交通成本，使價格便宜真正落實。隨著盒馬鮮生推出直徑3公里內(nèi)半小時送達服務(wù)，為消費者降低購物費用就成為O2O零售企業(yè)競爭的一個熱點。無人商店的本質(zhì)也具有降低購物費用的效果，24小時無人值守商店可以使消費者就近購買，減少出行成本。在智慧商圈建設(shè)中，居民小區(qū)設(shè)立的自助取貨柜、自動售菜機等都是以降低消費者購物費用為目標。為消費者降低購物費用也是過去零售革命的目標之一，超級市場和連鎖經(jīng)營為消費者創(chuàng)造了就近購物、方便購物的條件，而大賣場的免費班車更是把降低消費者出行成本作為競爭手段。

價格便宜、良好的購物體驗、購物費用低是消費者對零售創(chuàng)新的基本訴求，也是零售創(chuàng)新的基本動因。對零售企業(yè)來說，必須在這些方面有所突破才能使創(chuàng)新被接受。現(xiàn)實中，一個新業(yè)態(tài)通常難以同時滿足三個條件，商品價格便宜往往使得購物體驗較差，或者購物費用相對較高；而良好的購物體驗、舒適的購物環(huán)境往往使商品價格不容易降低。因此，在滿足消費者需求方面，零售創(chuàng)新實際上是沿著兩個不同的軌跡在發(fā)展，一個是降低商品價格，給消費者帶來實惠；另一個是提升服務(wù)水平，包括改善購物體驗、優(yōu)化購物環(huán)境、降低消費者出行成本等。

（二）從企業(yè)方面考察

對于零售企業(yè)來說，對創(chuàng)新的訴求很多，集中體現(xiàn)在成本降低、效率提高和價值創(chuàng)造。

京東通過創(chuàng)新經(jīng)營模式，在成本控制和效率提升方面做得非常出色。京東集團在全國建立完善的物流體系，2015年有庫房166個，庫房管理的SKU數(shù)量超過200萬種，為同行的幾十倍，這為京東的高效率提供了保證。京東經(jīng)營的綜合費用率為12%左右，相當(dāng)于同行業(yè)的三分之二；京東的庫存周轉(zhuǎn)為35天，只有同行業(yè)的一半。[18]

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的流通渠道，產(chǎn)生了新的供應(yīng)鏈，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者和生產(chǎn)者直接交易成為可能，它一方面節(jié)省了大量流通環(huán)節(jié)費用，另一方面大額訂單降低了生產(chǎn)商的邊際成本。以網(wǎng)上拼團為例，它意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使電商可以直接與生產(chǎn)廠商或上游供應(yīng)商合作，刺激生產(chǎn)商進行大規(guī)模生產(chǎn)，以規(guī)?；瘞又圃斐杀窘档停股a(chǎn)者和消費者雙方受益，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。這種C2B的模式將追求低價的網(wǎng)購群體與商家聯(lián)結(jié)，低成本也有助于商家快速完成品牌化。京東和拼多多的經(jīng)營模式都實現(xiàn)了價值創(chuàng)造，網(wǎng)絡(luò)平臺、生產(chǎn)者、消費者三方共贏。

當(dāng)前電商這種以規(guī)模經(jīng)濟取勝的方式與當(dāng)初連鎖超市成功的手法十分相似。20世紀90年代連鎖超市快速成長時期通過大量開設(shè)門店，不斷擴大單品的采購數(shù)量，刺激供應(yīng)商擴大生產(chǎn)，降低邊際成本，從而不斷降低進價，并獲取大量的返利。

電商平臺的盈利模式還有沉淀資金的時間價值，店主開店時要向平臺繳保證金；預(yù)定、拼團、退款都有一段滯后期，資金可以沉淀。由于用戶和訂單規(guī)模龐大，這些資金產(chǎn)生的時間和賬期價值是比較可觀的。這種做法和當(dāng)初連鎖超市利用賬期獲取收益十分相似。

目前零售業(yè)的創(chuàng)新盡管五花八門，有線上與線下的融合，有業(yè)態(tài)之間的融合，有智能技術(shù)的推動，有新型團購模式，有C2B等等，但是萬變不離其宗，所有的創(chuàng)新都需要在降低成本、提高效率、創(chuàng)造價值方面有所建樹，否則創(chuàng)新是不能持久的。

五、結(jié)論

零售革命是零售創(chuàng)新的集中爆發(fā)，由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，第四次零售革命的創(chuàng)新多點爆發(fā)，內(nèi)容精彩紛呈，創(chuàng)新高潮迭起，使得這次零售革命在創(chuàng)新的深度和廣度上都要超過前三次零售革命。

從消費者訴求來看，零售創(chuàng)新必須滿足三個方面的要求：價格優(yōu)勢、良好的購物體驗、降低消費者購物費用。一項創(chuàng)新至少必須滿足其中的一個條件。

從企業(yè)方面來看，零售創(chuàng)新必須能夠降低成本、提高效率、創(chuàng)造價值，這三個方面通常是結(jié)合在一起的，降低成本、提高效率才能使新的業(yè)態(tài)具有競爭力，創(chuàng)造價值才能使創(chuàng)新真正為企業(yè)和消費者帶來利益。

通過研究發(fā)現(xiàn)，盡管第四次零售革命發(fā)生的時代背景與前三次有很大不同，但是在動因方面具有共同點，這有助于我們認識零售革命的發(fā)展軌跡，并對零售創(chuàng)新的發(fā)展趨勢有所把握。