（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州350108）

一、引言

隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣從購買商品的結(jié)果性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為過程性消費(fèi)。年輕一代消費(fèi)群體的崛起，更是促進(jìn)了體驗(yàn)式消費(fèi)的快速發(fā)展，而僅僅低價(jià)促銷和打折已無法吸引年輕一代青睞。零售業(yè)作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的一種商業(yè)活動(dòng)，其業(yè)態(tài)的成功升級(jí)、轉(zhuǎn)型都需與消費(fèi)者行為習(xí)慣和需求緊密協(xié)調(diào)適應(yīng)。借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持，零售業(yè)已由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)為線下線上全面融合的全渠道的新零售模式。零售業(yè)態(tài)的升級(jí)不僅需要外部技術(shù)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)還需要與目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式相適應(yīng)。在新時(shí)期，消費(fèi)主體、支付方式、購物方式等發(fā)生了不同程度的變化，也誘發(fā)了新的商業(yè)模式——共享模式的興起。2017年我國共享經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為52850億元，比2016年增長了43.81%[1]。共享經(jīng)濟(jì)的火爆發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的起居出行甚至消費(fèi)行為都產(chǎn)生了明顯影響。新型的經(jīng)濟(jì)模式通過改變消費(fèi)者行為間接影響著零售業(yè)態(tài)的商業(yè)模式。

零售業(yè)是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品最基本的途徑，社區(qū)是重要的線下消費(fèi)者流量入口，將新零售應(yīng)用到社區(qū)場景中，新零售的潛能被激發(fā)后，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。在此背景下，本文從共享視角出發(fā)，深入剖析社區(qū)新零售在未來商業(yè)發(fā)展中的可實(shí)踐性。共享視角下的新零售包含共享和新零售的雙重特點(diǎn)：資源共享和線上線下全渠道的零售模式。供應(yīng)鏈主體之間的資源、系統(tǒng)等方面的共享，可以幫助企業(yè)縮減銷售成本，提高技術(shù)含量，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。共享基礎(chǔ)是供需之間長期合作過程中積累的信任。摩爾定律認(rèn)為，在較短的時(shí)間周期中，企業(yè)難以擁有充足的時(shí)間去準(zhǔn)確篩選利己伙伴。因此，亟需引入新技術(shù)以促進(jìn)新零售的高效率運(yùn)作，并助力企業(yè)對(duì)市場的開拓。

作為一種新興技術(shù)，區(qū)塊鏈的發(fā)展已經(jīng)得到全社會(huì)的廣泛關(guān)注。在2018年4月的首屆“數(shù)字中國建設(shè)峰會(huì)”上，大量專家學(xué)者對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)在智慧城市、電子政務(wù)等各領(lǐng)域的應(yīng)用前景進(jìn)行了分析，對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)在醫(yī)療、智慧城市領(lǐng)域的應(yīng)用潛力進(jìn)行了展望。區(qū)塊鏈技術(shù)是比特幣的基礎(chǔ)算法，是通過技術(shù)和系列算法實(shí)現(xiàn)去中心化的數(shù)據(jù)庫[2]。汪傳雷等[3]認(rèn)為，區(qū)塊鏈?zhǔn)峭ㄟ^系列密碼學(xué)原理，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的增刪、修改、傳遞的計(jì)算范式和分布式架構(gòu)。該技術(shù)的去中心化、不可篡改、公開透明等特性可以幫助企業(yè)在合作或者交易過程中解決共享模式下的不信任等問題。本文在社區(qū)新零售領(lǐng)域引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，深入剖析社區(qū)新零售的內(nèi)涵、應(yīng)用等相關(guān)問題，以期對(duì)社區(qū)新零售有更深層次的認(rèn)識(shí)，為社區(qū)新零售的理論和實(shí)踐提供指導(dǎo)意見。

二、共享視角下的社區(qū)新零售

（一）新零售

新零售是在新時(shí)期線上線下不斷融合后產(chǎn)生的一種新興的零售模式。自馬云首次提出“新零售”后，該概念在業(yè)內(nèi)迅速成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但并沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。阿里研究院將其界定為“以數(shù)據(jù)為主要驅(qū)動(dòng)力，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的一種廣泛的零售形態(tài)?！盵4]蘇東風(fēng)[5]指出，新零售是傳統(tǒng)零售結(jié)合先進(jìn)技術(shù)、能夠增加消費(fèi)者購物價(jià)值的一種新的零售模式。鄭貴華等[6]認(rèn)為，新零售更強(qiáng)調(diào)一體化、全渠道及大數(shù)據(jù)的結(jié)合。王娟娟[7]強(qiáng)調(diào)新零售以提升消費(fèi)者便利水平為理念，以“互聯(lián)網(wǎng)+人”為核心。杜睿云和蔣侃[8]認(rèn)為，新零售能夠促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)的全面轉(zhuǎn)型。

雖然新零售沒有統(tǒng)一概念，但皆強(qiáng)調(diào)技術(shù)、數(shù)據(jù)，更注重以人為中心。相比傳統(tǒng)零售，新零售以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；相比O2O，新零售強(qiáng)調(diào)線下線上交互融合。因此，新零售是指零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云智能等新技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者購物行為進(jìn)行分析，以期掌握消費(fèi)者需求，并協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈主體的相互配合，提高運(yùn)作效率，以便給消費(fèi)者更精準(zhǔn)的商品推送、更迅速的物流配送以及更滿意的購物體驗(yàn)。

新零售的爆發(fā)是必然和偶然因素共同作用的結(jié)果。完善的基礎(chǔ)設(shè)施、新的主流消費(fèi)人群、傳統(tǒng)零售的低效率，使得新零售爆發(fā)具有必然性；偶然性則是指新零售受到了以百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的關(guān)注和重視。新零售發(fā)展至今，產(chǎn)業(yè)鏈已波及各個(gè)領(lǐng)域，涉及生產(chǎn)、生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在2017年的新零售實(shí)踐中，便利店、商超的投資金額居首位，而無人零售的投資項(xiàng)目數(shù)量居首位（參見圖1）。

1.無人零售

圖1 2017年新零售各領(lǐng)域融資情況[9]

無人零售是指在沒有工作人員的情況下，消費(fèi)者自助進(jìn)行挑選、購買、支付等全部購物活動(dòng)的零售形態(tài)。實(shí)現(xiàn)這一購物形式，需要人工智能（Ar?tificial Intelligence，AI）、大數(shù)據(jù)、支付安全保障等多種技術(shù)的相互協(xié)調(diào)。無人零售強(qiáng)調(diào)銷售前端的無人化，但其背后系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和操作仍需要人的管理。這種狀況使銷售前端人員的職能發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由結(jié)賬、咨詢轉(zhuǎn)換到整理貨物及店面清潔等相關(guān)工作。

目前，無人零售主要包括開放貨架、自動(dòng)販賣機(jī)、無人便利店和無人超市四種形式（參見表1）。相比無人超市，無人貨柜和無人便利店占地面積較小，對(duì)供應(yīng)鏈要求較低；與無人貨架相比，無人貨柜和無人便利店應(yīng)用場景更廣泛，對(duì)消費(fèi)者的約束能力更強(qiáng)，具有更大的市場潛力。本文提到的無人零售主要指無人貨柜和無人便利店。為確保給消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，無人化對(duì)企業(yè)的技術(shù)、倉儲(chǔ)提出了更高層次的要求。較強(qiáng)的融資能力可以解決無人零售企業(yè)前期占領(lǐng)市場的資金問題，供應(yīng)鏈管理能力可以解決企業(yè)后期精細(xì)化運(yùn)營問題。兩者兼得能夠幫助企業(yè)在迅速占領(lǐng)市場后，不會(huì)因?yàn)楹笃诠芾韱栴}而被迫退出市場。

2.便利店、商超

在2017年新零售投資額中，便利店居各分類的首位。在此前，便利店因?yàn)榻?jīng)營模式單一、擴(kuò)張速度較慢、店鋪選址成本較高等問題并沒有受到關(guān)注。自新零售提出后，便利店的價(jià)值被充分挖掘。面對(duì)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，有效的產(chǎn)品組合與便捷的服務(wù)使得便利店的銷售額增長率和門店數(shù)量增長率呈現(xiàn)逆向增長勢頭。阿里巴巴、京東等網(wǎng)絡(luò)巨頭需要進(jìn)一步拓展發(fā)展空間，而線下萬達(dá)等傳統(tǒng)零售商需要借助互聯(lián)網(wǎng)為自身引流、改善線下消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。因此，便利店、商超成為聯(lián)系線上線下的重要節(jié)點(diǎn)和突破口。便利店、商超作為傳統(tǒng)零售的典型代表，探索出了向新零售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵路徑：一是“傳統(tǒng)零售+新渠道”，與網(wǎng)上現(xiàn)有商鋪進(jìn)行合作或自發(fā)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)端口，為客戶提供種類多樣化的消費(fèi)場景；二是“傳統(tǒng)零售+新技術(shù)”，結(jié)合現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的更新[10]。

2017年，新零售投資熱點(diǎn)主要集中于無人零售和便利店。行業(yè)內(nèi)的投資行為會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，引導(dǎo)行業(yè)下一步的發(fā)展，這對(duì)新零售未來發(fā)展的判斷有一定的指導(dǎo)意義。

表1 無人零售的主要形式

（二）社區(qū)新零售

在門店租金持續(xù)增加、企業(yè)所獲利潤大幅度下降的背景下，門店不斷縮減已成為中國實(shí)體零售的發(fā)展趨勢，便利店、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。同時(shí)，社區(qū)的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，為社區(qū)新零售的發(fā)展提供了可能性。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國寫字樓市場前景調(diào)查及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，2015年我國社區(qū)O2O市場規(guī)模突破500億元，達(dá)到518億元，并將在未來保持持續(xù)增長，2018年市場規(guī)模將突破千億元，到2020年將達(dá)到2242億元。2017年新零售主要投資的熱點(diǎn)集中在無人零售店、便利店和商超，這為零售業(yè)與社區(qū)的結(jié)合提供了良好契機(jī)。社區(qū)周圍本身涵蓋各種門市商店，再與無人貨柜進(jìn)行巧妙配合，新零售將給社區(qū)消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)“線上線下深度融合”的新零售布局有著重要影響。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷演進(jìn)和廣泛應(yīng)用，原本被忽視的社區(qū)價(jià)值再次被深度挖掘，社區(qū)有望成為新零售的全新戰(zhàn)場。

社區(qū)新零售是指在社區(qū)場景發(fā)生并完成消費(fèi)的新零售市場。社區(qū)場景是指以社區(qū)及以之為核心的周邊3～5公里范圍內(nèi)，滿足社區(qū)居住人群生活需求的商家構(gòu)成的場景。社區(qū)新零售提供的服務(wù)以滿足居住人群生活需求為主，消費(fèi)形式包括到店服務(wù)及上門服務(wù)，行業(yè)涵蓋餐飲、社區(qū)零售、洗衣服務(wù)、家政清潔、美容美發(fā)以及社區(qū)觀影、沐浴等休閑服務(wù)行業(yè)。

社區(qū)對(duì)商品種類需求更加多樣化，除了之前開放貨柜提供的零食，還涉及水果、蔬菜等生鮮品類，這對(duì)服務(wù)于社區(qū)新零售企業(yè)的供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營能力提出了更大的挑戰(zhàn)。服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者的商家包括既有的傳統(tǒng)線下商家，還有新興的無人貨柜等。社區(qū)周圍便利店的窗口有限，不能輻射全部社區(qū)居民。而無人零售柜臺(tái)、便利店的靈活性和可復(fù)制性，使無人零售不受社區(qū)建筑限制，可選擇有利位置，突破便利店的地理空間限制。

無人零售在社區(qū)內(nèi)部火爆存在明顯的潛在驅(qū)動(dòng)力。生活節(jié)奏較快，懶人經(jīng)濟(jì)盛行；到附近商超購物的時(shí)間成本較高，交通擁擠；小區(qū)便利店空間有限，商品種類也有限；社區(qū)內(nèi)部便利店有效位置有限，無人零售可以分布在社區(qū)內(nèi)的任何位置。在新零售背景下，依附在社區(qū)周圍的便利店和商超可以通過與新技術(shù)的結(jié)合成為新增長點(diǎn)。無人零售和商超在不斷改善消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該注重二者之間的相互配合。社區(qū)內(nèi)的無人零售與社區(qū)周圍的便利店、超市相結(jié)合，可以給社區(qū)居民提供更好的服務(wù)和購物體驗(yàn)。

社區(qū)無人零售與便利店合作的契合點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

1.商品種類互補(bǔ)

首先，對(duì)于社區(qū)周圍的便利店來說，店鋪面積有限，只能選擇更具針對(duì)性的商品進(jìn)行銷售，由此可能會(huì)錯(cuò)失部分盈利機(jī)會(huì)。而離社區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)的商場和超市種類雖然齊全，但對(duì)社區(qū)消費(fèi)者來說排隊(duì)、購物的時(shí)間成本較高。同樣，對(duì)于無人便利店來說，占地面積遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)線下商超。因此，對(duì)于社區(qū)無人零售和便利店而言，品種多樣和容納客流量二者不可兼得。其次，如果便利店和無人貨柜銷售商品種類重復(fù)較多，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，不利于零售業(yè)的發(fā)展。便利店和無人貨架的商品進(jìn)行互補(bǔ)性銷售，可以促進(jìn)便利店和無人零售之間的客戶流動(dòng)。

2.及時(shí)止損

無人零售主要采取的技術(shù)包括重力感應(yīng)稱重技術(shù)、圖像判別商品種類技術(shù)、射頻識(shí)別（RFID）技術(shù)、商品位移路徑技術(shù)等。RFID技術(shù)成本最低，也最容易產(chǎn)生損失。例如，消費(fèi)者將商品損壞甚至食用后，只將包裝留在店內(nèi)，將給商家?guī)頁p失。在無人貨柜安排專人值守會(huì)給企業(yè)增加人力成本，也違背了售貨端無人的宗旨。便利店內(nèi)部都有監(jiān)控設(shè)備，無人零售店可利用便利店現(xiàn)有資源增設(shè)后臺(tái)監(jiān)控設(shè)備，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。便利店可隨時(shí)對(duì)異常行為進(jìn)行監(jiān)測和制止，無人零售也可對(duì)此加以借鑒。另外，無人貨柜注重生鮮食品的新鮮程度，在蔬菜、水果等商品滯銷時(shí)，可以與附近的便利店進(jìn)行合作，開展組合促銷活動(dòng)。

（三）共享+社區(qū)新零售

社區(qū)新零售涵蓋的細(xì)分場景雖然存在差異，但對(duì)線下流量爭奪的目標(biāo)是一致的。無論是社區(qū)周圍原有的傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由于自身能力限制，不能感知企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需的全部數(shù)據(jù)。相比一般化的消費(fèi)群體，社區(qū)新零售服務(wù)范圍內(nèi)的消費(fèi)者行為具有量少、多次、時(shí)間長等特點(diǎn)，這就要求企業(yè)需要不斷提高商品的質(zhì)量，完善商超服務(wù)，培養(yǎng)客戶黏性，提升客戶忠誠度。

因此，需要社區(qū)新零售企業(yè)之間的信息、資源實(shí)現(xiàn)高程度的共享，幫助企業(yè)降低成本，提高企業(yè)的運(yùn)作效率。共享模式的本質(zhì)是通過搭建共享平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，迅速完成供需之間的精準(zhǔn)匹配。社區(qū)新零售參與主體之間建立共享平臺(tái)無疑給企業(yè)提供非常好的資源補(bǔ)充。全渠道下的新零售，尤其是社區(qū)新零售，可借助共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各渠道信息資源的有效利用。同時(shí)，新零售時(shí)代的營銷策略從強(qiáng)調(diào)4P（Product、Price、Place、Promo?tion）轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào) 4I（Interesting、Interests、Interaction、Individuality）[11]，更注重消費(fèi)者的個(gè)性需求，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作為感知用戶行為的一種途徑，可以為更準(zhǔn)確地描繪用戶畫像提供支撐，給消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的購物體驗(yàn)，推動(dòng)形成消費(fèi)閉環(huán)。

“共享+社區(qū)新零售”可以通過共享平臺(tái)迅速匹配消費(fèi)者與商家，提供更符合消費(fèi)者需求的服務(wù)。共享視角下的社區(qū)新零售強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者及企業(yè)與企業(yè)之間的信息、利潤共享（參見圖2）。

1.零售商與消費(fèi)者

零售商與消費(fèi)者之間通過共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利潤共享。消費(fèi)者可以通過口碑宣傳、意見反饋等方式，幫助線上或者線下企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提供產(chǎn)品改良意見，挖掘社區(qū)周圍潛在消費(fèi)者，進(jìn)而獲得一定的報(bào)酬（積分、優(yōu)惠券等形式），例如國美提出的共享零售模式。在傳統(tǒng)零售過程中，消費(fèi)者只存在單純的購買行為，零售商則是單純的銷售和宣傳行為，而零售商通過與消費(fèi)者進(jìn)行利潤共享，既可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購物積極性，也可以提高商品的銷量。

圖2 社區(qū)新零售主體之間的共享

2.零售商與上游供應(yīng)商

零售商與供應(yīng)鏈上游企業(yè)之間通過共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息共享。零售商借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對(duì)商品銷售進(jìn)行合理分析，整合消費(fèi)者的反饋意見，對(duì)供應(yīng)鏈上游企業(yè)包括產(chǎn)品制造商都有一定的指導(dǎo)作用，可幫助上游企業(yè)降低生產(chǎn)成本；而供應(yīng)鏈上游企業(yè)根據(jù)這些信息可以提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高供應(yīng)鏈的整體利潤。同時(shí)，供應(yīng)鏈上游企業(yè)將原材料等相關(guān)產(chǎn)品信息與零售商進(jìn)行共享，可以幫助零售商在眾多供貨商中擇優(yōu)而選，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的商品。

3.零售商與零售商

零售商與零售商之間通過共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶、交易信息共享。線上或者線下服務(wù)與社區(qū)的零售商之間實(shí)現(xiàn)客戶、交易信息共享，對(duì)客戶的購買行為進(jìn)行綜合分析，給予消費(fèi)者準(zhǔn)確的產(chǎn)品推送，挖掘潛在消費(fèi)者。在訂單篩檢階段，零售商通過共享平臺(tái)可對(duì)某一時(shí)間段各類不同形式的訂單進(jìn)行匯總，并進(jìn)行分類，然后進(jìn)行統(tǒng)一配送。在物流配送階段，可選擇合適的配送商家，盡可能地縮短配送時(shí)間，減少客戶等待時(shí)間，提高配送效率。因此共享視角下的社區(qū)新零售具有強(qiáng)大的市場潛力，同時(shí)也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)和實(shí)體零售產(chǎn)生深刻影響。

4.消費(fèi)者與消費(fèi)者

社區(qū)范圍的消費(fèi)者通過共享平臺(tái)開展消費(fèi)體驗(yàn)共享。社區(qū)消費(fèi)者可在共享平臺(tái)分享附近商店、超市、無人貨柜等產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。社區(qū)服務(wù)的消費(fèi)者通過平臺(tái)可以迅速了解到周圍零售的最新動(dòng)向，獲得最優(yōu)的商品和服務(wù)。尤其是對(duì)在社區(qū)內(nèi)消費(fèi)頻率較低的消費(fèi)者，在平臺(tái)內(nèi)分享消費(fèi)體驗(yàn)和感受更具有指導(dǎo)和借鑒意義。

通過共享平臺(tái)，社區(qū)新零售參與主體之間信息流通更迅速，供需之間迅速匹配，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率，降低生產(chǎn)成本，提供更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購物滿意度。供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過共享平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享，可以降低生產(chǎn)成本，提供更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。但目前參與主體之間的共享機(jī)制還不成熟，共享平臺(tái)仍存在一系列問題：不同主體之間的信息共享容易存在重復(fù)或者中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)商品的反饋需要通過零售商反饋給制造商，平臺(tái)容易被攻擊，信息容易被泄露等。

除平臺(tái)本身問題外，合作主體之間也存在一些問題。首先是供應(yīng)鏈主體之間相互協(xié)調(diào)問題。新零售或社區(qū)新零售，無論何種形式上的零售都避不開供應(yīng)鏈調(diào)度問題，應(yīng)避免消費(fèi)者在線下采購時(shí)的缺貨現(xiàn)象，縮短從線上下單到線下配送的時(shí)間，解決社區(qū)無人零售貨柜貨物的配送和補(bǔ)給等問題。其次是投機(jī)問題。平臺(tái)上的零售商與零售商之間的共享容易產(chǎn)生投機(jī)機(jī)制，搶占客戶資源，但平臺(tái)內(nèi)部信息很難保證真實(shí)性，例如消費(fèi)者通過線上端口購買的線下超市的商品與網(wǎng)上描述存在差異，因此需要一種制約機(jī)制，杜絕合作主體可能存在的投機(jī)行為。最后是消費(fèi)者需求問題。社區(qū)無人貨柜、連鎖便利店的空間對(duì)商品種類形成一定制約，不同居民對(duì)商品種類、數(shù)量需求存在差異，需要對(duì)不同地區(qū)的超市進(jìn)行差異化管理。

三、區(qū)塊鏈在社區(qū)新零售中的應(yīng)用

（一）區(qū)塊鏈

區(qū)塊鏈最早源于2008年中本聰對(duì)比特幣交易模式的構(gòu)想，是運(yùn)用數(shù)字加密建立的一種分布式數(shù)據(jù)庫。中國電子學(xué)會(huì)區(qū)塊鏈專家委員會(huì)副主任委員鄧迪在2018年首屆中國數(shù)字建設(shè)峰會(huì)中指出，區(qū)塊鏈將原本相互孤立的信息系統(tǒng)打通。區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)分散集權(quán)、去信任、開放的系統(tǒng)，每個(gè)單獨(dú)節(jié)點(diǎn)都擁有系統(tǒng)完整的信息，加密算法和逐條驗(yàn)證技術(shù)可以確保信息更安全與精準(zhǔn)[12]。

區(qū)塊鏈主要包括私有鏈、公有鏈和聯(lián)盟鏈。公有鏈?zhǔn)撬杏脩裟涿麉⑴c，使用工作量證明的共識(shí)機(jī)制保障信任關(guān)系，工作量證明的共識(shí)機(jī)制以能源消耗為基礎(chǔ)，提高了作惡成本。私有鏈僅限于單個(gè)組織內(nèi)部使用的封閉式區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)內(nèi)部對(duì)所有鏈上記錄共享，實(shí)現(xiàn)高度透明，但記賬權(quán)仍然由單個(gè)中心節(jié)點(diǎn)控制，因此并不存在實(shí)際上的對(duì)等公平網(wǎng)絡(luò)。介于兩者之間的聯(lián)盟鏈則是最適宜商業(yè)化應(yīng)用的區(qū)塊鏈技術(shù)架構(gòu)，其參與方共同享有對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的記賬權(quán)，而非由單一中心控制，具有去中心化特性，保障了聯(lián)盟參與方之間的公平、公正與公開[13]。

區(qū)塊鏈經(jīng)歷了三個(gè)演變階段：加密數(shù)字貨幣（區(qū)塊鏈1.0），主要功能是數(shù)字貨幣價(jià)值轉(zhuǎn)移；智能合約（區(qū)塊鏈2.0），主要功能是其他數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值轉(zhuǎn)移；超越貨幣和金融領(lǐng)域的應(yīng)用（區(qū)塊鏈3.0），主要功能是解決信任機(jī)制問題[14]。目前區(qū)塊鏈技術(shù)致力第三階段功能的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)。

一般來說，區(qū)塊鏈具有以下特點(diǎn)：一是去中心化，即每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)數(shù)據(jù)擁有同等的權(quán)力；二是透明化，即區(qū)塊鏈內(nèi)部信息的調(diào)整都需要各個(gè)節(jié)點(diǎn)的共同認(rèn)證；三是可追溯性，由時(shí)間戳組成的數(shù)據(jù)具有不可篡改性，可以形成時(shí)間路徑，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的溯源。

區(qū)塊鏈的特性是對(duì)共享模式下的社區(qū)新零售缺陷的良好補(bǔ)充，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到社區(qū)新零售領(lǐng)域內(nèi)，以期充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)社區(qū)新零售的發(fā)展。

（二）區(qū)塊鏈在社區(qū)新零售中的應(yīng)用

1.區(qū)塊鏈與供應(yīng)鏈

通過區(qū)塊鏈，上下游企業(yè)共享在途商品的運(yùn)輸信息。制造商、批發(fā)商和零售商能夠根據(jù)商品運(yùn)輸情況，合理調(diào)整自己的生產(chǎn)流程或者銷售策略，盡可能地提高生產(chǎn)線的運(yùn)作效率，提高經(jīng)營水平。商品信息自原料供應(yīng)階段進(jìn)行數(shù)字編碼，并隨著商品在供應(yīng)鏈上每個(gè)層級(jí)的移動(dòng)而不斷完善，加蓋時(shí)間戳后被發(fā)送到下一個(gè)區(qū)塊[15]。一個(gè)小區(qū)內(nèi)部居民有權(quán)對(duì)商品相關(guān)信息進(jìn)行訪問，解除對(duì)商品質(zhì)量的顧慮。同時(shí)，也能幫助企業(yè)樹立品牌形象，增強(qiáng)客戶黏性。同樣，原料供應(yīng)商、制造商可以通過區(qū)塊鏈根據(jù)前端商品銷售情況進(jìn)行庫存調(diào)整。在資金流方面，聯(lián)盟鏈中產(chǎn)生的每筆交易都被記錄并發(fā)送到每個(gè)節(jié)點(diǎn)。區(qū)塊鏈的應(yīng)用能夠解決雙方資金記錄存在分歧的問題，減少雙方的交涉成本。

2.區(qū)塊鏈與信用評(píng)級(jí)

可信任的區(qū)塊鏈保證了主體信息的安全性、可靠性和真實(shí)性。在既有的區(qū)塊鏈中引進(jìn)第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，根據(jù)主體行為，對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商等進(jìn)行評(píng)價(jià)，設(shè)定相應(yīng)的信用等級(jí)，可以進(jìn)一步優(yōu)化共享主體之間的關(guān)系質(zhì)量。首先，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)可以根據(jù)信用等級(jí)選取合作伙伴。與信用等級(jí)較高的企業(yè)進(jìn)行合作，能夠幫助企業(yè)避免合作伙伴的投機(jī)行為，減少企業(yè)損失。不僅如此，當(dāng)下游企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量等問題存在疑義時(shí)，該企業(yè)可以對(duì)商品安全機(jī)構(gòu)等相關(guān)部門和上一級(jí)企業(yè)發(fā)送審查要求，檢查結(jié)果確定存在質(zhì)量問題時(shí)，可以直接追溯到問題源頭，中間沒有發(fā)現(xiàn)問題的企業(yè)將承擔(dān)連帶責(zé)任。如供應(yīng)商提供的原材料存在問題，但制造商在生產(chǎn)過程中并未發(fā)現(xiàn)問題，使有問題的商品隨著供應(yīng)鏈一直移動(dòng)到末端，而此時(shí)零售商發(fā)現(xiàn)并指出該問題，則不僅供應(yīng)商承擔(dān)責(zé)任，處于供應(yīng)商和零售商之間的供應(yīng)鏈主體也要承擔(dān)一定的責(zé)任。消費(fèi)者購買的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，處理情況相同。接著，基于消費(fèi)者的購買和評(píng)價(jià)行為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。主要針對(duì)消費(fèi)者是否在購買商品過程中蓄意損害商品、投機(jī)購物或者在購物后對(duì)商品問題進(jìn)行夸大、惡意差評(píng)等相關(guān)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。特別是對(duì)于無人貨柜來說，消費(fèi)者每次進(jìn)店時(shí)，系統(tǒng)通過人臉等身份認(rèn)證系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者信用等級(jí)進(jìn)行檢驗(yàn)。為避免損失，企業(yè)可以設(shè)定一個(gè)適當(dāng)?shù)牡燃?jí)范圍，當(dāng)信用低于某一范圍時(shí)，該便利店將啟動(dòng)備用檢測系統(tǒng)對(duì)該消費(fèi)者的行動(dòng)路徑和購買行為進(jìn)行重點(diǎn)檢測，并把該消費(fèi)者在店內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)送到檢測貨柜消費(fèi)者行為的窗口。尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有不良行為時(shí)，系統(tǒng)將發(fā)出警報(bào)，通知與便利店合作的相關(guān)人員，幫助企業(yè)減少貨柜的損失。

3.區(qū)塊鏈與消費(fèi)者需求

區(qū)塊鏈內(nèi)交易信息、商品信息、主體信息相對(duì)透明，為保護(hù)消費(fèi)者隱私，對(duì)個(gè)人信息需要進(jìn)行相關(guān)授權(quán)才可以進(jìn)行訪問查詢。同一社區(qū)內(nèi)不同區(qū)域存在需求差異，無人零售和便利店的空間位置有限，制約著商品種類和數(shù)量。若對(duì)社區(qū)內(nèi)的無人貨柜商品進(jìn)行統(tǒng)一處理，極易產(chǎn)生貨柜供需不平衡的現(xiàn)象。通過聯(lián)盟鏈，對(duì)每個(gè)無人貨柜的訂單與消費(fèi)者的地理位置進(jìn)行匹配，確定便利店和每個(gè)無人貨柜的輻射范圍，對(duì)輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者購物記錄進(jìn)行深度追蹤，分析消費(fèi)者的商品需求，并對(duì)貨柜商品種類和數(shù)量進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、差別投放。差別投放能夠極大地滿足消費(fèi)者需求，減少潛在顧客的流失。

便利店與社區(qū)無人零售的合作可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，有利于促進(jìn)無人零售業(yè)下沉社區(qū)，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)（參見圖3）。無人零售在社區(qū)存在一定的地理位置優(yōu)勢，對(duì)便利店的流量產(chǎn)生一定擠占影響。從這個(gè)層面來說，二者又存在競爭關(guān)系。面對(duì)新零售模式的沖擊，社區(qū)便利店在幫助無人零售的同時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行模式升級(jí)。首先，與大型商超合作，幫助大型商超完成最后一公里的配送。便利店對(duì)小區(qū)內(nèi)部環(huán)境較為熟悉，配送時(shí)間和效率相對(duì)大型商超的專業(yè)配送人員更為及時(shí)。其次，便利店可以利用配送開展其他增值業(yè)務(wù)，如垃圾處理、干洗衣物等。最后，便利店可以利用線下支付端口，建立自己的公眾號(hào)，對(duì)每天的活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)推廣。

四、社區(qū)新零售發(fā)展的瓶頸及對(duì)策

（一）社區(qū)新零售發(fā)展的瓶頸

新零售雖然有很多優(yōu)勢，但從概念的提出到最終落地到各線城市，尤其是落實(shí)到社區(qū)，還存在一定程度的困難。

圖3 區(qū)塊鏈與社區(qū)零售的結(jié)合

1.社區(qū)新零售服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者需要一定的時(shí)間。市場中新興產(chǎn)業(yè)普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是：前期企業(yè)瘋狂圈地，搶占客戶資源，后期由于缺乏精細(xì)化運(yùn)營操作，導(dǎo)致企業(yè)不得不退出市場。另外，新興經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略與現(xiàn)存法律可能存在沖突，使得企業(yè)戰(zhàn)略無法真正實(shí)施惠及消費(fèi)者。

2.相關(guān)人才缺乏。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等相關(guān)新技術(shù)是近幾年才興起的，具備相關(guān)能力的技術(shù)人才較為缺乏，大部分高校尚未開設(shè)相關(guān)課程。

3.新的消費(fèi)人群能夠迅速適應(yīng)現(xiàn)有商業(yè)模式的變化，但這部分人群只占消費(fèi)群體的一小部分，社區(qū)中年紀(jì)較大的人群是潛在消費(fèi)人群，調(diào)動(dòng)這部分人群的購買積極性對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。

（二）對(duì)策建議

1.完善政策。加快制定相關(guān)法律措施，切實(shí)保護(hù)用戶隱私權(quán)。新零售的共享戰(zhàn)略以大數(shù)據(jù)為主要依托，必然涉及用戶的隱私安全問題。行政管理部門要以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，深入落實(shí)相關(guān)法律政策的制定和實(shí)施。

2.培養(yǎng)技術(shù)人才。重視技術(shù)人才培養(yǎng)，提高企業(yè)競爭、服務(wù)能力，新零售的高效率運(yùn)行離不開專業(yè)技術(shù)人員的管理。新零售的高效率運(yùn)作離不開各種新技術(shù)的支撐，而對(duì)于新技術(shù)尤其是區(qū)塊鏈技術(shù)的相關(guān)人才，市場呈現(xiàn)空缺狀態(tài)。企業(yè)可以通過與高校和中介機(jī)構(gòu)建立人才儲(chǔ)備合作，確保獲得優(yōu)秀的技術(shù)人才。

3.引導(dǎo)改變消費(fèi)觀念，開拓市場需求，拉動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的前提是消費(fèi)者對(duì)該模式產(chǎn)生信任，這就要求在前期無人貨柜落戶時(shí)，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)無人貨柜的使用、安全性能和產(chǎn)品質(zhì)量等做好推廣和宣傳工作，消除人們的顧慮，激發(fā)人們的購物積極性。另外，企業(yè)應(yīng)該不定期地要求生產(chǎn)廠家提供商品質(zhì)量檢測報(bào)告，解除人們對(duì)商品安全問題的擔(dān)心。

五、結(jié)語

本文從共享視角深入剖析社區(qū)新零售發(fā)展的可能性。首先，討論了新零售的內(nèi)涵，分析了新零售的發(fā)展現(xiàn)狀；其次，對(duì)新零售在社區(qū)發(fā)展做了詳細(xì)闡述，并指出了共享視角下社區(qū)新零售可能存在的問題；再次，引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，以期消除共享模式下社區(qū)新零售存在的弊端，提升社區(qū)體驗(yàn)；最后，指出社區(qū)新零售在未來發(fā)展過程中可能遇到的瓶頸，并提出了解決辦法。市場各主體應(yīng)相互配合，加快零售業(yè)態(tài)的升級(jí)，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。