雷碩 沈丹穎 潘儒平

摘要：安徽省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，黃山、西遞宏村等一帶的旅游資源頗為著名，具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游近些年來發(fā)展迅速。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，安徽省鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中存在“運營不夠標準、品牌意識淡薄、無法適應(yīng)新型市場需求、結(jié)構(gòu)不合理’等方面的問題。本文以安徽鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)為研究內(nèi)容，提出相關(guān)建設(shè)意見，達到“優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富旅游產(chǎn)品營銷策略、使鄉(xiāng)村旅游能適應(yīng)新型市場需求”等目的，以期對相關(guān)經(jīng)濟決策有所幫助。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌建設(shè)；創(chuàng)新模式；營銷策略

在安徽省鄉(xiāng)村旅游資源豐富的大背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，同時也面臨著旅游產(chǎn)品雷同、營銷策略單

一、本土文化挖掘不深、不夠智能化的嚴峻形勢，鄉(xiāng)村旅游作為推動經(jīng)濟發(fā)展、促進全民參與的技術(shù)基礎(chǔ)，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)差異規(guī)劃設(shè)計和組合產(chǎn)品，滿足了游客返璞歸真的自然需求性。運用一定的技術(shù)手段，建立高效率、低成本、智能化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品交易平臺；運用相關(guān)方面的管理經(jīng)驗，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷策略；運用一定的社會關(guān)系，形成上下游集中整合、規(guī)模化的效應(yīng)，有利于鄉(xiāng)村旅游在新時代發(fā)揮更強的作用。

一、研究現(xiàn)狀及意義

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村景觀為主要資源，以低人文干擾、低生態(tài)破壞為重要特色的一項體驗項目。近些年，在國家政策的支持下，農(nóng)村生態(tài)休閑、旅游觀光和文化教育價值不斷被開發(fā)。在精準扶貧開發(fā)工作進行的同時，研究如何促進安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌更好更快地建設(shè)和轉(zhuǎn)型，對于增加農(nóng)民收入、優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、增強知名度、推動消費需求都具有深遠的影響。

張艷等（2007）認為在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)重視鄉(xiāng)村文化意象的作用，采用文化觀光、文化體驗和文化綜合等模式建設(shè)鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品。李華等（2007）對經(jīng)濟建設(shè)和農(nóng)村發(fā)展中的問題和矛盾進行分析，從經(jīng)濟與生態(tài)的角度出發(fā)，以安徽省三漢河為例進行說明，提出鄉(xiāng)村旅游新的視角和實踐價值。

盧小麗等（2014）認為國內(nèi)外學者對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素、驅(qū)動機制、旅游企業(yè)管理等方面有一定的研究，但是統(tǒng)計方法、數(shù)學模型等量化分析在鄉(xiāng)村旅游研究中比較匱乏。

近年來，旅游扶貧成為改善民生的有效手段，政府工作中更是把新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和農(nóng)村精準扶貧提上議程。2012年底四川省平武縣聯(lián)合當?shù)氐某啥继煊崖糜渭瘓F對白馬王朗景區(qū)進行開發(fā)，創(chuàng)建“旅游產(chǎn)業(yè)金融扶貧試驗區(qū)”，運用“本土創(chuàng)業(yè)者十合作社十其他農(nóng)戶”的“白馬模式”，挖掘當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化、整理相關(guān)文學藝術(shù)、民風民俗等，開發(fā)出白馬風情節(jié)、拜山節(jié)等旅游產(chǎn)品。之后，安徽、河北、福建等地多處鄉(xiāng)村旅游景點紛紛建立。

自古以來，我國農(nóng)業(yè)建設(shè)領(lǐng)先于世界平均水平，鄉(xiāng)村旅游資源更是十分豐富，約占全國旅游資源的72%。有6萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都具備開展鄉(xiāng)村旅游的條件，數(shù)目約占全國貧困村的一半以上，可見旅游扶貧在精準扶貧中的重要地位。2014年全國的特色村鎮(zhèn)已經(jīng)超過10萬個，農(nóng)家樂也已經(jīng)超過200萬家，鄉(xiāng)村旅游收入超過3200億元。通過對相關(guān)文獻和研究結(jié)論的了解，本文將從鄉(xiāng)村旅游面對的形勢出發(fā)，提出傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型新路徑以及安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的新思路，以期對經(jīng)濟決策和發(fā)展有所幫助。

二、鄉(xiāng)村旅游面對的形勢

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)面臨的困境

1.品牌意識淡薄，產(chǎn)品特色不夠明顯

樹立品牌意識是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升知名度、形成良性循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。品牌意識缺失會造成惡性競爭、產(chǎn)權(quán)保護不到位等問題，影響游客的鄉(xiāng)村旅游體驗，從長遠來看不利于鄉(xiāng)村旅游的和諧發(fā)展。安徽省鄉(xiāng)村旅游仍處在初級發(fā)展階段，產(chǎn)品品質(zhì)較差、資源開發(fā)粗放、經(jīng)營分散等現(xiàn)實問題導致產(chǎn)品特色不夠明顯、文化內(nèi)涵不足。尤其是產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都是以農(nóng)家樂、欣賞外在景觀、品嘗農(nóng)家美食等形式存在，而深層次的、具有地域特色的旅游產(chǎn)品卻沒有被挖掘。缺乏新意和自身特質(zhì)的旅游產(chǎn)品，不僅不會給游客帶來體驗效果，還可能會導致惡意競爭，縮短產(chǎn)品的生命周期。

2.運營不夠標準，營銷策略單一

安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于資金、管理、技術(shù)、人力資源等方面的約束，尚未形成一套適合自己的完整的銷售模式；農(nóng)戶對于產(chǎn)品的自我銷售和宜傳意識淡薄，主要依靠政府部門和游客口碑來提升產(chǎn)品知名度；具有地域特色的旅游產(chǎn)品與周邊景區(qū)聯(lián)系不密切，沒有與上下游協(xié)同發(fā)展，規(guī)?；?yīng)不明顯。這種盲目開發(fā)和缺乏統(tǒng)一管理導致產(chǎn)品鮮有特色、營銷不夠標準，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3.結(jié)構(gòu)不夠合理

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指不同類型的旅游產(chǎn)品在全部旅游產(chǎn)品中所占的比重。按照不同的消費標準可分為高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品；按照開發(fā)周期可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品等。安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在形式比較單一，而且大都以低檔觀光、美食產(chǎn)品的形式存在，而高檔休閑度假、文化學習、享受體驗等產(chǎn)品所占比重較小。結(jié)構(gòu)單一使得市場容量變小，用戶體驗感降低，最終會導致差異化消失和產(chǎn)品吸引力下降。

4.無法適應(yīng)新型市場需求

安徽省鄉(xiāng)村旅游大都存在著基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施、水電和通訊設(shè)施等比較落后的問題，影響游客的旅游體驗和滿意度；農(nóng)戶的服務(wù)水平也是一種特殊的產(chǎn)品，是用戶體驗的一個方面。但由于農(nóng)戶專業(yè)水平不夠，文化水平較低，在語言、接待禮儀等方面有所欠缺，導致鄉(xiāng)村旅游體驗效果強差人意；目前許多旅游類在線服務(wù)平臺被開發(fā)出來，如去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、攜程旅游等，用戶可以在網(wǎng)上預(yù)先訂好住宿和飲食，但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品卻沒有很好地跟隨智能化、信息化的市場步伐，沒有最大限度地給予游客方便，不利于其長遠發(fā)展。

（二）安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌價值與影響力分析

旅游產(chǎn)品品牌是游客對旅游風景區(qū)認知的總和，品牌是景區(qū)形象在游客心中高度凝結(jié)的代表，為消費者帶來精神上和視覺上的享受。消費者對品牌認同，就是品牌發(fā)揮價值的過程。

從價值鏈的角度來分析，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌構(gòu)建涉及眾多因素：景區(qū)自身的吸引力、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)戶等從業(yè)人員的素質(zhì)、產(chǎn)品營銷策略和渠道等。但是，即便景區(qū)具備以上全部的因素和條件，也并不一定能帶來品牌價值，因為品牌價值的認可或者實現(xiàn)依靠消費者對旅游品牌的認同，得到認同后才有可能為這個品牌支付消費溢價。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌需要一定的成本和金融市場周期，才能實現(xiàn)品牌價值并為風景區(qū)帶來超額收益。

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化不斷深入的大背景下，品牌已經(jīng)逐漸成為全球企業(yè)間競爭的主要因素，在旅游行業(yè)中也表現(xiàn)突出。旅游業(yè)的發(fā)展方向應(yīng)該是打造有價值和有內(nèi)涵的品牌，提升回購率和消費者的忠誠度。黃山燒餅是安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)中的典型代表，經(jīng)營者同黃山學院進行項目研發(fā)，解決了燒餅回潮等問題，小小的燒餅?zāi)Y(jié)著新徽商的內(nèi)涵，并且承載著地方特色和品牌故事，在淘寶、天貓等電商平臺上，都可以看見這一品牌的身影，經(jīng)營者如今不斷擴大產(chǎn)能，在線上線下銷售平臺變得更加活躍。

品牌在企業(yè)中作為一種重要的無形資產(chǎn)而存在，其為企業(yè)發(fā)展帶來穩(wěn)定的收益。一些著名景點品牌產(chǎn)品，諸如黃果樹、九寨溝、黃山、天堂寨等，佐證了旅游產(chǎn)品品牌存在的重要意義。

三、安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)意見

（一）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，已經(jīng)是安徽省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最大的弊端，需要改變觀光類低檔產(chǎn)品占主導地位的結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)中高檔旅游項目，致力于區(qū)域旅游資源的開發(fā)利用、區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)域資源有效共享。在發(fā)展過程中應(yīng)多渠道合作，借助政府和社會的力量，助力科學旅游統(tǒng)籌規(guī)劃；依托徽商徽文化、老莊文化等的豐富內(nèi)涵，建立歷史文化古村落；依托農(nóng)業(yè)優(yōu)勢建立農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；依托民間歌舞、雜技、曲藝、繪畫等地方特色優(yōu)勢，建立可供游客參與體驗的文藝文化產(chǎn)品；組織村民開發(fā)出具有地方特色的美食、手工藝品和服飾。將花木、林業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)業(yè)、地方特色手工業(yè)以及旅游開發(fā)相結(jié)合，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得區(qū)域“特殊性”得到最大程度的發(fā)揮，滿足游客的需求。

（二）豐富旅游產(chǎn)品營銷策略

1.實行品牌化戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游市場競爭日趨激烈，游客品味不斷提升，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度顯得尤為重要。各地需要有效利用差異化優(yōu)勢，挖掘出游客的需求訴求點，樹立地域特色品牌形象，將外在行為、品牌商標、經(jīng)營理念等通過統(tǒng)一系統(tǒng)傳達給消費者，獲得認同并取得超額收益。

2.開通線上服務(wù)功能。建立鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)平臺，協(xié)調(diào)上下游關(guān)系，提供給消費者便利。同時，建立安徽省鄉(xiāng)村旅游宜傳網(wǎng)站，或者在安徽省旅游網(wǎng)開設(shè)鄉(xiāng)村旅游欄目，為各級農(nóng)業(yè)部門、旅游部門、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、旅游者提供一個網(wǎng)上信息交流平臺，促進鄉(xiāng)村旅游的便捷化、標準化和價格公開性。

3.形成規(guī)?；?yīng)。以農(nóng)戶為基本單元的經(jīng)營方式不利于統(tǒng)一管理和科學規(guī)劃，也很難適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游社會化、標準化、智能化的市場需求。因此，要建立健全相關(guān)管理制度，借助政府和社會的力量，完善政府政策和服務(wù)體系，推動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向鄉(xiāng)村延伸、服務(wù)體系向鄉(xiāng)村覆蓋；設(shè)立安徽省省內(nèi)區(qū)域旅游管理體系，形成橫向和縱向整體規(guī)劃布局。

（三）提升創(chuàng)新度，使鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)新型市場需求

1.增強創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。在當前產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越頻繁的背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要跟上時代的步伐，增強創(chuàng)新意識，不斷開發(fā)出具有地方特色的新產(chǎn)品，跨越發(fā)展“加速度”。設(shè)立鄉(xiāng)村旅游研發(fā)基金，引進相關(guān)高水平人才；積極與地方企事業(yè)單位、高校密切聯(lián)系，尋求協(xié)同發(fā)展的機會，實行市場共享、優(yōu)勢互補、資源共享、合作共贏。

2.增強基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施、電氣和通訊設(shè)施建設(shè)。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)耗資巨大，一經(jīng)建立便可以長期使用。故可以實施聯(lián)合營銷，與周邊旅游景區(qū)進行合作，實行資源共享，共同攜手完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；通過社會渠道或者其它手段，對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進行語言、接待禮儀、文化知識等方面的培訓，提升鄉(xiāng)村旅游的整體形象；建立安徽省鄉(xiāng)村旅游監(jiān)督管理協(xié)會，通過“星級”評定或者其它考核方式，來達到規(guī)范化的目的；建設(shè)必要的物質(zhì)設(shè)施，如秸稈處理、垃圾污水處理設(shè)施等，提高衛(wèi)生標準，保障鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)。

3.維護獨特發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游日益盛行就在于其具有地方特色性，能滿足顧客多方面品味需求。在鄉(xiāng)村獨特文化開發(fā)過程中，應(yīng)注意避免外來文化對本土文化的沖擊；在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，保障“本土特色性”為重中之重，應(yīng)拒絕一切形式的效仿和隨波逐流。

四、結(jié)論

1.本文以安徽省為例，對安徽省鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性進行分析，并據(jù)此從產(chǎn)品營銷策略、產(chǎn)品品牌意識、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新型市場要求等方面對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)提出意見。

2.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是一項任重道遠的工程，僅憑借分散的經(jīng)營者遠遠不夠，需要政府、社會、旅游者、各行各業(yè)協(xié)調(diào)配合，共同推進。政府需要建立一定的社會保障機制，提供給農(nóng)戶和企業(yè)經(jīng)營者一定的信貸擔保、創(chuàng)業(yè)資金、稅收優(yōu)惠政策，以及環(huán)保、科教等方面的支持工作；社會需要積極推介和宜傳地方旅游景點和旅游產(chǎn)品，使得其得到最快速、最全面、最具有影響力的宜傳；旅游者需要積極配合、維護景點秩序、響應(yīng)相關(guān)號召，在網(wǎng)上交流信息時應(yīng)遵循實事求是的態(tài)度，為鄉(xiāng)村旅游專欄建設(shè)出一份力；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營部門更有義務(wù)積極提升產(chǎn)品形象、學習先進管理經(jīng)驗、參與創(chuàng)造。

3.本文對安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)問題的研究，只是從定性的角度進行了分析，而沒有用相關(guān)統(tǒng)計方法和數(shù)學模型對其進行量化，使得結(jié)論缺少一定的證據(jù)支持，在今后的研究中需要收集數(shù)據(jù)進行進一步探討。

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