張霖

摘要：房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也朝著服務(wù)型發(fā)展方向轉(zhuǎn)移。為了進(jìn)一步提升房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論進(jìn)行研究，通過(guò)闡述現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容著手，提出了房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)質(zhì)量、房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售素質(zhì)的提升等策略，不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與控制能力。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；控制

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)政策的推進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗之地，就必須要提高內(nèi)部管理水平，不斷提升自身的發(fā)展空間[1]。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施能夠在很大程度上為房地產(chǎn)發(fā)展提供動(dòng)力，保障房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與控制成為現(xiàn)今較熱的話(huà)題，如何對(duì)其進(jìn)行應(yīng)用，成為了房地產(chǎn)企業(yè)的管理者需要深思的問(wèn)題。

一、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論分析

美國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)上一直處于上升階段，這與美國(guó)健全的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。而我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展中存在諸多問(wèn)題，隨著國(guó)家一次次的宏觀調(diào)控，要在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，就必須不斷提升自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的能力。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概述

房地產(chǎn)具體是指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱(chēng)，兩者具有整體性和不可分割性。包括：土地、建筑物及地上附著物、房地產(chǎn)物權(quán)。因此，房地產(chǎn)具有固定性、區(qū)域性、規(guī)模大、建設(shè)周期長(zhǎng)、不可分割等特性。同時(shí)還具有耐久性、經(jīng)濟(jì)效益保障性、保值性和增值性等特點(diǎn)。而根據(jù)房地產(chǎn)的特性與特點(diǎn)，如何有效地將房地產(chǎn)商品投放市場(chǎng)，從而盡快收回投資，就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的工作。起初，我國(guó)處于房地產(chǎn)的初期階段，開(kāi)發(fā)商只要簡(jiǎn)單的對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行信息的公布，就能夠獲得大量的客戶(hù)，所以房地產(chǎn)在售賣(mài)中占據(jù)主導(dǎo)地位，不存在銷(xiāo)售困難的現(xiàn)象。但是目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的不斷發(fā)展，使房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，所以面對(duì)日益激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，制定一個(gè)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方案是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的當(dāng)務(wù)之急。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要性

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式就是由開(kāi)發(fā)商先進(jìn)行生產(chǎn)，根據(jù)生產(chǎn)進(jìn)行售賣(mài)，這就導(dǎo)致了企業(yè)在沒(méi)有進(jìn)行調(diào)研的情況下就進(jìn)行盲目投資，產(chǎn)品生產(chǎn)后再考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)量問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品的性能不能夠符合顧客的需求，造成的住房剩余。所以，在新的市場(chǎng)機(jī)制下，通過(guò)房地產(chǎn)制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方式以此來(lái)達(dá)到商品銷(xiāo)售的目的、解決滯銷(xiāo)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化是必要的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以顧客的需求為導(dǎo)向，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意程度是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確地對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行定位，在建設(shè)中，以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才能夠得到顧客的喜愛(ài)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)變自如，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和品牌效益[2]。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略流程

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在工作中一共有兩個(gè)步驟：一是市場(chǎng)劃分，通過(guò)分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，將客戶(hù)分為不同的市場(chǎng)。通過(guò)分析不同市場(chǎng)中客戶(hù)的差異性與相同性，建立一個(gè)客戶(hù)的需求組合。通過(guò)這些不同的市場(chǎng)組合，房地產(chǎn)企業(yè)可以清晰直觀的看到客戶(hù)的需求。二是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位，很多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)之前對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，但是在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)為客戶(hù)提供的服務(wù)與調(diào)研中客戶(hù)期望的服務(wù)存在著巨大的差異。因此，企業(yè)要提升自身提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

二、現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的探討

（一）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定主要分為兩個(gè)步驟：1.適用性，房地產(chǎn)企業(yè)要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，再制定樓盤(pán)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將“消費(fèi)者請(qǐng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)消費(fèi)者”。在地產(chǎn)供需關(guān)系中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，為消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和生活水平的提升，建立一個(gè)不斷推動(dòng)經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2.符合客戶(hù)的期望，在建設(shè)之初，房地產(chǎn)企業(yè)要思考這樣幾個(gè)問(wèn)題“在滿(mǎn)足客戶(hù)需要的時(shí)候，需求與市場(chǎng)大環(huán)境相匹配嗎？”‘客戶(hù)的需求變化程度問(wèn)題？”‘企業(yè)在建設(shè)中的建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？”等。只有充分考慮這些問(wèn)題，才能夠使企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，加強(qiáng)自身規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析

通過(guò)這樣的戰(zhàn)略方案實(shí)施，以某一房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為例，在市場(chǎng)劃分的時(shí)候，這一房地產(chǎn)企業(yè)將旗下的一處樓盤(pán)客戶(hù)進(jìn)行分析，市場(chǎng)劃分一共可以分為5個(gè)部分：富貴之家，這類(lèi)客戶(hù)的年齡偏大，收入較高，對(duì)住房設(shè)施有著較高的要求，在客戶(hù)中占的比例較?。簧鐣?huì)新型之家，這類(lèi)家庭的年齡偏小，收入較高，受教育水平較高，享受生活；養(yǎng)老之家，客戶(hù)年齡較大，受教育程度不高，對(duì)醫(yī)療有需求；子女之家，家中有子女上學(xué)，對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境要求較高；務(wù)實(shí)之家，生活壓力較大，受教育程度不高，需求較低。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的定位，企業(yè)就能夠清晰地發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，相對(duì)應(yīng)建造生活設(shè)施。在價(jià)格方面，該企業(yè)也多采取犧牲經(jīng)濟(jì)利益的銷(xiāo)售方式，在建筑中多建設(shè)公共服務(wù)設(shè)備，不斷的為房地產(chǎn)企業(yè)所需要負(fù)責(zé)的社會(huì)責(zé)任獻(xiàn)力[3]。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)化策略

（一）房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與控制

為了提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得以實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)需要在內(nèi)部?jī)?yōu)化自身的組織結(jié)構(gòu)。例如，建立一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)對(duì)房地產(chǎn)中客戶(hù)的需求進(jìn)行調(diào)研。讓銷(xiāo)售部門(mén)參加到新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，保證項(xiàng)目能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的發(fā)展需要。統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，不能對(duì)職能進(jìn)行分化，如，建筑調(diào)研人員在工作時(shí)，就要針對(duì)地理位置、歷史、經(jīng)驗(yàn)信息和市場(chǎng)、客戶(hù)需求內(nèi)容進(jìn)行綜合評(píng)定，才能夠保證準(zhǔn)確的分析。如果將建筑調(diào)研與市場(chǎng)分析調(diào)研分開(kāi)工作，在信息的獲取上就增加了溝通的難度。加強(qiáng)內(nèi)部控制，控制是管理的主要工作之一，控制能夠幫助企業(yè)提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的防范工作，還能夠?qū)ぷ魅藛T起到監(jiān)督與激勵(lì)的作用。例如，在工作中，營(yíng)銷(xiāo)主管發(fā)現(xiàn)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于某一項(xiàng)目過(guò)于關(guān)注，就要針對(duì)這一項(xiàng)目做出具體的安排，加大對(duì)該項(xiàng)目的投入，認(rèn)真工作。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)質(zhì)量的控制

質(zhì)量是房地產(chǎn)行業(yè)的生命，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行工程建設(shè)的步驟是選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造、物業(yè)管理。在工作中雖然客戶(hù)的需求十分重要，但是企業(yè)不能一味地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而忽略了自身的特色，積極為客戶(hù)營(yíng)造個(gè)性化的生活小區(qū)，加強(qiáng)對(duì)綠化、人文環(huán)境的建設(shè)。在設(shè)計(jì)房子結(jié)構(gòu)的時(shí)候，要充分考慮到房子結(jié)構(gòu)的合理性。加強(qiáng)售后服務(wù)能力和物業(yè)的管理水平，讓優(yōu)越的服務(wù)成為企業(yè)發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。同時(shí)企業(yè)也要在建設(shè)中增添新技術(shù)的應(yīng)用，例如，污水處理技術(shù)、太陽(yáng)能、地?zé)?、生活垃圾處理等各種新設(shè)計(jì)，能夠不斷提升客戶(hù)的滿(mǎn)足感與認(rèn)同感”。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售素質(zhì)的提升

加強(qiáng)銷(xiāo)售素質(zhì)應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：首先要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)決策者的分析能力，要能夠通過(guò)靈活的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)手段對(duì)現(xiàn)今房地產(chǎn)中營(yíng)銷(xiāo)矛盾進(jìn)行辨別，決策者需要不斷的進(jìn)行深造學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)相關(guān)外國(guó)企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行理性分析。其次，要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和控制能力。通過(guò)詳細(xì)的大數(shù)據(jù)的分析，在企業(yè)的決策中就能夠?qū)σ恍┪粗娘L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，這就要求企業(yè)在進(jìn)行新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，要避免盲目投資和過(guò)分自信的投資，即使在工作中發(fā)生了風(fēng)險(xiǎn)，也要有面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。最后，要培養(yǎng)大批優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、觀察人心、交流的影響力等方面的培訓(xùn)，不斷提升銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)能力，為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與控制能力獻(xiàn)力。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與控制在增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的生存的能力、提高房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力上有著積極的作用，對(duì)于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展也至關(guān)重要。在此過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、房地產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)質(zhì)量、房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售素質(zhì)的提升等策略能夠提升房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間，不斷增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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