李夢(mèng)露　方麗峰

【摘要】隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯的重要性也在逐漸增加。正如言語行為理論所描述的，廣告也可以從其言內(nèi)行為、言外行為和言后行為進(jìn)行分析。結(jié)合語言差異，本文通過具體實(shí)例來介紹言語行為理論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】言語行為理論；廣告翻譯；語言差異；翻譯策略

【作者簡介】李夢(mèng)露，方麗峰，四川大學(xué)錦江學(xué)院。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，商品的推銷已經(jīng)不再受國界的限制，這使得廣告翻譯的重要性不斷增加。言語行為理論是由約翰·奧斯丁于1962年提出的，認(rèn)為幾乎所有的言語行為都可以從三個(gè)方面的得到分析，即：言內(nèi)行為，言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是語言的表層意思，言外行為是語言的內(nèi)涵意義，而言后行為是言語對(duì)聽者在情感上造成的影響。廣告也可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。首先，廣告要傳達(dá)商品的基本信息，類似于言內(nèi)行為；其次，廣告的目的是說服消費(fèi)者來買這個(gè)商品，類似于言外行為；最后，廣告的最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，類似于言后行為。因而，從語言行為理論角度來討論廣告翻譯是合理的。本文根據(jù)不同廣告言語行為的側(cè)重點(diǎn)來介紹一些翻譯策略，即言內(nèi)翻譯；言外翻譯和言后翻譯。

一、言內(nèi)翻譯

對(duì)于一些意義明確、結(jié)構(gòu)簡單的廣告，可以采取言內(nèi)翻譯，因?yàn)檫@類廣告的表層意義和深層含義都可以從字面上獲得。比如翻譯“Kodak is the Olympic Color”，由于這則廣告言內(nèi)行為就是讓人們看到奧運(yùn)的色彩，其意義明確，結(jié)構(gòu)簡單，所以就可以直接翻譯為“柯達(dá)——奧運(yùn)的色彩”。另外一個(gè)例子就是 M&M; 巧克力的廣告 “只融在口，不融在手”。這則廣告的言內(nèi)行為就是這種巧克力只會(huì)在嘴里融化而不融化在手上，所以將其翻譯成為“Melt in your mouth， not in your hands”是能夠?yàn)檎f英語的人理解的。言內(nèi)翻譯的關(guān)鍵在于譯者不僅要在意思上對(duì)原文有正確地理解，還要考慮讀者的接受能力。

二、言外翻譯

實(shí)際上，廣告最重要的部分就是其言外行為。由于廣告者不能夠準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者對(duì)某種廣告的心理反應(yīng)，他們只能控制廣告的言內(nèi)行為和言外行為。由于言內(nèi)行為就是商品的基本信息，所以他們能夠提升的方面就是言外行為。言外翻譯策略主要包括交際翻譯和創(chuàng)造性翻譯。

交際翻譯是指，在考慮到文化影響的前提下，要求譯者將廣告的語境準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者。例如翻譯將“Ups. On time， every time”翻譯為“Ups-準(zhǔn)時(shí)的典范”。很明顯，這個(gè)譯文在語言風(fēng)格上不同原文。但如果仔細(xì)理解，其所傳達(dá)的核心意義是一樣的，都是指“每次都準(zhǔn)時(shí)”

創(chuàng)造性翻譯，顧名思義，就是對(duì)原文進(jìn)行再創(chuàng)造。實(shí)際上，對(duì)于一些廣告而言，它們本身就有英語和漢語兩種版本，這兩種版本在表層意思上都是一樣的，但它們并不是新的概念或者完全翻譯過來的，所以我們稱之為創(chuàng)造性翻譯。在這種翻譯中很難再找到原文的痕跡。例如通過創(chuàng)造性翻譯將“Connecting People”（諾基亞）翻譯為“科技以人為本”。這種翻譯不僅可讀性很高，而且還有修辭的意義，甚至比原文還要好。

三、言后翻譯

言后翻譯所關(guān)注的重點(diǎn)是消費(fèi)者在讀了廣告后的心理反應(yīng)，這深受消費(fèi)者的文化和宗教信仰影響。本文介紹的言后翻譯策略主要是增譯。

增譯要求譯者首先要找出原廣告中所隱藏的信息或者言外之意，然后將這些必要信息在譯文中表達(dá)出來。之所以這樣做是因?yàn)檎f不同語言的人可能對(duì)同一個(gè)概念產(chǎn)生完全相反的反應(yīng)。比如，在翻譯勞力士的廣告“our heart is in Paris…Your Rolex can be in both places at once”，如果直接將前半部分翻譯為“心系巴黎”，雖然譯文在字面上忠實(shí)于原文，但中文讀者可能要化很多精力來理解其言外之意。在信息大爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，很少有人或花大量的時(shí)間去理解一則廣告，所以這則廣告最好通過增譯的方法譯為“巴黎的浪漫仍系心中”。

四、結(jié)論

從語用認(rèn)知的角度看，廣告是一種特殊的交際方式，幾乎所有的廣告都可以看作是勸說潛在消費(fèi)者購買商品的語用行為。本文從言語行為理論的角度出發(fā)，以言內(nèi)翻譯、言外翻譯以及言后翻譯為大的范疇，介紹了廣告翻譯的幾種主要策略，以及相應(yīng)的使用范圍。值得一提的是，對(duì)于廣告甚至任何文體的翻譯而言，都沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的策略。但不管采用什么樣的策略，忠實(shí)原則是不能違背的，否則就構(gòu)成了商業(yè)欺詐。本文所介紹的翻譯策略主要適用于翻譯普通宣傳廣告的口號(hào)或品牌名稱。

參考文獻(xiàn)：

[1]J.L.Austin.How to do things with words.England：Oxford university press，1975：101-108.

[2]胡壯麟.語言學(xué)教程4版[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：174-175.

[3]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004：64-69.