陸輝 賀桂和

摘要：采用實地訪談法、問卷調(diào)查法等研究方法，分析祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在農(nóng)戶電子商務(wù)意識薄弱、物流體系不完善、產(chǎn)品生產(chǎn)不規(guī)范、電商人才缺口明顯、品牌培育能力低的問題，提出創(chuàng)新方式以強化農(nóng)戶的電商意識、加強物流配送體系建設(shè)、按照食品安全標準規(guī)范化生產(chǎn)、加強品牌建設(shè)能力等對策，以促進縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：祁東縣;農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);現(xiàn)狀研究

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”帶來了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，是推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力向前發(fā)展的動力。中央和省政府已出臺政策，鼓勵縣市大力發(fā)展本地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。祁東縣作為湖南省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的樣板縣和示范縣，研究其發(fā)展現(xiàn)狀，有助于加快祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，對于其他具備農(nóng)業(yè)優(yōu)勢的縣鎮(zhèn)也有一定的啟示作用。

1、祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)簡介

祁東縣是“中國黃花菜之鄉(xiāng)”，目前擁有黃花菜和酥脆棗兩個國家注冊地理標志。祁東縣是生豬、漁業(yè)、林業(yè)生產(chǎn)基地縣和農(nóng)產(chǎn)品加工重點縣，特色養(yǎng)殖主要有珍珠雞、貴妃雞、麻鴨、黑山羊等，特種農(nóng)作物主要有黃花菜、紅薯粉絲、米粉、中秋酥脆棗等和水稻、玉米、大豆等綠色食品。

農(nóng)業(yè)合作社是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的重要基礎(chǔ)，祁東縣已注冊各類農(nóng)民專業(yè)合作社553個，成功創(chuàng)建了18家省級示范合作社，65余家縣級規(guī)范合作社。祁東縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店和電商企業(yè)達1 800余家，其中較典型的有與阿里巴巴合作的農(nóng)村淘寶、本土化的農(nóng)村電商平臺“農(nóng)民伯伯”。電商從業(yè)人員24300人，電商便民服務(wù)中心及村級服務(wù)站點163個，快遞物流企業(yè)有16家，祁東縣成為農(nóng)村淘寶在衡陽市落地建設(shè)的示范縣和樣板縣。

為了解決非標特色農(nóng)產(chǎn)品os認證問題，進一步為本縣農(nóng)村電子商務(wù)打開銷路，己建設(shè)縣級非標農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，建立統(tǒng)一的加工標準，使全縣非標特色農(nóng)產(chǎn)品取得了QS認證，增強了本縣農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售競爭力。

2、祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本發(fā)展模式

祁東縣在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展過程中，己形成了本土的基本模式，見圖1。

即農(nóng)戶、電商平臺或供銷社、物流公司為主體，形成專業(yè)化分工，將生產(chǎn)鏈、銷售各交易環(huán)節(jié)連接起來。即農(nóng)戶負責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，著力生產(chǎn)本縣域特色農(nóng)產(chǎn)品，如：黃花菜、酥脆棗、紅薯干、菱角等特色農(nóng)副產(chǎn)品;電商平臺負責(zé)銷售和推廣，包括與成熟的優(yōu)質(zhì)電商平臺如阿里巴巴、京東等開展合作，以及建立本土化電商平臺及供銷渠道，如農(nóng)民伯伯、網(wǎng)上供銷社、村電商服務(wù)站等，以拓寬市場、打響知名度;專業(yè)的物流公司負責(zé)配送，將商品送至消費者手中，完成農(nóng)產(chǎn)品電商的最后一個環(huán)節(jié)。同時，重點建立覆蓋全縣的物流體系，使本縣農(nóng)產(chǎn)品更便捷的實現(xiàn)走出去。

3、祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

3.1 祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研

為深入了解祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，為本文研究提供相關(guān)信息和事實依據(jù)。鑒于本文研究內(nèi)容針對特定區(qū)域的特定商業(yè)活動，作者采取實地訪談法和問卷調(diào)查法進行調(diào)研。通過實地訪談法和相關(guān)人員進行深入交談，了解實況;通過問卷調(diào)查法廣泛搜集信息，采取數(shù)據(jù)以進行現(xiàn)狀分析。

3.1.1 實地訪談

（1）訪談目的及內(nèi)容

此次訪談主要面向農(nóng)戶、電商協(xié)會和銷售平臺的工作人員，主要內(nèi)容包括了解祁東縣農(nóng)戶的生產(chǎn)情況和對電子商務(wù)的態(tài)度、相關(guān)電商協(xié)會和平臺的銷售和工作情況、物流配送情況，從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生產(chǎn)到配送的全過程出發(fā)，獲取信息，發(fā)現(xiàn)問題。

（2）訪談總結(jié)

通過實地訪談，主要了解到四點信息：

第一，800的農(nóng)戶雖然對于通過電子商務(wù)的方式實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷量和家庭收入的增加表示滿意，但仍然對電商這一模式持保守態(tài)度，他們依然會采用傳統(tǒng)的市場叫賣或批發(fā)的方式銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。

第二，目前祁東縣電商發(fā)展的重點為宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品和銷售環(huán)節(jié)，并沒有強調(diào)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品處于初級加工狀態(tài)，未形成統(tǒng)一、標準的生產(chǎn)加工模式;祁東縣目前只有兩個國家注冊地理標志，一個湖南著名商標，知名產(chǎn)品和品牌少。

第三，目前，祁東縣有200余個電商服務(wù)站，但集中在城區(qū)和鎮(zhèn)，距離各村尚有一段距離，農(nóng)村物流體系不完善;當(dāng)?shù)乩滏溛锪魈幱谄鸩诫A段，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品不能及時冷藏，導(dǎo)致出現(xiàn)貨損達30%的情況。

第四，據(jù)電商協(xié)會工作人員講述，產(chǎn)品收購或上市時的質(zhì)量檢查拘于形式，對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴。

3.1.2問卷調(diào)查

為了了解祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，我們對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所涉及的農(nóng)戶、電商平臺及其從業(yè)者、物流公司等對象進行了抽樣調(diào)查，重點為對祁東縣農(nóng)民伯伯電子商務(wù)服務(wù)中心、祁東縣農(nóng)賣店以及長青村村淘服務(wù)點的工作人員進行了問卷調(diào)查，調(diào)研的內(nèi)容包括農(nóng)戶對電子商務(wù)的態(tài)度、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售狀況、物流配送情況、當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)人才培養(yǎng)情況等內(nèi)容。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷113份，回收108份，回收率95.58%，其中有效問卷102份，問卷有效率94.44%。

（1）數(shù)據(jù)整理與描述性分析

根據(jù)回收的有效調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進行整理與統(tǒng)計，得到調(diào)查樣本的基本信息如表1所示?？梢钥吹?，調(diào)查樣本中，男、女工作人員的數(shù)量為38人和64人，分別占比37.25%和62.75%;年齡結(jié)構(gòu)中，25及以下的人數(shù)占比為22.55%，25-34歲占比55.88%，35-44歲占比16.67，45歲及以上占比4.9%;學(xué)歷層次上，所調(diào)查樣本高中及以下占比54.9%，大專人數(shù)占比38.24%，本科人數(shù)占比6.86%，無研究生學(xué)歷的工作人員。

3.2 祈東農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展問題

通過實地訪談與問卷調(diào)查，我們獲取了關(guān)于祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)信息，從調(diào)研的結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)祁東縣農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展還存在以下問題。

3.2.1 農(nóng)戶的電商意識不強，參與度不高

在訪談中了解到，大部分農(nóng)戶認為電子商務(wù)可以擴大產(chǎn)品的知名度和銷售渠道，是一個發(fā)展的方向。但是，由于農(nóng)村的金融支付體系不完善，農(nóng)戶對電商過程了解的深度又不夠，他們會擔(dān)心收款問題，或者發(fā)了貨，由于運輸問題導(dǎo)致中途腐損，買家拒收，該算誰的責(zé)任。農(nóng)戶由于抗風(fēng)險能力弱，只能繼續(xù)選擇最為保險的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場交易模式。在問卷調(diào)查中，對于農(nóng)戶的電商參與度評價，5分以下占62.75%，5-7分占29.41%，8分及以上占7.84%，如表2所示。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理而得

3.2.2 產(chǎn)品附加值低，缺乏統(tǒng)一、專業(yè)的加工體系與安全標準

從問卷調(diào)查結(jié)果可知，目前祁東縣采用合作社的方式實現(xiàn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一種植、統(tǒng)一收獲以及初級產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化，但是只有部分產(chǎn)品有統(tǒng)一的安全標準和生產(chǎn)要求。大部分產(chǎn)品就是通過電子商務(wù)進行原產(chǎn)品銷售，幾乎沒有經(jīng)過二次開發(fā)。就是經(jīng)過開發(fā)的產(chǎn)品，多是農(nóng)戶自己進行晾曬、制作等粗加工，且沒有統(tǒng)一的加工標準和安全認證。

通過訪談和對當(dāng)?shù)卦谑郛a(chǎn)品的觀察，還可以發(fā)現(xiàn)祁東縣有許多產(chǎn)品的產(chǎn)量不大，很多還沒有形成規(guī)模，在全國影響力不夠，且產(chǎn)品品類不豐富、質(zhì)量落后，相關(guān)附屬產(chǎn)品開發(fā)不足。在包裝和廣告上，也不夠美觀和精細，甚至略顯粗糙，降低產(chǎn)品在人們心目眾中的影響。另外，當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品的附屬品開發(fā)不夠，少數(shù)僅停留在基本功能上，沒有深化開發(fā)，沒有相關(guān)的加工產(chǎn)品，對于一些簡單加工的產(chǎn)品，產(chǎn)品商標意識淡薄。

3.2.3 祁東縣農(nóng)村物流配送體系不健全，農(nóng)村服務(wù)站點不能滿足需求

貨損情況的調(diào)查顯示，92.16%的訂單會出現(xiàn)貨損情況;對于貨損的原因，有86人選擇了物流貯藏不當(dāng)。具體如圖2所示。

基于此，我們對祁東縣衡緣物流公司進行了訪談，發(fā)現(xiàn)祁東縣農(nóng)產(chǎn)品物流存在兩方面的問題，其一，物流配送點和倉儲點多設(shè)在縣城里，農(nóng)村的物流服務(wù)站點少，不能及時運送商品且增加了成本;其二，本縣的冷鏈物流水平落后。

3.2.4 祁東縣專業(yè)化電商人才缺口明顯

對調(diào)查對象學(xué)歷的調(diào)查顯示，高中及以下學(xué)歷人員占54.9%，大專學(xué)歷占38.24%，本科學(xué)歷占6.86%。在回收的102份有效問卷中，74.51%的人沒有學(xué)習(xí)過電子商務(wù)專業(yè)知識;63.73%沒有從事過電商行業(yè);17.65%的人從不參加電商培訓(xùn)，72.55%偶爾參加，9.8%經(jīng)常參加?？梢姡顤|縣目前的電商從業(yè)人員多是非專業(yè)的，且不重視后期培訓(xùn)。

目前，祁東縣主要以培養(yǎng)本縣人員進行電子商務(wù)為主，缺少引進的專業(yè)型電子商務(wù)人才，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)的專業(yè)農(nóng)民、專業(yè)的中間商和物流專業(yè)人才，祁東縣人才隊伍的差距非常大。

3.2.5 祁東縣品牌培育能力不足

對于祁東縣農(nóng)產(chǎn)品的品牌情況，訪談和調(diào)查結(jié)果都顯示，黃花菜和酥脆棗是公認的祁東縣的知名品牌。但是，由于其品牌發(fā)展時間短，名氣比較小，在天貓?zhí)詫毶吓琶^其他品牌靠后，屬于有名無姓。

此外，通過搜集的資料也表明，除了有吉牌黃花菜成為湖南著名商標外，祁東縣并沒有形成其他的有名品牌，這就直接導(dǎo)致本縣農(nóng)產(chǎn)品在全國消費者中有一定影響力的還很少。另一方面，祁東縣農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的集中度低，在發(fā)展電子商務(wù)的過程中比較注重銷售數(shù)量、概念宣傳，忽視了培育品牌的重要性。

4、發(fā)展祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建議

針對祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)目前存在的問題，為了更好地促進祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，我們提出以下建議：

4.1 創(chuàng)新引導(dǎo)方式，強化農(nóng)戶的電子商務(wù)意識

與國內(nèi)發(fā)達地區(qū)相比，祁東縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對小而散，信息技術(shù)相對落后，群眾的參與意識也較薄弱，要強化電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的應(yīng)用，使其更深入人心，首先需要當(dāng)?shù)卣块T的參與、組織、協(xié)調(diào)和政策支持。

政府可以通過農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和投資的增加來大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織規(guī)模，促進農(nóng)業(yè)科技在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的應(yīng)用;可以通過組織模擬電子商務(wù)過程，讓農(nóng)戶親自操作，更好的體驗電子商務(wù)的便捷和運行方式;可以設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易管理，專業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)審批標準、控制、指揮和協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織之間的關(guān)系，合理的引導(dǎo)，促進電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和穩(wěn)定發(fā)展。通過發(fā)揮當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)作用，使祁東縣的電子商務(wù)交易走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展之路，使農(nóng)戶更真實的接觸電子商務(wù)并逐步增強電商意識。

4.2 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化加工，建立安全標準

統(tǒng)一、規(guī)范、專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品加工方式既能夠進一步減輕農(nóng)民的負擔(dān)，以專注于進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也有利于祁東縣進行農(nóng)業(yè)產(chǎn)成品的統(tǒng)一銷售與管理，提高專業(yè)化生產(chǎn)水平，提高生產(chǎn)效率。

祁東縣目前有大量的農(nóng)業(yè)合作社與幾家發(fā)展較成熟的食品公司，可以以此為基礎(chǔ)，一方面通過拓寬農(nóng)業(yè)合作社的業(yè)務(wù)范圍，使其由專注種植、生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)與加工并行。統(tǒng)一加工，適用統(tǒng)一的安全標準，在出社環(huán)節(jié)對產(chǎn)品進行嚴格把控，深化合作水平，解決產(chǎn)品的規(guī)范化加工問題。另一方面也可以通過深化食品公司與農(nóng)戶之間的合作，采用“農(nóng)戶生產(chǎn)+公司加工”的模式，促進祁東縣農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范統(tǒng)一，保證質(zhì)量與安全，推進本縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進一步做強做好。

4.3 加強當(dāng)?shù)剞r(nóng)村物流配送體系建設(shè)與冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一方面，物流配送是整個電子商務(wù)過程實現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán);另一方面，農(nóng)產(chǎn)品對儲存和運輸有較高的要求。因此，建設(shè)合乎要求的物流配送體系至關(guān)重要。

祁東縣應(yīng)鼓勵物流進村，支持增加農(nóng)村的物流服務(wù)站點，解決將新鮮農(nóng)產(chǎn)品及時從農(nóng)村運至縣城的問題。當(dāng)?shù)卣騾f(xié)會可以通過提高農(nóng)業(yè)農(nóng)場預(yù)處理冷鏈運輸、批發(fā)市場、冷藏等項目建設(shè)的資金補貼，配合當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)在冷藏、冷鏈批發(fā)市場和其他冷鏈設(shè)施建設(shè)便利店，建立覆蓋當(dāng)?shù)卮?、縣冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，解決新鮮農(nóng)產(chǎn)品的儲存和配送問題，降低腐損率。

4.4 發(fā)掘、培養(yǎng)、引進專業(yè)化電子商務(wù)人才

就我國目前的國情而言，縣城和農(nóng)村由于地理位置較偏僻、交通不發(fā)達、商業(yè)活動不繁榮、發(fā)展機遇劣于城市等原因，難以吸引到專業(yè)型人才。祁東縣可以采取“在內(nèi)培養(yǎng)、對外引進”的人才政策，以滿足縣、村發(fā)展的需要。

具體來說，在內(nèi)，祁東縣的相關(guān)政府或村組部門可以以具備一定受教育水平或?qū)嵺`能力的村民為對象，對他們進行系統(tǒng)化的長期培訓(xùn)，通過模擬實踐與操作，既深化村民的電商意識，又培養(yǎng)實際電商技能。同時，也要注重對在業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和知識更新，督促他們積極參與縣村舉辦的相關(guān)培訓(xùn)活動，形成濃厚的電商學(xué)習(xí)氛圍;其次，還可以通過采取優(yōu)惠補貼政策和適當(dāng)?shù)墓膭钗谕獍l(fā)展的當(dāng)?shù)厝朔掂l(xiāng)，提倡在外學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)的當(dāng)?shù)厝私ㄔO(shè)家鄉(xiāng)，并多宣傳本縣的發(fā)展機遇。對外，可以通過與當(dāng)?shù)馗叩仍盒５南嚓P(guān)專業(yè)進行合作，簽訂就業(yè)或培養(yǎng)協(xié)議，達成雙向合作，直接進行人才輸送;也可以利用優(yōu)惠政策吸引外地的高校優(yōu)秀畢業(yè)生來本縣就業(yè)或創(chuàng)業(yè)，或者通過與其他地區(qū)及公司合作，建立人才輸送和交換渠道。

4.5 強化當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌意識，積極推進品牌建設(shè)

建立品牌是產(chǎn)品長久保持市場地位的保障，是提高辨識度，留住消費群體的重要手段。然而，品牌的建立是一個長期的過程。

首先，需要當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)和電商服務(wù)部門樹立品牌重要性的意識，在賣出產(chǎn)品的同時，也要注重打響知名度;其二是標準化，企業(yè)應(yīng)逐步建立從生產(chǎn)、加工、儲運、包裝等各個環(huán)節(jié)的標準，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量.使用辨識度高、有代表性的包裝和標志;其三是品牌打造與品牌溢價，利用新媒體矩陣、明星名人資源，打造特色品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)上下游產(chǎn)業(yè)，把生產(chǎn)端和消費端有效對接起來，打造農(nóng)業(yè)全閉環(huán)，倒逼農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價;其四是通過舉辦農(nóng)博會等活動，擴大品牌的影響力。

5、結(jié)語

本文以祁東縣為研究對象，采取實地訪談法和問卷調(diào)查法，從農(nóng)戶的電商意識、產(chǎn)品加工體系、物流體系、品牌等角度出發(fā)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，分析了祁東縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展所存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策，對縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有一定的價值，由于作者采取的調(diào)研方法和本身的知識儲備有限，本文對很多問題的分析還存在著許多不足之處，需要在以后的工作、學(xué)習(xí)中加以充實。

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