于冰

摘要：全球金融危機(jī)之后，傳統(tǒng)外貿(mào)形勢(shì)發(fā)生了很大的變化?？缇畴娮由虅?wù)迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說，利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)第三方跨境電商平臺(tái)是一個(gè)很好的選擇。然而隨著平臺(tái)規(guī)則的不斷調(diào)整，對(duì)賣家的要求越來(lái)越高，賣家間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。本文在剖析跨境B2C電商賣家競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)之上，基于波特提出的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提出跨境B2C電商賣家的幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今，催生了電子化交易的新形式——跨境電商。經(jīng)過最近幾年的萌芽與發(fā)展，跨境電商憑借自身的活力和優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的影響，在各國(guó)實(shí)踐中得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。跨境電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，它為外貿(mào)企業(yè)提供了展示商品和進(jìn)行交易的場(chǎng)所，和傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比更具有廣泛的市場(chǎng)性和靈活性，現(xiàn)己成為對(duì)外貿(mào)易的新生力量，在一定程度上跨境零售出口成為我國(guó)新的對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)點(diǎn)。

跨境B2C電商就是網(wǎng)上零售的方式，企業(yè)將自己的商品通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售給全球消費(fèi)者。雙方通過互聯(lián)網(wǎng)，直接在跨境電商的平臺(tái)上完成交易活動(dòng)。這種模式使企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，沒有了中間環(huán)節(jié)，使跨境交易更加方便快捷。B2C模式的跨境電商的代表有：國(guó)內(nèi)的全球速賣通、全麥網(wǎng)等，國(guó)外的亞馬遜、e Bay、Wish等。

1、波特五力模型分析中小企業(yè)跨境電商出口的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

邁克爾-波特指出企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中，不僅僅面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，另外潛在的行業(yè)進(jìn)入者，替代品的威脅、消費(fèi)者的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力，都是企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定著該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率，從戰(zhàn)略形成的觀點(diǎn)來(lái)看，最強(qiáng)的一種或幾種競(jìng)爭(zhēng)力將起到?jīng)Q定性作用。

1.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

B2C賣家要想在跨境電商中分得一杯羹，首先要吸引消費(fèi)者，改變他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，然后要在同行B2C賣家競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，消費(fèi)國(guó)本土的實(shí)體零售店鋪和跨境平臺(tái)上的同行賣家成為了最大的競(jìng)爭(zhēng)者。

1）跨境B2C平臺(tái)上的電商賣家與消費(fèi)國(guó)本土實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)

跨境B2C平臺(tái)上的電商賣家會(huì)與本土國(guó)的超市、百貨店、各種零售店等構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就要讓買家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得更高的商品效用。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：第一，賣家可以獲得更高的成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谄脚_(tái)上交易不用租賃辦公場(chǎng)所，也不用留存很多的庫(kù)存;第二，賣家可以將其產(chǎn)品銷售到更大的市場(chǎng)范圍，買家也可以在全球范圍內(nèi)選擇商品;第三，消除商品價(jià)格地區(qū)差異，全球各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，貿(mào)易水平的差距也很大，市場(chǎng)上商品的價(jià)格參差不齊，跨境電商能夠縮小這種差距。

同時(shí)，自身的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，物流成本高時(shí)間長(zhǎng)，由于路途遙遠(yuǎn)，中轉(zhuǎn)較多，國(guó)際物流的成本一直居高不下，另外時(shí)間上也無(wú)法保證，運(yùn)輸時(shí)間有時(shí)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月;第二，消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)，只能通過產(chǎn)品圖片以及和賣家的溝通來(lái)判斷商品，無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)，導(dǎo)致退貨情況嚴(yán)重;第三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在各種風(fēng)險(xiǎn)，詐騙風(fēng)險(xiǎn)、收不到貨以及付款風(fēng)險(xiǎn)等各種風(fēng)險(xiǎn)。

2）同行跨境電商賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)

最近幾年來(lái)，國(guó)家對(duì)跨境電商給予了高度的重視，從2013年開始出臺(tái)了多項(xiàng)政策和措施支持該行業(yè)的發(fā)展。另外受全球金融危機(jī)的影響，傳統(tǒng)貿(mào)易利潤(rùn)越來(lái)越少，很多中小外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向跨境電商。隨之而來(lái)的，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，平臺(tái)上的賣家打起了價(jià)格戰(zhàn)，使得利潤(rùn)越來(lái)越低，各種危機(jī)爆發(fā)。

1.2 潛在進(jìn)入者的威脅

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，加上第三方跨境電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻比較低，隨時(shí)都可能有新成員加入。平臺(tái)也采取了各種措施，經(jīng)過不斷地調(diào)整與規(guī)范建立了一套賣家信用體系，提高了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。對(duì)于新手賣家來(lái)說，他們很難與等級(jí)很高的老賣家來(lái)競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槊看谓灰锥寄転榫W(wǎng)店賣家積累信用分?jǐn)?shù)，信用分?jǐn)?shù)越高網(wǎng)店的等級(jí)就越高。

1.3 替代者的威脅

這里的替代者主要有跨境電商平臺(tái)的C2C賣家及消費(fèi)國(guó)的線下實(shí)體店。C2C賣家的數(shù)量這幾年也呈上升趨勢(shì)，他們的經(jīng)營(yíng)成本更低，交易更加自由，主要特色在于提供更多的個(gè)性化服務(wù)。但是從另一方面來(lái)說，B2C賣家的進(jìn)貨渠道、質(zhì)量以及售后服務(wù)更加可信，價(jià)格卻比實(shí)體店低。

1.4 消費(fèi)者及供應(yīng)商的議價(jià)能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化，信息越來(lái)越透明，渠道商的議價(jià)能力不再具有優(yōu)勢(shì)?？缇矪2C賣家的貨源主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商或阿里巴巴等國(guó)內(nèi)采購(gòu)平臺(tái)。通常電商平臺(tái)上商品種類繁多，銷量高的卻不多，所以對(duì)于普通賣家來(lái)說，供應(yīng)商的力量相對(duì)較強(qiáng)。而對(duì)于各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)拓展了他們的選擇范圍，而且忠誠(chéng)度較低，因此具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

2、跨境B2C賣家競(jìng)爭(zhēng)策略

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位，具體來(lái)說就是在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下公司業(yè)務(wù)進(jìn)軍的一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及目標(biāo)集中化戰(zhàn)略。跨境B2C賣家在選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該先考慮自身狀況，不能盲目追求網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，主要考慮增加成本投入、利用差異化或采用集中化來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樽罱K企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是提高網(wǎng)絡(luò)有效使用的用戶數(shù)量。

分析跨境電商平臺(tái)上中小企業(yè)賣家的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，基于波特提出的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)于新手賣家可以采用以下幾種較容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

2.1 優(yōu)選產(chǎn)品戰(zhàn)略

跨境電商的小額在線交易有其特殊性，不是所有的商品都適合在線銷售。因此在選擇商品時(shí)需要考慮以下幾方面： （1）物流成本小，商品的體積小、重量輕、不易碎，采用小包方式運(yùn)輸。 （2）增值高，市場(chǎng)潛力巨大，利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品。但是如果價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品可以打包出售，降低物流成本。 （3）獨(dú)具特色，產(chǎn)品要符合外國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能不斷刺激買家的購(gòu)買。 （4）售后服務(wù)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品基本上不需要指導(dǎo)安裝，這樣能降低后續(xù)的投訴和顧客服務(wù)成本。

在實(shí)際選品操作上，可采用外部數(shù)據(jù)分析和內(nèi)部數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的辦法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，選擇合適的產(chǎn)品。靈活、綜合地運(yùn)用各種分析工具，進(jìn)行外部數(shù)據(jù)分析，掌握足夠的選品數(shù)據(jù)依據(jù)。首先，利用Google trends工具研究每個(gè)品類的生命周期特點(diǎn)。搜索趨勢(shì)呈上升趨勢(shì)的產(chǎn)品說明是處于成長(zhǎng)期或成熟期，搜索趨勢(shì)下降則處于衰退期，就不能選擇為銷售的產(chǎn)品。其次，通過keywordspy工具，搜索該品類的關(guān)鍵詞和該行業(yè)當(dāng)前的熱詞。最后，根據(jù)前期的分析，確定要做的品類，借助Alexa工具，去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品。所謂內(nèi)部數(shù)據(jù)分析法，也就是分析已經(jīng)上架產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。分析這些數(shù)據(jù)，可以驗(yàn)證選品是否成功，也可以為后期選品提供指導(dǎo)方向。

總而言之，剛開始經(jīng)營(yíng)跨境電商的階段，選品是非常艱難的過程。仿佛大海撈針般選擇適合自己的產(chǎn)品，而且也不能保證它會(huì)不會(huì)熱銷。一般做法，在確定了品類之后，可以先大量鋪貨，然后階段性的分析后臺(tái)每個(gè)商品的銷售情況，淘汰關(guān)注度不高、銷量不好的商品，及時(shí)上傳一些新品補(bǔ)充。通過這樣的模式循環(huán)往復(fù)，就能留下熱銷產(chǎn)品，優(yōu)化店鋪的商品結(jié)構(gòu)。

2.2 商譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

賣家要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在有價(jià)值的相關(guān)要素上實(shí)現(xiàn)差異化，和別人不同并且做得好才能占有優(yōu)勢(shì)，挖掘與眾不同的要素并且把它做好就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)。在跨境電子商務(wù)交易中，誠(chéng)信是非常關(guān)鍵的差異化因素，賣家擁有信譽(yù)就是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種差異化因素，這種B2C賣家追求信譽(yù)的差異化戰(zhàn)略稱為商譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。

通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣家信用度低于某一臨界點(diǎn)時(shí)，買家不會(huì)關(guān)注該賣家，不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，因?yàn)橘I家愿意為高信譽(yù)賣家的商品支付較高的聲譽(yù)溢價(jià);而當(dāng)賣家信用度超過某一臨界點(diǎn)時(shí)，信用度的增加又不會(huì)增加買家的購(gòu)買數(shù)量。不可否認(rèn)，信譽(yù)是電商賣家的立身之本，更是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，要想采用商譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，必須把信譽(yù)放在第一位，站在顧客的角度思考，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。第一，B2C賣家提供的產(chǎn)品信息必須真實(shí)客觀，在制作產(chǎn)品詳情時(shí)，要圖文并茂，全面客觀。第二，B2C賣家對(duì)待買家要熱情耐心，及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)買家問題，利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行無(wú)障礙溝通。第三，B2C賣家要誠(chéng)實(shí)守信，在交易過程中不做沒把握的承諾。最后，B2C賣家還可以加入第三方電子商務(wù)平臺(tái)的保障服務(wù)，進(jìn)一步提升信譽(yù)。做到了以上幾個(gè)方面，店鋪信譽(yù)逐步提升的同時(shí)就獲得了商譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 打造爆款戰(zhàn)略

打造爆款是跨境B2C電商賣家常用的集中戰(zhàn)略之一。具體來(lái)說，打造爆款的戰(zhàn)略主要思路是以某單一產(chǎn)品作為引流款，把買家引進(jìn)店鋪里，最終使店鋪獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

賣家要想打造一款爆款，要想讓爆款引來(lái)流量、贏得買家的青睞，那么這款產(chǎn)品一定要有自己的獨(dú)特性。因此爆款背后首先是用戶思維。對(duì)于賣家而言，在選爆款時(shí)要站在買家的立場(chǎng)上，研究其消費(fèi)心理，找出其痛點(diǎn)所在，有針對(duì)性地滿足他們的需求。這樣的用戶思維，打造出來(lái)的爆款才能為店鋪帶來(lái)大量的流量，提高店鋪的銷量。

打造爆款可以按照以下幾個(gè)步驟實(shí)施：第一步，調(diào)查整個(gè)市場(chǎng)，爆品必須擁有大量潛在客戶。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全盤分析，了解它的市場(chǎng)潛力，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。第二步，選品，這是最難的一步，需要考慮很多方面，賣點(diǎn)渠道成本等等，其中最重要的是絕大多數(shù)買家認(rèn)可該產(chǎn)品的獨(dú)特性。第三步，產(chǎn)品推廣，結(jié)合站內(nèi)站外各個(gè)渠道進(jìn)行推廣，使該產(chǎn)品獲得最大的曝光量。第四步，優(yōu)化產(chǎn)品，參考一段時(shí)間的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，曝光量、瀏覽量以及轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題、關(guān)鍵詞以及詳情頁(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化。第五步，由該產(chǎn)品惠及到整個(gè)店鋪，爆款的銷量爆發(fā)，大量的流量會(huì)帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷量。

3、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)隨著環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)操作平臺(tái)規(guī)則的變化等各方面因素的影響下再不斷變化。企業(yè)要想在第三方跨境電商平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，前期就進(jìn)行充分地調(diào)研，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)及自身行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。賣家在經(jīng)營(yíng)過程中，要不斷地探索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效地操作，增加產(chǎn)品的曝光度，促進(jìn)訂單量的增強(qiáng)，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率，打造優(yōu)秀的跨境電商品牌。

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