于冰
摘要:全球金融危機(jī)之后,傳統(tǒng)外貿(mào)形勢(shì)發(fā)生了很大的變化??缇畴娮由虅?wù)迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說,利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)第三方跨境電商平臺(tái)是一個(gè)很好的選擇。然而隨著平臺(tái)規(guī)則的不斷調(diào)整,對(duì)賣家的要求越來(lái)越高,賣家間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。本文在剖析跨境B2C電商賣家競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)之上,基于波特提出的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,提出跨境B2C電商賣家的幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:跨境電商;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今,催生了電子化交易的新形式——跨境電商。經(jīng)過最近幾年的萌芽與發(fā)展,跨境電商憑借自身的活力和優(yōu)勢(shì),對(duì)傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的影響,在各國(guó)實(shí)踐中得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。跨境電商平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物,它為外貿(mào)企業(yè)提供了展示商品和進(jìn)行交易的場(chǎng)所,和傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比更具有廣泛的市場(chǎng)性和靈活性,現(xiàn)己成為對(duì)外貿(mào)易的新生力量,在一定程度上跨境零售出口成為我國(guó)新的對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)點(diǎn)。
跨境B2C電商就是網(wǎng)上零售的方式,企業(yè)將自己的商品通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售給全球消費(fèi)者。雙方通過互聯(lián)網(wǎng),直接在跨境電商的平臺(tái)上完成交易活動(dòng)。這種模式使企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸,沒有了中間環(huán)節(jié),使跨境交易更加方便快捷。B2C模式的跨境電商的代表有:國(guó)內(nèi)的全球速賣通、全麥網(wǎng)等,國(guó)外的亞馬遜、e Bay、Wish等。
1、波特五力模型分析中小企業(yè)跨境電商出口的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
邁克爾-波特指出企業(yè)在一個(gè)行業(yè)中,不僅僅面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,另外潛在的行業(yè)進(jìn)入者,替代品的威脅、消費(fèi)者的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力,都是企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定著該產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率,從戰(zhàn)略形成的觀點(diǎn)來(lái)看,最強(qiáng)的一種或幾種競(jìng)爭(zhēng)力將起到?jīng)Q定性作用。
1.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)
B2C賣家要想在跨境電商中分得一杯羹,首先要吸引消費(fèi)者,改變他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣,然后要在同行B2C賣家競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此,消費(fèi)國(guó)本土的實(shí)體零售店鋪和跨境平臺(tái)上的同行賣家成為了最大的競(jìng)爭(zhēng)者。
1)跨境B2C平臺(tái)上的電商賣家與消費(fèi)國(guó)本土實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)
跨境B2C平臺(tái)上的電商賣家會(huì)與本土國(guó)的超市、百貨店、各種零售店等構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng),要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,就要讓買家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得更高的商品效用。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):第一,賣家可以獲得更高的成本優(yōu)勢(shì),因?yàn)樵谄脚_(tái)上交易不用租賃辦公場(chǎng)所,也不用留存很多的庫(kù)存;第二,賣家可以將其產(chǎn)品銷售到更大的市場(chǎng)范圍,買家也可以在全球范圍內(nèi)選擇商品;第三,消除商品價(jià)格地區(qū)差異,全球各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,貿(mào)易水平的差距也很大,市場(chǎng)上商品的價(jià)格參差不齊,跨境電商能夠縮小這種差距。
同時(shí),自身的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,物流成本高時(shí)間長(zhǎng),由于路途遙遠(yuǎn),中轉(zhuǎn)較多,國(guó)際物流的成本一直居高不下,另外時(shí)間上也無(wú)法保證,運(yùn)輸時(shí)間有時(shí)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月;第二,消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)物時(shí),只能通過產(chǎn)品圖片以及和賣家的溝通來(lái)判斷商品,無(wú)法實(shí)際體驗(yàn),導(dǎo)致退貨情況嚴(yán)重;第三,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在各種風(fēng)險(xiǎn),詐騙風(fēng)險(xiǎn)、收不到貨以及付款風(fēng)險(xiǎn)等各種風(fēng)險(xiǎn)。
2)同行跨境電商賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)
最近幾年來(lái),國(guó)家對(duì)跨境電商給予了高度的重視,從2013年開始出臺(tái)了多項(xiàng)政策和措施支持該行業(yè)的發(fā)展。另外受全球金融危機(jī)的影響,傳統(tǒng)貿(mào)易利潤(rùn)越來(lái)越少,很多中小外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向跨境電商。隨之而來(lái)的,由于產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,平臺(tái)上的賣家打起了價(jià)格戰(zhàn),使得利潤(rùn)越來(lái)越低,各種危機(jī)爆發(fā)。
1.2 潛在進(jìn)入者的威脅
由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性,加上第三方跨境電商平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻比較低,隨時(shí)都可能有新成員加入。平臺(tái)也采取了各種措施,經(jīng)過不斷地調(diào)整與規(guī)范建立了一套賣家信用體系,提高了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。對(duì)于新手賣家來(lái)說,他們很難與等級(jí)很高的老賣家來(lái)競(jìng)爭(zhēng)了,因?yàn)槊看谓灰锥寄転榫W(wǎng)店賣家積累信用分?jǐn)?shù),信用分?jǐn)?shù)越高網(wǎng)店的等級(jí)就越高。
1.3 替代者的威脅
這里的替代者主要有跨境電商平臺(tái)的C2C賣家及消費(fèi)國(guó)的線下實(shí)體店。C2C賣家的數(shù)量這幾年也呈上升趨勢(shì),他們的經(jīng)營(yíng)成本更低,交易更加自由,主要特色在于提供更多的個(gè)性化服務(wù)。但是從另一方面來(lái)說,B2C賣家的進(jìn)貨渠道、質(zhì)量以及售后服務(wù)更加可信,價(jià)格卻比實(shí)體店低。
1.4 消費(fèi)者及供應(yīng)商的議價(jià)能力
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化,信息越來(lái)越透明,渠道商的議價(jià)能力不再具有優(yōu)勢(shì)??缇矪2C賣家的貨源主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商或阿里巴巴等國(guó)內(nèi)采購(gòu)平臺(tái)。通常電商平臺(tái)上商品種類繁多,銷量高的卻不多,所以對(duì)于普通賣家來(lái)說,供應(yīng)商的力量相對(duì)較強(qiáng)。而對(duì)于各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說,網(wǎng)絡(luò)拓展了他們的選擇范圍,而且忠誠(chéng)度較低,因此具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。
2、跨境B2C賣家競(jìng)爭(zhēng)策略
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略,它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下,指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位,具體來(lái)說就是在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下公司業(yè)務(wù)進(jìn)軍的一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及目標(biāo)集中化戰(zhàn)略。跨境B2C賣家在選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候,應(yīng)該先考慮自身狀況,不能盲目追求網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加,主要考慮增加成本投入、利用差異化或采用集中化來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng),因?yàn)樽罱K企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是提高網(wǎng)絡(luò)有效使用的用戶數(shù)量。
分析跨境電商平臺(tái)上中小企業(yè)賣家的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,基于波特提出的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,對(duì)于新手賣家可以采用以下幾種較容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。
2.1 優(yōu)選產(chǎn)品戰(zhàn)略
跨境電商的小額在線交易有其特殊性,不是所有的商品都適合在線銷售。因此在選擇商品時(shí)需要考慮以下幾方面: (1)物流成本小,商品的體積小、重量輕、不易碎,采用小包方式運(yùn)輸。 (2)增值高,市場(chǎng)潛力巨大,利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品。但是如果價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品可以打包出售,降低物流成本。 (3)獨(dú)具特色,產(chǎn)品要符合外國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn),這樣才能不斷刺激買家的購(gòu)買。 (4)售后服務(wù)簡(jiǎn)單,產(chǎn)品基本上不需要指導(dǎo)安裝,這樣能降低后續(xù)的投訴和顧客服務(wù)成本。
在實(shí)際選品操作上,可采用外部數(shù)據(jù)分析和內(nèi)部數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的辦法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,選擇合適的產(chǎn)品。靈活、綜合地運(yùn)用各種分析工具,進(jìn)行外部數(shù)據(jù)分析,掌握足夠的選品數(shù)據(jù)依據(jù)。首先,利用Google trends工具研究每個(gè)品類的生命周期特點(diǎn)。搜索趨勢(shì)呈上升趨勢(shì)的產(chǎn)品說明是處于成長(zhǎng)期或成熟期,搜索趨勢(shì)下降則處于衰退期,就不能選擇為銷售的產(chǎn)品。其次,通過keywordspy工具,搜索該品類的關(guān)鍵詞和該行業(yè)當(dāng)前的熱詞。最后,根據(jù)前期的分析,確定要做的品類,借助Alexa工具,去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品。所謂內(nèi)部數(shù)據(jù)分析法,也就是分析已經(jīng)上架產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。分析這些數(shù)據(jù),可以驗(yàn)證選品是否成功,也可以為后期選品提供指導(dǎo)方向。
總而言之,剛開始經(jīng)營(yíng)跨境電商的階段,選品是非常艱難的過程。仿佛大海撈針般選擇適合自己的產(chǎn)品,而且也不能保證它會(huì)不會(huì)熱銷。一般做法,在確定了品類之后,可以先大量鋪貨,然后階段性的分析后臺(tái)每個(gè)商品的銷售情況,淘汰關(guān)注度不高、銷量不好的商品,及時(shí)上傳一些新品補(bǔ)充。通過這樣的模式循環(huán)往復(fù),就能留下熱銷產(chǎn)品,優(yōu)化店鋪的商品結(jié)構(gòu)。
2.2 商譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
賣家要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要在有價(jià)值的相關(guān)要素上實(shí)現(xiàn)差異化,和別人不同并且做得好才能占有優(yōu)勢(shì),挖掘與眾不同的要素并且把它做好就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)。在跨境電子商務(wù)交易中,誠(chéng)信是非常關(guān)鍵的差異化因素,賣家擁有信譽(yù)就是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種差異化因素,這種B2C賣家追求信譽(yù)的差異化戰(zhàn)略稱為商譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。
通過研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)賣家信用度低于某一臨界點(diǎn)時(shí),買家不會(huì)關(guān)注該賣家,不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為,因?yàn)橘I家愿意為高信譽(yù)賣家的商品支付較高的聲譽(yù)溢價(jià);而當(dāng)賣家信用度超過某一臨界點(diǎn)時(shí),信用度的增加又不會(huì)增加買家的購(gòu)買數(shù)量。不可否認(rèn),信譽(yù)是電商賣家的立身之本,更是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,要想采用商譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,必須把信譽(yù)放在第一位,站在顧客的角度思考,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。第一,B2C賣家提供的產(chǎn)品信息必須真實(shí)客觀,在制作產(chǎn)品詳情時(shí),要圖文并茂,全面客觀。第二,B2C賣家對(duì)待買家要熱情耐心,及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)買家問題,利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行無(wú)障礙溝通。第三,B2C賣家要誠(chéng)實(shí)守信,在交易過程中不做沒把握的承諾。最后,B2C賣家還可以加入第三方電子商務(wù)平臺(tái)的保障服務(wù),進(jìn)一步提升信譽(yù)。做到了以上幾個(gè)方面,店鋪信譽(yù)逐步提升的同時(shí)就獲得了商譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.3 打造爆款戰(zhàn)略
打造爆款是跨境B2C電商賣家常用的集中戰(zhàn)略之一。具體來(lái)說,打造爆款的戰(zhàn)略主要思路是以某單一產(chǎn)品作為引流款,把買家引進(jìn)店鋪里,最終使店鋪獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
賣家要想打造一款爆款,要想讓爆款引來(lái)流量、贏得買家的青睞,那么這款產(chǎn)品一定要有自己的獨(dú)特性。因此爆款背后首先是用戶思維。對(duì)于賣家而言,在選爆款時(shí)要站在買家的立場(chǎng)上,研究其消費(fèi)心理,找出其痛點(diǎn)所在,有針對(duì)性地滿足他們的需求。這樣的用戶思維,打造出來(lái)的爆款才能為店鋪帶來(lái)大量的流量,提高店鋪的銷量。
打造爆款可以按照以下幾個(gè)步驟實(shí)施:第一步,調(diào)查整個(gè)市場(chǎng),爆品必須擁有大量潛在客戶。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全盤分析,了解它的市場(chǎng)潛力,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。第二步,選品,這是最難的一步,需要考慮很多方面,賣點(diǎn)渠道成本等等,其中最重要的是絕大多數(shù)買家認(rèn)可該產(chǎn)品的獨(dú)特性。第三步,產(chǎn)品推廣,結(jié)合站內(nèi)站外各個(gè)渠道進(jìn)行推廣,使該產(chǎn)品獲得最大的曝光量。第四步,優(yōu)化產(chǎn)品,參考一段時(shí)間的產(chǎn)品數(shù)據(jù),曝光量、瀏覽量以及轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析,對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題、關(guān)鍵詞以及詳情頁(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化。第五步,由該產(chǎn)品惠及到整個(gè)店鋪,爆款的銷量爆發(fā),大量的流量會(huì)帶動(dòng)整個(gè)店鋪的銷量。
3、總結(jié)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)隨著環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)操作平臺(tái)規(guī)則的變化等各方面因素的影響下再不斷變化。企業(yè)要想在第三方跨境電商平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),前期就進(jìn)行充分地調(diào)研,根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)及自身行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn),采取合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。賣家在經(jīng)營(yíng)過程中,要不斷地探索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn),對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效地操作,增加產(chǎn)品的曝光度,促進(jìn)訂單量的增強(qiáng),從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率,打造優(yōu)秀的跨境電商品牌。
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