單青玉 郭承龍

摘要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸在大學(xué)生群體日益普及。本研究構(gòu)建由信貸產(chǎn)品屬性、經(jīng)濟(jì)因素、網(wǎng)站屬性和個(gè)體因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿模型，提出相應(yīng)的研究假設(shè)，經(jīng)Amos17計(jì)算后的結(jié)果表明，研究假設(shè)均成立，即個(gè)體因素、網(wǎng)站屬性、經(jīng)濟(jì)因素和產(chǎn)品信貸屬性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)信貸使用意愿的影響程度逐步遞減。本研究最后提出建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸;使用意愿;影響因素

引言

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸是電子商務(wù)平臺(tái)（購(gòu)物平臺(tái)、支付平臺(tái)等）推出的面向網(wǎng)上市場(chǎng)的一種信貸產(chǎn)品。以“電商+網(wǎng)貸”為代表的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸發(fā)展迅猛。雖然大學(xué)生資金來源是以家庭資助為主，但是大學(xué)生規(guī)模大，消費(fèi)能力可觀，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍，所形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸市場(chǎng)巨大。據(jù)騰訊科技《企鵝智酷》調(diào)查顯示：接近50%的樣本大學(xué)生愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)分期貸款。因此，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿的影響因素，有助于幫助大學(xué)生樹立在能力范圍內(nèi)進(jìn)行合理、健康和積極的消費(fèi)觀念;有助于網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)這些影響因素制訂和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以獲得更多的利益;也有助于主管部門制定針對(duì)性強(qiáng)的監(jiān)管措施，保障合法消費(fèi)信貸產(chǎn)品，打擊非法產(chǎn)品擾亂經(jīng)濟(jì)秩序、破壞穩(wěn)定，具有重要的緊迫性、經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)意義和法律參考價(jià)值。

1、文獻(xiàn)綜述

京東白條和螞蟻花唄等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品發(fā)展迅速。因傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)大學(xué)生的評(píng)估排斥和營(yíng)銷排斥…，使得大學(xué)生流向?qū)徍碎T檻較低或不嚴(yán)的網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)。黃丹妮和王文榮（2017）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)信貸用于生活消費(fèi)超過半數(shù)，用于學(xué)習(xí)僅為14%，娛樂占13%等，說明精神上的愉悅、高品質(zhì)的生活方式等需求是大學(xué)生消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力之一[2]。陳璇和熊學(xué)萍（2017）的研究結(jié)果指出，績(jī)效期望、社會(huì)影響、信任因素和消費(fèi)場(chǎng)景正向影響大學(xué)生使用校園互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融意愿[3]。段海平（2017）實(shí)證分析結(jié)果表明：表現(xiàn)為融資偏好特征的行為態(tài)度、預(yù)期未來收入的主觀規(guī)范和交際圈使用產(chǎn)品及服務(wù)情況的感知行為正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸意愿[4]。馮輝（2017）從法制層面指出，因主體的民事行為能力與消費(fèi)認(rèn)知能力的落差，出于保護(hù)目的，適當(dāng)延長(zhǎng)大學(xué)生行使合同解除權(quán)的時(shí)限[5]。目前，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸市場(chǎng)快速擴(kuò)張，但針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿的研究較少。本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型探討影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿的影響因素，可作為網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)商家的營(yíng)銷措施以及監(jiān)管部門政策制定的參考。

2、研究框架

2.1 研究模型

結(jié)合已有文獻(xiàn)研究成果和研究目的，本研究模型是由信貸產(chǎn)品屬性、經(jīng)濟(jì)因素、網(wǎng)站屬性和個(gè)體因素四個(gè)維度構(gòu)成。

（1）信貸產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品自身所擁有的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的一種虛擬信用產(chǎn)品。對(duì)于大學(xué)生們來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸特質(zhì)成為他們消費(fèi)信貸的替代性選擇。

①手續(xù)簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品依托于電子商務(wù)平臺(tái)，其申請(qǐng)手續(xù)只需在相應(yīng)的平臺(tái)點(diǎn)擊“確認(rèn)”按鈕。前提是獲得相應(yīng)的信用額度，然后進(jìn)行信息完善便可以使用。

②操作便利。在電商平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)只要點(diǎn)選相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸進(jìn)行付款，操作簡(jiǎn)單快捷。很多大學(xué)生因?yàn)椴僮鞅憷远x擇使用消費(fèi)信貸進(jìn)行結(jié)算。

③延遲付款。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸是一種“先消費(fèi)后還款”全新的結(jié)算方式。在使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸進(jìn)行付款時(shí)，可獲得無息延期付款的福利。

④還款時(shí)限。眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品中，京東白條和螞蟻花唄是兩款發(fā)展比較成熟的信貸產(chǎn)品。京東白條可享受最長(zhǎng)30天的還款時(shí)限，螞蟻花唄只需在消費(fèi)者確認(rèn)收貨的下月10號(hào)還款。較長(zhǎng)的還款時(shí)限緩解了資金緊張的還款壓力。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：信貸產(chǎn)品屬性顯著影響大學(xué)生消費(fèi)信貸使用意愿。

（2）經(jīng)濟(jì)因素

①可支配資金。大學(xué)生可支配資金來源多數(shù)是父母給予的生活費(fèi)。大學(xué)生購(gòu)物時(shí)將充分考慮到自己的生活費(fèi)有多少能花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上或者在下月還款時(shí)是否有足夠的資金支持還貸。

②價(jià)格水平。大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)往往想用最低的價(jià)格來獲得最大的使用價(jià)值，同一種商品往往會(huì)查看不同商家的報(bào)價(jià)，做出最終消費(fèi)選擇。

③理財(cái)收益預(yù)期。當(dāng)余額寶等理財(cái)產(chǎn)品收益率較高時(shí)，大學(xué)生愿意將閑置生活費(fèi)投入余額寶等，而用消費(fèi)信貸購(gòu)買商品，然后下月按時(shí)還款。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)因素顯著影響大學(xué)生使用意愿。

（3）網(wǎng)站屬性

①安全認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)記錄進(jìn)行信用評(píng)級(jí)和授信，所綁定的銀行卡等信息僅限平臺(tái)內(nèi)使用，不對(duì)外透露。大學(xué)生信賴支付寶等平臺(tái)安全技術(shù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管控，放心使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸。

②商家支持。在電子商務(wù)平臺(tái)上并非所有的商家都支持螞蟻花唄等消費(fèi)信貸。大學(xué)生購(gòu)物時(shí)或多或少偏向于可以使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸的商家進(jìn)行購(gòu)物。

③促銷活動(dòng)。大學(xué)生群體很喜歡促銷活動(dòng)。一些商家常常利用這種消費(fèi)心理采用促銷手段，推出滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券活動(dòng)以及打折等促銷活動(dòng)。大學(xué)生購(gòu)物時(shí)會(huì)將促銷活動(dòng)作為重要因素進(jìn)行考量。

④信任水平。當(dāng)購(gòu)物平臺(tái)和商家獲得大學(xué)生更高的認(rèn)可度和信任度，大學(xué)生愿意在該商家使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸購(gòu)買自己所需商品。

⑤使用評(píng)價(jià)。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)查看其他購(gòu)買者的消費(fèi)信貸評(píng)價(jià)。他們根據(jù)評(píng)價(jià)內(nèi)容選擇是否購(gòu)買該商品。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)站屬性顯著影響大學(xué)生消費(fèi)信貸使用意愿。

（4）個(gè)體因素

①認(rèn)知水平。大學(xué)生對(duì)消費(fèi)信貸了解程度包括消費(fèi)信貸產(chǎn)品本身、使用方式及還款的手續(xù)、方式等，這對(duì)大學(xué)生選擇消費(fèi)信貸有很大影響。

②關(guān)注水平。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸的相關(guān)新聞、促銷優(yōu)惠活動(dòng)和廣告關(guān)注程度會(huì)影響大學(xué)生使用意愿。

③消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生已習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，喜歡追求新穎商品。新型付款方式和消費(fèi)方式符合大學(xué)生這一消費(fèi)習(xí)慣。

④消費(fèi)態(tài)度。有的大學(xué)生喜歡在自己的能力范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，有的大學(xué)生喜歡超前消費(fèi)。這兩種消費(fèi)態(tài)度一定程度上影響大學(xué)生使用意愿。

⑤從眾心理。大學(xué)生群落歸屬感強(qiáng)。當(dāng)身邊人在使用消費(fèi)信貸時(shí)，他們不甘落后而選擇消費(fèi)信貸進(jìn)行購(gòu)物。

綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H4：大學(xué)生個(gè)體因素顯著影響大學(xué)生消費(fèi)信貸使用意愿。

2.2問卷設(shè)計(jì)與收集

本問卷采用李克特5級(jí)量表，贊成程度從低到高。被調(diào)查者選擇“非常不同意”賦值為1， “非常同意”賦值為5。本次調(diào)查對(duì)象主要是在校大學(xué)生，包括研究生和?？粕柧戆l(fā)布在問卷星網(wǎng)站，一共得到227份有效問卷。

3、結(jié)果分析

3.1 信度和效度分析

3.1 統(tǒng)計(jì)分析

在227個(gè)樣本中，有102位大學(xué)生使用過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸進(jìn)行購(gòu)物，每個(gè)月使用消費(fèi)信貸進(jìn)行支付商品價(jià)款的次數(shù)以“1-3次”人數(shù)最多，說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸越來越受到大學(xué)生的歡迎。

信貸產(chǎn)品屬性、經(jīng)濟(jì)因素、網(wǎng)站屬性和個(gè)體因素對(duì)使用意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.654、0.540、0.647、0.512和0.711，屬于尚可接受范圍。問卷整體信度系數(shù)為0.830，信度水平較高。

問卷KMO值為0.823，巴特利特球體檢驗(yàn)值為2413.025，顯著性概率小于0.01，表明問卷有效性較好。

3.2路徑結(jié)果分析

經(jīng)AMOS17.0計(jì)算得到的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖1所示，潛在變量對(duì)目標(biāo)變量和測(cè)量變量對(duì)潛在變量的假設(shè)且均通過570顯著性檢驗(yàn)。

（1）個(gè)體因素

大學(xué)生個(gè)體因素與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿路徑系數(shù)為0.96，是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿的最重要因素。其中消費(fèi)態(tài)度路徑系數(shù)為0.55，是個(gè)體因素中影響最大因素。關(guān)注水平路徑系數(shù)為0.45，說明大學(xué)生較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸發(fā)展?fàn)顩r。認(rèn)知水平和從眾心理對(duì)使用意愿的影響程度較低，路徑系數(shù)分別為0.39和0.40，一定程度上表明一定的外界刺激才能激發(fā)大學(xué)生使用意愿。大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣對(duì)使用意愿影響最小，說明在很短的時(shí)間內(nèi)很難改變大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。

（2）網(wǎng)站屬性

網(wǎng)站屬性與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿路徑系數(shù)為0.86，影響程度僅次于個(gè)體因素。使用評(píng)價(jià)因素的路徑系數(shù)為0.60，說明大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸時(shí)很關(guān)注其他用戶的使用評(píng)價(jià)。商家支持路徑影響系數(shù)為0.58，表明大學(xué)生付款時(shí)首先會(huì)查看此商家是否支持網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸。安全感知的路徑系數(shù)為0.48，支付安全是很多大學(xué)生考慮使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸時(shí)的重要參考因素。促銷活動(dòng)和信任水平對(duì)大學(xué)生使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸用意愿影響程度最小，路徑系數(shù)都為0.44。

（3）經(jīng)濟(jì)因素

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)首先考慮自己的經(jīng)濟(jì)水平能否負(fù)擔(dān)起所購(gòu)物品。經(jīng)濟(jì)因素與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿的路徑系數(shù)為0.78，影響程度低于網(wǎng)站屬性因素。可支配資金與經(jīng)濟(jì)因素路徑系數(shù)為0.65，是影響其最大的一個(gè)因素。物價(jià)水平在一定程度上影響著大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿，其路徑系數(shù)為0.61。當(dāng)物價(jià)降低時(shí)會(huì)刺激大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)。投資理財(cái)率對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿影響程度最小，路徑系數(shù)僅為0.37，但這種影響不容忽視。

（4）信貸產(chǎn)品屬性

信貸產(chǎn)品屬性與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸使用意愿路徑系數(shù)為0.70，是潛在變量中影響程度最低因素。其中操作便利對(duì)信貸產(chǎn)品屬性影響程度最大，路徑系數(shù)達(dá)到0.75。申請(qǐng)手續(xù)簡(jiǎn)單也是大學(xué)生選擇使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸的一個(gè)重要因素，路徑系數(shù)為0.72。因大學(xué)生不允許申請(qǐng)信用卡，消費(fèi)信貸無疑是最好的替代選擇。延遲付款和還款時(shí)限的影響程度基本相當(dāng)，其路徑分別為0.46和0.44，說明大學(xué)生對(duì)這兩個(gè)因素重視程度不夠強(qiáng)烈，他們有相當(dāng)強(qiáng)的自制力控制自己在規(guī)定還款時(shí)限內(nèi)還款。

4、建議

（1）鼓勵(lì)商家支持網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸

電商平臺(tái)上的賣家接入螞蟻花唄、京東白條等合規(guī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸，解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)信貸資金需求，進(jìn)而滿足其消費(fèi)需求。

大學(xué)生和其他消費(fèi)者一樣注重網(wǎng)上評(píng)價(jià)。賣家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持良好服務(wù)態(tài)度，提供便捷多樣的支付方式，得到消費(fèi)者好評(píng)，贏得大學(xué)生前來購(gòu)買。

（2）優(yōu)化信貸產(chǎn)品設(shè)計(jì)

技術(shù)無處不在，每時(shí)每刻進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)符合大學(xué)生實(shí)際購(gòu)買力和承擔(dān)力的信貸產(chǎn)品，避免大學(xué)生違約率增加。

（3）加快制度更新，完善法規(guī)

加快完善法規(guī)，彌補(bǔ)漏洞，更好地支持和夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸發(fā)展的制度基礎(chǔ)。

（4）堅(jiān)持正確宣傳導(dǎo)向

深入了解大學(xué)生消費(fèi)心理，堅(jiān)持正確消費(fèi)引導(dǎo)，鼓勵(lì)正確消費(fèi)、量力消費(fèi)和適度消費(fèi)，重視自身信用積分。

（5）保障網(wǎng)站安全

不斷提高網(wǎng)站抵抗（黑客等）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)能力、保護(hù)注冊(cè)用戶隱私內(nèi)容，維護(hù)網(wǎng)站正常操作。

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