張娜
摘要:以扎根理論和網(wǎng)絡(luò)文本分析法為研究工具,以神農(nóng)谷國家森林公園景區(qū)旅游點(diǎn)評者為研究對象,通過提取出游期望、配套服務(wù)體驗(yàn)、出游行為,尋找旅游景區(qū)的核心吸引物,選擇相應(yīng)的旅游市場營銷策略,提出了營銷的整體目標(biāo)和分階段目標(biāo)、線上線下營銷計劃和創(chuàng)新性營銷策略。
關(guān)鍵詞:旅游市場營銷;扎根理論;內(nèi)容分析法;核心吸引物
中圖分類號:F59? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A? ? ? ? 文章編號:1672-7517(2018)12-0037-02
1 引言
研究市場營銷策略更能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展,宣傳力度傳播范圍更廣,使當(dāng)?shù)芈糜胃泳哂兄萚1] 。神農(nóng)谷國家森林公園內(nèi)森林茂密,有許多珍稀的植物林資源、以及動物資源,公園內(nèi)氣候環(huán)境優(yōu)越、負(fù)離子含量高。目前神農(nóng)谷國家森林公園定位是公園休閑觀光類型,游客只會游覽一天左右,無法吸引過夜游客,本文旨在通過分析研究旅游景區(qū)市場營銷策略,尋找景區(qū)核心吸引物與核心競爭力來提高神農(nóng)谷國家森林公園的品牌知名度。
2 研究設(shè)計
2.1 研究對象:攜程、百度游友
本文選取了93位百度游友和200位攜程游友,這些游友觀點(diǎn)表達(dá)個性、細(xì)微、發(fā)言感言內(nèi)容廣泛,對神農(nóng)谷國家森林公園有直觀的感受并且情感真實(shí)、生動。這些游友的點(diǎn)評都是在游玩的基礎(chǔ)上進(jìn)行自發(fā)的點(diǎn)評并在游玩后自愿對神農(nóng)谷國家森林公園進(jìn)行評價,選取其點(diǎn)評為本文研究資料。
2.2 研究方法
(1)扎根理論
扎根理論是一種質(zhì)性研究方法,這種方法分為3個環(huán)節(jié):資料收集和分析,資料編碼過程,理論生成與檢驗(yàn)。扎根理論研究者要求以一種開放的心態(tài),將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行登錄,是一個不斷提出問題、進(jìn)行比較、建立分類、建立聯(lián)系和發(fā)現(xiàn)理論的過程[4]。
(2)網(wǎng)絡(luò)文本分析法
此方法對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行處理,分析文本的每一個詞目,將樣本內(nèi)容分解為若干個分析單元,對每一個單元進(jìn)行整合,評判單元內(nèi)所表現(xiàn)的事實(shí)并進(jìn)行定量的統(tǒng)計描述,可以進(jìn)行特征分析、發(fā)展分析和比較分析[3]。
2.3 資料來源:攜程、百度攻略
通過大量閱讀游客點(diǎn)評,進(jìn)行理論性抽樣,選取合適的旅游點(diǎn)評。這些點(diǎn)評的時間從2013年10月開始至2017年6月,大概跨度四年的時間,其中百度和攜程分別對其進(jìn)行了星級評價。在百度93條評價中,五星評價占42條,四星評價占30條,三星占14條,其余為一星和二星評價。在攜程200條評價中,五星評價占121條,四星評價占63條,三星評價占10條,其余為一星二星評價。
2.4 資料整理:篩選文本
這是一個不斷循環(huán)、不斷重復(fù)的過程,通過資料收集—整理分析—重新資料搜集—繼續(xù)資料整理的過程,提取編碼要素。對每一個點(diǎn)評者的每一句點(diǎn)評以及每一篇游記點(diǎn)評資料進(jìn)行仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)分析,對點(diǎn)評資料的每一個字以及每一句話進(jìn)行推敲,梳理其概念及其屬性,尋找編碼要素[4]。
3 分析過程
3.1 高頻特征詞分析
將樣本復(fù)制到文本文檔,使用ROST Content- Mining軟件進(jìn)行詞頻分析 ,將主要自然風(fēng)景、人文、住宿、食品名納入自定義詞典,使用軟件對文檔進(jìn)行分詞以及詞頻統(tǒng)計,經(jīng)篩選整理,獲得有價值的高頻特征詞,用以分析選擇營銷策略,初步了解游客對神農(nóng)谷國家森林公園的認(rèn)知和重視程度。在詞頻分析中把含糊不清的詞、意思相近的詞以及與研究無關(guān)的詞都加以剔除,把相近的詞語改為一個意思,例如:景色秀麗、綺麗、絢麗統(tǒng)稱為秀美;神秘莫測、神奇、奧秘統(tǒng)稱為神秘;干糧、水、巧克力統(tǒng)稱為食物等等,最后得到150個高頻詞。
3.2 概念化與初步范疇化
在進(jìn)行調(diào)查分析之初,一直反復(fù)圍繞著“旅游景區(qū)市場營銷策略”這一核心研究問題,進(jìn)行多次閱讀景區(qū)在百度、攜程網(wǎng)的游客評論,通過研究游客對景區(qū)的直觀感受,尋找出景區(qū)的核心吸引物,并對這些核心吸引物進(jìn)行宣傳,采取相應(yīng)的營銷策略。對原始網(wǎng)絡(luò)評論資料逐字逐句進(jìn)行分解、編碼以及整合,以從原始資料中產(chǎn)生初始概念。通過對有價值的語句進(jìn)行分解,篩選出符合研究要求的內(nèi)容,在其意義上存在重復(fù)的初始概念進(jìn)行整理,以及合并交疊覆蓋的初始概念[2-3]。本研究在初始概念化階段提煉出500余條原始語句及相應(yīng)的初始概念。由于初始概念的數(shù)量非常繁雜并且存在一定意義上的交錯,進(jìn)一步根據(jù)初始概念之間存在的因果、相似、等同等關(guān)系聚類成一個范疇。考慮到本研究的樣本量較大,在進(jìn)行范疇化時,剔除表達(dá)意思一致的語句。本次研究共提取了51個概念和17個范疇,這17個初步范疇分別是:自然風(fēng)景、歷史文化、人文風(fēng)情、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、價格策略、促銷策略、形象識別、品牌形象、出游意愿、旅游偏好、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)、其他設(shè)施服務(wù)、景區(qū)門票、出游方式、出游裝備[4]。
3.3 主范疇的挖掘
考慮到初始范疇要素的意義比較廣泛,要素與要素之間相互關(guān)系比較模糊,因此需要將初始范疇要素再次放回原始資料中,對原始網(wǎng)絡(luò)上的評論資料進(jìn)行整理與分析。本文在對研究情境和研究對象進(jìn)行充分理解的基礎(chǔ)上,深入分析每一個范疇的屬性,通過不斷對比分析,按照不同范疇之間的相互關(guān)系和存在的邏輯順序,對其進(jìn)行歸類。17個初始范疇加以綜合分析,最終形成出游期望、出游行為、核心吸引物體驗(yàn)、配套服務(wù)體驗(yàn)等5個主范疇[5]。
3.4 模型的構(gòu)建
在經(jīng)過開放性編碼、選擇性編碼兩個階段的分析之后,所得的主要范疇基本涵蓋“市場營銷策略的選擇”的全部必備要素,新的資料對理論構(gòu)建已經(jīng)沒有太大的貢獻(xiàn),可以判斷理論已基本實(shí)現(xiàn)飽和,于是停止對資料的收集,進(jìn)入最后一個階段的理論構(gòu)建。在這一階段,主范疇與主范疇之間的關(guān)系已經(jīng)形成比較清晰的脈絡(luò)并逐漸顯現(xiàn)。在這一關(guān)系中,出游期望和出游行為是選擇營銷策略的前提條件,核心吸引物是營銷策略選擇的基礎(chǔ),配套服務(wù)設(shè)施是營銷策略選擇的保障。如圖2所示,從模型中可以看出,通過文本研究得出營銷策略的選擇只有三種是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,不是非常完善的。
4 景區(qū)營銷策略
4.1 線下線上營銷計劃
隨著互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的快速發(fā)展,信息的傳遞方式顯得日益多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不受空間和時間限制的特點(diǎn),可隨時隨地的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。一方面神農(nóng)谷旅游景區(qū)的營銷中可以借助互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳播工具,讓旅游消費(fèi)者在社區(qū)網(wǎng)站以及社區(qū)論壇隨時交流,加強(qiáng)對神農(nóng)谷景區(qū)的認(rèn)知程度,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的宣傳力度[9]。通過動態(tài)的視頻以及靜態(tài)的圖片,對旅游消費(fèi)者產(chǎn)生一種沖擊力,讓廣大旅游消費(fèi)者感知神農(nóng)谷景區(qū)獨(dú)特的魅力,其次通過微博互動,神農(nóng)谷景區(qū)工作人員與旅游消費(fèi)者在微博上進(jìn)行交流,對旅游消費(fèi)者困惑和不了解的情況進(jìn)行溝通,吸引廣大旅游消費(fèi)者,提高游客的回頭率。另一方面采取多種營銷手段,可以利用報紙、雜志、戶外廣告等與網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行整合聯(lián)系,對神農(nóng)谷景區(qū)多方面的宣傳[6]。
4.2 創(chuàng)新性營銷策略與計劃
產(chǎn)品策略:神農(nóng)谷旅游區(qū)以自己的核心吸引物為基礎(chǔ),應(yīng)開發(fā)多種旅游產(chǎn)品,以適應(yīng)不同市場的需求。例如在秋冬季人數(shù)比較少且氣溫比較低的情況下開展觀光旅游+體育探險的組合,在春秋氣溫比較舒適的時間開展康養(yǎng)+研學(xué)的組合方式[7-8]。
價格策略:(1)在淡季考慮降低門票價格,同時酒店旅館價格也給予較高的折扣;(2)淡季免費(fèi)開展探險活動以及親子尋寶等可參與性項(xiàng)目,增加人氣,吸引旅游者;(3)設(shè)置團(tuán)購價格,遇到旅游者一起購買門票人數(shù)較多的情況下,可以給予旅游者八折的折扣價。
渠道策略:應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計,因人而異,因地制宜開展多種營銷。例如,應(yīng)積極與大中型事業(yè)企業(yè)聯(lián)系,鼓勵企業(yè)組織員工到景區(qū)來進(jìn)行郊游、戶外拓展訓(xùn)練、徒步活動等,并給予折扣。
促銷策略:重點(diǎn)宣傳形象策略:旅游目的地形象決定著旅游目的地的市場定位、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳營銷。目前以“神農(nóng)谷·森呼吸”“亞洲第一氧吧”的旅游形象。開發(fā)出好的旅游產(chǎn)品,轉(zhuǎn)變以往的形象,從休閑旅游目的地轉(zhuǎn)變?yōu)榭刁w養(yǎng)生度假旅游目的地。
5 研究結(jié)論
本文采用的扎根理論以及網(wǎng)絡(luò)文本分析法,主要依據(jù)筆者自己的分析,網(wǎng)絡(luò)文本分析的內(nèi)容是根據(jù)網(wǎng)上的游客短評與游客游記進(jìn)行處理的,這類評論盡管數(shù)量比較多、獲取容易,但也存在一些討論主題模糊不清、短評內(nèi)容不符合研究主題以及旅游者主體不明確等問題。根據(jù)分析內(nèi)容得出的營銷策略選擇,只是對神農(nóng)谷國際森林公園發(fā)展的一種建議。也會有其他很多營銷策略選擇,本文沒有進(jìn)行更多的探究,可能會存在不足。
參考文獻(xiàn):
[1]蘭龍耀.郵輪旅游體驗(yàn)分析[J].市場周刊·理論研究,2013(3):77-78.
[2]張?zhí)靻?,吳明遠(yuǎn).基于扎根理論的旅游幸福感構(gòu)成—以互聯(lián)網(wǎng)旅游博客為例[J].旅游學(xué)刊,2014(10).
[3]武虹劍, 龍江智. 旅游體驗(yàn)生成途徑的理論模型[J].社會科學(xué)輯刊, 2009(3): 46-49.
[4]何瓊峰.中國國內(nèi)游客滿意度的內(nèi)在機(jī)理和時空特征[J].旅游學(xué)刊,2011,26(9):45 - 52.
[5]邱瑋,白長虹.基于扎根理論的旅游品牌內(nèi)化研究[J].旅游學(xué)刊,2012,27(10):46 - 52.
[6]葉城鋒.淺析新媒體背景下老年人旅游市場營銷對策[J].當(dāng)代教育實(shí)踐與教學(xué)研究,2016(02).
[7]張秀.關(guān)于旅游市場營銷與開發(fā)的探討[J].才智,2012(09).
[8]黃婷婷.旅游市場營銷存在的問題及對策分析[J].學(xué)周刊,2012(30).
[9]李天元,沈雪瑞.基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn):國外研究述評與展望[J].東南大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2013(06).
【通聯(lián)編輯:代影】