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        “互聯(lián)網(wǎng)+”下電商精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀、問題與策略研究

        2018-09-10 08:07:17李曉藝
        中國商論 2018年14期
        關(guān)鍵詞:問題剖析精準(zhǔn)營銷策略研究

        李曉藝

        摘 要:基于客戶行為偏好分析的精準(zhǔn)營銷是營銷活動降本增效的必然舉措與有益探索。當(dāng)前電商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技術(shù)與數(shù)據(jù)平臺,基本實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)推送,但由于存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位、優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏、客戶評價統(tǒng)計缺失等漏洞,從而造成精準(zhǔn)營銷異化為精準(zhǔn)推送,精準(zhǔn)營銷的降本增效作用大打折扣?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下,電商應(yīng)該堅持以提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、匹配人性化營銷方式為支撐、注重客戶體驗為保障的精準(zhǔn)營銷新模式,唯有如此才能真正實現(xiàn)對客戶需求痛點的精準(zhǔn)營銷。

        關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+” 電商 精準(zhǔn)營銷 問題剖析 策略研究

        中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)05(b)-046-02

        隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及,互聯(lián)網(wǎng)開始影響人們生產(chǎn)生活的各個方面,并通過與傳統(tǒng)行業(yè)的快速融合產(chǎn)生新的變革,形成了各行各業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。嚴(yán)格來說,電商、電子書、遠程教育、云音樂都是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合演化出來的行業(yè)新業(yè)態(tài)與新模式,從廣義上來說就是如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”,即傳統(tǒng)行業(yè)通過借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與手段,將傳統(tǒng)線下的業(yè)務(wù)拓展到線上,開展線上與線下融合、協(xié)同、共同發(fā)展的新型業(yè)務(wù)模式,提升自身供給產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與效率。

        毫無疑問,電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下最為成功的代表,但是隨著電商市場競爭日趨激烈,線上流量逐步衰減,精準(zhǔn)營銷開始成為電商平臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措,以期實現(xiàn)電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的二次營銷轉(zhuǎn)型。本文以電商精準(zhǔn)營銷為研究對象,探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營銷的基本情況,并重點剖析電商精準(zhǔn)營銷存在的問題,最終結(jié)合我國的國情、企情、民情,有針對性地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下完善電商精準(zhǔn)營銷的策略,具有較大的理論價值與較強的實踐意義。

        1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀概述

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,要理清楚電商精準(zhǔn)營銷,可以從需求方平臺(Demand-Side Platform,后文簡稱DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform,后文簡稱DMP)、實時競價(Real Time Bidding,后文簡稱RTB)、供應(yīng)方平臺(Sell-Side Platform,后文簡稱SSP)、互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(Ad Exchange,后文簡稱AE)的分析來理順?biāo)悸罚骶珳?zhǔn)營銷平臺的關(guān)系,如圖1所示。

        從圖1中可以看到,在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,電商雖然面臨著許多內(nèi)容媒體商,但是其最大的難處在于:在成本預(yù)算約束下,如何使得廣告投入最為有效?因此就必須找到廣告投放曲線與預(yù)算約束線相切的關(guān)鍵點(如圖2所示)。通常來說,在增加曝光次數(shù)的情況下,能有效降低單位廣告成本,但必須要強調(diào)的是,此處說的曝光是有效曝光,也就是精準(zhǔn)營銷推送。要實現(xiàn)圖2中的最佳廣告投放點W的效果,電商必須借助DSP平臺。

        DSP廣告投放平臺還僅僅是精準(zhǔn)營銷的第一步,因為DSP只是實現(xiàn)廣告單位的匹配,但是無法實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的客戶行為偏好分析、營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)推送及客戶需求動態(tài)變化。在此背景下,DMP平臺開始發(fā)揮其作用。DMP平臺的主要是通過對電商自身數(shù)據(jù)(品牌系統(tǒng)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)等)以及第三方數(shù)據(jù)(第三方數(shù)據(jù)公式、行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)等)的匯總,通過大數(shù)據(jù)分析,幫助電商追蹤潛在客戶的所有交互行為,清晰掌握潛在客戶的購買渠道、興趣偏好、識別產(chǎn)品的受歡迎程度,通過DMP可以進一步優(yōu)化精準(zhǔn)營銷的方案設(shè)計、內(nèi)容更新,最終提升精準(zhǔn)營銷的ROI,幫助電商管理人員進行經(jīng)營決策分析。

        目前,DSP多是與DMP聯(lián)合進行精準(zhǔn)營銷,并且在資本、技術(shù)、人才等要素充足的情況下,電商往往偏好自主構(gòu)建DMP平臺,從而可以獲得客戶數(shù)據(jù)的長期分析效果,最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的主動權(quán)。而RTB的作用主要是將電商與廣告平臺的需求進行撮合,實現(xiàn)雙方需求、價格、意愿的匹配。相比于DSP的買方地位,SSP供應(yīng)方平臺其實調(diào)整難度更大,SSP主要是內(nèi)容網(wǎng)站的匯聚平臺,是賣方進入電商精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是隨著當(dāng)前有效流量日趨稀缺,SSP平臺往往缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容渠道流量,這就造成平臺眾多,加之Ad Network數(shù)量多,缺乏可以整合行業(yè)資源的壟斷性平臺,故而促成DSP與SSP的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺Ad Exchange的出現(xiàn)。

        從國外的發(fā)展趨勢來看,電商精準(zhǔn)營銷的各環(huán)節(jié)都有專業(yè)的企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域獨占鰲頭,但由于國內(nèi)數(shù)據(jù)使用的便捷性,我國電商精準(zhǔn)營銷呈現(xiàn)出上下游整合的趨勢,即電商既掌握DSP,也自建DMP,并且也涉足SSP平臺的建設(shè),實現(xiàn)全方位的精準(zhǔn)營銷布局。

        2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營銷的問題剖析

        如前所述,電商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技術(shù)與數(shù)據(jù)平臺,基本實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)推送,但由于存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位、優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏、客戶評價統(tǒng)計缺失等漏洞,從而造成精準(zhǔn)營銷異化為精準(zhǔn)推送,精準(zhǔn)營銷的降本增效作用大打折扣。

        2.1 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位

        隨著電商精準(zhǔn)營銷各平臺的快速發(fā)展,加之我國對于消費者數(shù)據(jù)的保護及消費者自身信息安全意識都存在不足,故而精準(zhǔn)營銷推送基本實現(xiàn)了快速與邊境兩個特征,但是目前精準(zhǔn)營銷還為真正實現(xiàn)規(guī)?;l(fā)展,原因在于電商精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量欠優(yōu)。從圖3可以看到,若營銷渠道對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏把控,在初期產(chǎn)品的需求隨著價格的下降能快速上升,但是由于質(zhì)量缺乏監(jiān)控,產(chǎn)品質(zhì)量降低后即使是低價格也會造成需求的萎靡,喪失客戶信任,如目前許多品牌的“電商版”產(chǎn)品就是典型的案例。

        2.2 優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏

        不可否認(rèn),雖然目前電商精準(zhǔn)營銷的廣告推送頻率極高,但是推送方式還是非常僵硬,具體表現(xiàn)在以下兩個方面:一方面,無效短信推送,基于客戶的購買歷史來進行短信營銷,但是在當(dāng)前短信詐騙的負(fù)面影響下,許多消費者在心理上比較排斥短信營銷;另一方面,APP與內(nèi)容網(wǎng)站反復(fù)的精準(zhǔn)推送也造成消費者的消費逆反心理,如在天貓APP上搜尋1次“浪琴”,在接下來一段時間客戶將反復(fù)收到APP的該內(nèi)容推送或者網(wǎng)頁推送,但由于該類型推送形式不嚴(yán)謹(jǐn),且過于頻繁,引起消費者反感,故而有效性存疑。由此可見,當(dāng)前電商的精準(zhǔn)營銷缺乏優(yōu)質(zhì)的推送方式。

        2.3 客戶評價統(tǒng)計缺失

        前文分析了DSP平臺,事實上在電商精準(zhǔn)營銷廣告投放層面,為了實現(xiàn)對潛在客戶的準(zhǔn)確把握,通過DMP的大數(shù)據(jù)分析基本實現(xiàn)了精細(xì)化管理,但是在精準(zhǔn)營銷廣告投入后,絕大多數(shù)企業(yè)將核心精力集中在營銷效果上,而很少有企業(yè)對客戶評價進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,從而忽略了來自市場的真實需求反饋,最終不能真正實現(xiàn)電商自身產(chǎn)品的改進與服務(wù)的優(yōu)化,這是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營銷遇到的重要癥結(jié)。

        3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營銷的策略研究

        “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,電商應(yīng)該堅持以提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、匹配人性化營銷方式為支撐、注重客戶體驗為保障的精準(zhǔn)營銷新模式,唯有如此才能真正實現(xiàn)對客戶需求痛點的精準(zhǔn)營銷。

        3.1 以提高優(yōu)質(zhì)電商產(chǎn)品為基礎(chǔ),確保精準(zhǔn)營銷既“精 ”又“準(zhǔn)”

        “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,電商平臺進行精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是確保電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)營銷才能做到既“精”又“準(zhǔn)”。其中:“精”是指電商提供的產(chǎn)品與服務(wù)都是精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的,從而確保給予消費者的都是精品;“準(zhǔn)”是指電商精準(zhǔn)營銷并不是準(zhǔn)確的推送給消費者其需要的產(chǎn)品類型,而是在產(chǎn)品質(zhì)量、類型、價格等各方面都準(zhǔn)確的把握到客戶的真實需求,最終提升“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準(zhǔn)營銷的ROI水平,實現(xiàn)電商精準(zhǔn)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

        3.2 匹配人性化營銷方式為支撐,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷既“好”又“快”

        目前,為了節(jié)省成本,加之電商精準(zhǔn)營銷的權(quán)、責(zé)、利激勵約束機制尚未真正建立起來,電商在委托平臺進行精準(zhǔn)營銷時,平臺或廣告商往往采取非常簡單粗暴的推送與營銷方式,且頻率非常之大,這無疑會引起消費者反感。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下必須將推送方式進行優(yōu)化,具體包括:第一,營銷推送內(nèi)容要“好”,要做到信、達、雅,確保推送的產(chǎn)品與服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的;第二,營銷推送時間要“快”,要在消費者行為數(shù)據(jù)出現(xiàn)后,立即實行精準(zhǔn)營銷, 在最短的時間內(nèi)找到客戶的真實需求,最終提高客戶的消費便利性。

        3.3 注重潛在客戶的體驗為保障,確保精準(zhǔn)營銷既“優(yōu)”又“暖”

        在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,各行各業(yè)都采取了線上與線下協(xié)同發(fā)展策略,但無論是采取哪種方式進行精準(zhǔn)營銷,都必須以注重潛在客戶的體驗為前提,要做到精準(zhǔn)營銷既保證消費者的體驗“優(yōu)”,還必須讓消費者感受到精準(zhǔn)營銷推送給予其帶來的“暖”。即做一個有溫度的電商精準(zhǔn)營銷商,真正與客戶實現(xiàn)價值觀的契合,提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)可度,真正確保電商精準(zhǔn)營銷實效性與時效性都有所提升。

        參考文獻

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