白金英

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展推動著我國商品銷售市場中網(wǎng)購模式的發(fā)展，電子商務(wù)市場也逐漸成為市場商 品銷售的主要趨勢，在電子商務(wù)均勻發(fā)展的背景下企業(yè)市場營銷工作變得至關(guān)重要，而電子商務(wù)市場方面的投入力度、開拓網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道等網(wǎng)絡(luò)營銷模式的開展也對企業(yè)經(jīng)濟效益的提升具有重要的意義。而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開拓中網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間具有一定的沖突，因而本文對電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道進行綜合分析，并提出了一些市場營銷整合措施，以消除網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境 企業(yè)市場 營銷渠道 整合

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（a）-023-02

通過對電子商務(wù)市場營銷渠道的特點進行分析可全面了解我國電子商務(wù)發(fā)展情況，現(xiàn)階段我國電子商務(wù)的快速發(fā)展為市場營銷渠道的更新提供了驅(qū)動力，而在這一背景下我國電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷矛盾不斷增加，因此結(jié)合雙方發(fā)展特點從外部、內(nèi)部兩個方面進行電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷模式的有機整合，對于電子商務(wù)背景下，市場營銷工作的順利進行具有非常重要的意義。

1 電商背景簡述

計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展促使商業(yè)化的國際互聯(lián)網(wǎng)Internet的產(chǎn)生，進而為電子商務(wù)在全球的創(chuàng)立提供了有效的網(wǎng)絡(luò)平臺。互聯(lián)網(wǎng)在給全世界提供了最強大網(wǎng)絡(luò)平臺的同時，也為快速傳遞大量信息（數(shù)據(jù)、文件）提供了依據(jù)，從而促使網(wǎng)絡(luò)營銷、電子支付，提供各種新型服務(wù)模式的有效拓展。在我國電子商務(wù)發(fā)展過程中應(yīng)構(gòu)成了較為完整的組織機構(gòu)，如O2O、B2C等模式，同時在淘寶、蘇寧、阿里巴巴等電商平臺的有效運行下，我國電子商務(wù)營銷渠道獲得了極大的發(fā)展優(yōu)勢，隨著電子商務(wù)商品銷售比例的增加，我國電子商務(wù)銷售也為傳統(tǒng)市場營銷渠道帶來了極大的沖擊。

2 市場營銷渠道特點

市場營銷渠道在發(fā)展過程中，主要是由生產(chǎn)者、供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商等相關(guān)機構(gòu)組成的統(tǒng)一聯(lián)合體。所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、實物流程（物流）、信息、促銷流程等為市場營銷渠道的整個流程。商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是電子商務(wù)背景下市場營銷過程順利進行的依據(jù)，在這個基礎(chǔ)上，市場營銷渠道在運行過程中主要起點是生產(chǎn)者、終點是消費者或者使用者、參與者商品流通過程中各種類型的中間商等特點?；谏鲜鍪袌鰻I銷體系的變化市場營銷在實際運行過程中發(fā)生直接針對個體的影響理念，隨著個性化消費時代的來臨，主要市場營銷消費主體也逐漸轉(zhuǎn)移到了80、90后這一新銳消費隊伍上，上述消費群體主要對個性化產(chǎn)品較為關(guān)注，同時也將對產(chǎn)品價值評估作為整體消費理念的基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了主流消費觀念的變化，而個性、新銳消費觀念的變化也促使市場影響渠道出現(xiàn)了更加靈活的變化，在市場營銷渠道運行過程中運用個體化的營銷理念，促使整體營銷渠道出現(xiàn)了貼合個性化的特點。基于不同顧客的不同需求，電子商務(wù)背景下的市場營銷可以通過線上銷售的模式提供消費服務(wù)質(zhì)量，同時利用更加先進的統(tǒng)計分析技術(shù)準確記錄、信息技術(shù)的現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)、分析并預(yù)測出顧客的隱私度、喜好、購買力、購買行為、具體需求等對影響消費渠道進行綜合分析，便于整體消費質(zhì)量達到有效的提升。

3 電商環(huán)境下市場營銷渠道的整合

3.1 內(nèi)部整合

為了全面保證企業(yè)市場與電子商務(wù)營銷渠道之間的有效整合，首先加強網(wǎng)絡(luò)消費者的特征分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展推動了整體企業(yè)市場影響渠道的變化，而電子商務(wù)背景下人們生活消費模式也不斷變化，電子商務(wù)背景下的消費市場具有90%以上的網(wǎng)絡(luò)用戶，而作為我國主要消費群體的80、90人群，人群基數(shù)在4億以上，80后、90后這一群體不僅伴隨著網(wǎng)絡(luò)模式的變化，而且對網(wǎng)絡(luò)具有極強的依賴性。因此制定內(nèi)部營銷策略之前可首先對消費群體特征進行分析，在數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)的合理應(yīng)用下，進一步細化網(wǎng)絡(luò)消費者群體，進而進行精準的市場營銷定位，采用更加靈活的營銷策略提供企業(yè)市場吸引力，增加企業(yè)潛在的客戶計劃處。同時在企業(yè)營銷渠道整合的過程中可結(jié)合相關(guān)品牌效益的應(yīng)用，促使企業(yè)的銷售效益得到有效的提升。如利用個性化一對一銷售渠道的建立進行消費主力軍構(gòu)建，結(jié)合微信營銷、朋友圈營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式刺激消費能力，全方位提高實際營銷效益。

在電子商務(wù)整合過程中電子商務(wù)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道之間的沖突主要為雙方利益沖突，而由于在電子商務(wù)渠道并沒有嚴格的區(qū)域劃分，其可以在整體區(qū)域內(nèi)進行產(chǎn)品銷售，且電子商務(wù)銷售渠道成本也遠低于傳統(tǒng)銷售渠道，因此在整體渠道整合過程中可利用成本優(yōu)勢進行各種產(chǎn)品優(yōu)化政策實施，從而對傳統(tǒng)營銷過程造成極大的影響，因此對于電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)銷售模式的整合可從內(nèi)部利益特點入手，對電商渠道利益實施再分配措施，便于整體銷售利益的有效控制。在這種模式下線上線下中間活動商就具備了傳統(tǒng)營銷渠道中間商、電商渠道中間商的兩種身份，而這種身份特征的出現(xiàn)也在一定程度上避免了電商與線下市場營銷的利益沖突。

3.2 外部整合

電商背景下市場營銷渠道的外部整合共有同渠道、不同渠道兩種整合措施，其中同渠道整合主要是利用統(tǒng)一市場營銷結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素通過降低中間環(huán)節(jié)的形式進行營銷渠道的整合，同時同一渠道整合的方式可以降低整體營銷渠道長度，然后通過扁平化渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)架促使整體營銷概率得到有效的提升。在降低營銷渠道成本的同時，也可以促使整體營銷業(yè)務(wù)的市場競爭力得到有效的上升，在具體的同渠道市場營銷整合中可以僅僅保留等級較高的產(chǎn)品供應(yīng)商，然后由等級較高的供給機構(gòu)直接將產(chǎn)品輸送到相關(guān)的產(chǎn)品零售機構(gòu)，嚴禁二級營銷進入，這種營銷模式可以完全避免經(jīng)銷機構(gòu)結(jié)構(gòu)混亂導(dǎo)致的營銷成本增加，同時個別直銷企業(yè)也可以通過直接生產(chǎn)機構(gòu)進行產(chǎn)品銷售，在電子商務(wù)背景下，這種統(tǒng)一渠道銷售的模式可以提高產(chǎn)品銷售效率，同時取消中間購物環(huán)節(jié)的模式也可以便于發(fā)展部分消費人員為中間供貨商，提高產(chǎn)品價格虛高導(dǎo)致的市場營銷問題，因此在統(tǒng)一渠道營銷過程中可適當增設(shè)一些中間營銷節(jié)點，便于各項營銷業(yè)務(wù)的開展。

而不同渠道之間的整合主要是在不同的市場環(huán)境下進行的營銷渠道整合，或者在市場體制變化的情況下將新、舊兩種體制的市場營銷渠道進行有效的整合。在不同渠道市場營銷整合過程中需在相鄰市場發(fā)展中設(shè)定一定的連接機制，或者在區(qū)域市場營銷渠道飽和的情況下進行市場營銷渠道的融合處理，不同營銷渠道下的整合措施可便于整體營銷管理體制的實際運行，而在不同體制的市場營銷渠道整合中則可以將以往線上營銷渠道與電商渠道進行有機整合，從而在一定程度上緩解電商渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突，為電商渠道進入傳統(tǒng)營銷市場構(gòu)建一個高效的平臺。在不同體制下市場營銷的整合可以從制造商合作、中間商插入等方面進行傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務(wù)營銷渠道的有機整合，為市場營銷渠道服務(wù)的全方面優(yōu)化提供有力的依據(jù)。

4 結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)背景下企業(yè)市場營銷受到了一定的沖擊，因此為了促使企業(yè)在電子商務(wù)背景下可以取得良好的優(yōu)勢，在企業(yè)市場營銷渠道整合過程中，企業(yè)可從外部、內(nèi)部兩個方面進行，其中外部營銷主要是基于市場體制運行架構(gòu)進行相應(yīng)中間商的插入，而內(nèi)部營銷則是基于利益從屬關(guān)系對雙方進行有效融合，結(jié)合電子商務(wù)背景下企業(yè)市場營銷渠道特點實行線上線下營銷模式的整合可在拓展企業(yè)營銷渠道的同時，促使企業(yè)營銷經(jīng)濟效益得到有效的提升。

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