張曉杰

摘 要：報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，報(bào)社實(shí)行廣告刊后付款等賒銷政策，帶來(lái)廣告收入增多的同時(shí)，也帶來(lái)了應(yīng)收賬款增加、壞賬比例上升等不利影響。同時(shí)應(yīng)收賬款也是報(bào)社一項(xiàng)重要的流動(dòng)資產(chǎn)，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較大的資產(chǎn)，報(bào)社對(duì)于應(yīng)收賬款管理的好壞直接影響著資金的利用、周轉(zhuǎn)。本文從加強(qiáng)廣告收入應(yīng)收賬款管理入手，揭示應(yīng)收賬款管理過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，有針對(duì)性地提出一些對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè) 廣告 應(yīng)收賬款管理 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（a）-088-02

廣告收入是報(bào)社的主要收入來(lái)源，特別是在自收自支的市場(chǎng)化報(bào)紙的利潤(rùn)中，占到80%以上。面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加經(jīng)營(yíng)收入，各家報(bào)社都采取了刊后付款等營(yíng)銷策略，帶來(lái)大量的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致壞賬比例不斷上升。報(bào)社廣告收入的應(yīng)收賬款管理，已經(jīng)成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要問(wèn)題之一。

一般報(bào)社的廣告業(yè)務(wù)流程包括：洽談承接廣告，合同簽訂及審核，收取廣告款，廣告制作刊發(fā)等。廣告款的收取分為一次性刊前付款，一次性刊后付款，部分刊前付款、部分刊后付款，按合同分期付款，部分用資金付款、部分用資產(chǎn)或商品抵付廣告款，完全用資產(chǎn)或商品抵付廣告款，僅能收回部分廣告款等。

廣告的刊后付款措施，是一把雙刃劍，用得好可以加大廣告創(chuàng)收；用得不好，會(huì)導(dǎo)致廣告收入應(yīng)收賬款的大幅增加，清收不及時(shí)，將影響報(bào)社的資金周轉(zhuǎn)和日常運(yùn)營(yíng)，其重要性不可低估。

1 廣告應(yīng)收賬款管理存在的問(wèn)題

1.1 對(duì)廣告賒銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足

為了增加廣告收入，一些報(bào)社對(duì)各類客戶不加區(qū)別，盲目擴(kuò)大使用刊后付款等賒銷政策，只追求當(dāng)期廣告收入數(shù)字的增加，而不考慮能不能收回廣告款造成立竿見(jiàn)影的廣告業(yè)績(jī)效應(yīng)遠(yuǎn)大于應(yīng)收賬款的滯后風(fēng)險(xiǎn)。主要原因，首先是目前報(bào)業(yè)處于衰退期，許多大客戶不再在報(bào)紙投放廣告，導(dǎo)致報(bào)紙廣告收入大幅下滑，為承攬廣告，大多數(shù)報(bào)社不得不擴(kuò)大賒銷的范圍，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)重視不夠，認(rèn)識(shí)不足。其次是因?yàn)閺V告收入涉及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)和廣告經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)效益考核和獎(jiǎng)金分配，這就需要不斷增加廣告收入，有些回款較難的廣告也予以刊發(fā)，造成后期收不回廣告款，形成壞賬。

1.2 廣告經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)部控制制度缺失

一些報(bào)社雖然建立了廣告合同簽訂、刊發(fā)、回款等相應(yīng)的規(guī)章制度，但沒(méi)有得到有效執(zhí)行，或執(zhí)行不到位。一些廣告沒(méi)有簽訂合同，不錄入廣告管理信息系統(tǒng)，導(dǎo)致廣告已經(jīng)刊發(fā)，但財(cái)務(wù)部門卻不知收沒(méi)收到款項(xiàng)；有些廣告合同簽訂不及時(shí)不嚴(yán)密，或不簽訂合同，導(dǎo)致廣告刊出后，客戶以出現(xiàn)差錯(cuò)等緣由為由拒絕付款；有的沒(méi)有嚴(yán)格審核廣告客戶的資質(zhì)、執(zhí)照等材料，偏聽(tīng)偏信，讓客戶刊后付款，客戶經(jīng)營(yíng)不善倒閉，造成大額廣告款無(wú)法收回；沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行刊后付款的審批制度，越權(quán)審批，刊發(fā)人情廣告，造成回款困難；有的廣告業(yè)務(wù)員離職，沒(méi)有及時(shí)移交未交款客戶的信息，造成清欠困難；有的長(zhǎng)期不對(duì)賬，不核對(duì)應(yīng)收賬款，造成超過(guò)訴訟期限，無(wú)法收回款項(xiàng)；有的讓廣告業(yè)務(wù)員個(gè)人代收廣告款，業(yè)務(wù)員中飽私囊，造成挪用、貪污等行為，形成壞賬。

1.3 沒(méi)有建立廣告客戶信用評(píng)價(jià)制度

部分報(bào)社沒(méi)有建立完善的客戶信用管理系統(tǒng)，或客戶資料單一，沒(méi)有信用等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。造成無(wú)法向廣告部門負(fù)責(zé)人等提供相應(yīng)決策的依據(jù)。業(yè)務(wù)人員承攬廣告業(yè)務(wù)、簽訂合同時(shí)不考慮客戶信用情況，不考慮能不能收回廣告款，造成廣告刊出后，回款困難的情況。

1.4 責(zé)任劃分不清，獎(jiǎng)懲制度不完善

一些報(bào)社為擴(kuò)大收入，招聘大量業(yè)務(wù)員四處承攬廣告，對(duì)于廣告能不能刊發(fā)，能不能收回款項(xiàng)，關(guān)注度不高，造成報(bào)表上廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好，但實(shí)際回款卻不相符。沒(méi)有建立廣告應(yīng)收賬款回款的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)廣告業(yè)務(wù)員，只考評(píng)業(yè)務(wù)量，不考評(píng)回款情況，容易形成大量壞賬，增加廣告應(yīng)收賬款的清收成本。

2 加強(qiáng)廣告應(yīng)收賬款管理的對(duì)策

2.1 建立客戶資信管理制度

報(bào)社應(yīng)以信用評(píng)估機(jī)構(gòu)、工商部門、銀行、稅務(wù)部門、法院、證券管理部門等的原始資料、公開(kāi)信息和媒體報(bào)道為依據(jù)，對(duì)客戶和廣告代理商的注冊(cè)地址、經(jīng)營(yíng)范圍、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地、銀行開(kāi)戶行、賬號(hào)、法定代表人、銀行借貸情況、資產(chǎn)狀況、盈利能力、現(xiàn)金流量情況、欠稅情況、并購(gòu)重組等進(jìn)行記錄備查。并根據(jù)客戶以前的廣告投放額和欠款情況等資料，建立客戶信用評(píng)價(jià)體系，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，為以后給予客戶特殊付款條件提供決策依據(jù)，提前識(shí)別不良客戶，減少壞賬損失。

2.2 加強(qiáng)廣告合同和價(jià)格管理

報(bào)社所有刊發(fā)的廣告都要簽訂合同，各廣告代理商或小客戶根據(jù)條件每期或者每月形成刊發(fā)合同，標(biāo)明刊發(fā)日期、刊發(fā)客戶名稱、廣告大小、廣告價(jià)格等信息，雙方蓋章確認(rèn)，不允許口頭承諾或打白條等現(xiàn)象。每月由不隸屬于廣告部門的核算人員進(jìn)行事后審核，廣告部主任、分管副社長(zhǎng)要定期審核廣告合同，堅(jiān)決杜絕無(wú)合同廣告的刊發(fā)。

在廣告價(jià)格管理方面，嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)部審批流程，特殊事項(xiàng)做到調(diào)研充分、討論充分，考慮周全，程序嚴(yán)密，審批流程要嚴(yán)謹(jǐn)合規(guī)。對(duì)于未來(lái)可能進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整，要通過(guò)業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)調(diào)查、廣告部門的論證，最后經(jīng)過(guò)報(bào)社分管領(lǐng)導(dǎo)或者社委會(huì)確定新的廣告價(jià)格政策。相關(guān)事項(xiàng)要輸入廣告管理信息系統(tǒng)，杜絕越權(quán)審批。

2.3 強(qiáng)化廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部管理，制定獎(jiǎng)懲制度

報(bào)社對(duì)廣告業(yè)務(wù)員的廣告承攬、刊后付款審批、回款催收，以及差錯(cuò)廣告、返還廣告、免費(fèi)的軟文廣告、公益廣告、抵物廣告、置換廣告等，要建立必要的管理制度，堵塞各種管理漏洞。建立延遲回款審批制度，有些廣告大客戶需要向位于外地的公司總部申請(qǐng)資金，造成回款超過(guò)合同規(guī)定的時(shí)限，可建立刊后付款的延遲回款審批程序，按權(quán)限逐級(jí)批準(zhǔn)。加強(qiáng)對(duì)廣告應(yīng)收賬款的內(nèi)部審計(jì)。

在考評(píng)廣告業(yè)務(wù)員、部門負(fù)責(zé)人和整個(gè)部門的工作業(yè)績(jī)時(shí)，不僅要考評(píng)業(yè)務(wù)量，還要考評(píng)回款情況，并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)罰。落實(shí)責(zé)任人員及時(shí)清收廣告應(yīng)收賬款的管理制度，與廣告業(yè)務(wù)員的提成和績(jī)效掛鉤，杜絕廣告款未到賬，提成已支取的情況。建立應(yīng)收賬款終身追究制度，廣告業(yè)務(wù)員不管是調(diào)崗還是離職，都應(yīng)對(duì)安全收回應(yīng)收賬款負(fù)責(zé)。

2.4 加大對(duì)廣告應(yīng)收賬款的清收力度

每個(gè)月，廣告部門內(nèi)勤應(yīng)與財(cái)務(wù)部門進(jìn)行對(duì)賬，找出賬目數(shù)據(jù)與合同、廣告發(fā)稿單不符情況，廣告發(fā)稿賬目與財(cái)務(wù)賬目不符情況，按月制作廣告應(yīng)收賬款明細(xì)表，并對(duì)廣告客戶拖欠情況進(jìn)行分析，查找原因，必要時(shí)與客戶核對(duì)。對(duì)于一次簽訂的幾個(gè)月、半年、一年或跨年的長(zhǎng)期廣告，查看是否按合同規(guī)定的進(jìn)度回款。

對(duì)超過(guò)一定期限的應(yīng)收賬款，制定清收計(jì)劃，派廣告業(yè)務(wù)員及時(shí)清收；對(duì)多次催收仍不付款的客戶，應(yīng)讓對(duì)方出具還款計(jì)劃等書面承諾，為日后提起仲裁或法律訴訟做準(zhǔn)備。

2.5 實(shí)行應(yīng)收賬款重組，做好抵物廣告管理

對(duì)于久拖不還的應(yīng)收賬款，需要進(jìn)行債務(wù)重組的方式清收。實(shí)際操作中應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，充分考慮客戶所抵資產(chǎn)的真實(shí)性、實(shí)用性和變現(xiàn)能力，可以用廣告抵物、抵債券票據(jù)、抵存單倉(cāng)單；可以部分用現(xiàn)金償還，部門抵物；可以多方債務(wù)互抵等。

有些客戶，如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、汽車經(jīng)銷商等因資金周轉(zhuǎn)困難，經(jīng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批，可以簽訂抵物廣告協(xié)議書。應(yīng)派有關(guān)人員對(duì)所抵資產(chǎn)進(jìn)行驗(yàn)收，資產(chǎn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)辦完后，財(cái)務(wù)部門憑借發(fā)票、驗(yàn)收單等，對(duì)廣告應(yīng)收賬款進(jìn)行核銷。對(duì)于與其他媒體洽談的置換廣告，也要簽訂合同，并及時(shí)跟蹤對(duì)方媒體是否刊登自身的廣告。

2.6 嚴(yán)格壞賬確認(rèn)和核銷管理

報(bào)社對(duì)壞賬的確認(rèn)、核銷，應(yīng)建立嚴(yán)格的書面審批制度，明確審批權(quán)限。對(duì)于因各種原因造成超過(guò)兩年或三年無(wú)法收回的應(yīng)收賬款，因客戶死亡、倒閉、法律糾紛、內(nèi)部人員舞弊等造成的無(wú)法收回的應(yīng)收賬款，應(yīng)由廣告業(yè)務(wù)員提出書面申請(qǐng)，廣告部門、財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)人和報(bào)社分管社長(zhǎng)審批，確認(rèn)為壞賬，轉(zhuǎn)交清欠部門。

廣告部門和財(cái)務(wù)部門對(duì)已核銷的壞賬，應(yīng)建立跟蹤反饋記錄，將產(chǎn)生壞賬的客戶列入黑名單；如果該客戶以后又要刊登廣告，廣告部門應(yīng)讓其還清舊賬，方可繼續(xù)與其回復(fù)業(yè)務(wù)往來(lái)。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告應(yīng)收賬款管理是報(bào)社面臨的普遍性問(wèn)題之一，由此產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。應(yīng)強(qiáng)化廣告應(yīng)收賬款的全流程管理，建立健全各種內(nèi)部控制制度，堵塞管理漏洞。廣告部門加強(qiáng)客戶的信用管理和監(jiān)控，明確各類人員的職責(zé)和權(quán)限，實(shí)行科學(xué)的獎(jiǎng)懲措施。財(cái)務(wù)部門加強(qiáng)廣告應(yīng)收賬款的對(duì)賬、平賬和結(jié)欠，確保各項(xiàng)內(nèi)部控制制度的有效實(shí)施，增加廣告收入的同時(shí)，有效減少?gòu)V告應(yīng)收賬款，相應(yīng)地減少壞賬損失，增加報(bào)社的經(jīng)濟(jì)效益。

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