王曉然　徐天悅

“付費(fèi)會(huì)員”不再只是生鮮電商的專利，也開(kāi)始被實(shí)體生鮮店嘗試。近日，記者發(fā)現(xiàn)百果園正在內(nèi)測(cè)百果心享會(huì)員計(jì)劃，開(kāi)通價(jià)格為199元/年。而這一費(fèi)用金額比目前生鮮電商的會(huì)員付費(fèi)水平高了不少。行業(yè)分析人士認(rèn)為，面對(duì)當(dāng)下社區(qū)“最后一公里”激烈的生鮮競(jìng)爭(zhēng)，付費(fèi)會(huì)員這種“深度綁定”方式雖然有助于增加用戶黏性，但也同樣面臨拉新難、吸引力有限等痛點(diǎn)，十分考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。

付費(fèi)會(huì)員悄然上線

近日，水果專業(yè)店百果園悄然上線了“百果心享會(huì)員”。記者在百果園App上看到，會(huì)員金額為每年199元，雖然開(kāi)通后可享會(huì)員優(yōu)惠價(jià)等諸多優(yōu)惠，但從目前仍活躍的生鮮電商來(lái)看，每年199元的會(huì)員費(fèi)也略顯驚人。如每日優(yōu)鮮會(huì)員半年會(huì)員費(fèi)僅30元，并細(xì)分為月度8元、季度18元的檔次，還為付費(fèi)會(huì)員提供每筆消費(fèi)5%返現(xiàn)。百果園方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在小范圍內(nèi)測(cè)付費(fèi)會(huì)員制，后續(xù)會(huì)做正式發(fā)布。

在付費(fèi)會(huì)員模式之前，百果園曾嘗試建立會(huì)員體系并組織社群活動(dòng)。記者了解到，百果園非付費(fèi)制會(huì)員可通過(guò)消費(fèi)或參與活動(dòng)積累積分，享受到兌換禮品、福利券以及折扣優(yōu)惠等特權(quán)。公開(kāi)資料顯示，百果園創(chuàng)立于2002年，今年1月曾宣布獲15億元以上的B輪融資。截至4月，線下門(mén)店數(shù)量達(dá)到近3000家。

實(shí)際上，百果園付費(fèi)會(huì)員的玩法，在實(shí)體生鮮連鎖品牌中尚屬先例，但在整個(gè)生鮮電商領(lǐng)域并不乏“嘗鮮者”。易果生鮮的會(huì)員付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為，365天內(nèi)消費(fèi)滿3000元、5000元和1萬(wàn)元而自動(dòng)升級(jí)為銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金卡會(huì)員。

對(duì)于如此高額的會(huì)員付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在2016、2017年間的生鮮電商爆發(fā)期內(nèi)，許鮮、優(yōu)食管家也曾嘗試過(guò)。其中，優(yōu)食管家曾設(shè)置了免費(fèi)使用會(huì)員、99元/年的普通會(huì)員、199元/年的超級(jí)會(huì)員和699元/年的企業(yè)會(huì)員四檔會(huì)員門(mén)檻，目前則轉(zhuǎn)而推行不需要任何成本就能參與的分銷模式。會(huì)員費(fèi)用設(shè)置更詳細(xì)、門(mén)檻更低的許鮮最終也沒(méi)逃掉倒閉的命運(yùn)。

用戶經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要

社區(qū)居民對(duì)“最后一公里”的生鮮需求旺盛，其即時(shí)性、日常化、高頻次的特點(diǎn)也滋生了愈發(fā)多樣的業(yè)態(tài)選擇。記者走訪發(fā)現(xiàn)，百果園金港國(guó)際店位于住宅底商，附近有世紀(jì)華聯(lián)超市、Ole超市以及家樂(lè)福超市，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大。而在價(jià)格上，百果園的石榴、冬棗等當(dāng)季熱門(mén)水果價(jià)格與附近的永輝超市進(jìn)行對(duì)比相對(duì)較高。如龍眼，永輝超市價(jià)格為10.99元/斤，百果園為15.2元/斤；石榴，永輝超市價(jià)格為17.55元/斤，百果園為19.9元/斤。百果園上述水果單價(jià)比永輝超市貴約13%-38%。

新零售業(yè)態(tài)與生鮮電商正努力把即時(shí)配送和線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)玩到極致，對(duì)于百果園等實(shí)體業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，要想避免流量被搶奪，除了繼續(xù)深挖供應(yīng)鏈以外，也不得不全渠道發(fā)力，由線下反攻線上。

據(jù)今年3月數(shù)據(jù)顯示，百果園電商銷售額在總銷售額中占比約為20%，百果園公司希望這一占比在2018年能達(dá)到25%30%。百果園無(wú)疑要正面迎戰(zhàn)生鮮電商，也不得不面臨聚集流量的成本。為了擁有持續(xù)的吸引力、增加用戶黏性，經(jīng)營(yíng)會(huì)員的功力顯得至關(guān)重要。

在難以保證流量的情況下，把有效流量通過(guò)付費(fèi)會(huì)員的方式固定下來(lái)，對(duì)于生鮮行業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎確實(shí)行之有效。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在未進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員制之前，生鮮店內(nèi)會(huì)員的年人均消費(fèi)在2000元，但是，在推出付費(fèi)會(huì)員制之后，人均消費(fèi)便提升到了2300元。另外，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次也得到了明顯提升。更重要的一點(diǎn)就是，這部分人群將成為日后品牌進(jìn)行增值服務(wù)的重要跳板。

然而，收獲付費(fèi)會(huì)員后也并非萬(wàn)事大吉，后期的用戶經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。新零售分析師云陽(yáng)子表示，零售到最后要做的都是經(jīng)營(yíng)用戶，免費(fèi)會(huì)員綁定用戶的程度不高，也較難深挖用戶，付費(fèi)方式可“深度綁定”用戶在平臺(tái)頻繁消費(fèi)。但是，做付費(fèi)會(huì)員需要一定的運(yùn)營(yíng)能力，以此從深層次綁定那些確實(shí)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買并愿意支付額外會(huì)員費(fèi)用的消費(fèi)者。

實(shí)施效果有待考量

社區(qū)生鮮生意競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)會(huì)員進(jìn)行層級(jí)分化有助于企業(yè)更精準(zhǔn)地推進(jìn)服務(wù)，培育忠誠(chéng)顧客。但是在生鮮行業(yè)，消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多樣，為某一家平臺(tái)買賬需要非常強(qiáng)的特色和運(yùn)營(yíng)能力。

一位零售業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，隨著線上流量紅利逐漸消失，實(shí)體零售商的發(fā)展重點(diǎn)是挖掘存量市場(chǎng)，即留住現(xiàn)有顧客，提高他們的到店頻次和品牌忠誠(chéng)度，因此，付費(fèi)會(huì)員制在未來(lái)一定會(huì)被更多零售商采用。不過(guò)該業(yè)內(nèi)人士也同時(shí)提示道，針對(duì)越來(lái)越多的付費(fèi)會(huì)員，消費(fèi)者也不太可能都去購(gòu)買，企業(yè)首先在商品和服務(wù)上要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，付費(fèi)會(huì)員的價(jià)格和體驗(yàn)也要有足夠吸引力才行；另外，為了最大化集聚流量，多業(yè)態(tài)企業(yè)設(shè)置聯(lián)合會(huì)員的形式比覆蓋面有限的單一企業(yè)會(huì)員更被看好。

付費(fèi)會(huì)員制的實(shí)施效果如何還需要看企業(yè)后期如何運(yùn)營(yíng)。記者注意到，目前百果園的非付費(fèi)會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員都有“會(huì)員專享價(jià)”，那么付費(fèi)會(huì)員體系與原有會(huì)員體系將如何進(jìn)行更好的分級(jí)、區(qū)分還有待考量。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，水果新鮮、價(jià)格便宜仍是消費(fèi)者首選的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員服務(wù)雖然能產(chǎn)生一定積極效應(yīng)，但同樣存在讓消費(fèi)者疑慮的問(wèn)題。企業(yè)一般肯定會(huì)在付費(fèi)會(huì)員、普通會(huì)員和普通消費(fèi)者之間設(shè)置折扣或價(jià)格差用以區(qū)分，折扣或價(jià)格差如果過(guò)大，則說(shuō)明超市原本定價(jià)可能存在不合理之處，普通消費(fèi)者可能就會(huì)因此放棄購(gòu)買而流失到其他門(mén)店；如果只是階段性的折扣，那對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)吸引力將會(huì)很有限，而長(zhǎng)期折扣又會(huì)損害企業(yè)利潤(rùn)。