許鵬

摘 要：全球化的升級(jí)，帶給世界各國廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，生活方式的轉(zhuǎn)變，使人們開始注重產(chǎn)品的內(nèi)涵與背后的文化。食品領(lǐng)域，人們也開始追求健康、高質(zhì)量與文化性。這些皆使人們的品茶行為更加頻繁，以及茶葉需求量增加。茶可以說是我國極具代表性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。中國天福集團(tuán)與臺(tái)灣天仁集團(tuán)同為“世界茶王”李瑞河先生創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)公司。多元化經(jīng)營的同時(shí)也著手于拓展國際市場(chǎng)。本文以天福集團(tuán)為例，探討茶企的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。通過整理分析天福集團(tuán)的營業(yè)活動(dòng)與策略，探討該集團(tuán)帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè) 天福集團(tuán) 品牌發(fā)展 文化價(jià)值

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（a）-069-02

1 天福集團(tuán)概況

中國天福集團(tuán)與臺(tái)灣天仁集團(tuán)同為“世界茶王”李瑞河先生創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)公司。天仁茶葉最早始于1953年，其前身為銘峰茶行，目前是臺(tái)灣規(guī)模最大的集茶葉生產(chǎn)、銷售為一體的企業(yè)，天仁茗茶的品牌創(chuàng)造了國際市場(chǎng)上的中國茶葉名牌產(chǎn)品。李瑞河是天仁茗茶的最早的創(chuàng)辦人，1935年出生于臺(tái)灣南部的茶農(nóng)世家，從小喜愛茶葉，1953年隨父親賣掉茶園，舉家遷往高雄岡山開設(shè)銘峰茶行，也就是天仁茗茶的前身。1961年，李瑞河在臺(tái)南開設(shè)第一家“天仁茗茶”，后于1975年公司改制，成立了天仁茶業(yè)股份有限公司。天仁茶業(yè)股份有限公司是李先生奮斗一生成立的家族企業(yè)。不止在茶葉領(lǐng)域，天仁茗茶同時(shí)廣泛向其他領(lǐng)域進(jìn)軍。例如，快餐店和證券業(yè)等。但是，由于進(jìn)入的區(qū)域太多，導(dǎo)致經(jīng)營失敗。此后，李勝治先生接管經(jīng)營權(quán)，本著繼承傳統(tǒng)茶文化，塑造現(xiàn)代茶文化的使命，在1980年，天仁在臺(tái)灣創(chuàng)立了“陸羽茶藝中心”，同時(shí)于1984年成立天仁茶藝文化基金會(huì)，推展茶文化和茶藝生活化，并研發(fā)新風(fēng)格茶器，創(chuàng)新飲茶現(xiàn)代化。

1993年李瑞河回到家鄉(xiāng)福建漳浦，在漳浦創(chuàng)辦天福茶莊，成立了漳浦天福食品開發(fā)有限公司，在福建快速占據(jù)市場(chǎng)后，快速向全國進(jìn)軍，先后在北京、上海多地設(shè)立分公司。2001年，“天福茗茶”已從沿海地區(qū)擴(kuò)展到中西部城市，在昆明、惠州、烏魯木齊、天津、鄭州、西安等地相繼成立分公司，銷售規(guī)模已達(dá)200多家直營連鎖門店。2003年北京等地成立“陸羽茶藝中心”，將茶文化與茶有機(jī)結(jié)合，打造全新茶藝生活樂趣。天福集團(tuán)一直以“天然、健康、人情味”作為核心經(jīng)營理念。從最初的制茶廠到產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸形成的茶產(chǎn)業(yè)，同時(shí)將生產(chǎn)、制作、銷售有機(jī)融合為一體，成功促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。到2014年為止，天福茗茶全國門店數(shù)已達(dá)1400余家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、加拿大、東南亞地區(qū)。天福集團(tuán)已在香港聯(lián)交所掛牌上市，募集資金12億元，是內(nèi)地第一家在港上市的茶業(yè)企業(yè)。

2 天福茗茶品牌創(chuàng)新—— 喫茶趣

茶飲是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代一度成為夕陽產(chǎn)業(yè)。許多茶農(nóng)、茶商都虧本。而天福集團(tuán)主席李瑞河先生將新穎的經(jīng)營理念注入到傳統(tǒng)茶業(yè)當(dāng)中，突破傳統(tǒng)茶莊的茶業(yè)銷售模式，打出自己的品牌。敢于在逆市中闖出一片自己的天地，一半憑借他40多年來探索出的茶葉經(jīng)營理念，一半來源于他對(duì)市場(chǎng)的深入分析。將產(chǎn)品分級(jí)包裝，予以精致化，以利營銷。目前天福集團(tuán)已形成多個(gè)別具特色的下屬品牌。其中最受年輕人喜愛的便是成立于2000年的喫茶趣（CHA FOR TEA）復(fù)合式餐飲連鎖系統(tǒng)。喫茶趣迎合年輕群體飲茶消費(fèi)特征，融入了年輕、便捷的新茶文化，成為具現(xiàn)代、多元、中國風(fēng)之新復(fù)合式茶館。喫茶趣以茶入味，主打茶膳和茶點(diǎn)，提供顧客舒適的用餐與品茶環(huán)境。

“喫茶趣”代表了一種休閑、年輕、生活化全新茶文化概念，擺脫傳統(tǒng)茶莊的印象，運(yùn)用現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)與中國優(yōu)雅風(fēng)格相互融合，開創(chuàng)出企業(yè)新品牌。中文命名來自趙樸初寫茶詩“七碗受至味，一壺得真趣，空持百千偈，不如喫茶去”，表達(dá)出一種清心、雅致的飲茶新意境。而因世界各地對(duì)茶名稱不一，英文命名則以“CHA FOR TEA”即 cha is tea，代表著天福集團(tuán)將中華茶文化推廣至世界的目標(biāo)。

“喫茶趣”堅(jiān)持使用上等的優(yōu)質(zhì)茶葉，創(chuàng)造出別具一格的茶飲體驗(yàn)，貼近現(xiàn)代人的飲食與消費(fèi)習(xí)慣，及對(duì)于新鮮感與時(shí)尚風(fēng)潮的追求，讓“茶”除了單純的品茶，也能從周邊茶點(diǎn)中感受茶的美好滋味。高質(zhì)量與高定價(jià)的商品、明顯的市場(chǎng)區(qū)隔定位、跨國的異業(yè)結(jié)盟，進(jìn)軍歐美、日等國際市場(chǎng)，將新茶風(fēng)推廣至全球，為文化元素與產(chǎn)品有機(jī)融合的最好案例。集團(tuán)為傳統(tǒng)品牌注入新活力，成功完成了品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，同時(shí)提升了企業(yè)品牌的價(jià)值和影響力。

3 “天仁”到“天福”的成功要素

3.1 打造國際品牌

天福茶業(yè)深入分析市場(chǎng)，將新穎經(jīng)營理念融入傳統(tǒng)茶業(yè)之中，以品牌商品為經(jīng)營方式，不斷推出新產(chǎn)品，顯示了企業(yè)的創(chuàng)新活力。是茶企中的龍頭企業(yè)，把“中國茶文化”推向世界，期望打造茶飲領(lǐng)域的“中華星巴克”。立足中華，放眼世界，在國際市場(chǎng)上建立了良好的品牌與形象，不斷向全球范圍開拓市場(chǎng)，先后在美國、新加坡、馬來西亞、日本和澳洲都設(shè)立了加盟店。海外加盟店得到各國消費(fèi)者的認(rèn)同，國際知名度得到了提升，品牌價(jià)值也隨之提升。

3.2 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力

以持續(xù)的研發(fā)、創(chuàng)新及對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)持，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的品茗體驗(yàn)。創(chuàng)新與研發(fā)是天福集團(tuán)在茶業(yè)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。天福集團(tuán)為了升級(jí)品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)者，為其產(chǎn)品技術(shù)、包裝及名稱等全部進(jìn)行專利注冊(cè)。同時(shí)注重研發(fā)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，由于目前茶葉供過于求，同時(shí)人們多元化的生活方式和現(xiàn)代食品加工技術(shù)的快速發(fā)展。茶資源利用將呈多元化發(fā)展。第一是立體化發(fā)展，即茶花、茶葉、茶根等充分利用，以提高茶樹種植的整體效益。第二是深度加工和有效成分的提取，除茶水飲料、速溶茶生產(chǎn)及咖啡堿、茶多酚的提取外，今后茶色素、茶多糖、茶氨酸的抽取利用是茶葉產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)。

3.3 安全質(zhì)量高要求，迎合時(shí)代的健康產(chǎn)品

茶葉質(zhì)量是一切營銷的核心基礎(chǔ)，注重產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)是天福集團(tuán)成功的關(guān)鍵因素。從最先開始的茶原料選購，天福集團(tuán)委托第三方國際機(jī)構(gòu)對(duì)每批產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，符合 CNS 國際標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行生產(chǎn)、銷售，所有的檢驗(yàn)合格證明，表明了天福集團(tuán)注重產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)定決心。不僅保證茶品的質(zhì)量安全，同時(shí)以自然、健康為核心理念的食品達(dá)到了當(dāng)代消費(fèi)者的需要。茶零食的開發(fā)，除了傳統(tǒng)的品茶以外，茶糕點(diǎn)、茶零食等周邊產(chǎn)品是天福集團(tuán)的一大亮點(diǎn)，充分增加了茶葉消費(fèi)，同時(shí)也豐富了茶葉產(chǎn)品鏈，還有利于身體健康，打造迎合時(shí)代的健康茶產(chǎn)品鏈條。

3.4 打造目標(biāo)顧客群

傳統(tǒng)茶農(nóng)銷售的顧客群主要為親朋好友，或透過親朋好友介紹而來之有“關(guān)系”的客戶，除了開店外，很難有機(jī)會(huì)開發(fā)新客戶，天福集團(tuán)除了積極制造具有地方文化的各類特色茶品，研發(fā)新的茶業(yè)營銷品牌“吃茶趣”，進(jìn)一步地將市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)年輕群體飲茶消費(fèi)特征，融入了年輕、便捷的新茶文化，成為具現(xiàn)代、多元、中國風(fēng)之新復(fù)合式茶館。吃茶趣以茶入味，主打茶膳和茶點(diǎn)，提供顧客舒適的用餐與品茶環(huán)境，期望打造一種清心、陶冶情趣的品茶新境，為品牌不斷注入活力和價(jià)值?！俺圆枞ぁ辈捎眯录夹g(shù)與新工藝，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化的銷售系統(tǒng)，以及產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)與開發(fā)等方式，不斷提升企業(yè)技術(shù)能力，占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。

3.5 茶業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

天福集團(tuán)結(jié)合地方文化辦理茶藝文化活動(dòng)，成功將茶產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。2002年建成天福茶博物館，不但弘揚(yáng)了歷史悠久的中華茶文化，同時(shí)也增加了大眾深入了解茶文化、茶歷史的機(jī)會(huì)，是天福集團(tuán)公益文化事業(yè)的重要里程碑，天福茶博物館目前是世界上最大的茶博物館，為我國4A級(jí)旅游景區(qū)。2003年，天福集團(tuán)結(jié)合四川當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和茶文化特色，打造多功能、花園式服務(wù)站，打造四川夾江天福茶園。天福茶園傳達(dá)了“天福集團(tuán)”在茶業(yè)的成長歷程。天福集團(tuán)的品牌專賣店不僅銷售優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，同時(shí)提供特別的文化服務(wù)，為每一位顧客提供獨(dú)特的茶文化體驗(yàn)。在廈門到汕頭的高速公路“天?！狈?wù)區(qū)，不論是否購買產(chǎn)品，都可以免費(fèi)進(jìn)入天福茶莊飲茶，欣賞別致的茶壺、茶具、茶畫等一系列茶文化藝術(shù)品。天福茶業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，不但宣揚(yáng)了傳統(tǒng)茶文化精神，同時(shí)也吸引了各地大量游客前往觀賞，有效提高了企業(yè)影響力和品牌價(jià)值。

4 天福集團(tuán)成功的啟示

具備單一能力的企業(yè)已難以立足于如今高速發(fā)展的全球化時(shí)代，技術(shù)、人力與組織的結(jié)合，與無形資產(chǎn)的累積，當(dāng)價(jià)值轉(zhuǎn)換成資源，才能使企業(yè)不斷成長。將文化創(chuàng)意加入到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)用文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有助于增加商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的產(chǎn)值。茶產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的成功結(jié)合。不但弘揚(yáng)了歷史悠久的中華茶文化，同時(shí)也增加了大眾深入了解茶文化、茶歷史的機(jī)會(huì)，是天福集團(tuán)成功的基礎(chǔ)。

生活方式的快速改變給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。天福茗茶緊跟時(shí)代，抓住機(jī)遇，將集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力茶產(chǎn)品與新技術(shù)、文化價(jià)值有機(jī)結(jié)合，跨入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用服務(wù)價(jià)值的提升、顧客關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)等創(chuàng)意營銷方式，改善了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引潛在消費(fèi)者加入，使產(chǎn)品的銷售增加，憑借顧客體驗(yàn)提升品牌價(jià)值，創(chuàng)造源源不斷的企業(yè)動(dòng)力。充分利用企業(yè)產(chǎn)能、高效分配企業(yè)資源，同時(shí)不斷升級(jí)產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)代需求，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天福集團(tuán)成功的品牌文化和營銷，凝聚了團(tuán)隊(duì)力量。穩(wěn)定的員工是集團(tuán)品牌文化和成功營銷的重要保證。

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