張正康 黃延春 劉珍

摘要：NBA聯(lián)賽以高質(zhì)量的籃球比賽、本土化的管理方式、全球化的發(fā)展戰(zhàn)略迅速影響了世界各國籃球聯(lián)賽，與NBA相比CBA聯(lián)賽最需要的是通過提高比賽質(zhì)量、打造本土明星球員、打造球隊(duì)文化、改革比賽賽制來樹立CBA的籃球品牌，只有朝著正確的道路發(fā)展形成CBA自己的籃球品牌才能發(fā)揮品牌的最大效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：NBA；品牌營銷；CBA

目前籃球運(yùn)動(dòng)在世界范圍內(nèi)越來越受歡迎，籃球運(yùn)動(dòng)不僅是以一種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目引起各國的關(guān)注，更是以一種商業(yè)文化在各國之間廣泛流傳，目前最成功的籃球聯(lián)賽是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（National Basetball Association，簡稱NBA）。近幾年其年均的總產(chǎn)值大約在40億到50億美元之間，甚至超過了許多國家的GDP總值。[1]反觀中國職業(yè)聯(lián)賽（China Basketball Association，簡稱CBA），在1995年創(chuàng)立以來在發(fā)展過程中遇到了很多困境。[2]直到目前，在CBA的所有隊(duì)伍里面大多數(shù)隊(duì)伍還是屬于虧損的狀態(tài)，雖然CBA聯(lián)賽創(chuàng)立到今也作為一種文化滿足了一些體育文化消費(fèi)的需要，也帶動(dòng)了一些相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是這些發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要在學(xué)習(xí)NBA的營銷策略的同時(shí)，也必須要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)積極進(jìn)行改革創(chuàng)新找出一條適合中國特色社會(huì)主義道路的籃球道路。

一、NBA品牌營銷策略

（一）高質(zhì)量的比賽，本土化的管理

NBA聯(lián)盟每個(gè)俱樂部都有自主權(quán)，在聯(lián)盟工資帽的規(guī)定下自由的招攬優(yōu)秀球員，這樣每個(gè)球隊(duì)的實(shí)力都不會(huì)太差比賽也自然好看?！捌鋺?zhàn)略計(jì)劃早已經(jīng)放在了全世界上，在本土地區(qū)發(fā)展壯大后逐漸的向外擴(kuò)展，這順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢，但是其最高權(quán)力機(jī)關(guān)依然在美國本土，然后在其他戰(zhàn)略地區(qū)設(shè)立分公司”[3]陳林祥在《NBA成功運(yùn)作的營銷策略分析》中說道。

（二）球隊(duì)文化深厚

比如底特律活塞隊(duì)，球員球風(fēng)彪悍防守積極被成為“藍(lán)領(lǐng)球隊(duì)”，而底特律又是著名的汽車制造城市當(dāng)?shù)鼐幼≡S多藍(lán)領(lǐng)工人，所以當(dāng)?shù)氐那蛎砸恢睂⒒钊?duì)當(dāng)成自己的球隊(duì)代言人對(duì)自己的球隊(duì)有著很深的感情。因此每個(gè)NBA球隊(duì)的主場文化是和球迷融為一體的，以至于每場比賽球館里都能坐滿兩萬名觀眾來為自己的主場球隊(duì)加油。

（三）積極擴(kuò)大海外市場

王國營在《NBA中國賽品牌營銷分析》中表示，NBA在經(jīng)過70年的發(fā)展壯大之后，開始以賽事和球隊(duì)為品牌的核心向世界各國進(jìn)行推進(jìn)和營銷，其中最成功的國外營銷市場就是進(jìn)入中國市場[4]。不僅進(jìn)入中國市場還積極招納國際知名球員來贏得當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注，以此來獲得更多的球迷并且和更多的企業(yè)合作。

（四）與媒體合作擴(kuò)大知名度

NBA不僅有著兩百多家的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，并且與阿迪、耐克、麥當(dāng)勞甚至兒童玩具都有廣告贊助。通過媒體擴(kuò)大知名度后，世界知名企業(yè)都想通過這個(gè)世界窗口來宣傳自己的產(chǎn)品，而NBA也得到了他們的贊助可謂“雙贏”。[5]包括NBA進(jìn)入中國只有也是通過與中國媒體的積極合作來擴(kuò)大其知名度，然后再通過售賣轉(zhuǎn)播權(quán)、和企業(yè)合作來實(shí)現(xiàn)盈利。

二、NBA品牌營銷對(duì)CBA聯(lián)賽的啟示

（一）提高比賽質(zhì)量，本土球員是關(guān)鍵

NBA之所以能夠有那么多的球迷和媒體的關(guān)注最大的原因的還是其本身比賽的質(zhì)量高，而我國CBA聯(lián)賽卻很難形成自己的籃球品牌，很大的原因就是CBA本身的籃球比賽質(zhì)量不夠過硬，所以要想形成CBA的籃球品牌首先抓比賽質(zhì)量是關(guān)鍵，我國CBA應(yīng)該加強(qiáng)與CUBA聯(lián)賽的合作，在CUBA聯(lián)賽里尋找有天賦和潛力的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行培養(yǎng)，不僅能夠?yàn)槲覈@球聯(lián)賽提供后備人才也能夠使更多的人接觸到籃球，提供籃球人才的同時(shí)也帶來了更多的球迷。

（二）打造本土明星球員

其次要打造本土球員的球星效應(yīng)，NBA聯(lián)賽的“造星”可謂是十分成功的，而我國CBA聯(lián)賽也應(yīng)該積極的打造本土球星來吸引更多的關(guān)注度，比如目前CBA聯(lián)賽中丁彥雨航、郭艾倫、易建聯(lián)等球員，他們不僅是國家隊(duì)的主力球員更是各個(gè)CBA俱樂部的主力球員，各個(gè)俱樂部都應(yīng)該挖掘各自球隊(duì)內(nèi)部的主力球員，通過媒體包裝和宣傳來提高球隊(duì)的影響力，并且積極的鼓勵(lì)這些明星球員在休假期去美國特訓(xùn)以此來增加自身實(shí)力。

（三）要打造球隊(duì)文化

NBA每個(gè)球隊(duì)的名字都是和所在城市的文化有關(guān)聯(lián)的，當(dāng)?shù)厍蛎远紩?huì)把球隊(duì)和自己融為一體。而我國CBA聯(lián)賽的球隊(duì)卻沒有一點(diǎn)文化的氣息，一個(gè)球隊(duì)的名字經(jīng)常會(huì)變換，因此很難形成球隊(duì)文化。在我國的一些重大的節(jié)日里比如元旦、情人節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里安排一些精彩的比賽場次，將中國傳統(tǒng)節(jié)日融入到比賽中。在季后賽中還應(yīng)該給主場球迷發(fā)放主場球隊(duì)T恤衫，讓球迷形成也成為球館的一道風(fēng)景線。

（四）要延長比賽賽制，靈活控制票價(jià)

CBA聯(lián)賽整個(gè)賽季總共有380場比賽，常規(guī)賽一個(gè)隊(duì)要進(jìn)行38場比賽，門票價(jià)格在50-300之間，雖然價(jià)格也是靈活多變的但是比賽場次太少，在賽制方面必須要增加比賽場數(shù)給一般觀眾尤其是在校大學(xué)生有足夠的選擇權(quán)來現(xiàn)場觀看比賽，大學(xué)生這個(gè)年輕的消費(fèi)主體一定是CBA聯(lián)賽球迷的主力軍，所以CBA要著重的來滿足這個(gè)群體的需求以此來擴(kuò)大營銷。

三、結(jié)論

我國擁有廣大籃球球迷和巨大的籃球市場，因此我國CBA聯(lián)賽要放開眼界通過提高比賽質(zhì)量、打造本土明星球員、打造球隊(duì)文化、改革比賽賽制來樹立自己的籃球品牌，同時(shí)吸收NBA聯(lián)賽的營銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，朝著正確的道路不斷發(fā)展努力成為我國體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊剛，龍小偉.前瞻與啟示：NBA聯(lián)盟經(jīng)營模式與CBA發(fā)展戰(zhàn)略——一個(gè)基于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，27（05）：513-518.

[2]楊瑞強(qiáng).NBA與CBA賽事贊助及營銷比較研究[D].鄭州大學(xué)，2016.

[3]陳林祥.NBA成功運(yùn)作的營銷策略分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000（01）：14-17.

（作者單位：鄭州大學(xué)體育學(xué)院（校本部））