田玲 周曉璐

摘要：為了改善中高等職業(yè)學(xué)校師資力量薄弱的問(wèn)題，教育部從2016年起，開(kāi)展教育碩士（職業(yè)技術(shù)教育）專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生教育試點(diǎn)工作，其中就包括財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向。為塑造教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的特色；以相關(guān)課程和崗位需求的大量調(diào)研為基礎(chǔ)，從課程建設(shè)目標(biāo)、思路和內(nèi)容等幾個(gè)方面，闡述了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程建設(shè)上的創(chuàng)新探索，希望具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：職業(yè)碩士；財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；課程建設(shè)

引言

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中職學(xué)校師資學(xué)歷提升需求巨大，高職（專(zhuān)科）院校也面臨師資短缺的情況。為了改善中高等職業(yè)學(xué)校師資力量薄弱的問(wèn)題，教育部決定從2016年起，開(kāi)展教育碩士（職業(yè)技術(shù)教育）專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生教育試點(diǎn)工作，北京聯(lián)合大學(xué)獲批為試點(diǎn)單位之一，其中就包括財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向。

中高職教育注重的是適度的理論、充分的技能訓(xùn)練，要求的師資不僅僅是學(xué)術(shù)型知識(shí)的傳授，還要對(duì)企業(yè)需求和崗位職責(zé)有深入的了解?？梢?jiàn)，教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)既要達(dá)到研究生的培養(yǎng)要求，又要體現(xiàn)面向職業(yè)院校師資需求的職業(yè)性和師范性；因而，要突破普通研究生教學(xué)模式，就要塑造教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的特色。其中，一個(gè)重要環(huán)節(jié)是核心課程的建設(shè)；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》是財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向核心課程之一，本文以相關(guān)課程和崗位需求調(diào)研為基礎(chǔ)，從課程建設(shè)目標(biāo)、思路和內(nèi)容等幾個(gè)方面，闡述了該課程建設(shè)上的創(chuàng)新探索，努力達(dá)到教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的特色，希望具有一定的借鑒意義。

1、現(xiàn)有課程現(xiàn)狀和企業(yè)需求分析

1.1 現(xiàn)有課程現(xiàn)狀分析

為探討《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教育現(xiàn)狀，調(diào)研了中職、高職、本科和碩士四個(gè)層次的多所學(xué)校，并挑選整理出極具代表性的幾個(gè)院校的課程為例，從目標(biāo)任務(wù)、課程內(nèi)容、教學(xué)方法和主要特色等方面，進(jìn)行了比較分析：

北京市商業(yè)學(xué)校、洛陽(yáng)服務(wù)外包學(xué)院和臨沂電力學(xué)院等中等職業(yè)學(xué)校，教學(xué)目標(biāo)主要是培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，能夠成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、顧客策略等；以培養(yǎng)高技能人才為目標(biāo)，專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容與國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求相符，課程設(shè)置具有職業(yè)化和實(shí)踐化的特點(diǎn)。

長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院、武漢東湖學(xué)院和江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院等高職院校，教學(xué)目標(biāo)主要是培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能，培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需要的人才；教學(xué)內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)解決方案等；以企業(yè)需求為導(dǎo)向，以工作過(guò)程為依據(jù)，在教學(xué)過(guò)程中引入行業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證體系，通過(guò)真實(shí)企業(yè)環(huán)境訓(xùn)練學(xué)生。

上海大學(xué)和西安交通大學(xué)等本科院校，教學(xué)目標(biāo)主要是使學(xué)生掌握開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的操作思路和相應(yīng)的運(yùn)作技巧；教學(xué)內(nèi)容主要包括基本理念和原理；手段和方法；理論和實(shí)踐的結(jié)合；實(shí)施和管理的系統(tǒng)方法等；注重理論聯(lián)系實(shí)際，融知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育于一體；加強(qiáng)課內(nèi)課外結(jié)合的教學(xué)方式。

北京航空航天大學(xué)等院校的碩士研究生培養(yǎng)，教學(xué)目標(biāo)主要是使學(xué)生掌握全面的理論、技術(shù)、研究等；教學(xué)內(nèi)容主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、績(jī)效優(yōu)化、理論等；注重培養(yǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃和項(xiàng)目管理的研究型人才。

通過(guò)上述比較分析可以看到，中職和高職課程的目標(biāo)任務(wù)更有針對(duì)性，大多以工作崗位群的技能掌握為主，課程內(nèi)容上理論知識(shí)較通俗易懂，更注重結(jié)合崗位群和工作情景，教學(xué)方法以注重學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的綜合訓(xùn)練為主，注重鍛煉學(xué)生運(yùn)用知識(shí)技能的能力，面向?qū)嶋H崗位的針對(duì)性方面更突出，以提高就業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力為目的。本科課程理論知識(shí)更全面、豐富，注重綜合能力和素質(zhì)教育的培養(yǎng)。碩士課程的目標(biāo)任務(wù)和知識(shí)層次定位高、覆蓋面廣，注重研究能力的培養(yǎng)；但涉及工作崗位的內(nèi)容不多，課程任務(wù)的實(shí)踐性方面稍少，與企業(yè)實(shí)際工作崗位的密切結(jié)合方面稍顯薄弱，尚未有針對(duì)中高職院校師資方面的特色課程。

1.2 企業(yè)相關(guān)崗位需求分析

為了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職業(yè)人才的需求現(xiàn)狀，以各人才招聘網(wǎng)站為主要調(diào)研方式，調(diào)研了100多個(gè)相關(guān)企業(yè)和職位，并結(jié)合相關(guān)企業(yè)專(zhuān)家訪談，得出的相關(guān)職業(yè)人才需求非常大，雖各有異同和側(cè)重點(diǎn)，但主要圍繞在以下三個(gè)方面：知識(shí)方面，要求掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和內(nèi)涵；能力方面，要求具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施能力，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)信息搜集、整理和分析能力，擁有網(wǎng)站推廣和運(yùn)營(yíng)等能力；素質(zhì)方面，要求懂得網(wǎng)絡(luò)資源的挖掘，具備方案策劃與實(shí)施、效果評(píng)估與優(yōu)化等職業(yè)素質(zhì)，具有較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神等等。

2、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程建設(shè)的創(chuàng)新探索

2.1 課程建設(shè)目標(biāo)

由于尚未有針對(duì)教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）方面的特色課程，為了突出教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的特色，本課程的目標(biāo)是使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、技能與科學(xué)研究，能在中高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校及相關(guān)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面的教學(xué)、培訓(xùn)和研究性工作，具備一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的能力，有別與普通碩士課程的建設(shè)模式。

2.2 課程體系建設(shè)和課程主要內(nèi)容

結(jié)合上述調(diào)研結(jié)果和課程建設(shè)目標(biāo)，本課程體系的建設(shè)思路為：打破以理論知識(shí)為主的普通碩士課程教學(xué)模式，以研究課題、實(shí)際項(xiàng)目或工作任務(wù)為一條主線：以研究課題、實(shí)際項(xiàng)目或工作任務(wù)為一條主線，課程圍繞一個(gè)總的項(xiàng)目或工作任務(wù)展開(kāi)，每個(gè)教學(xué)單元為各子項(xiàng)目的完成辦法和相關(guān)知識(shí)，每個(gè)子項(xiàng)目既相互獨(dú)立又相互合作，全部子項(xiàng)目串聯(lián)為一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程。

以專(zhuān)業(yè)知識(shí)模塊、職業(yè)訓(xùn)練模塊和教學(xué)教法模塊等3個(gè)內(nèi)容模塊為基石：專(zhuān)業(yè)知識(shí)模塊包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、戰(zhàn)略、實(shí)施和相關(guān)科學(xué)研究等知識(shí)；職業(yè)訓(xùn)練模塊包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、自我學(xué)習(xí)等能力；教學(xué)教法模塊包括根據(jù)中高職院校學(xué)生特點(diǎn)，具備教學(xué)和教法設(shè)計(jì)等素養(yǎng)。

以綜合實(shí)踐任務(wù)示例和綜合研究任務(wù)提升等2個(gè)綜合任務(wù)為支撐，以引導(dǎo)案例環(huán)節(jié)、崗位實(shí)操環(huán)節(jié)、技能實(shí)踐環(huán)節(jié)、教學(xué)教法實(shí)踐環(huán)節(jié)和綜合能力拓展環(huán)節(jié)等5個(gè)環(huán)節(jié)為保障，使學(xué)生掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具有職業(yè)能力，具備執(zhí)教素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的創(chuàng)新培養(yǎng)模式。

通過(guò)上述主要課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，在知識(shí)教學(xué)上，使學(xué)生具有合格的研究生專(zhuān)業(yè)知識(shí)；在能力培養(yǎng)上，除了研究能力，還使學(xué)生具有職業(yè)視角和企業(yè)崗位的實(shí)踐能力，還具有勝任中高職院校教師崗位的執(zhí)教能力；在素養(yǎng)滲透上，除了基本的科研素養(yǎng)，還使學(xué)生具有必備的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)化精神，使學(xué)生滿(mǎn)足教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)“研究性”“職業(yè)性”“師范性”三維一體的需求。

3、總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教育現(xiàn)狀的比較分析和企業(yè)對(duì)于相關(guān)人才的實(shí)際需求狀況調(diào)查，可以看出：企業(yè)相關(guān)職業(yè)人才需求很大，該課程中職、高職、本科和研究生三個(gè)層次各有特色、各有側(cè)重，但尚未有針對(duì)教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）方面的特色課程；隨后，根據(jù)該課程特點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)，探討了針對(duì)教育碩士（財(cái)經(jīng)商貿(mào)方向）培養(yǎng)的課程的改革思路和內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)研究生課程的培養(yǎng)模式，希望能為應(yīng)用性或職業(yè)性課程提供一定的參考和借鑒；該課程也一定會(huì)伴隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才和職業(yè)師資需求的變化而不斷完善，伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展下去。

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作者簡(jiǎn)介：

田玲，博士，北京聯(lián)合大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、職業(yè)教育等；

通訊作者：周曉璐，碩士，北京聯(lián)合大學(xué)講師，研究方向?yàn)閷?shí)驗(yàn)室建設(shè)和職業(yè)教育等。