摘要：隨著智能移動終端的普及，移動電子商務得到了快速的發(fā)展。本文通過對移動電子商務模式的梳理，對比分析其與傳統(tǒng)電子商務相比較存在的優(yōu)勢及問題；探析移動電子商務在生鮮品運營中的應用，以解決生鮮品電商化推廣面臨的難題。

關鍵詞：移動電子商務；生鮮品；運營模式

引言

隨著生活節(jié)奏的加快，智能手機、平板電腦的發(fā)展，人們逐漸擺脫固定位置的PC終端，更加熱衷于可以隨時隨地使用互聯(lián)網(wǎng)的移動終端。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2017年上半年，我國手機網(wǎng)民人數(shù)高達7.24億，比上年增加2830萬。同時，移動支付用戶規(guī)模達到5.02億，比上年增加3300萬，各類手機應用場景也更加豐富[1]。

雖然，互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的巨大市場利益驅(qū)使運營商們加快發(fā)展電子商務，但是快消品由于其保鮮期短，不易配送等特點，其電子商務渠道占比仍相對較低。根據(jù)凱度消費者指數(shù)中國公司的統(tǒng)計顯示，2017年第二季度快速消費品市場銷額增長3.2%，其中，線下渠道（包括大賣場、超市和便利店）增長率為3.5%，電商渠道銷售額增長28.2%。但是，快消品電商渠道市場份額僅有6.9%，這其中生鮮產(chǎn)品電商渠道的占比還更低。

目前，生鮮市場每年線下有200多億筆交易，是其他快速消費品交易量的1.5倍。在生鮮品類當中，蔬菜及水果是吸引線下客流的關鍵所在，消費者每年平均會去線下渠道購買蔬菜高達40次左右。如何通過電子商務模式創(chuàng)新促進生鮮電子商務發(fā)展將是未來研究的一個熱點，移動電子商務在生鮮中的應用，將為生鮮市場業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供新的活力。

1、移動電子商務的運營模式

移動電子商務模式下，貿(mào)易各方除了享有傳統(tǒng)電子商務所擁有的無需面對面交易的優(yōu)勢外，更可以隨時隨地地通過移動終端設備進行商品買賣。移動電子商務是指消費者通過瀏覽供應商提供的商品圖片信息選購擇商品、下單訂購、選擇配送方式，并通過手機銀行、網(wǎng)絡銀行、第三方支付等多種方式進行結(jié)算，最終確認收貨而完成交易的過程，如圖1所示。作為新興發(fā)展的移動電商，其模式與傳統(tǒng)電商模式相比，雖然擁有眾多競爭優(yōu)勢，但由于其發(fā)展時間較短又面臨著諸多的挑戰(zhàn)和問題[2]。

1.1 移動電子商務運營模式的競爭優(yōu)勢

1）交易方式更加靈活

移動電子商務相較于傳統(tǒng)電子商務，在交易時間和交易空間上更加靈便。傳統(tǒng)電子商務交易雙方使用的是電腦平臺端設備，地點相對固定，時間也相對固定。然而移動電子商務交易雙方使用的是移動終端設備（手機、平板等），而且由于當前移動互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，數(shù)據(jù)流量傳輸速度大幅度提高，客戶可以通過移動終端設備對各購物平臺進行瀏覽和選購商品，用戶能夠利用碎片化時間，隨時隨地購買所需商品，從而能極大地提高了交易效率。

2）龐大的潛在客戶群

由于我國的移動終端用戶數(shù)量巨大，并且每年都在高速地增長，因此移動電子商務擁有龐大的潛在客戶群，其市場發(fā)展前景廣闊。2017年上半年，我國手機網(wǎng)民人數(shù)占網(wǎng)民總量的比例已高達96.3%，較上年底提升了1.2個百分點。目前，手機網(wǎng)民已經(jīng)遠遠超過PC網(wǎng)絡用戶的數(shù)量，特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，手機用戶也在逐年增長，所以我國移動電子商務發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3）終端成本低，更新速度快

由于全球用戶對移動智能終端設備的需求量在不斷增加，全球的移動智能終端出貨量都在逐年增加。根據(jù)生命產(chǎn)品周期的規(guī)律，移動智能終端的發(fā)展也趨于成熟，達到規(guī)模效應，各種智能終端價格不斷下降。與傳統(tǒng)的電腦平臺更新相比，移動電子商務終端更新費用更低，移動電子商務終端更新?lián)Q代速度逐漸加快，為移動電子商務快速發(fā)展奠定硬件基礎。

1.2 移動電子商務運營模式面臨的問題

移動電子商務是電子商務業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的必然模式，各方在推動移動電子商務發(fā)展的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)和難題。

1）移動終端操作系統(tǒng)各異

移動終端作為移動電子商務交易的主要載體，其操作系統(tǒng)不統(tǒng)一、支付結(jié)算系統(tǒng)各異等問題，都加大了移動電子商務平臺軟件開發(fā)的成本和難度。同時，也提高了移動運營商搭建移動電子商務網(wǎng)站和商家更新移動電子商務軟件的成本，阻礙了移動電子商務標準化發(fā)展。

2）移動電商安全問題突出

移動終端快速發(fā)展、不斷更新的同時，也帶來了更多、更復雜的安全問題。相比于以PC終端為基礎的傳統(tǒng)電子商務，移動電商用戶除了會遇到網(wǎng)絡黑客、病毒等安全問題，同時還面臨著由于無線網(wǎng)數(shù)據(jù)的篡改和竊聽，而造成的用戶信息泄露、資金安全等問題，所以，移動電子商務交易用戶同樣面臨許多安全問題。

3）移動電商標準有待完善

2016年，我國出臺了《中華人民共和國電子商務法（草案）》，這是我國第一部電商領域的綜合性法律，但該部法律是對電子商務總體進行規(guī)范，并未對移動電子商務特別規(guī)定。由于移動電子商務是一個新興業(yè)態(tài)，并且當前發(fā)展迅猛，各種問題層出不窮，爭議解決方式較為單一，市場監(jiān)管難度較大。所以，移動電子商務市場監(jiān)管也是我國移動電子商務發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)[3]。

2、移動電子商務在生鮮中的應用模式

我國電子商務經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已進入相對成熟階段，但是生鮮類產(chǎn)品由于其保質(zhì)期短、配送范圍小、運輸難度大等原因，造成生鮮市場電商渠道的占比低，同時出現(xiàn)需求與供應不對稱的現(xiàn)象出現(xiàn)。在結(jié)合標準化包裝技術情形下，采用移動電商商務運營模式，在一定程度上能解決生鮮電商化運營所面臨的問題。

2.1 基于電商客戶端（APP）的生鮮電子商務模式

當前，通過手機、iPad等移動終端進行網(wǎng)購的人越來越多，2017年上半年，手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達48042萬，網(wǎng)民使用率為66.4%，其中大部分用戶通過手機APP進行網(wǎng)絡購物。目前，國內(nèi)各大電商平臺均已開發(fā)獨立的APP客戶端。APP客戶端的使用，有效地促進了移動電子商務的發(fā)展；以京東為例，其APP已經(jīng)服務于安卓、IOS（蘋果移動操作系統(tǒng)）等十多類移動平臺。其移動客戶端訂單量高達10萬單/日，占總訂單量的10%。除京東外，蘇寧易購、天貓、凡客誠品、攜程、滴滴出行等各大企業(yè)也都上線了自己的手機APP客戶端，涵蓋了衣食住行娛等方方面面。

商用APP是移動電子商務發(fā)展的一個必然趨勢，基于移動客戶端的生鮮運營是未來解決生鮮電商化的一個主要方式，不管是電子商務公司還是傳統(tǒng)零售商都在朝這個方向發(fā)展。京東、天貓等傳統(tǒng)電子商務平臺憑借自身雄厚的資本、龐大的客戶群體，強大的技術基礎和成熟的認證支付體系，系統(tǒng)的客戶資料管理方式和客戶服務方式，最適宜率先發(fā)展生鮮產(chǎn)品的移動電子商務[4]。

2.2 基于微信平臺的生鮮移動電子商務模式

2017年上半年，手機即時通信用戶規(guī)模達66778萬，網(wǎng)民使用率為92.3%，這其中的主力軍是微信用戶。微信由于其運營成本低、潛在客戶多，已逐漸成為個體和中小企業(yè)推廣運營產(chǎn)品的主要渠道之一。

通過微信平臺推動運營生鮮電商渠道具有三個方面優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品信息推廣快。微信通過朋友圈、微信群等方式能主動將信息推送給潛在客戶，有利于產(chǎn)品營銷。（2）交易促成率高。生鮮產(chǎn)品尤其果蔬類產(chǎn)品，難以形成巨頭產(chǎn)生品牌效應，而微信朋友群、信息群內(nèi)多為熟人，通過熟人推廣、口碑營銷容易促成交易；同時，潛在客戶群體多屬于本地區(qū)域，易于產(chǎn)品配送。（3）支付安全便捷。微信自帶支付模塊，保證了資金支付安全；支持線上推廣、線下配送，貨到付款[5]。

2.3 基于手機外賣平臺的生鮮電子商務模式

2017年上半年，手機網(wǎng)上訂外賣用戶規(guī)模達27412萬，網(wǎng)民使用率為37.9%，增長率高達41.4%。網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)升級特征越發(fā)明顯，用戶偏好已逐步從價格向品質(zhì)、用戶體驗等轉(zhuǎn)移，而商家的線上線下簡單融合也向著大數(shù)據(jù)、場景應用等領域深入發(fā)展，外賣行業(yè)發(fā)展進一步成熟，平臺深耕現(xiàn)有業(yè)務與橫向拓展。各大外賣平臺積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進一步得到重視，并且這些客戶對服務的便捷性要求較高。運用外賣平臺推廣生鮮產(chǎn)品的電商渠道的優(yōu)勢在于，外賣平臺擁有眾多的潛在客戶群體，并且增長速度迅猛；外面平臺有自營的配送團隊，適合標準化的生鮮產(chǎn)品配送，能夠解決生鮮產(chǎn)品“最后一公里運輸”問題，保證產(chǎn)品完好地送達客戶；外賣平臺也有自身的支付系統(tǒng)，保證了供貨商和消費者雙方的資金安全，避免了“貨到不付款”、“付款收不到貨”等現(xiàn)象出現(xiàn)。

3、結(jié)束語

一種商務模式能否快速發(fā)展，取決于其在商務溝通、支付、物流及價格等四個方面相較于其他商務模式是否占據(jù)優(yōu)勢。相對于線下交易，移動電子商務與傳統(tǒng)電子商務一樣，具有價格優(yōu)勢；同時，與傳統(tǒng)的電腦平臺電子商務相比，移動電子商務的在溝通、使用上更加便捷，使其能夠在近幾年得到快速發(fā)展。

但是，移動電子商務的商務環(huán)境和運營模式與傳統(tǒng)電子商務明顯不同，而其在發(fā)展中面臨著沒有統(tǒng)一標準，而且市場機制不夠完善、運營不穩(wěn)定、網(wǎng)絡環(huán)境安全、技術支持等諸多問題。因此，需加緊完善移動電商相關法律法規(guī)，促進移動電商持續(xù)發(fā)展，探索多種便捷、可靠的移動電子商務運營模式，使其能夠促進各種不同行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2017年第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2017.

[2] 廖衛(wèi)紅，周少華.移動電子商務互動營銷及應用模式[J].網(wǎng)絡經(jīng)濟， 2012， （3）

[3] 劉玉軍，楊曄.我國移動電子商務運營模式分析與發(fā)展對策研究[J].情報科學，2014， （04）

[4] 王慧.移動電子商務應用模式探析[J].電子商務，2013， （9）

[5] 張亞明，劉海鷗.移動電子商務產(chǎn)業(yè)應用模式創(chuàng)新研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2011， （9）

作者簡介：張海麗，福建省閩北職業(yè)技術學院，碩士，講師，研究方向：電子商務、國際物流。