何悅

摘要：經(jīng)濟和社會不斷發(fā)展進步，國民生活水平不斷提高，其在休閑和娛樂方面的需求也不斷增加，再加上國內(nèi)外旅游市場結(jié)構(gòu)的變化，我國近幾年星級酒店數(shù)量迅速增加，質(zhì)量也不斷提升，為用戶提供了越來越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本文介紹了經(jīng)營戰(zhàn)略的概念，對中國星級酒店進行了SWOT分析，對中國星級酒店的經(jīng)營策略選擇及發(fā)展方向進行了探討，并提出了特色經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：星級酒店；特色經(jīng)營；SWOT分析；經(jīng)營策略；模式

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）02-0015-04

改革開放以來我國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，星級酒店抓住機遇迅猛發(fā)展，國內(nèi)星級酒店的硬件條件整體得到提升，在經(jīng)營模式上出現(xiàn)了明顯的分化特征。在競爭日益激烈的酒店市場環(huán)境中，星級酒店要想占據(jù)一席之地，必須采用經(jīng)營戰(zhàn)略，利用特許經(jīng)營模式進行品牌戰(zhàn)略輸出，建立和擴大自身的特色經(jīng)營優(yōu)勢。

1經(jīng)營戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞最初的意義是對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指揮，將企業(yè)經(jīng)營管理與軍事戰(zhàn)爭類比，軍事戰(zhàn)略則與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略相對應(yīng)，市場與戰(zhàn)場一樣，都充滿了激烈而又殘酷的競爭，戰(zhàn)場的勝負決定的是軍隊的存亡，而市場的輸贏則判定了企業(yè)的存亡。經(jīng)營戰(zhàn)略始于二十世紀六十年代的美國，盛行于七十年代，在八十年代得到了進一步的發(fā)展和完善。經(jīng)營戰(zhàn)略是市場競爭和環(huán)境變化的產(chǎn)物。企業(yè)要想長期持續(xù)的健康發(fā)展下去，就必須站在戰(zhàn)略的高度對自身的發(fā)展做出具有全局性和長遠性的謀劃和管理。經(jīng)營戰(zhàn)略指的是在市場經(jīng)濟條件下企業(yè)為了在市場競爭中生存和發(fā)展下去而綜合自身內(nèi)部條件和外部環(huán)境所采取的一系列全局性、長遠性的謀劃和管理。經(jīng)營戰(zhàn)略是基于企業(yè)領(lǐng)導層對市場環(huán)境發(fā)展趨勢和自身實力的研究分析之上，再通過許多的決策活動提出的。一個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了其經(jīng)營理念。企業(yè)要想發(fā)揮經(jīng)營戰(zhàn)略的作用，必須在制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上有效地實施經(jīng)營戰(zhàn)略，憑借良好的戰(zhàn)略管理能力充分發(fā)揮經(jīng)營戰(zhàn)略的價值。

2中國星級酒店的SWOT分析

SWOT分析法的內(nèi)容概括后如圖1所示，其中S指的是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，W指的則是劣勢，O指外部機會，T指外部威脅，具體解釋如下。若處于第SO象限，則表示外部具有眾多發(fā)展機會，內(nèi)部具有強大優(yōu)勢，適合采用發(fā)展型戰(zhàn)略；若處于第WO象限，則表示雖然外部具有充足的機會，但內(nèi)部條件不足以把握機會，應(yīng)先將內(nèi)部劣勢解決，故應(yīng)采取先穩(wěn)定后發(fā)展的戰(zhàn)略；若處于第WT象限，則表示既存在外部威脅，又存在內(nèi)部條件問題，應(yīng)采取措施規(guī)避外部威脅，改變內(nèi)部劣勢，適合采用緊縮型戰(zhàn)略；若處于第ST象限，則表示雖然外部存在威脅，但具有內(nèi)部優(yōu)勢，應(yīng)積極采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略，以便分散風險，尋求新的發(fā)展機會。SWOT分析法能綜合考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的各種因素，對企業(yè)進行系統(tǒng)性、綜合性的評價，最終為企業(yè)選出最佳經(jīng)營戰(zhàn)略。對中國星級酒店進行SWOT分析，需分析比較其優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅，根據(jù)中國星級酒店的突出優(yōu)勢進行發(fā)展，積極處理酒店內(nèi)部劣勢，通過穩(wěn)定內(nèi)部優(yōu)勢的方法有效克服劣勢。

中國星級酒店的優(yōu)勢有主場優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。于國外的星級酒店相比，中國星級酒店對當?shù)仡櫩偷男枨缶哂懈钊氲牧私?，對市場特征和制度特征掌握程度更高，因此更容易獲得各方面的支持。我國酒店業(yè)執(zhí)行的國家標準是星級標準，這使得星級酒店具有一個國家統(tǒng)一的標準，為酒店的管理營造了相對更好的環(huán)境。改革開放的幾十年間，我國的酒店業(yè)迅速發(fā)展。由于我國政府發(fā)展酒店業(yè)的初衷是解決境外客人接待問題，因此前二十年我國酒店業(yè)的發(fā)展都是優(yōu)先適應(yīng)國際客源，酒店采取商業(yè)運作機制及星級標準的管理服務(wù)規(guī)范，重點發(fā)展高檔星級酒店。與經(jīng)濟型酒店相比，星級酒店具有完善的管理模式，經(jīng)營管理比較先進。星級酒店投入成本高，配有完備的設(shè)施，能為用戶提供精致、奢華的服務(wù)。此外，經(jīng)過幾十年的重點發(fā)展，我國的星級酒店已經(jīng)形成了一些知名酒店品牌，品牌效應(yīng)能有效促進酒店的發(fā)展。

中國星級酒店的劣勢有成本劣勢、價格劣勢。星級酒店的硬件產(chǎn)品功能配置不僅需要體現(xiàn)實用性，還需具有美觀性、舒適性，初建成本高。星級酒店配備的中央空調(diào)價格昂貴，一間房間使用，相當于每間房間都使用，能耗高，能源費用大大增加。為了提供齊全和細致的服務(wù)，星級酒店必須聘用眾多的員工，導致人工成本高。與經(jīng)濟型酒店相比，星級酒店的固定成本和后期追加成本高，管理和服務(wù)方面的成本也較高，因此在價格競爭方面存在劣勢。我國星級酒店的消費價格將大部分的消費人群拒之門外，存在明顯的價格競爭劣勢。

我國星級酒店的機遇分為國內(nèi)市場和國際市場兩種。中國經(jīng)濟的發(fā)展促進了國內(nèi)旅游業(yè)的大眾化發(fā)展，各大城市頻繁舉辦各種商務(wù)活動，一些高等、中等收入水平消費者對星級酒店的需求越發(fā)強烈。中國政府正致力于調(diào)整接待機制，完善接待設(shè)施，這為星級酒店提供了良好的發(fā)展機遇。據(jù)世界旅游組織調(diào)研報告預(yù)測，在2020年中國將成為世界第一旅游接待大國，中國境內(nèi)的外國游客將超過1.37億人次。大量涌入的國際游客無疑是一個巨大的市場，必將促進中國酒店業(yè)的發(fā)展，中國星級酒店的發(fā)展前景一片光明。

中國星級酒店的發(fā)展存在的外部環(huán)境威脅主要有國際品牌的競爭。與國內(nèi)的星級酒店相比，國外星級酒店已經(jīng)形成了眾多知名的品牌。在國內(nèi)酒店迅速發(fā)展的同時，外資酒店也發(fā)現(xiàn)了中國市場存在的巨大商機，紛紛搶灘中國，對國內(nèi)星級酒店的發(fā)展營造了較大的威脅。國外星級酒店品牌的進入將對我國國內(nèi)星級酒店的市場和經(jīng)營格局都帶來巨大的、直接的沖擊。

對中國星級酒店進行SWOT分析后不難發(fā)現(xiàn)，當前的市場條件下，星級酒店既存在優(yōu)勢，也存在劣勢，外部環(huán)境創(chuàng)造的機遇大于威脅。因此，中國的星級酒店經(jīng)營戰(zhàn)略存在兩種：當酒店內(nèi)部優(yōu)勢較大時，采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；當酒店內(nèi)部劣勢較明顯時，采取增長型戰(zhàn)略。

3中國星級酒店經(jīng)營策略的選擇

與國外酒店業(yè)相比，中國的酒店業(yè)發(fā)展仍存在許多的不足之處。如經(jīng)營管理理念落后，缺乏酒店管理人才和服務(wù)人才，與國外接軌時間較晚，缺乏品牌意識等等。當前企業(yè)發(fā)展星級酒店的主要策略應(yīng)是革新。星級酒店目前的行業(yè)競爭相對較激烈，在價格競爭及其他類型酒店的競爭壓力下，星級酒店要想生存和長遠的發(fā)展下去，必須進行創(chuàng)新。星級酒店可以因地制宜，發(fā)展延伸性產(chǎn)業(yè)。如云南省的星級酒店可以充分發(fā)揮人文資源的價值。云南具有大量的美麗的自然景觀，省內(nèi)民族眾多，基于民族文化對人們強大的吸引力，星級酒店可以為用戶提供多元化的，具有地域特色的服務(wù)，如在酒店的設(shè)計和建造過程中保存本地特色建筑風格，又如除了提供給用戶常見的理療服務(wù)，還可為用戶提供參觀本地農(nóng)舍、品嘗特色美食的服務(wù)。星級酒店可以通過延伸性的服務(wù)吸引住客，創(chuàng)造更為客觀的經(jīng)濟效益。

4中國星級酒店的發(fā)展方向

國際化經(jīng)營將是中國星級酒店的一個重要發(fā)展方向。中國星級酒店應(yīng)在酒店設(shè)計、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式等各方面與國際接軌。品牌經(jīng)營也是中國星級酒店的一個重要發(fā)展方向。中國星級酒店目前存在品牌意識薄弱的問題，形成的知名品牌并不多，大部分星級酒店品牌效應(yīng)不強，對酒店的進一步發(fā)展形成了制約。因此，中國星級酒店應(yīng)致力于創(chuàng)造自主品牌，以獨特的品牌效應(yīng)吸引更多的消費者。

5中國星級酒店特色經(jīng)營模式

星級酒店具有其獨特的品牌命名和品牌標識，在經(jīng)營管理和品牌擴張方面具有獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略，其通過“以人為本”的企業(yè)文化在競爭激烈的酒店業(yè)中生存和發(fā)展。

5.1全方位擴張品牌

星級酒店應(yīng)采取品牌全方位擴張戰(zhàn)略，進行品牌的多元化擴張。星級酒店在酒店業(yè)市場中獲得成功后，應(yīng)充分利用自身的創(chuàng)造的市場聲譽和市場網(wǎng)絡(luò)，擴張品牌，推出商務(wù)酒店品牌，在利用新品牌搶占商務(wù)旅游市場的同時達到創(chuàng)建高、中檔酒店品牌互補的品牌群的目的，有效地增強企業(yè)在市場中的競爭力。在完成品牌擴張的第一步后，星級酒店應(yīng)進行品牌的橫向一體化擴張，其可通過購并、控股、重組等多種方式貫徹這一經(jīng)營戰(zhàn)略。星級酒店品牌的橫向一體化擴張能在短時間內(nèi)促進酒店的迅速發(fā)展壯大。同時，星級酒店可以采取輸出管理、帶資管理雙管齊下的發(fā)展策略。此外，星級酒店應(yīng)重點采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以酒店業(yè)為主，以其他相關(guān)行業(yè)為輔。如，星級酒店可以根據(jù)內(nèi)部條件及外部環(huán)境適當發(fā)展酒店的餐飲、物業(yè)等等，擴大集團業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)經(jīng)營投資風險的降低，及集團盈利能力的增強，為酒店的地域擴張?zhí)峁﹫詫嵉幕A(chǔ)。當星級酒店建立了完善的亞洲市場網(wǎng)絡(luò)后，可以考慮地理區(qū)域的擴張，進行歐美市場的試點，進行全球化擴張。

5.2創(chuàng)新個性服務(wù)項目

我國目前的星級酒店數(shù)量相對較多，而精品酒店、經(jīng)濟型酒店等各種中小型酒店的發(fā)展也使得酒店業(yè)競爭更加激烈。星級酒店要想在激烈的市場競爭中生存下去，并謀求發(fā)展，必須創(chuàng)新個性服務(wù)項目。星級酒店應(yīng)站在顧客需求的角度上思考問題，為顧客提供個性化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客帶去驚喜。星級酒店在開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)堅持親近客人的原則，充分考慮顧客的心理，針對旅客離家在外的不習慣和不方便采取相應(yīng)的措施，盡量縮小旅客住宿酒店和住在家中的差異，真正做到賓至如歸，為顧客提供優(yōu)良的住宿環(huán)境，減輕旅客在外的壓力，使顧客在酒店內(nèi)能獲得高質(zhì)量的睡眠，健康的生活環(huán)境。如，酒店可以針對情侶推出浪漫一夜的服務(wù)，針對老年人提供一些特殊服務(wù)?？偠灾羌壘频陸?yīng)在服務(wù)項目方面不斷進行創(chuàng)新，將自身與其他酒店的差異增大，以創(chuàng)新性、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多的顧客。

5.3實現(xiàn)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的超值化

星級酒店要想進一步開展市場營銷，必須實現(xiàn)超值酒店產(chǎn)品與服務(wù)。中國的星級酒店塑造品牌形象的依靠一直以來都是優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，在塑造豪華酒店品牌形象的同時提高顧客的忠誠度。星級酒店應(yīng)以“提供超值服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品”為原則，確保酒店員工待客時做到尊重備至、彬彬有禮，給顧客留下真誠質(zhì)樸、善解人意的印象，酒店管理人員則應(yīng)努力提升經(jīng)營業(yè)績，與客人保持直接接觸，掌握那些能使顧客喜出望外的言行舉止，并進行獎勵和推廣。通過標準化的管理、個性化的服務(wù)，星級酒店必然能獲得國際社會的贊譽。

5.4建立顧客忠誠度

創(chuàng)新服務(wù)、管理標準化都是建立顧客忠誠度的有效手段，而建立顧客忠誠度又是星級酒店服務(wù)經(jīng)驗的一貫準則。星級酒店在經(jīng)營管理過程中，應(yīng)注重細節(jié)，為顧客提供無微不至的服務(wù)，不再局限于獲得傳統(tǒng)意義上的顧客滿意，而是追求顧客愉悅，建立顧客對酒店的忠誠度。星級酒店應(yīng)通過為顧客提供領(lǐng)其愉悅的服務(wù)建立顧客對酒店的忠誠，并為普通客人提供一些優(yōu)惠，吸引普通客人的入住。

5.5加強員工隊伍建設(shè)

員工是酒店的一個重要資產(chǎn)，一個酒店的員工素質(zhì)直接關(guān)系到顧客對酒店的印象。星級酒店應(yīng)重視對員工隊伍的建設(shè)，不斷提高員工的綜合素質(zhì)，不僅要保證房務(wù)工作的順利開展，還應(yīng)奧提高服務(wù)質(zhì)量。星級酒店可以通過對員工進行持續(xù)的思想教育培養(yǎng)和強化員工對本職工作的興趣，充分挖掘員工工作的積極性、主動性，促使員工建立良好的職業(yè)道德，全心全意為顧客服務(wù)。同時，星級酒店還應(yīng)對員工進行定期的培訓，提高員工的服務(wù)能力，促使員工樹立嚴格的組織觀念，并遵守國家的法律法規(guī)及酒店的規(guī)章制度。

6結(jié)束語

星級酒店在經(jīng)營中應(yīng)堅持“以人為本”的理念，充分重視員工的重要性，并通過標準化的管理，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，切實提高酒店的市場競爭力。酒店在經(jīng)營過程中采取的設(shè)計和做法應(yīng)結(jié)合自身的情況及外部環(huán)境，充分考慮消費者的想法，并具備一定的價值性，能為集團帶來經(jīng)濟效益。

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