段夢雅 劉蓓琳

摘要：隨著旅游信息化的發(fā)展，越來越多的旅游網(wǎng)站開始出現(xiàn)。目前去哪兒網(wǎng)雖然在激烈的競爭中占領(lǐng)了較大市場份額，但仍面臨著營銷方式匱乏等問題。將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的口碑營銷、深入營銷、“品牌”營銷和體驗(yàn)式營銷等營銷方式引入去哪兒網(wǎng)營銷模式中，可以更好地提高去哪兒網(wǎng)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；去哪兒網(wǎng)；營銷模式；粉絲；直播

引言

在信息時(shí)代下，依托于網(wǎng)紅形成的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，旅游網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有很大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得較多學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式進(jìn)行研究，但對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式與旅游平臺(tái)的營銷模式結(jié)合的研究較少。將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式應(yīng)用到旅游平臺(tái)的營銷中，不僅可以降低旅游平臺(tái)的營銷成本，還可以增加用戶量提高市場競爭力。

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)定義

網(wǎng)紅是指因某件事或者某種行為受到網(wǎng)民關(guān)注因而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指利用網(wǎng)紅的影響力和知名度，向其粉絲群體進(jìn)行定向營銷以便將粉絲流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式

營銷模式是指人們在營銷過程中采取的方式方法。營銷模式可以分為植入營銷、低成本營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、深度營銷、體驗(yàn)式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、連鎖以及直銷等基本類型。韓穎認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是遵循網(wǎng)紅包裝、品牌宣傳、品牌變現(xiàn)和品牌商品的一種模式。下面針對(duì)品牌營銷、口碑營銷、深入營銷和體驗(yàn)式營銷對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分析。

1.2.1“品牌”營銷

品牌營銷是指企業(yè)通過自己的營銷方式讓客戶對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品形成一個(gè)認(rèn)知的過程。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)紅通過在社交平臺(tái)上塑造自己的個(gè)性形象，吸引了眾多“志同道合”的粉絲，使得這個(gè)群體的價(jià)值觀就具有高度的相似性。同時(shí)，由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，使得網(wǎng)紅能夠獲得粉絲的信任，更容易說服粉絲購買產(chǎn)品。所以網(wǎng)紅的“品牌效應(yīng)”，可以達(dá)到讓粉絲購買產(chǎn)品的效果。比如，網(wǎng)紅張大奕用自己的模特身份作為“品牌”，在2016年淘寶“618”的時(shí)候進(jìn)行視頻直播試裝，使得當(dāng)天淘寶店的銷售量達(dá)數(shù)千萬元。

1.2.2 口碑營銷

口碑營銷是指公司在經(jīng)營過程中，公司品牌或者產(chǎn)品通過客戶間的相互交流傳播開來。現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，都會(huì)先觀看別人尤其是有公眾影響力的人的購后體驗(yàn)，再?zèng)Q定自己是否購買該產(chǎn)品。因此，網(wǎng)紅的口碑營銷實(shí)際上是消費(fèi)自己的一個(gè)過程。

1.2.3 深入營銷

深入營銷是指通過與客戶深入溝通、挖掘客戶的潛在需求的營銷模式。客戶對(duì)需求的認(rèn)識(shí)可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，是客戶本身的需求，如生活用品是客戶必須要購買的；而另一種是外在誘導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，從而促使客戶買一些自己本來并沒有打算買的東西。網(wǎng)紅可以喚醒粉絲的潛意識(shí)需求，從而將粉絲的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。

1.2.4 體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷是指從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義的營銷方式。網(wǎng)紅的直播可以讓粉絲感受到聽覺和視覺上的體驗(yàn)，直播的方式可以讓粉絲參與進(jìn)來，通過與粉絲的問答來引發(fā)粉絲的情感共鳴，從而激發(fā)粉絲的購買欲。

2、去哪兒網(wǎng)營銷模式分析

2.1 去哪兒網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)在越來越多的人在旅游之前會(huì)通過去哪兒網(wǎng)查詢景點(diǎn)信息和服務(wù)或購買去哪兒網(wǎng)提供的產(chǎn)品。目前，去哪兒網(wǎng)的營銷模式主要包括以下幾種：

2.1.1 低成本營銷

低成本營銷指的是回報(bào)率遠(yuǎn)大于投入費(fèi)用的營銷方式，其實(shí)質(zhì)是高性價(jià)比營銷。去哪兒網(wǎng)提供酒店預(yù)訂流程和預(yù)訂界面，用戶可以選擇直接在線支付，也可選擇在酒店前臺(tái)直接支付，去哪兒網(wǎng)向酒店收取訂單的廣告費(fèi)而不是支付傭金。這種模式下使得有更多的酒店愿意在去哪兒網(wǎng)上注冊，讓去哪兒網(wǎng)的盈利更多。

2.1.2 口碑營銷

旅游信息的傳播方式主要有兩種，一種是官方渠道發(fā)出旅游信息；另一種則是由旅行體驗(yàn)之后的游客將自己的旅行感受分享給自己的家人、朋友和同事的口碑傳播，正常情況下，去哪兒網(wǎng)擁有先進(jìn)的信息整合技術(shù)，為游客提供衣食住行等信息的深度搜索，幫助游客找到性價(jià)比最高的賓館和機(jī)票和最優(yōu)質(zhì)的信息，為游客提供更多有用可靠的旅游產(chǎn)品查詢和信息比較服務(wù)。去哪兒網(wǎng)正是憑借這種“搜索-比價(jià)”的服務(wù)模式在游客中贏得很好的口碑。

2.1.3 植入營銷

植入營銷有極強(qiáng)的信息滲透和傳播作用，相對(duì)于硬性的顯性廣告而言，植入式廣告是通過潛移默化的方法影響受眾。2016年，在《擺渡人》上映之前，去哪兒網(wǎng)與主演之一Angelababy攜手錄制了《擺渡人》的宣傳片，贏得了很大的反響；同年，在陌陌的直播盛典上，去哪兒網(wǎng)作為首席品牌商的角色出鏡，也吸引了很多人的關(guān)注。

2.2 存在的問題

一方面，植入營銷雖然也能讓部分觀眾記住去哪兒網(wǎng)，但是這種營銷的影響力不足，而且其他的旅游網(wǎng)站類似攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)也都在電視上植入廣告，這種情況下去哪兒網(wǎng)植入營銷的效果就大打折扣了。

另一方面，楊從文認(rèn)為隨著去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)綜合型人才的需求也是越來越高。而目前去哪兒網(wǎng)的營銷部門的從業(yè)人員，大都是計(jì)算機(jī)專業(yè)，旅游專業(yè)或者是電子商務(wù)專業(yè)的，知識(shí)比較單一，缺乏那種既懂得電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，又有旅游方面知識(shí)的多能性人才。

3、基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的去哪兒網(wǎng)營銷模式研究

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已走過初期階段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的階段運(yùn)作，并進(jìn)而影響其它產(chǎn)業(yè)。近期，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始在旅游業(yè)上試水。宋婷婷通過分析得出去哪兒網(wǎng)的主要使用群體是年輕人。王興元調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅粉絲年齡也普遍在16歲以上40歲以下。這樣可以得出去哪兒網(wǎng)的目標(biāo)用戶群體和網(wǎng)紅們的粉絲群體基本是一致的。從上述對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和去哪兒網(wǎng)的營銷模式研究中可以得出他們都很看重口碑和經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)紅來說，粉絲就是他的“衣食父母”，去哪兒網(wǎng)更是不斷在提高自己的服務(wù)質(zhì)量來提升自己的口碑，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在一定程度上可以幫助去哪兒網(wǎng)營銷。

3.1 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的口碑營銷和深入營銷

由于網(wǎng)紅在微信平臺(tái)和微博上有很多的粉絲，網(wǎng)紅可以通過自己的方式來挖掘粉絲們的隱性需求。微信公眾號(hào)一般是文章分享，網(wǎng)紅們可以通過創(chuàng)新的形式，讓這些文章和去哪兒網(wǎng)的廣告進(jìn)行“無縫銜接”，讓旅行粉絲們潛移默化之中增加對(duì)去哪兒網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，讓粉絲發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求。就像公眾號(hào)邏輯思維，羅振宇就會(huì)時(shí)不時(shí)的推薦一些書單，這種方式讓讀者在不知不覺中會(huì)選擇他推薦的書進(jìn)行購買。同樣，網(wǎng)紅也可以通過微博向大家分享自己的旅游攻略，粉絲們會(huì)下意識(shí)的去使用網(wǎng)紅推薦的攻略。去哪兒網(wǎng)的訂票和酒店本來就相較于其他的旅游訂票軟件便宜，網(wǎng)紅們在攻略中可以寫出這次旅行中使用去哪兒網(wǎng)的體驗(yàn)，對(duì)去哪兒網(wǎng)進(jìn)行宣傳，也可以告訴粉絲們最近去哪兒網(wǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)。粉絲們會(huì)定期看網(wǎng)紅們的微信公眾號(hào)或者微博的更新，所以這種方式進(jìn)行宣傳效果會(huì)更好。

3.2 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“品牌”營銷

網(wǎng)紅的“品牌”效應(yīng)使得網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品能夠得到粉絲信任，從而達(dá)到粉絲購買的效果。有數(shù)據(jù)表明，有很大一部分游客通過社交媒體來搜索酒店、小吃和景點(diǎn)。所以網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上發(fā)布的直播或者是旅游攻略可以在很大程度上刺激粉絲去旅行。

去哪兒網(wǎng)可以效仿淘寶網(wǎng)紅的成功案例來推出旅游網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅成為去哪兒網(wǎng)旅游目的地營銷的代言人，他們可以在直播的過程中將去哪兒網(wǎng)推薦給粉絲。也可以在旅游目的地舉辦旅游網(wǎng)紅節(jié)，推出一些主題活動(dòng)，通過舉辦活動(dòng)或者是讓網(wǎng)紅和粉絲面對(duì)面的形式吸引網(wǎng)紅的粉絲到旅游目的地去?，F(xiàn)在智能化手機(jī)的時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地玩手機(jī)，把去哪兒網(wǎng)和網(wǎng)紅結(jié)合起來，做成短視頻或者是圖片的形式，讓網(wǎng)紅們用微博或者是公眾號(hào)來推廣，也可以獲得很多的關(guān)注。

對(duì)于去哪兒網(wǎng)如何對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行選擇，由于去哪兒網(wǎng)對(duì)網(wǎng)紅的需求就是將網(wǎng)紅的粉絲流量變現(xiàn)到去哪兒網(wǎng)上，因此對(duì)網(wǎng)紅的選擇不僅要看他的粉絲數(shù)量，也要看網(wǎng)紅的性價(jià)比，也就是將粉絲變現(xiàn)的能力。去哪兒網(wǎng)對(duì)網(wǎng)紅的選擇需要綜合考慮，找到最合適的網(wǎng)紅。

3.3 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)式營銷

將網(wǎng)紅直播和旅游景點(diǎn)相結(jié)合的的體驗(yàn)式營銷方式可以幫助去哪兒網(wǎng)吸引更多的關(guān)注，同時(shí)可以將網(wǎng)紅的粉絲流量在去哪兒網(wǎng)變現(xiàn)。

目前旅游直播的質(zhì)量不高。直播過程的質(zhì)量很重要，在直播時(shí)除了向粉絲介紹景點(diǎn)的一些基本情況之外，還要介紹使用去哪兒網(wǎng)消費(fèi)的細(xì)節(jié)，包括出行方式和賓館的預(yù)訂，景點(diǎn)門票的訂購等等；當(dāng)然利用網(wǎng)紅直播的特色來增加旅途的趣味性，因?yàn)橹辈サ臅r(shí)間比較長，需要時(shí)刻吸引粉絲注意力來保持直播的觀看人數(shù)，網(wǎng)紅可以實(shí)時(shí)的回答一些粉絲的問題，每隔一段時(shí)間向粉絲發(fā)送一些小禮物和去哪兒網(wǎng)的優(yōu)惠券，可以做一些有趣的小游戲或者自己的才藝表演來幫助粉絲們打發(fā)旅行途中一些無聊的時(shí)間。使這種直播可以成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的詳細(xì)旅游攻略，吸引粉絲去旅游，將直播過程中粉絲的流量轉(zhuǎn)化為旅行目的地的游客。

4、總結(jié)

由于去哪兒網(wǎng)的目標(biāo)群體和網(wǎng)紅們的粉絲群體基本相一致，它們都注重口碑和經(jīng)驗(yàn)，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的口碑營銷、深入營銷、“品牌”營銷和體驗(yàn)式營銷等營銷方式引入去哪兒網(wǎng)營銷模式中，可以更好地提高去哪兒網(wǎng)的市場競爭力。

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作者簡介：

段夢雅，北京工商大學(xué)本科生；

劉蓓琳，博士，副教授，任教于北京工商大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院，研究方向電子商務(wù)。