張晶晶

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也逐漸提高，對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)需求與能力越來(lái)越強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)理念的不斷成熟促使人們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生改變。本文將從新奢侈品的定義和特點(diǎn)入手，分析新奢侈品在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，探索新奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能夠?yàn)樾律莩奁吩谥袊?guó)的推廣提供幫助。

關(guān)鍵詞：新奢侈品 中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（b）-053-02

1 新奢侈品相關(guān)概念

1.1 新奢侈品的定義

一直以來(lái)，在我們的觀念中，奢侈品就是一種價(jià)格很高的，但是實(shí)用性又不高的商品。在傳統(tǒng)的觀念中，奢侈品是人們?yōu)榱藵M足自己的虛榮心和攀比心而進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致奢侈品經(jīng)常與拜金、虛榮、攀比等負(fù)面印象同時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種追求享受，缺乏經(jīng)濟(jì)理性的消費(fèi)行為，是不被大眾消費(fèi)所倡導(dǎo)的。昂貴的價(jià)格使得奢侈品往往就像是高高懸掛在神壇上，沒(méi)有多少人能夠消費(fèi)得起。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品也開(kāi)始走下神壇，價(jià)格也變得更加的親民。就像是全球著名奢侈品Chanel的創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“當(dāng)必需品滿足不了人類(lèi)，名牌就成了必需品”。人們消費(fèi)水平的不斷提高，使得越來(lái)越多的人開(kāi)始追求更高的物質(zhì)生活，必需品已經(jīng)無(wú)法滿足人們的日常生活，人們開(kāi)始追求向奢侈品進(jìn)發(fā)。

新奢侈品就是為了迎合大眾的消費(fèi)口味而出現(xiàn)的。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的最大的不同之處就在于新奢侈品的價(jià)格不再是那么遙不可及。與此同時(shí)，新奢侈品的質(zhì)量又保持了較高的水平，工藝一流，既能夠作為一種時(shí)尚的象征，又能夠彰顯個(gè)人的性格和特征。新奢侈品的產(chǎn)品范圍很廣，不僅僅包括了服飾、化妝品、汽車(chē)等消費(fèi)品，還涉及了旅游、洗護(hù)等服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，可以說(shuō)新奢侈品更加注重的就是高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。比如我們熟知的蘋(píng)果全系列數(shù)碼產(chǎn)品就是最典型的新奢侈品。良好的用戶體驗(yàn)、尚可承受的價(jià)格以及時(shí)尚的外形等都使得蘋(píng)果全系列數(shù)碼產(chǎn)品成為消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者追逐的目標(biāo)，甚至一經(jīng)發(fā)售便被搶購(gòu)一空。

1.2 新奢侈品的特點(diǎn)

新奢侈品與傳統(tǒng)的奢侈品相比，有一樣的地方，又有一些新的發(fā)展之處。因此，新奢侈品的特點(diǎn)既包含了傳統(tǒng)奢侈品的特點(diǎn)，也有一些“新”特點(diǎn)。第一，產(chǎn)品外形辨識(shí)度高。奢侈品品牌的產(chǎn)品外形辨識(shí)度通常較高，無(wú)論是傳統(tǒng)奢侈品還是新奢侈品，通常都會(huì)采用較為夸張的圖案作為設(shè)計(jì)時(shí)的主要元素，讓人們一下子就能夠注意到該品牌。比如說(shuō)經(jīng)典的奢侈品皮牌LV的各類(lèi)產(chǎn)品中都會(huì)出現(xiàn)經(jīng)典又十分搶眼的花紋。第二，品牌溢價(jià)。可以將品牌溢價(jià)理解為一種情感價(jià)值，是一種由消費(fèi)者心理決定的價(jià)格。比如說(shuō)兩套一模一樣的西裝，一件打上阿瑪尼品牌的標(biāo)識(shí)；另外一件則沒(méi)有品牌，你可能就會(huì)愿意多花幾千元的價(jià)格去購(gòu)買(mǎi)品牌服裝，即使兩套服裝的上身效果是一樣的。這就是你對(duì)于品牌的認(rèn)可。第三，新關(guān)注。傳統(tǒng)奢侈品很多時(shí)候體現(xiàn)的是物以稀為貴的理念，純手工的制作方式讓傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格居高不下。隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品投入了流水線生產(chǎn)模式，成本大幅降低，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)也促使了新奢侈品的不斷壯大。第四，適度理性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的成長(zhǎng)，對(duì)于奢侈品的追求不再是像以前那樣盲目，而是變得更加理性，考慮要素也不同與以前，尤其是中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格的敏感性越來(lái)越高。

2 新奢侈品中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)促使中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生了一批數(shù)量龐大的高消費(fèi)人群，對(duì)于新奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著新奢侈品不斷入駐中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品不再是拜金、腐敗、虛榮的象征，對(duì)于奢侈品消費(fèi)的理念開(kāi)始走向正軌。除此之外，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理開(kāi)始發(fā)生變化，越來(lái)越多的人將購(gòu)買(mǎi)奢侈品當(dāng)作是一種對(duì)自己精神狀態(tài)的提升和滿足。通過(guò)上述因素的共同作用，使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)呈現(xiàn)出一些獨(dú)特的特征。一是消費(fèi)年齡年輕化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品，甚至有成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力軍的傾向；二是奢侈品品牌集中在外國(guó)品牌上。我國(guó)的奢侈品消費(fèi)基本上集中在外國(guó)品牌上。國(guó)有自主品牌在這一方面幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)能力；三是奢侈品消費(fèi)途徑通常是大型的購(gòu)物商場(chǎng)、旅游或者是國(guó)外代購(gòu)。由于中國(guó)的高關(guān)稅，中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)通過(guò)旅游以及代購(gòu)等方式購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

3 新奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，新奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要可以分為以下四種：一是產(chǎn)品策略；二是價(jià)格策略；三是渠道策略；四是整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略。

3.1 產(chǎn)品策略

所謂的產(chǎn)品策略就是指新奢侈品想要在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng) 上進(jìn)行推廣，最重要的還是要產(chǎn)品本身。無(wú)論是產(chǎn)品的性能，還是產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的理念，都要看產(chǎn)品本身是否符合中國(guó)市場(chǎng)的口味。所以，產(chǎn)品的定位十分重要，產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魩?lái)什么體驗(yàn)十分重要。不同于以往的傳統(tǒng)奢侈品的量少而價(jià)高，新奢侈品通常能夠進(jìn)行流水線的大批量生產(chǎn)，因此，符合消費(fèi)者的消費(fèi)意愿就尤其重要，不然一旦開(kāi)始投入生產(chǎn)，所消耗的成本是昂貴的。如果產(chǎn)品發(fā)生滯銷(xiāo)，對(duì)于產(chǎn)品本身顯然是一個(gè)巨大的損失，甚至還會(huì)對(duì)品牌本身造成影響，導(dǎo)致該品牌下其他的產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降。對(duì)于一個(gè)成熟的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，通常都會(huì)擁有幾款明星產(chǎn)品或者稱(chēng)之為經(jīng)典產(chǎn)品。明星產(chǎn)品作為品牌的代表性產(chǎn)品，象征著品牌的號(hào)召力，是品牌進(jìn)行推廣的重要法寶。一般來(lái)說(shuō)，明星產(chǎn)品每年都會(huì)進(jìn)行再版，銷(xiāo)售量也會(huì)不錯(cuò)。然而，消費(fèi)者的口味是隨著時(shí)間不斷變化的，即使擁有了明星產(chǎn)品也要不斷地進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者的口味不斷推出新品。而新品推出市場(chǎng)后市場(chǎng)的接受情況不一樣，有的產(chǎn)品會(huì)成為爆款，最終成為新的明星產(chǎn)品，有的產(chǎn)品可能會(huì)很少有人問(wèn)津而最終退出市場(chǎng)。因此，只有不斷地根據(jù)新的市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品才能夠保證品牌的市場(chǎng)占有率。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)十分重要的手段，也是能夠起到?jīng)Q定性作用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。價(jià)格的制定和調(diào)整不僅僅能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也能夠影響品牌的成長(zhǎng)以及發(fā)展。新奢侈品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前要先進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)不同的市場(chǎng)的消費(fèi)能力制定不同的價(jià)格策略。總體上來(lái)說(shuō)，新奢侈品制定的價(jià)格要在品牌的溢價(jià)范圍內(nèi)，即人們對(duì)于品牌的愿意為品牌而愿意多花的價(jià)錢(qián)。不同于普通的商品主要根據(jù)商品的成本和理論進(jìn)行定價(jià)，新奢侈品的價(jià)格不能夠僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本和理論制定，如果新奢侈品的價(jià)格過(guò)低，可能會(huì)影響品牌本身的價(jià)值，畢竟高端品牌本身就不是人人都能夠消費(fèi)的起的，品牌本身就存在一個(gè)門(mén)檻。就好比蘋(píng)果全系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否有新產(chǎn)品推出，以往的產(chǎn)品在價(jià)格上都不會(huì)有很大的降價(jià)，而一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就不一樣，只要有新款手機(jī)出來(lái)，以往的系列手機(jī)便會(huì)有一個(gè)很大的價(jià)格波動(dòng)。當(dāng)然，在新奢侈品品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或者是一款新產(chǎn)品推出時(shí)，可以考慮推出系列活動(dòng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，以便于消費(fèi)者能夠更好地接受該品牌或者該款產(chǎn)品。

3.3 渠道策略

銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)歷的所有過(guò)程，以及過(guò)程中涉及的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。制定正確的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略能夠縮短銷(xiāo)售流程，降低銷(xiāo)售費(fèi)用和成本，擴(kuò)大品牌的商品銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。新奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式主要可以三種方式進(jìn)行。首先是選擇與高端的百貨公司合作設(shè)立專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。百貨公司一般都有比較成熟的客戶群，通過(guò)百貨公司的平臺(tái)，能夠使得新奢侈品牌與其他已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的新奢侈品品牌在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，打響品牌的知名度，奠定品牌的針對(duì)客戶基礎(chǔ)。比如，與萬(wàn)達(dá)、新天地等大型的百貨公司進(jìn)行合作。由于此類(lèi)商場(chǎng)對(duì)于進(jìn)駐的品牌本身就會(huì)進(jìn)行審核，能夠進(jìn)駐此類(lèi)商場(chǎng)本身就代表了一定的地位。其次是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始出現(xiàn)在人們的生活中，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的行為越來(lái)越日常。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售符合了市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，擴(kuò)大了品牌的消費(fèi)群體，能夠以較低的成本達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。最后在品牌具有一定知名度的同時(shí)，可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)線下銷(xiāo)售的模式提高服務(wù)質(zhì)量，拉近與消費(fèi)者的距離。一開(kāi)始，專(zhuān)賣(mài)店要開(kāi)設(shè)在一線大城市的人流聚集中心處，漸漸地可以在全國(guó)大型城市中推廣開(kāi)來(lái)。

3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略是一種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠有針對(duì)性地制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以說(shuō)是真正地做到了量體裁衣，將消費(fèi)者的體驗(yàn)放到了第一的位置。首先，打造專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在目前的消費(fèi)理念中，服務(wù)開(kāi)始成為消費(fèi)者越來(lái)越重視的部分，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為了精致周到的服務(wù)而付出相應(yīng)的成本。打造專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)不同的客戶推薦更加適合客戶的產(chǎn)品，這樣也能夠讓客戶感受到品牌的重視，提供給客戶更好的服務(wù)。所以，品牌要重視團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，定期為員工進(jìn)行培訓(xùn)，建立完善的晉升渠道，確保銷(xiāo)售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化。其次，要尤其重視消費(fèi)者的體驗(yàn)經(jīng)歷。作為一個(gè)新奢侈品牌，最重要的就是品牌的口碑，而品牌的口碑離不開(kāi)消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者有一個(gè)好的消費(fèi)體驗(yàn)就很可能會(huì)成為品牌的忠實(shí)客戶，主動(dòng)為品牌進(jìn)行宣傳，一傳十，十傳百，品牌的口碑也能夠慢慢豎立起來(lái)。相反，如果有一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)不好而擴(kuò)散的話，會(huì)導(dǎo)致新客戶不愿意嘗試該品牌，為品牌的推廣造成困難。最后，還是要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)真的是可以算得上是兵家必爭(zhēng)之地。無(wú)論是淘寶、京東、天貓等在中國(guó)具有較高知名度的大型電子商務(wù)平臺(tái)，還是說(shuō)微信公眾號(hào)、官方微博等重要宣傳工具，都能夠?yàn)槠放频耐茝V和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮強(qiáng)大的功能。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)能力的提高，新奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段。面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特性，新奢侈品品牌要依據(jù)當(dāng)前新奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，打開(kāi)品牌市場(chǎng)，提高品牌的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)

[1] 夏黎.新奢侈注意消費(fèi)生態(tài)下中國(guó)新奢侈品牌的價(jià)值構(gòu)建[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（13）.

[2] 李霞.大眾消費(fèi)奢侈化與新奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整[J].價(jià)格月刊，2014（6）.

[3] 季丁.中國(guó)新奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（12）.