許軍林

摘 要：農村電商扶貧是電子商務與扶貧工作相結合的產物，其本質是以電子商務為手段，銷售貧困地區(qū)農產品，從而幫助貧困人口增收脫貧。本文在分析電商扶貧的研究進展、內涵和特點基礎上，闡述電商扶貧的多元主體參與機制、多業(yè)融合發(fā)展機制、多維幫扶脫貧機制，并提出了電商扶貧政府和市場“雙輪”驅動、產業(yè)鏈和供應鏈“二鏈”整合、線上和線下“兩線”發(fā)力的策略。

關鍵詞：農村電商 扶貧 機制 農產品 產業(yè)鏈 供應鏈 O2O

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（b）-025-04

高度發(fā)展的互聯(lián)網對傳統(tǒng)商業(yè)模式的改造而產生了電子商務這個新業(yè)態(tài)。發(fā)端于城市的電子商務進入農村，徹底改變了農村的商業(yè)環(huán)境，為農村注入了新的活力，而農村廣闊的市場潛力又助推了電子商務的發(fā)展。“淘寶村”“淘寶鎮(zhèn)”的實踐，帶動了當地經濟發(fā)展，推動了脫貧攻堅工作，被列入十大扶貧模式之一。

電商扶貧作為“互聯(lián)網+商務+扶貧”的一種創(chuàng)新模式和扶貧手段，不僅為貧困地區(qū)農民直接進入市場打開了另一扇門，而且也帶動了貧困地區(qū)經濟的升級發(fā)展。電商扶貧工作的不斷深入推進，迫切需要進行經驗總結和理論創(chuàng)新，以更好地利用這一扶貧手段推動脫貧攻堅工作。因此，深入探討電商扶貧機制、電商扶貧策略具有重要的理論和實踐意義。

1 農村電商扶貧概述

電商扶貧作為互聯(lián)網時代扶貧方式的一種創(chuàng)新，通過實體經濟與互聯(lián)網產生的疊加效應，打破農村信息的不對稱狀態(tài)、推動農業(yè)生產方式的變革和促進生產與市場的對接，對于改變落后地區(qū)經濟社會發(fā)展，助力脫貧攻堅具有重要意義。

早在2011年，汪向東教授根據對“沙集”模式的研究提出了電商扶貧的理念，2014年在其博客中對電商扶貧進行了系統(tǒng)闡述。他認為，電商扶貧就是將今天互聯(lián)網時代日益主流化的電子商務納入扶貧開發(fā)工作體系，作用于幫扶對象，創(chuàng)新扶貧開發(fā)方式，改進扶貧開發(fā)績效的理念與實踐[1]。

解梅娟認為，電商扶貧是以電子商務為手段，拉動網絡創(chuàng)業(yè)和網絡消費，推動貧困地區(qū)特色產品銷售的一種信息化扶貧模式[2]。

張巖、王小志對電商扶貧進行了具體化的闡釋，即通過教育培訓、資源投入、市場對接、政策支持、提供服務等形式，幫助貧困戶以電子商務交易實現增收，達到減貧脫貧效果[3]。

農村電商專家魏延安認為，電商扶貧通過建立“互聯(lián)網+電商”的理念，提升貧困地區(qū)農戶的電子商務運用能力，促進當地特色產業(yè)的發(fā)展，包括它的加工、銷售和品牌建設，最后要達到方便群眾的生活，促進就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、增加收入，推動經濟社會發(fā)展轉型，從而實現脫貧致富的一系列步驟[4]。這些定義分別從商業(yè)交易、信息化、電商服務、供應鏈的角度進行了闡釋。

雖然學術界沒有給電商扶貧作出一個標準的、統(tǒng)一的定義，但是，電商扶貧含義不難理解，筆者認為，電商扶貧就是以互聯(lián)網為基礎，以電子商務為手段，消除農村貧困地區(qū)信息鴻溝，培育貧困人口網購網銷習慣，讓農村小生產模式與社會化大市場對接，推動貧困地區(qū)產業(yè)創(chuàng)新和轉型升級，促進貧困地區(qū)特色農產品銷售，提高貧困家庭的實際收入，進而達到脫貧目標。

2 農村電商扶貧機制

“機制”原指機器的構造和動作原理。將“機制”一詞引入經濟學研究，就是表示一定經濟肌體內各構成要素之間相互聯(lián)系和作用的關系及其功能。農村電商扶貧不是電商企業(yè)的單打獨斗，而是各種扶貧要素之間相互聯(lián)系、共同發(fā)力，實現多元主體參與、多業(yè)融合發(fā)展、多維幫扶脫貧。

2.1 多元主體參與機制

電商生態(tài)強調的是多元主體間的互動共生，多元物種有分工、有合作，而且具有生態(tài)多樣性[5]。電商扶貧工作是一項系統(tǒng)工程，涉及各種扶貧要素和扶貧資源的整合。電商進農村要處理好主動扶貧與主動脫貧的關系，政府要主導電商扶貧，貧困地區(qū)基層組織、經營主體、貧困戶要積極參與到脫貧工作中來，形成多元主體互動，營造電商扶貧的良好環(huán)境。

政府主導電商扶貧。電商扶貧主體包括政府及相關部門、大平臺電商（阿里、京東等）、中小電商企業(yè)、網商或微商、快遞物流倉儲企業(yè)、農產品加工企業(yè)等各種力量，其中，政府扮演著引導者和調控者的角色。

在扶貧工作中，政府通過加強電商工作組織領導，健全電商工作推進機制，出臺相關電商扶持政策，推進與培育電商氛圍，積極引導貧困農戶通過發(fā)展農村電商。可以說，電商扶貧一開始就是政府以政策和行政措施的有效供給來協(xié)同平臺、市場主體等各方的力量，共同推動電商發(fā)展。

多元主體參與電商脫貧?？梢哉f，檢驗農村電商是否有效的標志是群眾是否得到實惠；而證明農村電商成功的重要標志也必須是群眾廣泛參與[6]。

電商進農村，一是應發(fā)揮基層組織作用，貧困村扶貧第一書記、村黨支部、村委會、幫扶工作組、駐村干部等要高度重視電商扶貧工作，讓電商扶貧作為脫貧攻堅的利器，培育電商氛圍，引導貧困群眾參與。

二是調動農業(yè)經營主體的積極性，充分發(fā)揮貧困地區(qū)涉農企業(yè)、合作社、家庭農場的積極性，主動對接電商平臺，按照市場消費者的需求轉變生產方式，按照電商標準生產優(yōu)質、安全、綠色農產品，并主動幫扶貧困戶發(fā)展生產，吸納貧困戶就業(yè)。

三是發(fā)動村民參與電商創(chuàng)業(yè)，動員建檔立卡貧困戶參與到電商創(chuàng)業(yè)中來，鼓勵他們充分利用大平臺電商、區(qū)域電商平臺級其它電商渠道，開展農產品網銷活動，促進農產品銷售，增強自身發(fā)展和脫貧的能力。

同時，注重發(fā)揮農村青年創(chuàng)業(yè)的積極性，鼓勵他們以創(chuàng)業(yè)帶動貧困戶發(fā)展產業(yè)和參與就業(yè)。

2.2 多業(yè)融合發(fā)展機制

學者魏延安指出：“電商不是獨立于實體經濟之外的新興產業(yè)，而是立足于實體經濟的轉型升級”[7]。電商扶貧工作中，電商只是手段、載體，產業(yè)才是關鍵，沒有產業(yè)的支撐，電商就會成為無源之水、無本之木。因此，電商扶貧要通過推動產業(yè)發(fā)展來實現扶貧的目標，對貧困地區(qū)來說，只有實施農業(yè)、旅游業(yè)、電商服務業(yè)“三位一體”的融合發(fā)展戰(zhàn)略，才能形成扶貧的長效機制。

農旅商“三業(yè)”融合發(fā)展，本質是挖掘“三業(yè)”的共性，提升“三業(yè)”的功能。電商扶貧要根據貧困地區(qū)自然資源稟賦和現有產業(yè)基礎，推動生態(tài)農業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)、電商服務業(yè)的有機結合，以農助旅、以旅興農，農旅商協(xié)同，實現“三位一體”融合發(fā)展。這就是說，要以農業(yè)產業(yè)發(fā)展為基礎，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，深入挖掘農業(yè)中的旅游元素，提高農業(yè)的品質，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品位，將農產品變成旅游商品，賦予農產品的文化內涵，通過文化包裝變成商品和禮品，實現“可帶走的記憶”。

實現這一目標，就要以涉農企業(yè)、專業(yè)合作社為載體，發(fā)展生態(tài)農業(yè)，打造綠色、安全、放心的農產品，并通過講好鄉(xiāng)村故事，挖掘鄉(xiāng)村文化元素，打造“望得見山、看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的美麗村莊，形成集自然景觀、休閑農業(yè)、農事體驗于一體的田園綜合體，推動農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、電商服務業(yè)的融合發(fā)展，奠定扶貧的產業(yè)基礎。

農旅商“三業(yè)”融合發(fā)展，不是“三業(yè)”的簡單相加，而是要通過發(fā)展農村電商，改變貧困地區(qū)傳統(tǒng)的生產和生活方式，優(yōu)化農業(yè)資源配置，拓展農業(yè)的生態(tài)、生活功能，促進農業(yè)產業(yè)鏈的完善與延伸，努力把貧困地區(qū)的生態(tài)資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，建立起現代農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)相融合的產業(yè)體系。

農村電商要融入到產業(yè)發(fā)展中去，一方面，應服務于農業(yè)生產全過程，幫助貧困地區(qū)農業(yè)經營主體利用互聯(lián)網手段發(fā)展農業(yè)，切實做好貧困地區(qū)農產品信息采集、產品質量認證和產品溯源體系建設，推動農產品的品牌培育和特色農產品銷售。

另一方面，幫助貧困地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，通過互聯(lián)網渠道，發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息，推介鄉(xiāng)村旅游產品，規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游路線，推動農產品線上線下銷售，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)插上電商的“翅膀”。所以，農旅商融合的根本目的在于發(fā)揮三者優(yōu)勢，以電商為手段推動產業(yè)的發(fā)展，以產業(yè)帶動貧困地區(qū)整體經濟的發(fā)展，通過農村經濟的發(fā)展產生“減貧效應”，達到精準扶貧的目的。

2.3 多維幫扶脫貧機制

造成貧困的原因是多維的。數據表明，在貧困原因分布上，因病致貧的有42%；因災致貧的有20%；因學致貧的有10%；因為勞動能力弱致貧的有8%；其他原因致貧的有20%，因此，與之對應的扶貧方式也應是多維的。電商扶貧作為扶貧方式的創(chuàng)新，要在減貧降支，增收脫貧上下功夫。

提供電商服務幫助貧困戶減貧。扶貧實踐中，貧困戶收入大于支出的現象廣泛存在，也是造成貧困的原因之一，有效降低貧困戶支出，能夠減少貧困發(fā)生率。根據電子商務價值理論，電子商務企業(yè)的創(chuàng)新能夠為客戶增加和創(chuàng)造價值[8]。電商進農村就應提供免費的公共服務和通過“工業(yè)品下鄉(xiāng)”來降低村民的生產生活成本。

一方面，電商進農村通過網絡基礎設施建設、電商知識普及、市場信息及農技信息傳遞、金融服務、農產品網化服務等免費服務，培育良好的電商環(huán)境。

另一方面，應用規(guī)模經濟理論，依托滲透到貧困村的電商服務站資源，利用電商平臺展示農資產品、生活日用品等工業(yè)品，通過網上下單、后臺匯總、集團采購模式，與生產廠家無縫對接，減少工業(yè)品流通環(huán)節(jié)，以優(yōu)惠價格銷售給村民，降低農村貧困戶的生產生活成本。

推動貧困戶網創(chuàng)網銷實現增收。電商進農村根本的要解決農產品的銷售問題，只有“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，沒有“農產品進城”的電商難以推動扶貧。電商的功能就是要利用不受空間、地域限制的互聯(lián)網工具將貧困地區(qū)特色農產品銷售的更遠，因而，電商進農村的重點是推動農產品網銷，幫助貧困戶實現增收。

一是電商企業(yè)要幫扶合作社等生產主體，傳遞市場信息，開展電商普及培訓，提供商標注冊、品牌培育、分揀、包裝、檢測、網絡營銷策劃、網站托管等公共服務，并構建起農產品質量溯源體系。

二是專業(yè)合作社要幫扶建檔立卡貧困戶代購生產資料，指導貧困戶發(fā)展種養(yǎng)殖業(yè)，為貧困戶提供代種或代養(yǎng)服務，安排有勞動能力的貧困戶在合作社務工，統(tǒng)一銷售貧困戶的農產品等。

三是貧困戶要根據自身條件選擇以下方式加入脫貧行列，包括自行發(fā)展種養(yǎng)殖業(yè)、土地入股合作社取得收益、由合作社代種或代養(yǎng)取得收益、合作社安排務工獲得收益、在電商平臺開設網店創(chuàng)業(yè)等。

因此，只有采取多維度的降支增收幫扶措施，鼓勵貧困戶采取自我脫貧措施，才能形成“造血”功能，提高扶貧工作的有效性、精準性和長效性。

3 農村電商扶貧策略

如前所述，電商扶貧涉及多元主體、多業(yè)融合、多維幫扶，扶貧工作不可能單打獨斗，扶貧效果也不會一蹴而就，只有采取發(fā)揮政府和市場的驅動作用，整合產業(yè)鏈和供應鏈，打通線上線下銷售渠道的策略，才能實現電商扶貧的目標。

3.1 “雙輪”驅動：政府+市場

政府在扶貧工作中扮演著主要的角色，包括出錢、出力、出人，屬于政策性扶貧、輸血式扶貧。而電商扶貧則是政府引導、市場主導，由政府與市場“雙輪”驅動的扶貧模式，屬于市場化扶貧、造血式扶貧。

政府引導電商扶貧。與城市電商的發(fā)展相比，貧困地區(qū)農村電商發(fā)展起步晚、基礎設施差、專業(yè)人才欠缺、商業(yè)模式有待完善，需要政府發(fā)揮重要的作用，尤其是政府一把手應對電商發(fā)展的復雜性、系統(tǒng)性有充分的認識和預期，親自抓并重點推進，涉及的相關部門如商務、農業(yè)、技術監(jiān)督、扶貧、旅游、發(fā)展改革等部門，要協(xié)調一致，共同推進電商進農村工程。

但市場的主體畢竟是企業(yè)，政府推動電商發(fā)展，應該把握好角色定位，劃清與市場的界限，充分發(fā)揮市場在農村電商資源配置中的決定性作用[9]，引導電商發(fā)展但不干預電商企業(yè)的具體運營。只有這樣，政府才不越位，企業(yè)才不失位，市場這只“無形的手”才能發(fā)揮作用，電商扶貧才可能建立起長效機制。

市場主導電商扶貧。電商扶貧是以市場為導向，以效果為導向的扶貧。市場主導的本質就是尊重市場規(guī)律和電商規(guī)律，企業(yè)自主決策，注重效率與效益。

一是強調市場配置資源的作用。汪向東在《電商進農村與扶貧攻堅》一文中指出，市場的邏輯是強調資源的優(yōu)化配置，強調資源配置的效率，強調利益用市場化的方式來補償，強調增加利潤[10]。

二是市場調節(jié)生產的作用。通過市場調節(jié)生產，改變生產的隨意性、盲目性，推動貧困地區(qū)農業(yè)生產的標準化、規(guī)模化、商品化；通過市場對接消費者需求，提高農產品的品質、品牌、品位，打造生態(tài)、綠色、安全且適合網銷的特色農產品。

三是市場的對接作用。電商充分利用互聯(lián)網手段，推動貧困地區(qū)農村小生產和大市場的對接，可大大縮短生鮮農產品從田間地頭到市民餐桌的時間，同時減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，幫助貧困地區(qū)貧困群眾增收脫貧。

四是市場化營銷，不同的農產品采用不同的市場策略和銷售手段。加工農產品有QS證，標準化程度高，適合在大型電商平臺銷售；生鮮農產品缺乏生產標準，需要建立企業(yè)銷售標準，適合在本地化電商平臺銷售；規(guī)模小的產品就要利用社交電商手段，在社區(qū)、朋友圈、社群等更為分眾的銷售渠道進行銷售。

此外，根據農產品特性和目標人群分析，采用差異化的銷售方式，包括網紅營銷、病毒式營銷、熱點事件營銷、代言人營銷、拼團營銷等市場化營銷措施。因此，電商扶貧以市場和效果為導向，有利于精準扶貧戰(zhàn)略的真正落實。

3.2 “二鏈”整合：產業(yè)鏈+供應鏈

電商進農村的主要作用就在于幫助貧困地區(qū)轉變農村流通方式，發(fā)展農業(yè)新業(yè)態(tài)。這種新業(yè)態(tài)表現為電商產品銷售不是從產品端入手，而是從農產品生產端入手打造供應鏈，介入農業(yè)產業(yè)的整個過程，以農產品供應鏈倒逼農業(yè)產業(yè)鏈的變革，實現產業(yè)鏈與供應鏈的整合。

電商供應鏈一般是從單個企業(yè)農產品的角度，以滿足消費者需求出發(fā)，將產品通過生產商、供應商、運輸、倉儲、零售到達消費者的過程。美國供應鏈協(xié)會認為，“供應鏈囊括了涉及生產與交付最終產品和服務的一切努力，從供應商的供應商到客戶的客戶?！痹趶纳a與交付最終到產品和服務的業(yè)務流程中，由于相鄰節(jié)點的企業(yè)間表現出一種需求與供應的關系，當把所有相鄰企業(yè)依次連接起來，便形成了供應鏈[11]。

但是，由于農業(yè)的小生產性和小規(guī)模化，尤其是貧困地區(qū)的農業(yè)體現出傳統(tǒng)農業(yè)、經驗農業(yè)、“老人農業(yè)”等特征，缺乏市場觀念，短期行為比較嚴重，造成眾多農戶同一產品的品質多樣性和質量不統(tǒng)一，農產品品質無保障，難以取得消費者信任，電商銷售農產品存在諸多難以克服的問題。這就要求電商不能從產品端開始，而應從生產端開始打造農產品，可以說，做好農產品電商，必須介入農產品的生產環(huán)節(jié)。

農業(yè)產業(yè)鏈的構成是農產品從生產到消費的過程，包括產前、生產、加工、流通、消費等環(huán)節(jié)。從各個環(huán)節(jié)的價值來看，一個完整產業(yè)鏈的價值更體現在加工和銷售環(huán)節(jié)，所以，貧困地區(qū)產業(yè)扶貧關鍵在于完善和延伸產業(yè)鏈。農村電商應從市場出發(fā)，從消費者對農產品品質的需求出發(fā)，全過程介入產業(yè)鏈，提供全流程的電商服務，讓產業(yè)鏈上具有高附加值的加工和銷售環(huán)節(jié)所產生的利潤本地化，這樣，貧困農戶才能更多分享農產品增值收益。

例如：京東集團聯(lián)合四川仁壽縣開展“枇杷節(jié)”活動，除網上銷售外，還扶持當地加工企業(yè)將枇杷加工成枇杷汁[12]，延伸了產業(yè)鏈，帶動了當地加工企業(yè)發(fā)展，促進了農民本地化就業(yè)。因此，農村電商打造農產品供應鏈，就應實現供應鏈與產業(yè)鏈的整合，以供應鏈的需求倒逼產業(yè)鏈的改進，推動農業(yè)供給側改革，培育出適合網絡銷售的農產品，幫助貧困戶將產品銷售出去，促進貧困戶增收脫貧。

3.3 “兩線”發(fā)力：線上+線下

當前，脫貧攻堅的重點工作就是幫助貧困地區(qū)發(fā)展產業(yè)，但是，產業(yè)發(fā)展起來了，產品生產出來了，賣給誰？如何賣？這是脫貧攻堅工作中的棘手問題。

如果產業(yè)技術含量不高、產業(yè)結構趨同、產品特色不鮮明、產業(yè)鏈又未形成，那么，農產品的銷售很困難，尤其是生鮮農產品成熟期集中、保質保鮮期短、銷售半徑小，加之貧困地區(qū)信息、交通、物流等存在不少問題，導致農產品的銷售壓力大，成為當前脫貧攻堅工作的難點。

電子商務進農村，通過電商平臺打通了貧困地區(qū)農產品銷售渠道，市場信息的傳遞也打破了“地頭壓價”模式，直接拉升貧困農民的收入，這是有目共睹的。

然而，不可諱言的是電子商務發(fā)展多年后，一些弊端逐漸顯現出來，農產品營銷成本、物流成本居高不下，農產品“劣幣驅逐良幣”問題突出，農產品網絡銷售難度增大。無論是阿里巴巴、京東，還是亞馬遜等，他們無一例外的遭遇到了瓶頸，利潤增長趨于放緩，市場需求幾近飽和[13]。線上網絡農產品銷售的困境迫切需要尋求新的突破，實體店的崛起成為新的選項和發(fā)展趨勢。正如馬云所言，電子商務的發(fā)展進入了“新零售”階段，而“新零售”的特征就是線上線下（O2O）相結合。

互聯(lián)網時代，商業(yè)本質正在從“買賣關系”過渡到“服務關系”。商品交易必須體現對人的尊重與關注，這是“消費升級”“需求升級”的本質要求。

一方面，電商是通過電腦和智能手機進行線上網絡交易，電商平臺（商城）以圖片的形式展示產品，消費者對產品平面圖片很難產生獨特的體驗；而線下實體店可以營造出一種無與倫比的消費場景，在細節(jié)上給顧客提供更好的服務，如增設兒童手推車、手機加油站、急救藥箱、寵物看管等，體現對顧客的尊重與體貼。

另一方面，電商平臺購物從產品特征、價格及發(fā)貨、退貨等都需要與客服溝通，溝通成本不低；而實體店消費者與商家面對面溝通，可以促進消費者對產品的滿意感轉型為精神層面的滿足感，有利于培養(yǎng)品牌消費及情感溝通。

可以說，商業(yè)模式正在向線上線下相結合的模式轉變，線下是從農田里生產、收獲、運輸，到倉儲、銷售、配送的全程一體化供應鏈；線上，客戶在互聯(lián)網終端就可挑選、比價、咨詢、購買、支付[14]。

因此，貧困地區(qū)農產品的銷售既要依托電子商務，更不能忽視線下實體店的銷售，尤其是在大中城市集中展示貧困地區(qū)的農特產品，推動“消費扶貧”，采取現買、預購、預售多種方式結合，能大大提高貧困地區(qū)農產品知名度，推動特色農產品銷售。

只有將農產品的線上渠道、線下銷售渠道整合起來，實現線上展示、線下體驗的新營銷模式，才能夠促進農產品的銷售，也才能帶動貧困地區(qū)的增收脫貧。

4 結語

電商扶貧作為十大扶貧模式之一，通過改善貧困地區(qū)信息不對稱、倒逼農業(yè)生產方式變革、幫助貧困地區(qū)銷售農產品而促進增收脫貧，其經濟和社會效益是明顯的。但是，電商扶貧是一個系統(tǒng)工程，涉及多元主體、多種要素的整合，只有以電商為手段，建立起多元主體參與、多個產業(yè)融合、多維幫扶脫貧機制，通過發(fā)揮政府和市場的驅動作用，整合產業(yè)鏈和供應鏈，實現銷售渠道的線上線下相結合，才能發(fā)揮電商扶貧的功能，提高電商扶貧的效能。

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