高菲

摘 要：隨著近幾年人們對中國第三方檢測市場運(yùn)用整合營銷傳播的探索的深入，和對生活品質(zhì)追求的不斷提高，以及我國檢測市場化程度的增大，第三方檢測市場規(guī)模快速增長。第三方檢測實驗室是分析檢測儀器廠家的“必爭之地”。除了研發(fā)適應(yīng)于第三方檢測實驗室需求的產(chǎn)品和應(yīng)用，將產(chǎn)品、應(yīng)用有效的宣傳出去，樹立品牌形象，提高市場占有率，也是分析檢測設(shè)備廠家要研究的課題。本文通過對第三方檢測市場的淺析，探索分析檢測設(shè)備廠家通過整合營銷傳播對企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的有效方式。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理 第三方檢測 整合營銷傳播

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（a）-059-02

檢驗檢測行業(yè)以工業(yè)化為開端，隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)水平和人民生活水平的提高，人們不再局限于簡單的物質(zhì)需求，而是對生活品質(zhì)有了更高的要求，對影響身體健康的問題十分關(guān)注。檢驗檢測行業(yè)發(fā)展至今，發(fā)達(dá)國家如美國、日本及歐洲等國家均已形成了較為規(guī)范的檢驗檢測市場，并形成了一批國際知名的民間商品檢測機(jī)構(gòu)；作為發(fā)展中國家的中國，工業(yè)化起步較晚、進(jìn)程較慢，所以檢驗檢測行業(yè)的發(fā)展也相對落后于發(fā)達(dá)國家。

全球檢測行業(yè)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《第三方檢測行業(yè)發(fā)展趨勢與投資決策支持研究報告》[1]預(yù)測，未來幾年，在全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇的背景下，全球檢測行業(yè)增速將保持在8%左右。預(yù)計到2022年，全球檢測行業(yè)的規(guī)模將超過2萬億元。未來隨著該行業(yè)市場化的不斷推進(jìn)，以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷規(guī)范和完善，第三方檢測將成為行業(yè)主流。

作為第三方檢測行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的分析檢測設(shè)備廠家，面對發(fā)展前景廣闊、增長迅速的第三方檢測市場，應(yīng)在研發(fā)適用于該行業(yè)的產(chǎn)品和解決方案的同時，注重品牌塑造和營銷。本文將根據(jù)第三方檢測市場的特點(diǎn)，整合、協(xié)調(diào)各種傳播渠道，以傳遞清新、一致、令人信服的企業(yè)及產(chǎn)品信息，推動分析檢測設(shè)備企業(yè)在該行業(yè)中的發(fā)展。

1 第三方檢測行業(yè)概況

1.1 第三方檢測的定義

第三方檢測又稱公正檢驗，指兩個相互聯(lián)系的主體之外的某個客體，叫做第三方。第三方可以是和兩個主體有聯(lián)系，也可以是獨(dú)立于兩個主體之外，是由處于買賣利益之外的第三方（如專職監(jiān)督檢驗機(jī)構(gòu)），以公正、權(quán)威的非當(dāng)事人身份，根據(jù)有關(guān)法律、標(biāo)準(zhǔn)或合同所進(jìn)行的商品檢驗活動。

1.2 國外第三方檢測行業(yè)分析

1.2.1 國外檢測體系概況

國際通行的認(rèn)證分兩大類：體系認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證。其中，產(chǎn)品認(rèn)證又分為安全認(rèn)證和品質(zhì)認(rèn)證。

1.2.2 國外檢測機(jī)構(gòu)

早在19世紀(jì)的中葉，國外就涌現(xiàn)出了檢測企業(yè)的雛形，如瑞典的SGS（瑞士通用公證行）以及法國的Bureau Veritas（BV必維國際檢驗集團(tuán)）等。目前這些公司已成為全球檢測行業(yè)的領(lǐng)航者。

1.3 國內(nèi)第三方檢測行業(yè)分析

1.3.1 概述

按照企業(yè)性質(zhì)我國檢測行業(yè)分為政府檢測機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部實驗室、第三方檢測機(jī)構(gòu)三類。其中，獨(dú)立第三方檢測機(jī)構(gòu)包括外資和民營獨(dú)立第三方檢測機(jī)構(gòu)。

在全國檢測市場中，55%以上的市場份額由有傳統(tǒng)壟斷優(yōu)勢的國有檢測機(jī)構(gòu)占據(jù)；外資檢測機(jī)構(gòu)占了30%以上的市場份額；民營檢測機(jī)構(gòu)經(jīng)發(fā)展市場份額接近10%。

1.3.2 發(fā)展趨勢

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來我國第三方檢測市場規(guī)模有望保持25%左右的市場增速，預(yù)計到2022年的市場規(guī)模將達(dá)到2657億元，在檢驗檢測市場的占比將接近50%。

2 整合營銷傳播

2.1 營銷傳播環(huán)境改變的影響因素

2.1.1 消費(fèi)者的改變

在這個數(shù)字、無線的時代，消費(fèi)者掌握更多的信息，并且能夠接觸更多的傳播渠道。他們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或其他科技自主搜尋信息，而不只是依賴營銷者提供的信息，并且他們可以很容易和其他消費(fèi)者分享與品牌相關(guān)的信息，甚至去創(chuàng)造他們自己的品牌信息。

2.1.2 營銷戰(zhàn)略的改變

隨著大眾市場的分化，營銷人員越來越多地采用聚焦式營銷方案，是其與顧客在更細(xì)分的市場中建立更緊密的關(guān)系。

2.1.3 傳播技術(shù)的改變

數(shù)字時代滋生了一大批新的信息和傳播工具，從智能手機(jī)和平板電腦到衛(wèi)星和有線電視系統(tǒng)，再到互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用（如品牌網(wǎng)站、電子郵件、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、在線交流、手機(jī)網(wǎng)頁等）。這些新媒介的爆發(fā)式發(fā)展也給營銷傳播帶來了戲劇化的影響，新媒體和社交媒體催生了更有針對性、更社交化、更互動的營銷傳播模式。

2.2 整合營銷傳播的需求

盡管正在逐步向新的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變，但舊的傳播模式并不是在快速衰退，新舊媒體逐步整合是大勢所趨。新的營銷傳播模式將是傳統(tǒng)大眾媒體和一系列能用更個性化且交互性更強(qiáng)的方式，是能夠更有針對性的吸引顧客群體的線上、移動以及社交媒體的融合。

整合營銷傳播要求企業(yè)找出顧客可能接觸到企業(yè)和品牌的所有接觸點(diǎn)，將企業(yè)所有的信息和形象融為一體，使企業(yè)的電視廣告、印刷廣告、郵件、人員推銷、公共關(guān)系活動、網(wǎng)站、在線社交媒體及移動營銷等都傳遞一致且正面的信息，給顧客清晰、一致、令人信服的感受。

2.3 整合營銷傳播概述

2.3.1 整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播即合理的、有規(guī)劃性的、靈活的運(yùn)用促銷組合進(jìn)行傳播活動。

2.3.2 促銷組合的定義

企業(yè)的促銷組合，也成為營銷傳播組合，由廣告、公共關(guān)系、人員銷售、促銷和直接營銷工具的特定組合構(gòu)成[2]。

2.3.3 具體的促銷工具

（1）廣告：包括廣播、印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告以及其他形式。

（2）公共關(guān)系：包括新聞發(fā)布會、贊助、特殊事件以及網(wǎng)頁。

（3）人員銷售：包括銷售展示、交易會以及促銷項目。

（4）促銷：包括折扣、優(yōu)惠券、賣點(diǎn)展示以及展演。

（5）直銷和數(shù)字營銷：包括產(chǎn)品目錄、電話營銷、自助服務(wù)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動營銷等。

3 整合營銷傳播在中國第三方檢測市場的應(yīng)用

隨著我國檢測市場逐步向第三方檢測機(jī)構(gòu)開放，第三方檢測需求量將增大。從分析儀器設(shè)備廠家的角度來看，第三方檢測機(jī)構(gòu)的檢測領(lǐng)域的擴(kuò)大、檢測項目的增加和檢測需求的激增都將刺激第三方檢測機(jī)構(gòu)對更專業(yè)、更高效的儀器的需求。

下面將以與我們生活息息相關(guān)的食品安全檢測行業(yè)為例，探索整合營銷傳播在該市場的應(yīng)用。

3.1 食品安全檢測市場概況

3.1.1 行業(yè)簡介

食品安全檢測行業(yè)主要通過檢測儀器及配套試劑等食品安全檢測設(shè)備提供包括質(zhì)量認(rèn)證、食品檢驗檢疫等方面的服務(wù)。食品安全檢測服務(wù)包括： 食品認(rèn)證服務(wù)和食品檢測服務(wù)。

3.1.2 行業(yè)特點(diǎn)

食品檢測服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

（1）客戶數(shù)量大，檢測任務(wù)重。

（2）檢測機(jī)構(gòu)應(yīng)自覺維護(hù)其在該市場的公信力。

（3）食品檢測服務(wù)的區(qū)域性特征顯著。

（4）綜合化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力滿足客戶檢測需求的多樣化。

（5）人才是一個檢測企業(yè)是否具有核心競爭力的關(guān)鍵因素。

3.1.3 分布狀況

我國農(nóng)產(chǎn)品和食品安全檢測行業(yè)主要集中于北、上、廣、深四個主要城市，并由此向周邊地區(qū)輻射。

3.2 針對食品安全檢測市場的整合營銷傳播

（1）增加銷售人員覆蓋率。

根據(jù)我國食品安全檢測能力由北京、上海、廣州和深圳向周邊地區(qū)輻射的分布情況，加大以這四個城市為中心的銷售人員覆蓋力度，建立起可持續(xù)的、良好的客戶關(guān)系，了解客戶需求，第一時間給出有針對性的方案。

根據(jù)公司通常將總部設(shè)在中心城市的規(guī)律，通過四大中心城市的關(guān)鍵客戶維護(hù)，向其在其他地區(qū)的分公司擴(kuò)散、滲透，以提高市場占有率。

（2）增大企業(yè)曝光度。

專業(yè)的行業(yè)會議往往是行業(yè)內(nèi)客戶獲取最新應(yīng)用信息的主要渠道，并且是行業(yè)內(nèi)客戶交流的較為直接的平臺。積極參與行業(yè)內(nèi)有規(guī)模、有專業(yè)度、活躍度高的展會、研討會、交流會等，可以增大企業(yè)的曝光度，并且可以與用戶面對面交流，通過展品的展示，還可以使客戶親身體驗，加深客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

（3）搭建內(nèi)部交流平臺。

根據(jù)所在區(qū)域該行業(yè)客戶的需求及特點(diǎn)，組織專門的技術(shù)交流會，傳遞公司最新的產(chǎn)品、技術(shù)信息，共同探討解決客戶在實際工作中遇到的問題，搭建廠家與客戶、客戶與客戶間的交流平臺。

（4）優(yōu)惠促銷。

根據(jù)所在地區(qū)該行業(yè)的需求特點(diǎn)，及公司的目標(biāo)、規(guī)劃，推出優(yōu)惠促銷組合，給持觀望或者比較態(tài)度的客戶以“刺激”，促成訂單，達(dá)成目標(biāo)并提高市場占有率。

（5）合作共贏。

可根據(jù)該行業(yè)龍頭客戶的不同特點(diǎn)，以合作研究熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題為起點(diǎn)，與該行業(yè)龍頭客戶建立有含金量的、長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。對于有持續(xù)性、有代表性、有深入的合作前景的行業(yè)龍頭客戶，可以集各方之優(yōu)勢成立合作實驗室，實現(xiàn)互惠共贏。

（6）緊跟熱點(diǎn)。

抓住食品安全領(lǐng)域的熱點(diǎn)，及時通過行業(yè)媒體、企業(yè)微信、企業(yè)博客、移動媒體等渠道發(fā)布公司的解決方案，彰顯公司對社會的關(guān)注及技術(shù)實力。

（7）特色廣告。

通過行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、行業(yè)相關(guān)紙媒定期發(fā)布產(chǎn)品、解決方案廣告，特別是新產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳廣告。廣告的發(fā)布應(yīng)注意時效性、投放有針對性，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)（地域、淡旺季、關(guān)注度高的時間段等）合理安排時間及頻次。

（8）點(diǎn)對點(diǎn)宣傳。

通 過電子郵件、直郵、電話營銷等方式，定向的、有針對性的向該行業(yè)目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳。宣傳的內(nèi)容應(yīng)該更具體、更有針對性、更貼近行業(yè)熱點(diǎn)。

（9）線上互動活動。

通過社交網(wǎng)絡(luò)、移動媒體、專業(yè)社群、專業(yè)網(wǎng)站等平臺定期開展有行業(yè)針對性的網(wǎng)絡(luò)推廣活動，增大企業(yè)曝光度，增加該行業(yè)客戶的參與度，與客戶形成互動，了解客戶需求及反饋。

4 結(jié)語

在這個快速發(fā)展的數(shù)字時代，盡管正在向新的數(shù)字營銷方式轉(zhuǎn)變，但是傳統(tǒng)的營銷方式仍有新的數(shù)字營銷方式不可替代的優(yōu)勢，因此新的營銷傳播模型將是傳統(tǒng)大眾媒體和一系列能用更個性化且更交互化的方式，吸引更具針對性的客戶群體的線上、移動以及社交媒體的融合，達(dá)到吸引客戶、傳播品牌信息、增強(qiáng)客戶品牌體驗的目的。

與此同時，營銷傳播遠(yuǎn)不止于整合營銷傳播，產(chǎn)品、價格、銷售渠道也是企業(yè)構(gòu)建營銷戰(zhàn)略的要素，他們必須協(xié)調(diào)一致，達(dá)到最優(yōu)的組合和資源配比，才能為客戶創(chuàng)造價值，建立牢固的客戶關(guān)系，從而獲得回報。

參考文獻(xiàn)

[1] 第三方檢測市場前景預(yù)測 行業(yè)整體保持較高增速[EB/OL].前瞻網(wǎng)，2018-01-03.

[2] [美]Gary Armstrong，[美]Philip Kotler.市場營銷學(xué)[M].趙占波，王紫薇，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.